ю эффективность бизнеса приходится решать финансовому отделу. Возможно, дополненная реальность в Starbucks и интересна клиентам, но как эти лишние расходы влияют на бизнес-результаты? Вовлеченность потребителей имеет большое значение для маркетологов[254], но не для финансовых управленцев.
Чаще всего финансовый департамент становится антагонистом, корректируя бюджеты в зависимости от убедительности маркетингового анализа, что расходы укрепляют бренд в умах потребителей, и конкурирующих заявок на доступные финансовые ресурсы бизнеса. Кроме такой постоянной борьбы в организации, CEO компаний обычно скептически относятся к расходам на брендинг из-за того, что сами они сосредоточены на финансах. Известно, что многие руководители говорили: «Я вполне уверен, что часть этих денег потрачена впустую, но не знаю, какая именно». Эту ситуацию, несомненно, отражают кратковременный срок пребывания в должности у большинства директоров по маркетингу и тенденция к их замене директорами по доходам или директорами по развитию (которые часто разделяют финансовые взгляды CEO).
В основе такого тупика лежит фундаментальная проблема. Это слон в комнате, с которым ни маркетинговый, ни финансовый отдел не желают сталкиваться лицом к лицу[255]. Маркетинг говорит на языке брендинга (таргетирование, позиционирование, вовлеченность и т. д.) и имеет свои метрики, ориентированные на потребителя; однако маркетологи часто не могут перевести эти метрики на финансовый язык, используемый для ведения бизнеса. Поэтому брендинг кажется более или менее размытым, неточным и даже подозрительным. Джеймс Мейер отмечает: «Маркетинговый отдел в традиционных организациях, разделенных на обособленные департаменты, можно рассматривать как центр затрат, привлекательный для сокращения расходов при ухудшении финансовых результатов»[256].
Таким образом, есть давняя необходимость перекинуть мост между маркетингом и финансами. К счастью, растет признание этой необходимости. Активный интерес здесь проявили такие важные учреждения, как Совет по международным стандартам финансовой отчетности (IASB), Совет по стандартам финансового учета США (FASB), Международная организация по стандартизации (ISO), Международная ассоциация по товарным знакам (INTA), Совет по стандартам маркетинговой отчетности (MASB) и Международное лицензионное общество (LES). (Отступление: автор — председатель комитета ISO по оцениванию брендов [TC 289], участник специальной целевой группы INTA по оценке брендов и член консультативного совета MASB.)
В этой главе мы подробно рассмотрим вопросы, лежащие в основе этой проблемы, проанализируем некоторые из существующих решений и обсудим новые идеи (например, оценку эффективности бренда и интегрированную отчетность), которые отдельные компании могут использовать для объединения маркетинга и финансов на основе общего подхода к ценности бренда.
Маркетологи считают свою роль в организации стратегической. Существует постоянно расширяющийся спектр рабочей деятельности, включая соцсети, контент-маркетинг, спонсорство, мероприятия, мобильные приложения и многое другое, однако главная стратегическая цель — создание бренда. Бренды имеют стратегическую ценность, потому что они значимы для потребителей (покупателей, клиентов, пользователей). Бренды создаются в рамках маркетинговой деятельности, однако существуют они в сознании потребителя. Бренд — это идея или значение продукта для потребителя[257]. В зависимости от своей силы бренд оказывает влияние на выбор потребителями продукта на рынке и в итоге на их удовлетворенность этим выбором. Бренды добавляют ценность продукту, делая его более значимым для потребителя. Потребители готовы платить больше за эту добавленную ценность, и эта премиальная надбавка (относительно продукта без бренда) отражает ценность бренда для клиентов. Маркетологи часто называют ее «капиталом бренда»[258]. Но поскольку этот термин можно неправильно истолковать как финансовый (хотя и не имеющий никакого смысла), вероятно, лучше говорить о «силе бренда», подразумевая, что сильный бренд — тот, что имеет высокую ценность для потребителя.
Чтобы оценить силу бренда, маркетологи используют различные показатели — от узнаваемости, знаний, благосклонности и лояльности до новых метрик, таких как вовлеченность[259]. Однако эти показатели относятся к миру маркетинга. Мир финансов, напротив, занимается распределением ресурсов и управлением рисками с точки зрения организации; соответственно, с этой точки зрения ценность бренда нужно рассматривать в финансовых терминах. Как бы маркетологи ни пытались для оправдания финансирования использовать такие методы, как комплекс маркетинга или модели комплексной атрибуции, все равно имеется несоответствие с тем, что о ведении бизнеса думает финансовый отдел.
За исключением случаев слияний и поглощений (о них поговорим ниже) финансовые департаменты считают средства, идущие на создание бренда, затратами. На языке финансового учета эти траты рассматриваются как расходы, где расход определяется как любой ресурс, который используется и потребляется бизнесом в процессе получения прибыли за какой-то период. Будучи расходами, затраты на брендинг вычитаются из прибыли и, подобно зарплате, считаются частью затрат при ведении бизнеса. Поэтому естественно, что финансовый отдел сомневается в этих расходах и ищет возможность их сокращения. Более того, и финансовому, и маркетинговому отделам ясно, что большие затраты на брендинг вовсе не гарантируют успех бренда. Можно потратить кучу денег и при этом не получить сильный бренд. И даже сильный бренд может уступить на рынке другому, если на продажи влияют факторы экономической обстановки. С финансовой точки зрения расходы на бренд — это затраты, которые по определению могут улучшать или не улучшать сальдо компании. С учетом такой ситуации следует ожидать, что финансовый и маркетинговый отделы часто оказываются в конфронтации.
Основная проблема заключается в том, что ценность бренда не следует рассматривать как затраты. Однако организации обычно поступают именно так.
Чтобы увязать маркетинг и финансы, необходим другой подход к ценности бренда, основанный на представлении маркетолога о том, что бренды представляют добавочную ценность для потребителя, а также на заботе финансового отдела о денежной стоимости для организации. Главное, чтобы и финансовый, и маркетинговый отделы относились к брендам как к активам, а не затратам.
Бренды как нематериальные активы
И маркетинговые, и финансовые подразделения должны сосредоточиваться на создании ценности. Брендинг создает ценность для потребителя, которая воспринимается как актив компании. Финансовый актив — контролируемый компанией ресурс, от которого предполагается получить будущие экономические выгоды. Как мы видели, бренды обычно не считаются активами. А зря.
Хотя бренд находится в сознании потребителя, компания осуществляет контроль через свою деятельность по брендингу и юридические права, предоставляемые товарными знаками, доменными именами и т. д. Таким образом, бренд функционирует как некий ресурс, и будущие решения потребителей, которые ценят бренд, должны порождать поток доходов, текущий обратно в компанию. Денежную стоимость этого потока придется определять, но в принципе вполне разумно рассматривать бренды как активы, для которых можно провести ту или иную оценку стоимости (как и для всех активов). Бренды — это нематериальные активы (в отличие от материальных вроде зданий), однако не следует считать, что из-за отсутствия физического содержания они какие-то «ненастоящие». Бренды должны иметь такой же статус, как, например, интеллектуальная собственность. Рассмотрение брендов как нематериальных активов имеет большое значение для стратегического согласования деятельности маркетинговых и финансовых подразделений.
Следует отметить, что бухгалтеры долго отказывались считать нематериальные объекты активами, поскольку известно, что оценивать такие активы трудно. Вместо того чтобы придавать бренду ценность, которая может оказаться чрезмерно спекулятивной, бухгалтеры предпочли ошибаться в сторону осторожности, рассматривая бренды в основном как расходы, а не как активы. По их мнению, бухгалтерский учет учитывает только ту стоимость, которую позволяют определить его инструменты. Однако при таком соглашении о бухгалтерском учете маркетинг и финансы застревают в контрпродуктивном подходе к стоимости бренда. Гораздо лучше признать трудности с оценкой брендов и не позволить им перекрыть путь к осознанию того, что бренды — нематериальные активы.
Трудности с методами учета для оценки брендов
При слияниях и поглощениях бухгалтерам становится проще рассматривать бренды как активы. В этом случае их можно оценить по текущей рыночной стоимости на основе рыночной сделки. Если одна компания покупает бренд у другой или приобретает всю компанию, владеющую брендом, стоимостью бренда можно считать цену сделки (или вывести ее из цены компании). Рынок определил стоимость бренда на основе того, что за него заплатили.
Такой рыночный подход к определению стоимости бренда можно использовать и без покупки самого этого бренда, если воспользоваться приобретением аналогичного сопоставимого бренда[260]. Полученную величину нужно скорректировать, чтобы отразить различия в аналогах, а стоимость нужного бренда затем приравнивается к стоимости реально купленного сопоставимого бренда с каким-то коэффициентом. Трудность здесь, естественно, заключается в том, чтобы найти сопоставимый бренд, стоимость которого была установлена в результате какой-то рыночной сделки.