Как минимум в случае слияний и поглощений бухгалтеры готовы вносить цену сделки (рыночную стоимость) на баланс приобретающей компании в качестве актива. Однако здесь есть существенная оговорка: бухгалтеры не допустят, чтобы стоимость бренда со временем увеличивалась. В действительности бренд становится умирающим с финансовой точки зрения[261]. Его можно проверять на обесценивание, но если он не обесценивается, то его стоимость фактически остается неизменной. Такое рассмотрение бренда как актива, очевидно, не дает никакой базы для согласования позиций маркетингового и финансового отделов. Финансовая ценность не увеличивается независимо от того, что делает маркетинг. Кроме того, большинство брендов разрабатываются внутри компании, поэтому рыночная стоимость считается чрезмерно спекулятивной. Таким образом, финансовые подразделения не используют рыночные стоимости (кроме специальных целей), поскольку финансовый учет полагает их слишком спекулятивными и бренды считаются не активами, а расходами.
С точки зрения связи маркетинга и финансов основная проблема использования рыночной стоимости для трактовки брендов как активов заключается не только в возможной спекулятивности этой величины. Основная проблема заключается в том, что рыночная стоимость отражает то, сколько компания-покупатель заплатила за бренд. Эта цена сделки может отражать или не отражать экономическую ценность бренда, основанную на его ценности для потребителей. Есть подтверждения, что приобретающие компании на самом деле платят слишком много[262]. На выплаченную цену могут повлиять многие факторы. Возможно, компания в первую очередь желает продемонстрировать рост выручки, чтобы завысить свою стоимость на фондовой бирже. Или хочет купить бренд, потому что он связан с какой-то новой технологией. Возможно, она даже не планирует использовать приобретенный бренд, а покупает его для уничтожения, чтобы избежать конкуренции в будущем. Следовательно, рыночная стоимость, хотя и полезна в чем-то, по своей сути не подходит для того, чтобы играть главную роль во взаимодействии финансов и маркетинга.
Более полезен для оценки брендов метод доходности. Этот подход использует дисконтированные прогнозы доходов, выручки или денежных потоков, связанных с брендом. Трудно идентифицировать потоки изолированно от бренда, но можно использовать такие варианты: метод дополнительной прибыли (увеличивается, когда другие факторы неизменны), метод премии к доходу (более высокая цена, чем у сопоставимого бренда в категории) и метод освобождения от роялти. В большинстве случаев предпочтительнее метод освобождения от роялти, который, как и метод премии к доходу, на самом деле представляет собой гибрид рыночного метода и метода доходности. Он базируется на том факте, что если бы какая-то компания не владела брендом, то она была бы вынуждена использовать его по лицензии другой компании. Стоимость такой лицензии оценивается на основе цены реальных соглашений для сопоставимых брендов. Далее для оценки стоимости бренда используется чистая приведенная стоимость роялти, сэкономленных с течением времени (доход).
Метод доходности позволяет рассматривать ценность бренда как актив. Однако он дает только прогноз, основанный на косвенном показателе финансового вклада бренда, например на освобождении от роялти. При этом он представляет собой нечто большее, нежели оценка пожизненной ценности клиента, поскольку зиждется на обосновании того, почему прогноз заслуживает доверия. Пожизненная ценность (если нет какого-либо контракта) просто предполагает, что потребители по какой-либо причине будут продолжать покупать по той же цене: используется экстраполяция. При методе доходности ценность бренда для потребителя учитывает, почему компания может рассчитывать на какой-то экономический поток. Фактически предполагается, что потребитель ценит бренд и знает, что это актив, который компания не хотела бы потерять. Она посылает потребителю экономический сигнал о будущей эффективности бренда[263]. А тот может ожидать, что бренд сохранит свою ценность с течением времени. Таким образом, к бренду следует относиться как к экономическому ресурсу компании, нематериальному активу, поскольку есть разумные основания ожидать постоянный экономический поток, приносящий выгоду компании.
Прямые подходы к ценности бренда
Недостаток метода заключается в том, что он косвенный. Он требует определить конкретный поток, который можно связать с брендом. Более прямой подход основывает стоимость бренда как актива на его вкладе в совокупные потоки. Некоторые консалтинговые компании (но не бухгалтерские) разработали варианты такого прямого подхода. Методика оценки бренд-капитала BrandZ, разработанная британской исследовательской компанией Millward Brown (часть WPP Kantar), оценивает вклад бренда, основываясь в первую очередь на силе бренда, которая определяется по ответам потребителей на вопросы, насколько значим бренд, насколько сильно он дифференцирован от других и насколько заметен по сравнению с конкурентами в соответствующей категории. Однако эти показатели силы бренда нельзя автоматически преобразовать в выбор потребителей на рынке, поэтому они связываются с рыночными метриками — готовностью потребителей платить за бренд премиальную цену, его прогнозируемой долей и потенциалом его роста. Процентный вклад бренда в совокупный поток определяется премиальной ценой, силой и потенциалом. Пропорциональная доля, приходящаяся на бренд, — это и есть ценность бренда.
Другие компании используют иные модели. Один из мировых лидеров, консалтинговое агентство в области брендинга Interbrand (часть Omnicom Group), использует более простую модель дисконтированных денежных потоков, когда вклад бренда в поток определяется движущими факторами спроса на бренд. Однако иногда эти движущие факторы основаны на данных, а иногда на экспертных оценках, что вносит значительную долю субъективности. По оценке Габриэлы Салинас, консалтинговые компании разработали не менее 39 моделей такого рода[264]. В целом этим моделям не хватает прозрачности и согласованности. Компании, как правило, публикуют рейтинги ведущих брендов, чтобы рекламировать свою работу, однако они непоследовательны. Например, значения по модели Interbrand оказываются неизменно ниже, чем по методике BrandZ. Серьезной проблемой оказывается сочетание консультационных услуг с отчетами о ценности бренда. После того как BrandZ проконсультировал бренд Range Rover, рейтинги последнего показывают значительное увеличение стоимости этого бренда. Хотя консалтинговые компании заслуживают похвалы за попытки прямых измерений ценности бренда, существует потребность в более простых, менее ориентированных на собственность подходах и лучшей отчетности.
Чтобы связать маркетинговые и финансовые аспекты, компании должны взять инициативу на себя, при этом отделам маркетинга и финансов нужно договориться о прямом подходе к ценности бренда. Это не исключает экспериментов и развития, однако согласие и доверие между маркетингом и финансами зависят от прозрачности. Согласованный подход должен четко признавать, что маркетинговые показатели силы бренда важны, но их недостаточно. Важна проверка бренда в конкурентной рыночной среде — оценка эффективности. Показатели силы бренда показывают только то, насколько потребители ценят его. Бренд может быть сильным, но при этом все равно неэффективным из-за рыночных сил, негативно влияющих на его выбор (и наоборот, на слабый бренд они могут влиять положительно). Эффективность бренда нельзя приравнивать к силе бренда. Финансовый отдел отвергнет такую конструкцию — и правильно сделает.
Финансовые подразделения озабочены ценностью бренда для компании. Потребителям бренд может нравиться, но это приводит к финансовой выгоде только в том случае, если он работает хорошо. Оценка эффективности бренда необходима не только для измерения силы бренда. Такая оценка дает объективную проверку фактического вклада бренда, которую можно произвести с помощью модели доходности для определения стоимости бренда как актива.
Концепция оценки эффективности бренда, отличной от показателей силы бренда, провозглашена в стандарте ISO 20671. Подтверждение концепции провел Проект MASB по инвестициям и оценке брендов (BIV)[265]. Он связал продажи 33 различных брендов с выбором бренда потребителем и двумя другими факторами — ценой и уровнем дистрибуции. Выбор оценивали, предлагая потребителям указать в каждой категории из набора брендов-конкурентов тот, который они действительно хотели. Проект BIV обнаружил, что выбор объясняет около 75% колебаний данных о продажах (остаток обусловлен ценой и распространением). Тем самым была продемонстрирована логика использования выбора в качестве оценки эффективности бренда для определения вклада бренда относительно других рыночных факторов.
Методы оценки эффективности бренда
В распоряжении компаний есть несколько методов оценки эффективности бренда. Один из них — метод BIV, когда потребителей просят выбрать бренд, который им действительно нужен; однако финансовый департамент может возразить, что это на самом деле маркетинговый показатель силы бренда, поскольку потребители не выбирали его в условиях, когда на их решение могли повлиять другие факторы, как на рынке.
В целом можно использовать два типа методов. Первый — фактические данные о покупках, доступные из синдицированных источников. Это то, что экономисты называют выявленным предпочтением (ВП), поскольку для измерения предпочтения используется фактическое поведение. Проблема с использованием данных ВП для оценки эффективности бренда заключается в том, что ценообразование и распространение не зависят от выбора бренда; это затрудняет статистическое отделение влияния бренда от других факторов. Другой тип метода оценки бренда использует установленные предпочтения (УП). Он имеет явное методологическое преимущество: выбор бренда представляется потребителям таким образом, что не смешивается с ценой и распределением.