Доверие также важно. Наши рынки прилагают большие усилия, чтобы сообщать правду о том, как добываются и производятся наши продукты питания. Например, в кампании Our Food, Your Questions («Наша еда, ваши вопросы») для канадских рынков использовались реальные вопросы потребителей; мы сняли серию видеороликов на предприятиях по производству продуктов питания, чтобы честно ответить на них.
Все это — ответственность, филантропия и доверие — жизненно важно и играет определенную роль в маркетинге, но не определяет его общую тему и стиль. Что же определяет?
Маркетинг хороших ощущений
Корни позиционирования нашего бренда восходят к 1971 г., когда легендарный рекламист Кейт Рейнхард написал бессмертный слоган «Сегодня вы заслужили отдых». Это произошло в том же году, когда Coca-Cola запустила свой знаменитый рекламный ролик Hilltop («Я хотел бы научить мир петь»), и незадолго до появления фразы L’Oréal «Потому что вы этого достойны». С приходом 1970-х — «я-десятилетия», как назвал это время журналист Том Вулф, — произошло смещение акцента с того, что продукт делает (ранняя реклама McDonald’s предлагала «хрустящий, нежный, вкусный картофель фри всего за 10 центов»), на то, как бренд заставляет вас себя чувствовать (отдых посреди дня).
Мы позиционировали себя так: «Сделать вкусные моменты хороших ощущений доступными для всех». Слово «вкусный» закрепляет бренд в категории питания. «Хорошие ощущения» — сердце бренда. (McDonald’s не изменит вашу жизнь, но «Биг-Мак» поможет вам почувствовать себя лучше.) «Доступность для всех» говорит о демократичности бренда, обеспечиваемой удобством и широким охватом.
Определив бренд, мы хотим представить какую-то форму маркетинга, которая его выражает. То, как вы продаете, так же важно, как и то, что вы говорите. Для McDonald’s каждое взаимодействие — возможность создать момент хороших ощущений или отдельный небольшой пузырь счастья. Иными словами, каждый момент может быть эмоциональной «бесплатной пробой» для бренда; мы надеемся, что после него вы чувствуете себя немного лучше, чем до.
Мы думаем, что это реальная возможность в то время, когда медиа поглощают большую часть нашей жизни. Взрослые американцы тратят более половины своего времени на потребление той или иной информации[272], и большую часть этого можно охарактеризовать словами «чувствовать себя плохо».
Суббренд Happy Meal
Все это можно наблюдать в миниатюре с помощью суббренда Happy Meal. Это сбалансированное детское питание, соответствующее здоровым критериям и включающее такие полезные добавки, как кусочки яблока и молоко. Такой обед упаковывается в забавную коробку с игрушкой, которая часто связана с выходом какого-нибудь фильма. В зависимости от рынка некоторые рестораны McDonald’s также предлагают элементы обслуживания — игровые площадки, игровые столы и персонал, обученный разговаривать с детьми и создавать у них ощущение, что им рады. Такое общение — бесплатный «пробник взаимодействия» с Happy Meal. Приложение Happy Studio предлагает игры и развлечения для совместного времяпровождения родителей и детей. Рекламные ролики, по сути, представляют собой короткометражные фильмы о предлагаемых игрушках, связанных с фильмом. Их нередко разрабатывают настоящие киностудии (например, Illumination или Disney), и они захватывают детей.
Это продукт, сервис или общение? Все вместе. В основе лежит еда, но она завернута в обслуживание и общение, которые улучшают впечатление. Это, конечно, не риторическая идея. Это клиентский опыт.
Маленькие пузыри счастья
Такой подход к построению бренда лучше всего работает в некоторых наиболее приземленных точках соприкосновения, которые есть у бренда.
Рассмотрим скромное заявление о приеме на работу. Нашей команде в Австралии пришлось решать проблему уменьшения количества молодых кандидатов — из-за войны за таланты. Решение состояло в том, чтобы сделать приятным сам процесс подачи заявок. Вместо того чтобы заполнять утомительные формы, людей просили отправить через Snapchat короткий ролик, описывающий, почему они подходят для этой должности. Мы назвали это Snaplications[273]. Это не только забавнее, но и гарантировало, что заявки будут подавать люди с нужными нам личными качествами.
Простая рекламная акция может превратиться в медиасобытие, которое понравится людям. В Канаде мы добавили бекон в «Биг-Мак» — в качестве ограниченного по времени предложения. Это изменение стало первым за 50 лет. Традиционалисты возненавидели новинку. Другим она понравилась. Мы обсудили это различие публично.
Люди могли голосовать. В Торонто появились плакаты-тизеры с глубокими экзистенциальными вопросами вроде: «Если вы находитесь в пустой комнате, пуста ли она по-прежнему?» (Две трети проголосовали за бекон.) Это обсуждение стало важным событием для медиа и примером того, как сделать какое-нибудь предложение настоящим отдыхом посреди дня. Мир не изменился, но в нем стало немножко больше улыбок.
Маркетинг хороших ощущений проявляется и в ресторанах. Возьмем наши терминалы самообслуживания и сервис. Вместо того чтобы стоять в очереди и беспокоиться, что задерживаете других, теперь вы можете сделать заказ на экране, а работник ресторана подаст еду на стол. Это явно услуга, но также и общение, поскольку позволяет нам демонстрировать новые продукты. Следовательно, средняя сумма сделки увеличивается. То же относится к системе доставки McDelivery, заказу еды через приложение McDonald’s, регистрации на подъезде к ресторану, где обслуживают без выхода из автомобиля (вам не придется подъезжать на машине: можно заранее заказать еду, которую доставят на место вашей парковки), и другим удобным функциям.
Во всех этих усилиях стиль маркетинга McDonald’s отражает его бренд. Это заставляет людей на миг почувствовать себя лучше в своей перегруженной жизни («Сегодня вы заслужили отдых»).
Бренды действуют на разной высоте в зависимости от роли, которую они играют в жизни людей и культуре компаний. Это должно приводить к различному балансу цели и позиционирования.
Сильвия Ланьядо — исполнительный вице-президент и директор по глобальному маркетингу компании McDonald’s. Ранее работала в Bacardi Limited и Unilever, где руководила рекламной кампанией бренда Dove «Настоящая красота».
Колин Митчелл — вице-президент McDonald’s по международным операциям. До прихода в McDonald’s был главой отдела планирования международных операций в Ogilvy & Mather WPP.
Глава 18. Ulta Beauty меняет брендинг. Мэри Диллон, Дэйв Кимбелл
Должны ли мы сосредоточиться на собственном бренде или на своих брендах? Будучи мультибрендовым ретейлером, американская сеть салонов красоты Ulta Beauty всегда громко отвечала на этот вопрос: «На своих брендах», концентрируя маркетинговые усилия в первую очередь на широком ассортименте брендов компании, особенно на самых известных из них. Непрекращающееся давление, направленное на стимулирование продаж вне рамок самых продаваемых брендов, привело к тому, что собственный бренд Ulta Beauty стал чахнуть, а слабое внимание к основополагающей дисциплине построения бренда стало причиной низкой узнаваемости потребителей и нечеткого позиционирования.
Когда мы присоединились к Ulta Beauty в качестве CEO (Мэри Диллон) и директора по маркетингу (Дэйв Кимбелл) в 2013 и 2014 годах соответственно, нам хотелось изменить ситуацию. Мы знали, что можно провести масштабный и эффективный брендинг, найдя отклик у потребителей косметики, а это сделает общий бренд реальным активом и повысит финансовые показатели.
Чтобы капитализировать предполагаемую возможность, мы разработали новую многостороннюю и рациональную стратегию брендинга, основанную на фундаментальных принципах брендинга. Конкретные элементы включали определение и уточнение нашего основного ценностного предложения — «Все для красоты, все в одном месте» — относительно конкурентов; совершенствование нашей структуры расходов на маркетинг, выходящих далеко за рамки традиционных печатных каналов; интеграцию и согласование историй брендинга наших продуктов с нашим брендом; обеспечение того, чтобы все сотрудники Ulta Beauty понимали элементы нашего брендинга и работали в соответствии с ними, особенно в наших магазинах.
Результаты значительно превзошли ожидания: наблюдался существенный годовой рост таких параметров, как выручка (в магазинах и электронной торговле), доход (чистый доход на акцию, Earnings Per Share — EPS), стоимость акций, число участников программы лояльности и, конечно, узнаваемость бренда. Такой рост помог Ulta Beauty в мае 2018 г. впервые войти в список Fortune 500.
Важно, что мы также освоили передовой опыт, необходимый для дальнейшего развития нашего бренда, и теперь приступаем к новым шагам по развитию основополагающего бренда Ulta Beauty, способствующего дальнейшему росту на все более конкурентном рынке.
В этой главе мы представляем ситуацию с возможностями брендинга, с которой мы столкнулись в Ulta Beauty, а затем подробно описываем, как мы ее использовали, озвучиваем полученные результаты и основные уроки.
Бывшие руководители сетевой аптеки Osco Drug Терри Хэнсон и Ричард Джордж основали Ulta Beauty в 1990 г., положив в основу принципиальную идею: большинство потребителей покупают косметические товары во всех ценовых категориях, однако ретейлеры разделяют массовые и престижные бренды, о чем свидетельствуют отделы косметики в Walmart и Nordstrom соответственно. Поняв, что женщины создают свой набор косметических товаров, основатели компании изменили весь сектор, создав ретейлер, который объединял под одной крышей как массовые, так и элитные косметические товары.
С самого начала Ulta Beauty обладала значительными возможностями, включая выбор недвижимости (где / когда строить новые магазины), интеграцию с косметическими салонами и подбор ассортимента, что дало клиентам Ulta Beauty по всей стране доступ к широкому спектру товаров — от массовых до престижных. Компания также создала мощную программу лояльности, которая предоставляла обширные данные для понимания поведения клиентов.