Нет сомнений в том, что смелая стратегия брендинга Novant работает. За пять лет — с апреля 2011-го по апрель 2016-го — Novant Health утроила показатели узнаваемости бренда и интереса к нему.
Организация никогда не прекращала отслеживать здоровье и актуальность своего нового бренда. Для Novant Health строительство бренда — двухэтапный процесс. Прежде всего маркетинговые решения должна понимать и полностью поддерживать вся организация. Затем важно установить тесные отношения с лидерами врачебного и административного персонала. Когда они поддерживают передовые методы обслуживания пациентов, организация может вести разговор о реорганизации оказания медицинской помощи и обслуживания пациентов.
Упорная работа и полезный опыт унификации портфеля брендов Novant продолжаются. Объединив более 300 мелких брендов, Novant сейчас становится одним из самых востребованных брендов в сфере здравоохранения.
Скотт Дэвис — директор по развитию компании Prophet, более 20 лет работает с брендами, маркетинговой стратегией и сферой создания новых продуктов. Автор книг «Построение бизнеса, ориентированного на бренд» (Building the Brand-Driven Business: Operationalize Your Brand to Drive Profitable Growth. Jossey-Bass, 2002) и «Перемены» (The Shift: The Transformation of Today’s Marketers into Tomorrow’s Growth Drivers. Jossey-Bass, 2009). Адъюнкт-профессор в Келлоггской школе, где получил степень магистра менеджмента.
Дэвид Дювалл — старший вице-президент Novant Health по маркетингу и коммуникациям. Имеет более чем 25-летний опыт работы в сфере стратегии, брендинга, управления жизненным циклом и консалтинга в здравоохранении. Занимал руководящие должности в WPP/CommonHealth и Publicis Healthcare Communications Group. Получил степень магистра в области здравоохранения в Иллинойсском университете в Чикаго и степень магистра делового администрирования в Келлоггской школе.
Глава 21. Переориентация бренда страны: беседы о Мексике. Глория Гевара
Когда люди думают о брендах, на ум обычно приходят классические потребительские продукты, такие как Coke, Starbucks и Apple. Однако брендинг важен во многих сферах экономики.
В последние годы Мексика столкнулась с рядом проблем, связанных с брендингом. Кампания по репозиционированию ее бренда успешно справилась с ними, и этот опыт демонстрирует, почему брендинг так важен и как лидеры могут изменить восприятие бренда.
В 2009 г. Мексика столкнулась с ситуацией, которую специалисты называют идеальным штормом[276]; это привело к значительному спаду в экономике. Шторму способствовало несколько факторов: вспышка свиного гриппа H1N1, стычки между бандами наркокартелей (что привело к насилию в некоторых районах страны) и финансово-экономический кризис в США, экономика которых тесно переплетена с экономикой Мексики. Особенно пострадала туристическая отрасль — важнейший сектор экономики Мексики: количество иностранных гостей сократилось на 4 млн человек. Несмотря на усилия по предотвращению спада, негативная тенденция сохранилась и в первой половине 2010 г.
Путешествия и туризм — третий по величине источник дохода мексиканской экономики после нефти и денежных переводов: на эту сферу приходится 16% мексиканского ВВП, в ней занято около 8 млн человек[277]. Однако этому важному сектору не хватало прочного фундамента, необходимого для того, чтобы выдержать такой идеальный шторм.
В марте 2010 г. президент Мексики Фелипе Кальдерон назначил меня министром туризма в своем кабинете. Наша команда должна была найти способ развернуть тренд вспять: обеспечить рост туризма и тем самым стимулировать всю экономику.
Мексика обладает потрясающей историей, уникальной культурой и разнообразной географией — свыше трех тысячелетий письменной истории и более 40 000 археологических памятников. В стране 62 этнические группы, которые поддерживают различные культуры, языки и кулинарные традиции. Здесь находятся 35 объектов, включенных в список всемирного наследия ЮНЕСКО, а также 9 объектов из списка нематериального культурного наследия (например, традиционная мексиканская кухня). По данным Virtuoso — ведущей сети агентств, занимающихся путешествиями класса люкс, — Мексика занимает второе место в мире по количеству отелей, туров и впечатлений для элитного туризма.
Однако большинство иностранных гостей мало знают о географическом и культурном разнообразии Мексики. Например, мало кому известно об очаровательных колониальных и культурных мексиканских городках, таких как Сан-Мигель-де-Альенде в штате Гуанахуато: он примечателен фестивалями и уникальными традициями, а после нашей кампании журнал Travel + Leisure назвал его одним из лучших мест для гостей в мире. Еще одно малоизвестное место — Пуэбла-де-Сарагоса, город с уникальной кухней и напитками, в котором есть музей барочного искусства и церковь, построенная на вершине самой большой пирамиды в мире[278].
С 2009 по 2010 г. заголовки газет кричали о насилии, связанном с наркотиками, и создавалось впечатление, что Мексика небезопасна для посещения, хотя на деле опасными были лишь несколько районов огромной страны. Однако информация, противоречащая общему представлению, лишь стала продолжением разговора о насилии, связанном с наркотиками, и не убеждала потенциальных туристов приезжать в страну. Американские путешественники устали от курортов Канкуна и Кабо, но не желали расширять опыт и ехать в незнакомые места внутри страны. Массового потока туристов из других стран просто не было, потому что их представление о Мексике ограничивались «солнцем, песком и буррито»; к тому же для граждан некоторых стран требовалась виза, что казалось избыточным бюрократизмом.
Чтобы развивать туризм в Мексике, нам нужен был свежий подход, который показывал бы страну в положительном свете и расширял представление путешественников о том, что может предложить отдых в нашей стране. Нам также требовалось привлечь больше гостей не из США и Канады.
Для достижения наших целей мы использовали комплексный подход с привлечением как государственных, так и частных заинтересованных сторон и разработали четырехэтапный план. Во-первых, мы провели инвентаризацию туристических активов и объединили заинтересованные стороны вокруг цели развития туризма с помощью стратегии диверсификации. Во-вторых, мы установили, что необходимо диверсифицировать как предлагаемый нами туристический опыт, так и целевую аудиторию, и разработали стратегический план для достижения этой цели. В-третьих, мы убедили государственных чиновников и частный сектор увеличить инвестиции в туризм. Наконец, мы запустили напористую кампанию по ребрендингу, чтобы позиционировать Мексику как хорошее место для туризма.
Этап 1: оценка возможностей и объединение игроков вокруг общей цели
Мы понимали, что упускаем возможности, когда рекламируем только солнечные места с пляжами, рассчитывая на американских и канадских гостей. Поэтому мы собрали рабочую группу из государственных чиновников и представителей частного сектора и поручили ей изучить возможности туризма, связанные с историей, традициями, гастрономией и культурным разнообразием Мексики в 32 федеративных образованиях страны (31 штат и 1 федеральный округ).
Президент Кальдерон провозгласил туризм национальным приоритетом, объявив 2011 г. Годом туризма. По его примеру нашу инициативу поддержали члены кабинета, а также все 32 губернатора, сенаторы и конгресс страны. Инициатива также получила поддержку лидеров частного сектора, торговых ассоциаций, научных кругов, профсоюзов, торговой палаты и международных организаций, таких как Всемирная туристская организация ООН и Всемирный совет по туризму и путешествиям. Эти различные заинтересованные стороны сформулировали свою приверженность туризму в национальном соглашении.
Этап 2: создание стратегического плана на основе диверсификации
Много лет Мексика изображалась местом для любителей пляжного отдыха. Этот образ подпитывали в США классические фильмы, показывающие Элвиса Пресли в Акапулько и Элизабет Тейлор в Пуэрто-Вальярта[279]. Хотя такие места остаются популярными и важными для туризма, мы решили, что необходимо привлекать людей из более широкого круга стран — тех, кто ищет более разнообразные впечатления.
Мы начали с определения дополнительных сегментов гостей, на которых могли бы нацелиться. Мы отошли от исторической сосредоточенности на США и Канаде, принявшись изучать жителей других стран. Затем мы проанализировали демографический состав и покупательную способность, чтобы получить четкую картину в каждом сегменте (например, одинокие люди, пары, семьи, группы).
Наш следующий шаг заключался в создании различного опыта путешествий вокруг столпов культуры, приключений, гастрономии, роскоши и т. д. В частности, мы разработали кампанию «Маршруты Мексики», которая знакомила туристов с десятью подробными маршрутами, каждый из которых был организован вокруг одного из таких столпов[280].
Один из них — маршрут майя — превратился в масштабную многолетнюю инициативу. Он капитализировал 5000-летний цикл календаря майя, который завершился 21 декабря 2012 г. Культура майя — древняя цивилизация, известная своими передовыми знаниями астрономии и математики. Индейцы майя до сих пор живут на юго-востоке Мексики и сохраняют традиции и язык. Маршрут майя охватывал пять мексиканских штатов: Чьяпас, Оахака, Юкатан, Кинтана-Роо и Табаско. В него включили по два археологических памятника в каждом штате, а также музеи и другие достопримечательности. Кроме того, Мексика возглавила региональную инициативу, в которой участвовали еще четыре страны, где сохранились памятники и культура майя: Гватемала, Белиз, Сальвадор и Гондурас. Такое многонациональное предложение с богатым культурным наследием привлекало туристов, которым хотелось чего-то большего, чем отдых под солнцем и развлечения.