Мы также понимали, что для увеличения числа туристов (как из США, так и из других государств) и их диверсификации необходимо упростить въезд в страну. Изменение политики позволило въезжать в Мексику всем гражданам с действующей американской визой: теперь не требовалось отдельной мексиканской визы. Кроме того, появилась онлайн-система для круглосуточного одобрения заявлений на получение визы от людей из развивающихся туристических рынков, таких как Россия и Китай. Внутри нашего региона отменили визовые требования для граждан таких стран, как Перу, Бразилия и Колумбия.
Этап 3: увеличение государственных и частных инвестиций в туризм
Существенным фактором успеха было обеспечение государственных и частных инвестиций для нашей туристической инициативы. Упомянутые ранее вовлеченность и полная поддержка мексиканского правительства — это только начало. Администрация выделяла и перенаправляла ресурсы для улучшения инфраструктуры, модернизации мест для туристов и создания уникального опыта. Кроме того, правительство выделило значительные средства на стратегию связей с общественностью, что помогло нам изменить тон нового мексиканского бренда.
Вслед за государственными инвестициями появились и частные. Компании вкладывали средства в новые гостиницы рядом с культурными достопримечательностями и в очаровательных городках. Они разрабатывали продукты, связанные с новыми маршрутами. Они также трудились, обучая туристические агентства продвигать новый взгляд на туризм в Мексике, и проводили кампании, согласованные с государственной рекламой. Результатом стал комплексный и целостный подход, который привел к энергичному ребрендингу мексиканского туризма.
Этап 4: ребрендинг Мексики
Как только у нас появился «продукт» (разнообразное сочетание туристических предложений) и поддержка всех необходимых заинтересованных сторон, мы обратили внимание на ребрендинг Мексики как туристического направления для американцев и гостей из других стран.
Американские и канадские туристы считали, что Мексика может предложить только солнце и развлечения. Мы оспорили этот стереотип в своей кампании «Мексика: место, которое, как вам казалось, вы знали» и описали новые маршруты. Потенциальные туристы из Европы и других стран имели другое восприятие. Часто они были знакомы со старой Мексикой благодаря художникам (Фрида Кало) или истории и культуре (майя), однако не знали о разнообразии впечатлений, которые предлагает современная страна. Наша кампания для европейского рынка представила современный взгляд — «Мексика сегодня». Хотя кампании обращались к разным аудиториям и исходным убеждениям, на абстрактном уровне они дополняли друг друга.
Мы поддержали эти усилия как в США, так и в Европе с помощью активных стратегий в связях с общественностью и социальных сетях. Взаимодействуя с государственными и частными секторами, мы провели за 12 месяцев более 800 встреч с представителями американских и международных медиа. Кроме того, чтобы рассказать об истории Мексики, мы организовали роуд-шоу в США, Канаде и Европе с привлечением местных, региональных и национальных СМИ.
Мы значительно расширили свое присутствие в соцсетях и запустили сайт Mexico Today. Полагая, что отзывы от первого лица всегда влияют на людей сильнее всего, мы сосредоточили наши усилия в интернете и медиа на мнениях и историях от путешественников и нанятых блогеров, которые писали о своих личных впечатлениях.
Прямые трансляции из Мексики шли на Таймс-сквер в Нью-Йорке и в других местах. Мы также разработали кампанию «Мексиканское такси», в рамках которой скрытая камера записывала разговоры туристов с таксистами, когда люди возвращались в аэропорт после отпуска в стране. Выдержки из этих бесед размещались на сайте Mexico Today (разумеется, с разрешения туристов). Наконец, признавая, что Мексика — популярное направление для знаменитостей, мы пригласили более 30 известных деятелей из индустрии музыки, развлечений и спорта посетить нашу страну и рассказать об этом. Некоторые знаменитости вели съемки, и их контент помогал продвигать Мексику среди их подписчиков.
Усилия Мексики по ребрендингу принесли четкие положительные результаты. В 2011 г. Мексика поставила новый рекорд по количеству гостей из-за рубежа и путешественников внутри страны, а затем это происходило каждый последующий год. При этом число туристов из 143 стран мира значительно повысилось всего за 12 месяцев. Количество туристов из России увеличилось на 85%, из Бразилии — на 51%, из Перу — на 30%. Чаще стали приезжать канадцы — 15% от общего числа путешественников. Прибавилось и американских туристов — на 5%, но при этом Мексика стала меньше зависеть от них. После нашей кампании на США приходилось 50% от общего объема туристов, а ранее эта величина достигала 70%.
Кампания набрала 12,5 млрд просмотров в традиционных медиа благодаря интервью, роуд-шоу и участию в редакционных коллегиях. Мы также достигли уровня 13 млрд просмотров в блогах знаменитостей, поддержавших Мексику и поделившихся своим опытом. А главное, нам удалось развеять некоторые негативные представления и создать положительные ассоциации с брендом Мексики.
Наш опыт преподал нам несколько важных уроков.
Урок 1: контролируйте свой нарратив
Негативные истории будут появляться всегда, и иногда необходимо противостоять им напрямую. Однако парирование негативной истории просто возвращает вас на нейтральную почву. Вам нужен позитивный рассказ, чтобы изменить ситуацию в свою пользу. Это был самый важный аспект нашей стратегии. Мы создали убедительную позитивную историю обо всем, что может предложить Мексика, и сосредоточились на ее изложении.
Урок 2: используйте принципы управления брендом
Хотя страны, города и советы по туризму сами по себе не продукты, они получают огромную выгоду, когда придерживаются тех же принципов управления, что и корпоративные бренды. Мы использовали базовые концепции маркетинга и сегментации, применяющиеся при брендинге, разработке продукта (создание опыта) и таргетировании, чтобы создать разнообразное сочетание предложений для разных типов туристов. Мы также использовали принципы брендинга, чтобы сформировать четкие пакетные предложения; в результате потребители знали, чего ожидать, планируя маршрут. Наконец, мы обеспечили положительный клиентский опыт, координируя работу со всеми каналами дистрибуции, что требовало согласования как общественных, так и частных игроков. Мы подкрепили все наши усилия убедительной маркетинговой кампанией, продвигающей бренд. Слишком часто у стран есть отличная стратегия и реклама, но реализовать их не удается.
Урок 3: диверсификация имеет решающее значение
Рецептом катастрофы была зависимость Мексики от одного продукта (солнце и пляж) и одного туристического рынка (США). Это сделало туристический бизнес страны крайне уязвимым к экономическим колебаниям на этом рынке. Решающее значение имеет диверсификация — как предлагаемых продуктов, так и целевых рынков. Такая диверсификация требует адаптировать действия к разным целевым сегментам, как мы это сделали, используя одну кампанию для США и Канады, а другую для Европы.
Урок 4: важны личные мнения (отзывы)
Людям нравится слышать, что думают другие. Хорошие результаты дала кампания признаний в такси. Весомой стала и поддержка знаменитостей, поскольку она не только обеспечила отзывы, но и помогла изменить тему разговора и позволила Мексике стать желанным местом для «богатых и знаменитых».
Урок 5: будьте готовы
В современном мире все быстро меняется. Вопрос не в том, произойдет ли какой-нибудь кризис, подрывающий ваши усилия, а в том, где и когда он случится. В смысле готовности страна ничем не отличается от корпорации. Наличие четкой стратегии бренда и хорошее понимание своей аудитории посредством тщательной сегментации и таргетирования позволяет вам доносить до нее соответствующие сообщения во время кризиса.
В результате инициатива по ребрендингу туризма ликвидировала разрыв между восприятием и реальностью. До начала нашей работы 70% упоминаний Мексики в медиа были негативными. После инициативы 77% упоминаний оказались положительными или нейтральными. Нам удалось изменить риторику.
Глория Гевара — генеральный директор Всемирного совета по туризму и путешествиям. С 2010 по 2012 г. была министром туризма Мексики и генеральным директором Мексиканского совета по туризму. Имеет большой опыт работы в частном секторе. Получила степень бакалавра от Университета Анауак и степень магистра делового администрирования (2009) от Келлоггской школы менеджмента Северо-Западного университета.
Глава 22. Управление брендовыми коммуникациями в цифровом мире. Синди Халворсен
Сегодня люди часто хватаются за свои мобильные телефоны еще до того, как встать с постели, а затем проверяют их в среднем 150 раз в течение дня. На работе многие потребители проводят большую часть своего дня, глядя на экран компьютера. В свободное время многие выбирают себе развлекательные передачи на различных экранах — от смартфона до телевизора.
Давно прошли те дни, когда семья собиралась у телевизора, очарованная Люсиль Болл и Деси Арнасом в сериале «Я люблю Люси», который на пике в 1953 г. имел рейтинг 71,7[281]. В 2018 г. самая просматриваемая серия самого популярного сериала «Это мы» имела рейтинг всего 9,3[282]. В 1950-х как у потребителей, так и у рекламодателей имелось мало вариантов, поэтому меньшее количество рекламы обеспечивало массовый охват и повышенное внимание потребителей. Еще совсем недавно, в конце 1990-х, такие сериалы, как «Сайнфелд» и «Друзья», привлекали большую аудиторию. Но телевидение больше не доминирует в потребительском внимании. Зрители сами контролируют, когда, где и как они потребляют контент, и больше не зависят от телепрограммы или от необходимости совместно с домочадцами смотреть один телевизор.