В современном мире маркетологи должны не только выяснить, как цифровые технологии изменили поведение потребителей и что это означает для их брендинга, но и выбрать цифровых партнеров для поддержки коммуникации с потребителями. Цифровые технологии породили множество компаний, чья миссия состоит в том, чтобы помочь маркетологам создавать бренды и ориентироваться в новом цифровом мире. Ландшафт рекламы и рекламных технологий стал невероятно сложным и фрагментированным, как это показано на различных схемах (см. lumapartners.com/luma-content).
Существуют как гигантские технологические компании (например, Google, Amazon, Microsoft и Facebook♦), так и более мелкие игроки (Pinterest и Snapchat). В этой новой экосистеме появляются тысячи новых компаний, чьи бизнес-модели полностью зависят от извлечения ценности из цифровых данных.
Огромное количество вариантов технологий и поставщиков услуг может привести в замешательство. Как маркетологи успевают следить за всем? Ясно одно: они должны освоить идею создания современного бренда в цифровом мире, а не считать цифровые технологии всего лишь еще одним каналом связи.
Работая в лидере отрасли Google, я наблюдала за сотнями брендов и помогала им преобразовывать маркетинговые усилия с разным успехом. Для традиционных и цифровых медиа нужны разные навыки и действия, и организациям с правильной кадровой структурой и готовностью к переменам легче пройти этот путь.
Традиционные медиакампании, особенно телевизионные, часто требуют, чтобы организация приняла какую-нибудь творческую и медиастратегию задолго до того, как потребители реально познакомятся с этой кампанией. Тогда на получение и анализ данных об эффективности кампании могут уйти месяцы. Цифровые кампании, напротив, немедленно предоставляют некоторые показатели своей эффективности в стимулировании потребительских действий (например, клики или даже продажи), что дает возможности для постоянного улучшения и оптимизации. Более активное управление кампаниями требует целенаправленных усилий и гибкости, а также готовности рисковать, экспериментировать с новыми подходами и постоянно учиться.
Не существует одной идеальной организационной структуры, подходящей для всех бизнес-моделей или этапов трансформации. На ранних этапах перехода на цифровые технологии может помочь специализированная цифровая группа, которая определит, как цифровые медиа вписываются в общую стратегию компании. Изменение организационной структуры может оказаться трудным делом, но оно способно сильно повлиять на вашу способность пожинать плоды новой цифровой среды.
В этой главе я даю три рекомендации для топ-руководителей, стремящихся согласовать свои маркетинговые, брендинговые и коммуникационные стратегии, чтобы привлечь потребителей в цифровом мире.
Цифровой маркетинг невероятно фрагментирован и плодовит. Существуют десятки используемых платформ и возможных партнеров. Выбор правильных партнеров может помочь маркетологам сосредоточиться на наиболее важных бизнес-результатах и держать свои компании в авангарде инноваций. Меньшее количество партнерств также поможет сэкономить время маркетологам и агентствам.
При освоении возможностей цифрового маркетинга важно перейти от основанного на сделках медиапартнерства к настоящему деловому партнерству. Начните с разработки совместного бизнес-плана и/или стратегии партнерства и привлеките своих партнеров к решению бизнес-задач. Вам стоит обращаться к передовым стратегиям работы с данными, отраслевого опыта, персонала и структуры организации, а также процессов, которые помогут достичь ваших целей. В рамках диалога установите общие цели и согласуйте показатели эффективности.
Ключевой момент здесь в том, что ваши цифровые партнеры не просто медиа. Они располагают обширными данными о ваших потребителях, что позволяет вам использовать их для формирования общей бизнес-стратегии и активизации, а не только для цифровых коммуникаций.
Например, данные о поиске в Google позволили одному бренду бурбона выявить сильную положительную корреляцию между количеством поисковых запросов и продажами бренда[283]. Такие данные также дали компании возможность получить представление об интересах и заботах потребителей, связанных с этой категорией. Чаще всего люди искали в Google ответы на три вопроса, связанных с бурбоном: «Что такое бурбон?», «Как пить бурбон?» и «В чем разница между виски и бурбоном?» Аналитика Google также показала, что большинство запросов о бурбоне поступали между 17:00 и 19:00. Выводы из данных Google помогли этому рекламодателю выявить возможности, чтобы сделать брендовую коммуникацию релевантной и полезной для их потребителей, предоставляя нужное послание в нужное время. Подобное понимание привело к новым креативным рекламным стратегиям, которые привели к резкому повышению запоминаемости рекламы и повышению узнаваемости бренда на YouTube, значительно превзойдя отраслевые ориентиры.
Вывод таков: если ваши цифровые партнеры дают вам только медиапланы, вам следует задаться вопросом, правильные ли это партнеры и можете ли вы использовать их более эффективно.
Сегодня потребители часто просматривают рекламу на очень маленьких экранах, и любую рекламу можно пропустить — независимо от того, как ее предоставляют. Со временем рассеянность при просмотре только выросла, а инновации в форматах цифровой рекламы усилили потребность рекламодателей в удержании зрителей. Хотя ролики YouTube просматривают на всех типах экранов, более половины просмотров приходится на мобильные устройства; для некоторых брендов эта доля доходит до 85%.
Как телевизионная, так и онлайновая видеореклама создаются с использованием изображения, звука и движения, однако среда просмотра существенно различается. Возьмем аналогию: представьте рекламу, размещенную на щите на обочине шоссе, печатную рекламу в журнале и раскрашенный автобус. Все это неподвижные изображения, но контекст и взаимодействие с потребителями у этих носителей сильно различаются. Станете ли вы размещать один и тот же вариант рекламы в этих трех местах? Вероятно, нет: вам следует адаптировать ее к носителю.
Точно так же, чтобы повысить творческую эффективность в цифровой среде, рекламодатели должны строить креативную стратегию с учетом экрана мобильного устройства. Креативное содержание и исполнение составляют от половины до двух третей эффективности рекламы — согласно Dynamic Logic[284] и Nielsen[285]. Теперь старая трехступенчатая сюжетная линия коммерческого ролика — показать общепринятое мнение потребителей, представить преимущества бренда и объяснить основания для доверия — поменялась. Сегодня предпочтительный метод привлечения потребителей — заставить их обратить внимание в первые пять секунд рекламы, начав с пика сюжета. Используйте это начальное взаимодействие, чтобы показать свой бренд и заработать следующие 10, 20 или 30 (а то и больше) секунд внимания зрителя.
Что может помочь создавать более качественную видеорекламу для мобильных устройств? Учитывайте, что размер экрана телевизора как минимум в 10 раз больше, чем у смартфона. Смартфон — глубоко личный опыт восприятия на маленьком портативном экране. Следующие советы помогут сделать ваше послание более эффективным.
• Человек, обращающийся непосредственно к потребителю, создает более личную связь.
• Полностью заполненный кадр фокусирует внимание зрителя, четче передавая эмоции и выражение лица; это лучше подчеркивает преимущества бренда.
• Быстрый темп и несколько сюжетных пиков удерживают внимание потребителей и не дают им нажать кнопку «пропустить».
• Высокая контрастность и/или яркое освещение улучшают качество просмотра на мобильных устройствах, пользователи которых могут приглушать освещенность для экономии заряда батареи.
• Четкие призывы к действию или дальнейшим шагам позволяют использовать интерактивный характер мобильных устройств.
Крайне важно просматривать черновые и финальные варианты роликов сначала на мобильном устройстве и только потом на большом экране. Ясны ли бренд, финансировавший рекламу, и основной посыл? Видно ли выражение лица актера? Можно ли прочесть текст? Если на экране мобильного устройства нельзя уловить послание, займитесь редактированием.
Использование правильных показателей для понимания эффективности кампании позволяет рекламодателю корректировать набор средств рекламы и оптимизировать расходы на нее.
Конечная цель любой маркетинговой или рекламной кампании — эффективное увеличение продаж. Таким образом, в идеальном мире эффективность кампании (с помощью традиционных или цифровых медиа) будет оцениваться по ее влиянию на продажи. Однако может оказаться, что сложно отделить эффект этой кампании от множества других факторов, также влияющих на продажи; трудно рассчитать ее воздействие на долгосрочные показатели, такие как капитал бренда.
Кроме того, одно лишь знание влияния на продажи бренда в ближайшем будущем дает ограниченное представление о том, почему кампания удалась или потерпела неудачу. Поэтому ценны также показатели, привязанные к представлению в медиа (кто видел рекламу, сколько раз ее видели, нажимали ли люди на баннер и посещали ли сайт бренда) и промежуточным маркетинговым целям (привлечение новых клиентов, удержание клиентов, средний доход на пользователя).
Одного показателя недостаточно; понимание обеспечивается с помощью всех метрик — от результатов медиа до маркетинга результатов бизнеса (продаж).
Ниже приведены три момента, которые следует учитывать при оценке коммуникаций в цифровых и традиционных медиа.