Indochino
В бизнесе по производству мужских костюмов преобладают сети, специализированные магазины и элитные ателье. Indochino использует производство в Китае и сниженную стоимость мировой коммерческой логистики, чтобы предложить костюм на заказ по цене готового костюма из универмага.
Вот как это работает: вы покупаете костюм в интернет-магазине Indochino, затем отправляете свои мерки или соглашаетесь, чтобы их сняли с вас в магазине компании (в настоящее время в США их менее тридцати). Процесс снятия мерок сложен (занимает около часа), но позволяет указать индивидуально даже подкладку и монограммы. Затем мерки уходят в Китай, где компания шьет костюм и высылает покупателю. Вы чувствуете себя особенным клиентом, окруженным заботой. Однако необходимость преодолеть 50 или более километров до магазина добавляет неудобств, которые могут ограничивать привлекательность бренда.
Костюм Indochino прибывает красиво сложенным в хорошо оформленной упаковке, дополненный изящной вешалкой. Великий момент истины. Однако он может развалиться, если что-то пошло не так в процессе пошива, и костюм приходится отправлять на переделку (именно так было у меня).
Положительный вклад в путь клиента Indochino вносят простота онлайн-обслуживания, индивидуальное внимание при измерении, высокое качество материалов и приятный внешний вид готового товара. Клиентский опыт ухудшается из-за отсутствия физических точек продаж и возможной переделки, а также дополнительных затрат времени.
Как мы видим, ключ к успеху или неудаче онлайн-торговли зависит от способности бренда обеспечить хороший пользовательский опыт (опыт взаимодействия клиента и бренда). Все начинается с простого шага — удобной навигации по сайту. Затем нужно обеспечить беспроблемную доставку, а продукт должен соответствовать ожиданиям или даже превосходить их. Один неверный шаг — и клиент уйдет к конкуренту, который может довести дело до совершенства при следующей покупке.
В новую эпоху прямого обращения к потребителю основы маркетинга (4P Котлера: продукт (product), цена (price), дистрибуция (place), продвижение (promotion)) по-прежнему важны, однако технологии вынуждают создателей брендов учитывать взаимодействие с покупателем на всем пути от выбора до доставки. Рассмотрим каждую из четырех этих координат и то, как они связаны с клиентским опытом.
Продукт
Сегодня новые компании создаются уже не для масс, а для микросегментов, которые, вероятно, будут более лояльны к продуктам, которые соответствуют их образу жизни и ценностям. Например, бренд рубашек UNTUCKit предназначен для людей, предпочитающих неформальный образ, а бренд аксессуаров Magnetuck гарантирует, что ваши рубашки останутся надежно заправленными. Обувь Allbirds нацелена на экологически сознательных клиентов, предлагая очень комфортные шерстяные вещи, подошву которых делают не из нефтепродуктов, а из тростника. Бренд набирает обороты, хотя тратит небольшие средства на массовую рекламу: это обусловлено как раз его экологической позицией.
В таком гиперсегментированном мире клиенты будут вознаграждать бренды, которые их «понимают». Это серьезное препятствие.
Цена
Положительным моментом в мире точно нацеленных брендов можно считать то, что клиенты готовы глубже залезать в свои кошельки. Если клиенты ценят бренд и опыт взаимодействия с ним, они готовы платить.
Посмотрите на Blue Apron. Безусловно, дешевле покупать все продукты в супермаркете и готовить еду с нуля. Однако клиенты компании с удовольствием платят больше — за тщательно подобранные рецепты, четкие и конкретные инструкции, высококачественные ингредиенты и участие семьи в приготовлении обеда, не говоря уже о том, что не надо идти в продуктовый магазин.
Точно так же клиенты Indochino платят больше, чем в универмаге Macy’s, зато получают повышенную субъективную (ощущаемую) ценность: костюм на заказ всего за 400 долл. или меньше. Наконец, пара Allbirds стоит около 100 долл., что лишь ненамного дороже другой повседневной обуви, такой как Skechers и TOMS. Эти бренды сумеют удержать свои премиальные цены, если будут работать безупречно.
Дистрибуция
Дистрибуция, безусловно, наиболее изменчивая из четырех составляющих в сегодняшней среде бренда. Прямой контакт с клиентом дает возможность доставлять ему радость, но также создает и проблемы.
Возможно, у Blue Apron очень хорошие внутренние процессы и стандарты в отношении упаковки своих товаров, однако неприятности легко могут произойти в процессе доставки. Если возникнут проблемы с гофрированной коробкой, пластиковой упаковкой (которая удерживает мясной сок) или пакетом со льдом, это скажется на восприятии клиента.
Кроме того, многие крупные производители расходных материалов не смогли приспособить свои продукты к миру электронной торговли. Например, дезинфицирующие салфетки выпускаются в цилиндрических пластиковых банках, которые ставят в ящики по 12 штук и отправляют в супермаркеты и магазины. Но если нужно послать салфетки в компанию, занимающуюся электронной торговлей, то упаковку придется разобрать и поставить одну банку в коробку вместе с другими предметами, и в результате пластик может помяться, а жидкость протечет.
Продвижение
С точки зрения продвижения самый значительный риск для бренда возникает в социальных сетях, где опыт клиентов — особенно неудачный — часто становится известен множеству людей. Неудачный потребительский опыт, будь то сшитый на заказ костюм, порвавшийся во время свадебной церемонии, или ужин, испорченный из-за отсутствия ключевого ингредиента, скорее всего, приведет к публикации в Yelp, эмоциональному твиту или посту в Facebook♦, которые могут постепенно и неуклонно портить имидж бренда. Принципиальное значение имеет мониторинг социальных медиа как механизм для выявления потенциальных проблем и тенденций взаимодействия с клиентами; важно также создать канал для прямого общения с клиентами, чтобы слышать их предложения.
Наконец, крайне важно сформировать официальные каналы, по которым группы обслуживания потребителей могли бы направлять комментарии и жалобы от клиентов. Группы, обслуживающие клиентов, — первая линия контакта для любого бренда; они одними из первых выявляют закономерности при взаимодействии.
Прошли времена, когда обслуживание клиентов предназначалось для рассмотрения мелких и вроде бы не связанных между собой жалоб и это подразделение работало обособленно и не имело связи с лидерами бренда.
Отдельного упоминания при обсуждении взаимодействия с потребителями заслуживает аспект персонала. Компания, которая действительно хочет доставить радость клиенту, должна обратить внимание на свою культуру и честно оценить, какое место в списке ее ценностей занимает ориентация на клиента.
Для компаний, которые полагаются на онлайн-каналы, путь к отличному клиентскому опыту начинается с отличных дизайнеров и специалистов по обслуживанию клиентов (UX и CX). Это люди, которые проектируют поток клиентов на сайте или в приложении и тесно сотрудничают с инженерами, пишущими код, а также с креативщиками и продавцами, создающими контент. Такие люди должны уметь взаимодействовать, ориентироваться на внешний мир и представлять голос клиента для организации. Они сочетают в себе графические и творческие таланты со склонностью к исследованиям и пониманию человеческого опыта, а также проблемных точек, с которыми сталкиваются клиенты.
Даже небольшие изменения в клиентском опыте могут иметь большое влияние. Например, при регистрации в Blue Apron меня попросили ввести платежные данные еще до того, как я мог посмотреть варианты меню. Это вызвало у меня неуверенность и сомнения. А если мне не понравится выбор? Я обязан сделать первый заказ? Такое незначительное и ненужное трение приведет к потере потенциальных клиентов в начале пути и снизит привлекательность бренда. Напротив, сайт Allbirds прост и обеспечивает быструю трансакцию. Там нет ненужного трения.
У специалистов по обслуживанию клиентов (CX) должна иметься гибкая исследовательская группа, которая может разрабатывать новые инструменты и проводить исследования, чтобы лучше понять клиента в цифровой среде. Исследователям и разработчикам CX не следует действовать индивидуально и изолированно, поскольку разработка гипотез для улучшения CX должна исходить от тех и других.
Продавцам и маркетологам следует отказаться от старых парадигм. Розничные магазины продумывают планировку этажей, пытаясь повлиять на поведение клиентов и увеличить их поток. Многие сайты прибегали к тому же принципу, разочаровывая клиентов неуместными предложениями и каруселями, многоэтапными процедурами оформления заказа, предназначенными для увеличения пути, и бесконечными предложениями дополнений. Такая ментальность предполагает, что все контролирует продавец, но в современной реальности все контролирует покупатель. Сначала дайте клиентам продукт, который они хотят купить, а затем окружайте их предложениями и вариантами, которые имеют ценность для них, а не только для вас как продавца.
Наконец, в этом мире, ориентированном на клиента, цепочка поставок компании должна перейти от узкого мышления, нацеленного на эффективность, к мышлению, сосредоточенному на удовольствии клиентов. Существующая парадигма упаковки и доставки товаров для хранения и перенаправления с оптового или регионального склада в розничный магазин навсегда изменилась, поскольку новые бренды имеют возможность напрямую дотянуться до покупателя. Теперь клиенты возлагают большие надежды на опыт доставки. В результате в цепочке поставок должен находиться человек, представляющий бренд, — тот, кто активно предвидит вероятные проблемы и продавливает решения, которые обеспечат превосходное качество обслуживания клиентов.