Технологии коренным образом изменили мир брендинга. Крупные бренды утратили конкурентное преимущество доминирования за счет каналов массовой дистрибуции, а мелкие избавляются от посредников, обращаясь непосредственно к потребителю. Некоторые из этих бунтарских брендов преуспевают, хотя также признают большую силу обычных магазинов. Другие бренды все еще пытаются построить правильное взаимодействие с клиентом, но, если они не решат быстро основные проблемы потребителей, у них могут закончиться время и деньги. Такие бренды дадут крупным компаниям возможность приобрести и усовершенствовать модель, добившись высоких стандартов.
Новый мир электронной торговли предоставляет большие возможности как для мелких, так и для крупных игроков. Наблюдается готовность пробовать новые бренды и новые продукты и даже платить больше за то, что человек считает брендом, соответствующим «его стилю жизни». Однако более требовательный характер сегодняшних потребителей нечасто дает второй шанс. Плохой клиентский опыт не просто оттолкнет пользователя: вероятно, о нем станет широко известно, что увеличит ущерб для бренда.
Когда вы устанавливаете связь с клиентом и удовлетворяете его материальные и эмоциональные потребности, можно заработать огромные деньги. Таким образом, руководители брендов и бизнеса сегодня добьются успеха, если переориентируются и поставят в центр своей работы клиента и его понимание. Для этого могут потребоваться реорганизация, изменение ценностей компании и наем новых людей, имеющих опыт работы в клиентоориентированных организациях. Бренды и маркетологи, которые понимают и отстаивают качество обслуживания клиентов от начала до конца, станут победителями в этом дивном новом мире.
Серхио Перейра — президент Quill.com, подразделения Staples стоимостью 1,2 млрд долл. Ранее был генеральным менеджером по молочным продуктам в Conagra Brands и вице-президентом по маркетингу в Barilla. Получил степень бакалавра в Сиракузском университете и степень магистра делового администрирования в Келлоггской школе менеджмента.
Глава 24. Новинка: создание бренда с нуля. Пол Эрл
Ни один новый продукт нельзя запустить анонимно, даже если это, как иронично ни звучит, группировка хакеров Anonymous. Ее дерзкое название и визуальная идентификация с помощью культовой маски Гая Фокса так же хороши, как и у любого нового бренда, созданного профессионалом, и Anonymous теперь обрела известность.
Американская компания электронной коммерции Brandless[286] — новая компания, которая претендует на роль антигероя в постапокалиптическом бешеном мире брендов, — конечно, сама стала брендом и уже зарегистрировала свое название почти в 70 категориях.
Истина состоит в том, что бренды вездесущи и неизбежны. Они влияют на все: не только на продукты, но и на людей и места. Бренды влиятельны, и новые удачные варианты могут быстро закрепиться. Особенно сейчас.
Почему сейчас? Я считаю, что мы находимся на ранней стадии полномасштабной революции в потребительском секторе: в ближайшие пять лет практически каждая категория столкнется с радикальными изменениями, вызванными появлением какого-нибудь нового бренда, который был создан с нуля. Крупные существующие бренды уже не имеют такой репутации и потребительской привлекательности, как раньше, а рыночные условия — начиная с развития электронной торговли — как никогда облегчают для новичков коммерциализацию новой альтернативы.
Я часто говорю, что превосходный бренд, основанный на среднем продукте, всегда лучше, чем наоборот. Если вы заинтересованы в создании бренда, который мгновенно станет резонансным и востребованным, развивает отношения с людьми, обеспечивает реальное конкурентное преимущество и в итоге существенно повышает финансовую стоимость вашей компании, читайте дальше.
Вот четыре шага для создания мощного нового бренда, основанные на моем многолетнем опыте практика, ученого и литератора.
Шаг 1. Ищите крючок: поиск искры
Новый бренд должен глубоко уходить корнями… ну, в нечто. Вам просто нужен какой-то крючок, искра, вход. Великие новые бренды никогда не бывают случайными и необоснованными. Что же определяет то самое «нечто», куда должен уходить корнями бренд, и как его раскрыть? Мы с партнерами исследуем продукт, историю и цель.
Продукт. Тщательно обдумайте продукт, который вы собираетесь продвигать. Что в нем уникального? Что особенного? Что… даже немножко странного? Следует выделять, а не игнорировать все нюансы или экстравагантные черты продукта; это та магия, которая может иметь значение.
Вы можете использовать то, что я называю правилом Altoids. Это мятные конфеты, которые прославились в 1990-х, когда их рекламировали как curiously strong (примечательно сильные); эта фраза используется по сей день. Когда вы думаете, как вдохнуть жизнь в свой новый продукт, спросите себя: что в них есть примечательно сильного? Ответ на этот вопрос должен дать одну-две отличные идеи для бренда (если же нет, значит, у вас какие-то проблемы с продуктом, и желательно сначала их решить).
История. Мы — существа, склонные к повествованиям: просто взгляните на петроглифы в пещерах, возраст которых насчитывает тысячи лет. Есть ли у вашего бренда вдохновляющая история? Я входил в группу, которая создала новый успешный бренд водки High Noon, вдохновленный историей о людях, радующихся обществу друг друга на улице, под небом; изображение и запечатление этого момента предшествовали акценту на названии[287]. Истории о начале также убедительны… а еще лучше, когда они настоящие! Существует новый отличный бренд овсяных хлопьев Mush; его создание, безусловно, было вдохновлено самим продуктом, однако свою роль сыграла и история, восходящая к детству соосновательницы компании Эшли Томпсон и ее необычной привычке заливать вечером хлопья для завтрака молоком и оставлять на ночь (рис. 24.1).
Рис. 24.1. Бренд овсяных хлопьев Mush
Цель. Принципы, за которые вы ратуете, содействуют воодушевленному отношению к бренду, поэтому его цель нужно формулировать в начале процесса, а не в конце. Сегодня потребителям нужны бренды, к которым они могут присоединиться, а не просто купить. Вы также должны учитывать своевременность цели вашего бренда. Nike — пример вечнозеленого бренда, который при этом неразрывно связан со временем своего рождения. Созрев в 1960-х и начале 1970-х, Nike до сих пор полностью не утратил свою контркультурную позицию. Что происходит прямо сейчас, что трогает сердца и умы людей? Ответ может привести к мощной идее бренда.
Шаг 2. Игра в имена: почему Шекспир ошибался
В «Ромео и Джульетте» Шекспир писал:
Что в имени? Как розу ни зови —
В ней аромат останется все тот же[288].
Бард[289] был чертовски хорошим литератором, но тут он совсем не прав. С этим, видимо, согласны крупные компании, выращивающие розы: например, селекционеру Дэвиду Остину, создателю David Austin Roses, принадлежат более 60 торговых марок этих цветов (включая «джульетту»). И ни одна из его фирменных роз по понятным причинам не называется «испарения канализации» или «ослиная рвота». Как вы думаете, такие названия повлияют на ваше восприятие запаха и впечатление от розы в целом?
Имена, конечно, имеют значение. Вот несколько признаков хорошего названия.
Связь с продуктом. Имя должно рассказывать историю, которая прямо или хотя бы косвенно связана с самим продуктом, причиной его существования и потребностями / желаниями потребителей. Отличный пример — Peloton, новая компания по производству оборудования для тренировок дома, наиболее известная своим цифровым велотренажером. На велосипедном языке «пелотон» — группа гонщиков впереди основной группы[290]. Это название, очевидно, имеет отношение к велоспорту и лидерству, но также говорит о том, что люди, тренирующиеся дома, связаны друг с другом по интернету — своеобразный «виртуальный пелотон» (рис. 24.2).
Рис. 24.2. Peloton — бренд домашнего велотренажера
Еще одним прекрасным примером можно считать название «Патриоты» для футбольной команды из Новой Англии[291], которое отмечает ключевую роль этого региона в американской революции. Возможно, вам не нравится ни эта команда, ни Том Брэди[292], но название отличное. Я неодобрительно качаю головой, когда вижу, как новые спортивные франшизы выбирают названия, которые не имеют ничего общего с их городами. Наглядный пример: недавно хоккейная команда из Лас-Вегаса взяла название Golden Knights («Золотые рыцари»). Это название протолкнул владелец, потому что он раньше служил в армии США и так называется ее парашютная группа[293]. Что?! Разве не было бы более подходящим и цепляющим такое название, как «Тузы» или «Блэкджек»?
Несколько лет назад я входил в команду, которая создала Angel’s Envy — бренд золотистого бурбона, который Bacardi впоследствии приобрела более чем за 100 млн долл. Название[294] сообщает убедительную и полезную историю о продукте: наш специалист по дистилляции придумал, как уменьшить количество дистиллята, испаряющегося из бочки во время выдержки, и в результате вкус стал более интенсивным (испарившийся спирт традиционно называется «доля ангелов», так что небеса, конечно, нам завидуют). Такое название интересным и запоминающимся способом подчеркивает новшество и усовершенствование.