Ошибиться с выбором стратегии – это серьезно. Все те движения, которые делают ставку лишь на освобождение, эмансипацию, возрождение субъекта истории, группы, слова, на сознательность или даже на «извлечение бессознательного» субъектов и масс, не видят того, что они находятся в русле системы, чьим императивом сегодня является как раз перепроизводство и регенерация смысла и слова.
Абсолютная реклама – нулевая реклама
То, что мы сейчас переживаем, так это – абсорбция всех возможных способов выражения в том способе выражения, которым является реклама. Все оригинальные культурные формы, все детерминированные разновидности языка поглощаются этим, потому что он лишен глубины, мимолетен и тут же забывается. Триумф поверхностной формы, наименьшего общего знаменателя всех значений, нулевой степени смысла, триумф энтропии над всеми возможными тропами. Низшая форма энергии знака. Эта форма, невнятная, мгновенная, без прошлого, без будущего, без шанса на метаморфозу, потому является конечной формой, имеет власть над всеми другими. Все современные виды деятельности тяготеют к рекламе, и большинство из них исчерпываются в ней. Необязательно именно в номинальной рекламе, производимой как таковая, но в рекламной форме, упрощенном операциональном способе, немного седуктивном, немного консенсуальном (в нем смешаны все качества, но в вялой, лишенной силы форме). В более общем плане, рекламная форма – это та форма, в которой все уникальные контенты аннулируются в тот самый момент, когда они получают возможность транскрибироваться друг в друга, тогда как особенностью «сложных» высказываний, имеющих форму и смысл (или стиль), является то, что они не могут выражаться друг через друга, не в большей степени, чем это требуют правила игры.
Этот долгий путь к переводимости и таким образом к полной комбинаторике, которая представляет собой комбинаторику поверхностной прозрачности всех вещей на свете, путь к абсолютной рекламе (в отношении которой профессиональная реклама является лишь еще одной эпизодической формой), можно проследить через перипетии пропаганды.
Реклама и пропаганда приобретают свой полный размах начиная со времен Октябрьской революции и мирового кризиса 1929 года. Обе являются языком масс, порожденные массовым производством идей или товаров, поэтому их регистры, сначала раздельные, тяготеют к постепенному сближению. Пропаганда превращается в маркетинг и мерчандайзинг идей-сил, политических деятелей и партий с их «брендами» и «имиджами». Она становится похожа на рекламу автомобильных моделей, товар и бренд – вот единственная значительная и настоящая идея-сила этого общества конкуренции. Эта конвергенция определяет природу общества, нашего общества, в котором больше не существует различия между экономическим и политическим, ведь там повсюду господствует один и тот же язык, такого общества, в котором политическая экономия в буквальном смысле реализовалась наконец в полной мере. То есть растворилась как специфическая инстанция (как историческая форма социального противоречия), нашла свое решение, абсорбировалась в языке без противоречий, как во сне, потому что испытала лишь внешнюю напряженность.
Следующий период начинается тогда, когда сам язык социального, после того как это сделал язык политического, начинает совпадать с этим гипнотическим и навязчивым языком агитации, когда социальное начинает рекламировать себя, начинает добиваться широкого признания, пытаясь навязать свой имидж и бренд. С уровня исторического выбора, каким оно было, социальное само опустилось на уровень «совместного предприятия», которое обеспечивает свою всестороннюю рекламу. Только посмотрите, какой прирост социального пытается создать любая его реклама: werben werben – настоятельный призыв социального присутствует повсюду на стенах, в теплых и безжизненных голосах дикторш, в низких и высоких звуках фонограмм и в многокрасочных видеоизображениях, которые всюду прокручиваются перед нами. Всюду сущая социальность, абсолютная социальность, реализованная, наконец, в абсолютной рекламе, то есть так же полностью аннулированная, галлюцинация социальности, которая осталась на всех стенах в упрощенной форме требования социального и на которую немедленно откликается рекламное эхо. Социальное как инсценировка, недоуменной аудиторией которой являемся мы.
Таким образом, рекламная форма навязала себя и развилась за счет всех других разновидностей языка, как риторика, которая становилась все более нейтральной, более ровной, бесстрастной, как «асинтаксическая туманность», по выражению Ива Стурдзе, которая окутывает нас со всех сторон (и устраняет заодно такую дискуссионную проблему «убеждения» и эффективности: она не предлагает привлечения означаемых, она предлагает упрощенную эквивалентность всех ранее различительных знаков и разубеждает самой этой эквивалентностью). Этим определяются границы нынешней власти рекламы и условия ее исчезновения, ведь реклама уже не самоцель, потому что когда она «вошла в привычку», то сразу же вышла из той социально-нравственной драматургии, какой она представлялась еще двадцать лет назад.
Дело не в том, что люди больше не верят ей или воспринимают ее как рутину. Дело в том, что если до сих пор она завораживала этой силой упрощения всех разновидностей языка, то эта сила у нее сегодня отобрана другим типом языка, еще более упрощенным, а следовательно, более операциональным: языком программирования. Модель секвенции, аудио– и видеопленки, та модель, которую предлагает нам реклама вместе с другими основными медиа, – модель комбинаторного выравнивания всех предлагаемых рекламой дискурсов – этот еще до сих пор риторический континуум звуков, знаков, сигналов, слоганов, из которого она выстраивает общую инсталляцию, намного опережают, именно в плане симулятивной функции, магнитные носители и электронный континуум, который возникает в конце этого столетия. Микропроцессоры, цифровое выражение, кибернетические языки идут гораздо дальше в том же направлении к абсолютному упрощению процессов, чем это делала реклама на своем скромном уровне, еще не лишенном воображаемого и спектакулярного. И именно потому, что эти системы идут дальше, они притягивают сегодня ту фасцинацию, которая когда-то выпадала на долю рекламы. Именно информация в том смысле, в котором этот термин употребляется в информатике, положит конец, собственно, уже кладет конец господству рекламы. Вот что наводит ужас, вот что восхищает. Рекламная «страсть» переместилась в сторону компьютеров и компьютерной миниатюризации повседневной жизни.
Предвосхищающей иллюстрацией этой трансформации была папула Ф. К. Дика, этот полупроводниковый рекламный имплантат, некий передатчик-прилипала, электронный паразит, который цепляется к телу и от которого очень трудно избавиться. Но папула лишь промежуточная форма: хоть это уже и нечто похожее на инкорпорируемый протез, но он еще на все лады повторяет рекламные сообщения. Поэтому это гибрид, а также прообраз психотропных и информационных систем автоматического управления индивидуумами, рядом с которым «психологическая обработка» рекламой выглядит как изысканное приключение.
Наиболее интересным на сегодня аспектом рекламы является ее исчезновение, ее растворение как специфической формы или просто как медиума. Она уже не является (и была ли когда-нибудь?) средством коммуникации или информации. То есть ее охватило это специфическое для чрезмерно развитых систем неистовство ежесекундно добиваться всеобщего признания и, следовательно, превращаться в пародию на самих себя. Если в определенный момент товар был своей собственной рекламой (другой не было), то сегодня реклама стала своим собственным товаром. Она смешивается сама с собой (и эротизм, который она себе избрала в качестве формы, является только показателем аутоэротизма системы, которая занимается лишь тем, что обращается к себе самой, откуда и абсурдность видеть в нем «отчуждение» женского тела).
Как медиум, который стал своим собственным месседжем (вследствие чего отныне существует спрос на рекламу для нее самой, а значит, вопрос о том, «верить» ей или нет, уже даже не стоит), реклама полностью согласуется с социальным, историческая необходимость которого оказалась поглощенной просто лишь спросом на социальное – спросом на функционирование социального как предприятия, как комплекса услуг, как образа жизни или выживания (необходимо спасать социальное так же, как необходимо беречь природу: социальное – это наше место обитания), – тогда как раньше оно в самом своем проекте имело революционный характер. Все это утрачено: социальное потеряло саму эту возможность создавать иллюзии, опустившись в регистр предложения и спроса, так же как работа перешла из категории силы, антагонистической капиталу, в простую категорию занятости, то есть стала благом (в определенных случаях редчайшим) или услугой, такой, как другие. Поэтому можно организовать рекламу работы, радости от найденной работы, так же как можно организовать рекламу социального. Именно здесь присутствует сегодня настоящая реклама: в конструировании социального, в экзальтации социального во всех его формах, в настойчивом, упрямом призыве к социальному, потребность в котором остро дает о себе знать.
Фольклорные танцы в метро, бесчисленные кампании по повышению уровня безопасности, слоган «Завтра я буду работать!», сопровождающийся улыбкой, которая раньше предназначалась для досуга, и реклама выборов комиссий по трудовым спорам: «Я никому не позволю выбирать за меня» – гротескный слоган, звучащий столь выразительно фальшиво в поддержку смехотворной свободы, свободы реализовывать социальное в самом его отрицании. Это неслучайно, что реклама, после того как она долгое время была носителем скрытого ультиматума экономического типа, по сути, провозглашая и повторяя без усталости: «Я покупаю, я потребляю, я обладаю», повторяется сегодня в других формах: «Я голосую, я участвую, я присутствую, я проявляю заинтересованность», – зеркало парадоксального глумления, зеркало индифферентности всякой