зможно, и гораздо раньше, и до сих пор активно применяется.
Презентация нового человека делается для быстрого установления доверия между впервые встретившимися людьми. В бизнесе этот инструмент широко применяется также для продвижения товаров: вы наверняка обращали внимание на то, что на задней стороне обложки многих книг приводятся слова авторитетных лиц в адрес автора произведения.
3. Гарантии
Под гарантиями обычно понимают письменные договорные обязательства. Но в жизни гарантии часто предоставляются и в устной форме – это может быть как честное слово, так и (реже) джентльменское соглашение. Джентльменское соглашение – особый вид неформальной договоренности, несоблюдение которой влечет за собой последствия морального плана.
Прийти к соглашению о чем-то в устной форме без заключения договора можно только при наличии незапятнанной репутации у представителей обеих сторон. И хотя кому-то может показаться, что устные обязательства менее строги, чем письменные, ввиду их юридической незакрепленности, на самом деле они подразумевают даже более высокий уровень обязательств и их неукоснительное соблюдение.
4. Нетворкинг
Нетворкинг, или установление связей, – пожалуй, самый популярный инструмент распространения репутации и один из эффективнейших способов выстраивания карьеры. Подтверждением этому может служить высказывание: «Важно не то, что вы знаете, а то, кого вы знаете».
Репутация как продукт коллективного мнения и ценный общественный актив не может быть достоянием одного человека (поэтому утверждение «моя репутация» спорно и несколько обманчиво). Формирование репутации обусловлено сетью контактов человека или организации. Зародившись с чьей-то подачи, репутация попадает в сетевую ячейку общества и остается там надолго.
Основой плодотворных отношений между людьми, вне зависимости от того, в какой форме они осуществляются (онлайн– или офлайн-общение), служат общие ценности. В дружеской среде ценностный подход, помимо прочего, предполагает общность интересов, географическую или родственную близость. Наша репутация всегда разделяется нашими друзьями и близкими, и даже если существуют расхождения по каким-то вопросам, всегда есть объединяющее начало. Можно сказать, что участники одной ячейки имеют общую, коллективную репутацию. Соответственно, человек, потерявший репутацию, как правило, выпадает из существующей репутационной ячейки.
Круг друзей выражает определенное ценностное единство («скажи мне, кто твой друг, и я скажу, кто ты»), что подтверждается результатами исследований, согласно которым даже уровень доходов всех, кто входит в тот или иной круг, примерно одинаковый.
5. Родственники
Если при формировании круга друзей или в нетворкинге мы можем выбирать, к кем общаться, а с кем нет, определять, кто войдет в нашу репутационную ячейку, а кто нет, то в отношении родственников такие действия неприменимы. Получается, что влияние родственников на наш репутационный аспект находится вне сферы нашего контроля и влияния.
И так было всегда. Существует такое явление, как стереотипное (или репутационное) восприятие человека в зависимости от его принадлежности к определенному роду, клану, народу и даже конфессии. Таким образом, коллективная репутация формирует репутационную ауру каждого ее члена и наоборот. Чтобы показать, как это работает, приведу такой случай.
В 2015–2016 гг. «БТА Банк», где я возглавлял департамент по работе с персоналом, объединялся с Казкоммерцбанком. Все вновь принимаемые на работу сотрудники должны были пройти проверку службы безопасности. Здесь следует отметить, что в банковской сфере, как и в других чувствительных к безупречной репутации областях, проверяется не только сам кандидат, но и его ближайшее родственное окружение. Так, в отношении одного из кассиров проверка выявила, что ее супруг ранее привлекался к уголовной ответственности за кражу, совершенную в Западно-Казахстанской области.
Возникла щекотливая ситуация, ведь, с одной стороны, не кассир совершила правонарушение, а ее муж, но он к тому времени уже отбыл наказание, то есть юридически погасил правонарушение. Однако сотрудница должна была занять место в кассе пересчета банка, куда стекались миллионные суммы наличности из нескольких отделений города, и эта должность предполагала владение строго конфиденциальной служебной информацией об объемах перемещаемых денег, расписании движений инкассаторских машин и работе системы безопасности.
Этот случай подтверждает тот факт, что мы несем репутационную ответственность за свое родственное окружение, хотя оно находится вне сферы нашего свободного выбора. Такова реальность, хотя это может показаться несправедливым с человеческой точки зрения и даже иногда становится причиной личных трагедий. Достаточно вспомнить, как сокрушалась главная героиня трагедии Шекспира «Ромео и Джульетта», узнав, что ее возлюбленный принадлежит к враждующему клану: «Одно ведь имя лишь твое мне враг, а ты – ведь это ты, а не Монтекки. <…> Так сбрось же это имя! Оно ведь даже и не часть тебя. Взамен его меня возьми ты всю!»[21] Представление о том, что можно отказаться от имени и тем самым отмежеваться от рода благодаря личному «ребрендингу», весьма иллюзорно. Сила кровного родства и именной идентификации велика и является сутью общественных взаимоотношений. И в этом смысле с течением времени ничего не меняется: хорошо это или плохо, но и сегодня наше первое впечатление от встречи, например, с Иванкой Трамп или Саифом Каддафи – детьми видных политических деятелей, скорее всего, будет обусловлено нашим мнением об их отцах. На основании этого можно утверждать, что репутация – это кровно наследуемый актив без возможности выбора репутационной участи или отпечатка.
Поскольку наследственная репутация обладает столь большой силой, важно помнить еще и о том, что мы не только получаем шлейф репутации наших отцов, но и передаем детям, внукам и последующим потомкам как действующий актив или отягчающий груз.
Я всерьез задумался об этом после одного эпизода, произошедшего со мной на съемках телепередачи о PR. Среди участников шоу в студии находилась незнакомая мне блогер. На мой вопрос, что она за человек, продюсер ответил: «это девушка, которая обрила себе голову несколько лет назад»… Для нашей культурной среды это смелый и запоминающийся поступок: прошло время, у девушки отросли волосы и были даже прикрыты платком на консервативный манер, она поднимала разные темы в своих видео, но бритье головы осталось главным ее «достижением». Вот я и подумал, будет ли приятно внуку этого блогера иметь репутацию парня, чья бабушка в молодости обрила себе голову.
Подводя итоги главы, приведу пример того, как рассмотренную нами репутационную технику можно использовать при рекрутинге.
На одном из моих занятий в университете мы со студентами проводили симуляционные тесты по приему нового работника в компанию. Рекрутинг как тестовое упражнение был выбран, поскольку у кандидата на вакантную должность был нулевой репутационный уровень. В процессе игры мы попытались проанализировать, как репутационные инструменты могут повысить вероятность найма на работу.
По условиям задания рекрутер располагал определенным спредом заработной платы, в рамках которого в зависимости от достижений кандидата он мог предложить ему ту или иную сумму. Все «кандидаты» были выпускниками университета и имели представление о пяти инструментах репутационного управления; кроме того, им были предоставлены соответствующие информационные ресурсы для «легенды».
Тот кандидат, который в ходе интервью один за другим применил все пять репутационных ресурсов (его как отличника учебы представил рекрутеру президент вуза, затем кандидат продемонстрировал положительное рекомендательное письмо о том, что прошел стажировку во всемирно известной компании, после этого он сослался на личное знакомство с высокими профессионалами в отрасли данного бизнеса и заодно оказался родственником стейкхолдера компании, имеющего положительную репутацию), «получил» должность и максимально возможную заработную плату.
Вместо заключенияЗолотой век репутации
На протяжении веков значимость понятия «репутация» менялась под влиянием главенствующего в тот или иной период экономического и общественного уклада. Для людей, живущих замкнутыми общинами, критически важно было сохранить свое доброе имя. Пережить позор было равносильно смерти, поскольку влекло за собой если не казнь, то отчуждение от общества, иногда даже всего рода. У кочевых народов из-за проступка одного человека несколько сотен его соплеменников могли быть лишены доступа к традиционным маршрутам передвижения.
Развитие капитализма на протяжении XIX-ХХ вв. разорвало замкнутые сообщества и тем самым снизило социальную зависимость человека от ближайшего окружения, усилило разобщенность людей и незаметно свело на нет значимость репутации в повседневной жизни. Чем слабее социальная зависимость человека, тем меньше его заботит, какое впечатление он произведет на людей, какое мнение закрепится о нем.
С развитием социальных сетей репутационный маятник начал движение в обратную сторону. Благодаря двум ключевым факторам – двусторонней коммуникации (между продавцом/производителем и клиентом, а не односторонней в виде рекламы) и наличию фактически нестираемого цифрового следа – репутация вновь стала ключевым активом как любой компании, так и человека.
Интернет не прощает ошибок. Что бы президент или генеральный директор компании ни писал на странице в соцсети, любой человек в мире (не обязательно друг или подписчик) может узнать об этом и вступить в дискуссию. Опрометчиво сказанные слова могут дорого обойтись и стоить карьеры. Поэтому управление личной репутацией важнее создания имиджа, а реакция на события, грозящие обернуться репутационными рисками, должна быть мгновенной.