Разработка проекта по созданию имиджа проходит через стандартные этапы: а) исследование того, как целевая аудитория воспринимает компанию; б) оценка сильных и слабых сторон компании; в) предложение новой платформы PR-позиционирования и ключевых сообщений; г) разработка плана PR для получения желаемого публичного имиджа.
Затем производится подсчет бюджета кампании, после чего приступают к ее реализации с применением соответствующих инструментов – пресс-релизов, сообщений от лидеров мнений и т. д. К концу кампании оценивается, достигнута ли цель, сформировано ли у целевой аудитории желаемое восприятие компании.
Рис. 1. Объектно-субъектные отношения при разработке и реализации PR-кампании
На этом деятельность PR-агентства считается завершенной, но суть процесса в том, как будут разворачиваться дальнейшие события. Любая агитация (и особенно успешная) формирует не только имидж компании, но и ожидания в сознании покупателей (рис. 2).
Рис. 2. Создание имиджа и репутации
Цель любой маркетинговой или PR-кампании – создание определенных положительных клише в умах стейкхолдеров и клиентов. В случае успеха вскоре после проведения кампании клиенты массово приходят к взаимодействию с обещанными услугами или продуктами, но проблема в том, что для привлечения клиентов в ход часто идут завышенные обещания, логическим образом формирующие завышенные ожидания, которые с большой долей вероятности приводят к разочарованию. Подобная закономерность обнажает разницу в понятиях «имидж» и «репутация»: имидж – это желаемый образ себя в сознании клиентов, то, как мы хотим, чтобы нас воспринимали, а репутация – это то, что наши клиенты думают о нас исходя из имеющегося у них опыта взаимодействия с предлагаемым нами продуктом или услугой.
На вопрос, что важнее – имидж или репутация, ответ очевиден: гораздо бо́льшую ценность имеет репутация, ибо она базируется на реальном клиентском опыте. Желаемый и навязываемый клиентам имидж обманчив и представляет собой скользкую платформу для развития бизнеса из-за преобладания желаемого над действительным. Важно избегать завышения планки и концентрироваться на конечном результате взаимодействия с клиентами, осуществляя его через товары и услуги и управляя ожиданиями потребителей через рекламу.
Одностороннее же общение без приоритетной концентрации на обратной связи непременно сыграет с нами злую шутку, срабатывая по аналогии с баллонным ниппелем – пропускать воздух только в одну сторону, препятствуя взаимодействию с клиентами.
Итак, мы часто видим, что компании львиную долю усилий и времени, а также существенную часть капитала тратят не на собственное развитие и совершенствование предлагаемых товаров и сервиса, а на продвижение желаемого имиджа. Созданный положительный образ повышает ожидания клиентов, хотя качество товара или уровень сервиса остается прежним. Разрыв между тем, как компания воспринимается, и тем, чем она в действительности является, увеличивается с течением времени, что в дальнейшем неизбежно приводит к пиар-кризисам.
PR против маркетинга
Хотя PR вырос из маркетинга и между этими видами деятельности много общего, они очень разные по своей природе. Глубинные различия не очевидны для большинства топ-менеджеров и генеральных директоров, поэтому функционал PR-деятельности часто размещается в зоне ответственности маркетинговой команды. Даже если руководитель понимает, что маркетинг направлен на стимулирование продаж, а PR – на создание и поддержание репутации компании в целом, взаимосвязь этих процессов способствует достижению стоящих перед организацией целей, но есть важные детали, и о них нельзя забывать.
Продукты и услуги создают положительную репутацию компании, которая в свою очередь позволяет успешно реализовывать продукцию без существенных затрат на рекламу и продвижение (рис. 3).
Рис. 3. Взаимосвязь PR и маркетинга
Так, например, у автомобильного концерна Mercedes-Benz-Group изначально была репутация производителя высококачественных роскошных автомобилей S-класса[10] внушительных размеров. Но поскольку в настоящее время с точки зрения доходности гораздо выгоднее выпускать автомобили меньшего размера и другого ценового сегмента, Mercedes стал выводить на рынок автомобили класса C, B и A. Цифры продаж подтверждают правильность принятых руководством решений: в 2019 г. Mercedes продал 12 503 автомобиля S-класса и 48 875 автомобилей C-класса.
Другой вариант стратегии расширения – увеличение ассортимента за счет новых видов товаров в том же сегменте. Так поступили, например, владельцы люксового бренда Montblanc, получившего известность благодаря выпуску элитных перьевых ручек с чернилами, а затем расширившего свою продуктовую линейку за счет товаров совершенно новых категорий – изделий из кожи, часов и др.
Таким образом, в обоих случаях изначально успешно запущенные продукты создали компании определенную репутацию. Репутация упрочилась, и при запуске новых категорий продуктов уже она стала работать на их продвижение и реализацию, что не потребовало дорогостоящих рекламных кампаний и сверхусилий в области позиционирования, как это было с первым продуктом.
Иногда известные и уважаемые компании предоставляют свои бренды другим фирмам «в аренду», чтобы те могли повысить продажи. Так, например, бренд Ferrari был использован в дизайне одной из моделей системных блоков и ноутбуков, выпускаемых тайваньской корпорацией Acer.
Хотя PR и маркетинг используют одни и те же медийные каналы продвижения продукта, по сути своей это совершенно разные «животные». Если PR занимается продвижением и общим позиционированием компании, задачи маркетинга ограничены продажей продуктов, причем в как можно большем объеме, а потому как можно быстрее, поскольку объем прибыли обуславливается скоростью реализации продукции.
Существует два основных способа побудить потенциального клиента приобрести ваш товар: 1) создать благоприятные эмоции, связанные с этим товаром; 2) убедить в нужности данного товара. Временные затраты в первом и во втором случае будут разными – убеждение происходит медленнее и сложнее, чем создание положительных эмоций (с помощью дизайна, запаха, упаковки и т. д.).
В силу эволюции человека и биологической структуры нашего мозга часто мы реагируем на события сначала эмоциями и только потом анализируем происходящее. Все сигналы из внешнего мира поступают по нервным волокнам в таламус – отдел головного мозга, где осуществляется перевод полученной информации на язык, понятный мозгу. Затем бо́льшая часть информации передается в зрительную зону коры больших полушарий головного мозга, где происходит обработка данных и определяется оптимальная ответная реакция. Сигналы также передаются в миндалевидное тело, расположенное в височной (боковой) доле головного мозга и называемое амигдалой. Меньшая часть поступившей извне информации от таламуса напрямую поступает в амигдалу и вызывает инстинктивную более быструю эмоциональную реакцию (рис. 4).
Рис. 4. Схема прохождения сигнала-раздражителя через отделы мозга, отвечающие за восприятие и обработку информации, а также за принятие решений
Амигдала – древнейшая часть нашего мозга. Она «озабочена» нашим выживанием как вида, а потому регистрирует и запоминает все наши реакции на то или иное событие. Благодаря амигдале мы мгновенно реагируем на внешние раздражители и, как следствие, испытываем разные эмоции – как позитивные (радость, восторг, любовь, предвкушение, умиротворение, безмятежность, воодушевление), так и негативные (страх, гнев, раздражение, возмущение, злость, печаль). Именно из-за работы амигдалы мы вздрагиваем при резком звуке или предвкушаем удовольствие при взаимодействии с приятным для нас объектом. Кроме того, этот орган отвечает за принятие нами спонтанных решений и закрепление в памяти эмоционального фона событий. Соответственно, толщина нервных волокон отражает количество поступающей в мозг информации. Например, глазные нервы в 20 раз толще ушных, то есть через органы зрения мы получаем больше информации, чем через органы слуха. Но самые крупные нервы соединяют мозг с желудком и внутренними органами, и это интереснейшее открытие было сделано относительно недавно: долгое время считалось, что мозг «управляет» пищеварением, а оказалось – наоборот. Поток информации идет от желудка и внутренних органов к мозгу, и они во многом определяют наш эмоциональный фон[11].
По сути, амигдала находится на переднем крае всего нашего восприятия мира (причем, как мы уже выяснили, наше отношение к окружающей действительности формируется не столько органами чувств, сколько органами пищеварения), поэтому всю поступающую информацию мы пропускаем биологически через «эмоциональный фильтр» и даем реакцию на инстинктивном уровне и неконтролируемо «мыслящей» частью мозга. И это присуще всем людям, поскольку в основе подобного поведения лежат физиологические процессы. Более того, одни и те же эмоции люди разных культур выражают одними и теми же невербальными способами. Так, исследования мимических реакций народов, живущих в разных частях света, показали, что люди из племен Амазонии и Юго-Восточной Азии, не соприкасавшиеся с цивилизацией, проявляют эмоции так же, как и любой другой человек на Земле, – улыбаются и смеются, когда счастливы, и плачут, когда страдают.
Сила амигдалы настолько велика, что в экстремальных случаях, когда возникает внезапная угроза жизни, этот орган даже может отключать мозговое ядро (наш мыслительный центр).
Мы склонны недооценивать эмоциональную сторону жизни, однако выражение чувств делает нас более человечными, побуждает к проявлению своих лучших качеств. Болезни или сбои в работе миндалевидного тела порождают необузданный гнев, депрессию. Медицине известен случай, когда при аварии на железной дороге в голову рабочего попал лом и повредил миндалевидное тело. Человек выжил, он даже не утратил мыслительных способностей, но с тех пор перестал испытывать какие-либо эмоции – не чувствовал ни радости, ни грусти, ни страха, ни сочувствия. Теоретически он мог убить человека, стоящего у него на пути, просто чтобы пройти.