Как мы уже знаем, в отличие от мыслей эмоции приходят мгновенно, и мы редко анализируем их и задумываемся о правильности или неправильности посетившего нас чувства. Мы радуемся красоте и инстинктивно избегаем чего-то пугающего и неприятного. И эти предсказуемые реакции успешно используют маркетологи при разработке своих рекламных кампаний.
На чувственной манипуляции построены основные приемы маркетинга – так называемые законы «Пи»[12]. Так, упаковка товара и его местоположение в магазине, дизайн торгового пространства и особенности освещения, аромат, витающий в воздухе, – все это будет работать на то, чтобы вам было приятно находиться в этом месте, захотелось потрогать предлагаемые изделия. Придумать, как задорого продать вам продукт, себестоимость которого невысока, – большое искусство.
В рекламных роликах или даже в толпе прохожих на улице мы часто выхватываем взглядом красивое лицо девушки. Почему девушки, спросите вы. Дело в том, что мужские лица привлекают внимание представителей противоположного пола, но игнорируются другими мужчинами, а женские лица представляют интерес как для мужчин, так и для женщин.
При создании большинства логотипов и этикеток, объявлений о распродажах используется красный цвет, ассоциирующийся с цветом крови, что на инстинктивном уровне, на уровне амигдалы, привлекает наше внимание. Помады красного цвета всегда будут численно превосходить помады других цветов, и мы вряд ли сможем с этим что-то поделать.
При входе в большие магазины крупных продуктовых сетей, в начале клиентского пути, часто располагают пекарню, – запах свежеиспеченного хлеба вызывает чувство голода, а нет ничего хуже, чем покупать еду с чувством голода.
Музыка, звучащая в торговых залах, задаст темп движения, а следовательно, и совершения покупок (наверняка вы обращали внимание на то, что в спортивных магазинах чаще звучат энергичные мелодии), бесплатная дегустация нового йогурта или шоколада, скорее всего, побудит вас купить этот продукт, а вкусная конфета, полученная на выходе из ресторана, закрепит в вашей памяти приятные эмоции и сформирует подсознательное желание прийти сюда снова.
Все эти приятные мелочи не случайность, а результат четкой и хорошо продуманной работы маркетологов, которые для побуждения нас к совершению покупки, а значит, для повышения продаж, стремятся воздействовать на все наши органы восприятия.
Что сильнее – эмоции или мысли?
Людям нравится думать, что достигнутый ими уровень мыслительной деятельности дает им весомые преимущества перед другими обитателями планеты, а потому важнее эмоциональной составляющей жизни. Однако эмоции – не результат эволюционного развития человечества, а то, что было с ним всегда, ведь именно эмоции снабжены коммуникационными кодами для запуска основных инстинктов. Наши чувства первичны, а значит, сильны сами по себе, при этом они, будучи инстинктивными, прямолинейны и потому трудно поддаются контролю со стороны разума. В то же время разные мысли могут вызывать разные эмоции, и это будет зависеть от того, какие факты мы примем во внимание и к каким выводам придем.
Мыслительный процесс у людей занимает больше времени, чем эмоциональная реакция, но и он может стать объектом для манипуляций при подаче фактов под определенным углом. В этом подчас и заключается роль PR. Суть хорошего PR, или пропаганды, состоит в предоставлении аудитории селективных фактов, чтобы подвести ее к желаемым выводам. Эффективная пропаганда строится не на лжи, а на реальных фактах, подобранных таким образом, чтобы объект воздействия пришел к выгодным для коммуникатора (компании, редактора, писателя, драматурга, дирижера и др.) умозаключениям. Манипулятивное воздействие на наше внимание и сознание происходит практически повсеместно.
Чтобы не быть голословным, приведу пример: любой из нас наверняка яростно осудил бы мужчину, убившего женщину. Но мы иначе оценили бы этот поступок, если бы узнали, например, что это был единственный способ предотвратить убийство ребенка, или что это было сделано в целях самообороны, потому что женщина была безумной или профессиональным убийцей. Подача селективных фактов и парадигма вокруг одного факта важнее самого ядра новости в PR-манипуляции.
Исследования детского поведения показывают, что ложь – врожденная человеческая способность, применяемая в качестве средства выживания. Хотя у человека в большей или меньшей степени обнаруживаются анатомические сходства с разными животными, существуют и непреодолимые различия, и одно из самых важных (чего, например, нет у самых близких к человеку животных – обезьян) – наша способность фантазировать, то есть воображать несуществующее (в остальном мы с обезьянами практически идентичны). Из этого вытекает вопрос: можно ли ложь (или иными словами, искажение фактов, стремление подать их в определенном ракурсе) также считать врожденной способностью, предопределяющей прогресс человечества?
Наши мысли вторичны по отношению к нашим эмоциям, но что из них обладает большей силой? Может быть, сильнее всего инстинкты, такие как самосохранение и продолжение рода, – врожденные, мгновенные, прямолинейные? Если так, то какова задача разума? Достижение целей, заложенных на уровне инстинктов?
Возможно, одна из задач состоит в преодолении нашего желания жить через самый основной инстинкт – инстинкт самосохранения. Человек способен пожертвовать жизнью, своим главным достоянием, как в силу эмоциональных причин (неразделенная любовь и пр.), так и по велению сердца и разума (защита Родины или близких, личных ценностей – свобода и т. д.). Поэтому, отвечая на вопрос, что сильнее – мысли или эмоции, между этими понятиями можно поставить знак равенства.
Принципиальная разница между PR и маркетингом
Мы уже говорили о том, что перед PR и маркетингом стоят разные задачи, для их решения применяются разные способы воздействия на целевую аудиторию. Выбор метода предопределен особенностями мыслительной и эмоциональной деятельности человека, а они, как мы знаем, имеют разную временну́ю протяженность: мысли стабильнее и продолжительнее, чем эмоции, а потому устойчивее.
Основная задача маркетинга – обеспечение максимальных продаж в кратчайшие сроки, поэтому маркетологи (возможно, сами того не осознавая) предпочитают работать с человеческими эмоциями, которые имеют инстинктивную природу, прямолинейны в алгоритме «возбуждение – реакция» (красивое нравится, уродливое отторгается) и потому могут успешно применяться при подборе визуальных, тактильных и других инструментов продвижения товара. Недаром излюбленные инструменты маркетологов – эффектные образы и приятные на ощупь материалы, броские плакаты или слоганы, а также ароматы, музыка и др.
PR-кампании, как правило, проводятся с целью формирования определенного общественного мнения по какому-либо вопросу, а потому специалисты в этой области концентрируются прежде всего на силе убеждения и работают с мыслительным процессом объектов воздействия, т. н. стейкхолдеров, или всех групп населения, которые оказывают или могут оказать влияние на судьбу компании. Формируя о ней мнение, они стремятся донести до целевой аудитории информацию, что их компания (читай: продукция) лучшая в плане безопасности, экологичности и т. д. или обеспечивает отличные условия работы для своих сотрудников, привлекая новых рекрутов. PR создает убеждения в умах клиентов и стейкхолдеров, на что требуется больше времени, чем на создание рекламных материалов, но эти убеждения более долговечны и устойчивы, чем изменчивые быстрые эмоции. Именно поэтому специалисты PR-службы берут интервью у топ-менеджеров, организуют пресс-конференции и выпускают пресс-релизы для формирования благоприятного общественного мнения.
PR более эффективен, чем маркетинг, во времена кризиса. Когда на компании обрушиваются несчастья в виде аварий, производственных катаклизмов или массовых браков продукции, на помощь приходит не маркетинговая реклама, а PR, призванный успокоить общественное мнение.
Соответственно, хоть маркетинг и PR близки по природе, но это не сиамские близнецы, их функции различны по своей сути. Тем не менее оба эти вида деятельности необходимы – они, как два крыла самолета, обеспечивают стабильный полет любой компании. Как мы уже знаем, маркетинг нацелен на быстрый, но не очень долговечный результат и куда более затратен, а на PR-деятельность уходит больше времени, но она ощутимо менее затратна, да и результат гораздо устойчивее. В период кризисов, неизбежных для каждой компании, PR незаменим. Можно сделать вывод, что обе эти функции одинаково важны и должны осуществляться в той или иной форме в каждой компании.
Как работает репутация
Мы говорили о том, что репутация создается в точке соприкосновения клиентов с продукцией и услугами компании (рис. 2). В этом процессе задействован не только персонал, работающий с клиентами, но и вообще каждый сотрудник.
Когда вы приходите на ужин в новый ресторан, вы получаете клиентский опыт от предлагаемого вам сервиса, работы официантов и качества блюд, приготовленных поваром, вы составляете представление о кухне, расположении ресторана и дизайне его помещений. Смесь сервиса и «пользовательского опыта» от продукции формирует ваше мнение о ресторане в целом, и, даже если оно положительное, ключевой вопрос, отражающий соответствие результата ожиданиям, – придете ли вы сюда снова. Продажи лояльным клиентам у подавляющего большинства компаний осуществляются в соответствии с законом Парето[13] и составляют около 80% от общей выручки абсолютного большинства ресторанов.
Ваше мнение об организации, как и мнение других ее клиентов, формирует ее репутацию. Если вернуться к примеру с рестораном, то впечатление о нем складывается из мельчайших деталей, а значит, будет зависеть от качества работы каждого сотрудника – от уборщицы до шеф-повара. Коллективная мотивация работников ресторана неизменно и незримо передается клиентам и формирует в их сознании чувство удовлетворенности, а значит, и желание вернуться и повторить опыт. Хорошая репутация создает прежде всего эффективные по затратам продажи, увеличивает их объем и обеспечивает большую часть прибыли в любом бизнесе.