Даже при онлайн-продажах, если взять, к примеру, интернет-магазин, удовлетворенность клиентов будет результатом мотивированности в том числе UX/UI-специалистов и дизайнеров, разработавших и оформивших веб-сайт или мобильное приложение и не имеющих прямого контакта с посетителями. Для создания удовлетворенности клиентов, а через нее повышения репутации бизнеса требуются самоотверженность каждого члена команды, нацеленность на определенный результат, и очень часто профессиональные навыки в этом деле бывают вторичны по отношению к тому, насколько точно все сотрудники транслируют ценности компании, насколько они заинтересованы в создании ее положительного образа.
Почему плохие новости распространяются лучше, чем хорошие
Работая в казахстанской компании Kcell, предоставляющей услуги сотовой связи, я писал множество пресс-релизов для крупнейших местных СМИ. Таким образом мы продвигали идеи об отличном сервисе компании, ее новых продуктах и проектах, корпоративной социальной ответственности. Однако чем активнее был PR, тем громче становились скандалы, возникающие по причине единичных случаев плохого обслуживания в сервисных центрах, длительных очередей в call-центрах, сбоев в работе ИТ-систем.
В век интернета и социальных сетей изменились скорость и масштабы распространения новостей о компании среди ее клиентов. Если раньше соотношение позитивной и негативной информации составляло 3/7, то сейчас ситуация кардинально иная. У 100% студентов, посещающих мои лекции, есть аккаунты в соцсетях. У всех есть подписчики, это как минимум 50 человек, при этом у большинства студентов более 300 подписчиков. Это означает, что, если кто-то окажется недоволен каким-то сервисом и выскажется об этом в соцсети, информацию получат сотни людей. Если они продолжат распространение новости, число информированных возрастет совсем в других масштабах. Социальные сети выполняют функцию канала массовой информации: многим компаниям уже не приходится обращаться в редакции массмедиа для освещения своей деятельности.
Прежде чем мы коснемся вопроса о том, почему негативные новости более популярны, чем позитивные, давайте определим, что же побуждает людей делиться хорошими новостями о ваших продуктах. И здесь мы снова затронем тему ощущений и эмоций: человек с радостью расскажет о вас приятные вещи, если вы сделаете его счастливым, и это часто происходит, когда качество товара или услуги (то есть полученный результат) превосходит ожидания. Таким образом, маркетинг – наука не столько о продвижении товаров, сколько об управлении ожиданиями покупателей.
Теперь об отрицательном. Почему негативные новости привлекают больше внимания, чем позитивные? Причина кроется в особенностях человеческой психологии и такой исконной функции общения, как передача информации. Одна из главных задач общения – обеспечение личной и коллективной безопасности. Еще во времена первобытных обществ люди использовали язык и вступали в коммуникацию для передачи сигналов об окружающих опасностях – мы физически слабее многих хищников.
Коммуникация, или общение, – это производная наших инстинктов, связанных с выживанием. Такое поведение свойственно и животным. Делясь информацией о приближающейся опасности, о том, где можно найти пищу, они используют набор звуковых и визуальных кодов.
Все сигналы внешнего мира через нервные соединения поступают в амигдалу, ее первоочередная функция, как мы знаем, – выявление риска для жизни. Примечательно, что существует нерв, который напрямую, минуя большую кору мозга, соединяет амигдалу со спинным мозгом, отвечающим за физические движения тела. При внезапной угрозе жизни амигдала «отключает» большой мозг и приказывает нашему телу совершить действие, как правило, в одном из трех заранее заданных алгоритмов: убежать, вступить в борьбу или замереть. Это так называемая функция «захвата разума».
Однажды во время нашего семейного отдыха на красивых тропических пляжах Таиланда на плечо моей жене с нависавшей над ней пальмы внезапно упала змея. Не успев испугаться и понять, что произошло, жена сделала рефлекторное движение и стряхнула с себя змею. Этот случай – хорошая иллюстрация к вышесказанному: мозг не стал анализировать, что это за змея, какого подвида, ядовитая или нет; амигдала просто отдала телу приказ стряхнуть змею.
В кризисе мы инстинктивно стремимся избежать угрозы. Если сделать это не удается, мы пытаемся устранить или уничтожить источник угрозы. Если и это оказывается невозможным (например, вы внезапно встретили в лесу дикого медведя), мы рефлекторно замираем в надежде, что опасность обойдет стороной. Наша генетическая память хранит информацию обо всех опасных вещах и событиях, с которыми сталкивались наши предки, и этот процесс не прекращается.
То, что амигдала инстинктивно идентифицирует угрозу, позволяет предположить, что существует отдельное хранилище («база данных») угроз, накапливаемых в процессе жизни каждым индивидом и частично передаваемых наследственно. Стремление избегать острых предметов, ядовитых запахов или непредсказуемых ситуаций – наследственный признак. Когда мы знакомимся с новыми людьми или слышим новости, амигдала оценивает степень возникшей угрозы и только потом передает информацию большому мозгу для дальнейшей обработки. Плохие новости получают приоритетное значение, поскольку содержат в себе потенциальную угрозу, а следовательно, всегда привлекают больше внимания, чем хорошие новости. Люди, будучи существами социальными, инстинктивно передают сигналы об угрозе жизни и здоровью (информация о пожаре, преступнике или катаклизме) другим членам общества. Получается, что из-за особенностей устройства наших мыслительной и нервной систем плохие новости в рейтинге наиболее значимой информации всегда будут занимать первые строки.
Репутация рождается в корпоративной культуре
В основе большинства репутационных кризисов лежат не ошибки PR-кампаний или маркетинговых стратегий, а внутренние проблемы организации, связанные с тем, что не обеспечивается надлежащее качество продукции или сервиса, или принимаются ошибочные решения, отсутствуют или неэффективно работают необходимые бизнес-процессы. Если же посмотреть еще глубже, то часто причиной репутационного кризиса оказываются неправильные поведенческие нормы, выражающиеся в двойных поведенческих стандартах, когда ценности лишь провозглашаются и декларируются, но не являются истинными для всего коллектива – от руководства до простых работников. Последнее, кстати, присуще абсолютному большинству компаний.
Репутация рождается в момент взаимодействия клиентов с продукцией, качество которой – главное условие удовлетворенности клиента – зависит от рабочей атмосферы в компании, от того, насколько эффективно сотрудники взаимодействуют между собой. Это означает только одно: сколько бы внешних PR-кампаний вы ни проводили, какие бы месседжи ни распространяли, ваша репутация будет находиться в руках ваших сотрудников, которые производят продукты и контактируют с клиентами ежедневно.
Имея более чем двадцатилетний опыт работы в сфере PR, я пришел к выводу, что эффективные внутренние коммуникации играют гораздо бо́льшую роль в формировании хорошей внешней репутации, чем медийные кампании. Когда ваши сотрудники не только осознают, но и искренне разделяют ценности компании (а этому в большей степени способствует живой пример руководства), когда они хорошо мотивированы для поддержки миссии и выполнения стоящих перед ними задач, тогда они надлежащим образом выстраивают все процессы и ответственно выполняют возложенные на них обязательства. Причем приверженность всего коллектива единой миссии позволяет децентрализовать управление и достигнуть наибольшего эффекта, ставя общие задачи, а не разбивая их на подзадачи для разных ступеней иерархической лестницы.
Общие задачи легче и быстрее адаптируются под изменяющиеся обстоятельства. Единая производительная культура создает синергию и высочайшую мотивацию, причем заметьте, речь идет не столько о финансовом стимулировании и меритократии, сколько о ценностном единении сотрудников. Иными словами, процессы, порождаемые такой культурой взаимоотношений, гарантированно приводят к лучшему результату, нежели спускаемые предписания, задачи и процедуры.
Процесс достижения цели гораздо важнее целеполагания (речь идет не о взаимоисключении этих двух понятий, а о приоритетности одного из них). Как говорят японцы, настоящий мастер-оружейник, изготавливая меч, не видит конечной цели в деталях. Он просто наслаждается процессом, но именно так рождается шедевр.
Я даже не уверен, что широко распространенная концепция управления по целям[14] эффективна и перспективна в современном управлении. Рыночные условия и продукты меняются так быстро (и данный факт имеет тенденцию к ускорению), что основное внимание руководства компании должно быть направлено на управление процессами, адаптивными к изменению целей и при этом ориентированными в большей степени на поддержание ценностей, чем на достижение цели как таковой. Получение удовольствия от процесса архиважно, и только оно дает нужный по качеству результат.
Действительно ли Илон Маск видит своей конечной целью высадку человека на Марсе или ему просто нравятся большие проекты в масштабах человечества? Может быть, все-таки второе? Я увлекаюсь альпинизмом, но покорение горной вершины дает мне всего лишь пару минут радости, а то и меньше (следом идет волнение или даже страх перед спуском). На покорение вершины уходят дни или недели, иногда на пути вы почти теряете сознание или испытываете сильную тошноту. Но, как ни странно, этот процесс – ходьба, лазание, поиск пределов своих физических возможностей и просто наслаждение окружающими дикими горами такими, какие они есть, – радует вас больше всего, а не вершина. Обращенный к себе вопрос «как жить?» гораздо важнее вопроса «что ты хочешь в этой жизни достигнуть?».
Если в ресторане вас обслужит официант, любящий свою работу, вы с большей вероятностью вернетесь туда, чем если бы вас обслужил официант, просто соблюдающий все процедуры. Ведь искреннее душевное отношение к делу со стороны каждого сотрудника создает лучшую ее репутацию. Но все люди разные, и очень сложно сделать так, чтобы у всех нанятых сотрудников были правильные ценности, чтобы все они проявляли себя должным образом, отдавали приоритет получению удовольствия от процесса работы, а не развития профессиональных навыков. Навыки – это следствие опыта и не всегда отражают ценности человека. Должно быть, вы замечали, что люди, имеющие одинаковую зарплату и условия труда, ведут себя по-разному. Одни оказываются более вовлеченными в процесс, чем другие, и часто причина этого кроется в ценностном ряде человека.