Как правило, мы никогда не доверяем кому-либо с первого взгляда – для возникновения убежденности в надежности человека требуется время и соответствующее предсказуемое поведение с его стороны. Хотя возможны и обходные варианты. Если у нас самих нет опыта общения с лицом или организацией и доверительное отношение к ним не сформировано, мы можем полагаться на мнение третьей, авторитетной для нас, стороны, взаимодействовавшей с интересующим нас лицом или организацией или имеющей представление об их репутации. Таким образом, репутация, хотя и закреплена за определенной компанией или человеком, – это общественное достояние, оно хранится в общественной памяти и передается от человека к человеку. Репутация имеет доверие в своей ДНК, хорошую репутацию трудно завоевать, а плохую трудно изменить (если вообще возможно). Это очень хрупкая субстанция, требующая бережного к себе отношения. Подобно изысканной фарфоровой вазе, на создание которой уходит много времени, сил и мастерства, репутация может разбиться вдребезги при неосторожном обращении, слове или действии. Репутация зарабатывается так, словно в сосуд вливается ложка за ложкой, а рушится, словно опрокидывается ведро.
Кейсы: 29 января 2013 г. самолет CRJ200, принадлежащий авиакомпании SCAT, потерпел крушение при заходе на посадку в аэропорту Алматы, погиб 21 человек – весь экипаж и 16 пассажиров. Согласно результатам расследования авария произошла по ошибке пилота, однако люди потеряли доверие к авиакомпании, посчитав ее небезопасной. SCAT вынужден был провести частичный ребрендинг, чтобы представить себя в новом свете, и понес огромные финансовые издержки.
9 апреля 2017 г. United Airlines приняла решение о принудительной высадке нескольких пассажиров рейса 3411, вылетавшего из Чикагского международного аэропорта в Луисвилле (штат Кентукки), чтобы освободить места для срочно направлявшихся туда сотрудников компании. Пассажиры, которые должны были покинуть борт, были выбраны случайным образом. Все согласились сделать это за исключением одного, коим оказался доктор Дэвид Дао, американский врач вьетнамского происхождения. Свой отказ он объяснил тем, что на следующий день у него была назначена встреча с пациентом в Луисвилле. Доблестные сотрудники безопасности применили к 69-летнему доктору силу, выдернули его из кресла, после чего он ударился головой о подлокотник и потерял сознание. Залитого кровью пассажира вытащили из самолета.
Видео инцидента, снятое другими пассажирами на мобильные телефоны, стало вирусным в социальных сетях и создало PR-кошмар для United Airlines: акции компании упали в цене, а в ее адрес понеслись массовые обвинения в грубом обращении с клиентами и расизме. Количество пассажиров из Китая и Вьетнама на ее международных рейсах резко сократилось. Конкуренты не преминули повернуть случившееся в свою пользу и стали высмеивать United Airlines, используя мемы «мы любим наших клиентов, а не бьем их».
Если авиакомпаниям United Airlines и Scat все же удалось восстановить свою деятельность, несмотря на огромные PR-удары, то для многих других предприятий подобные кризисы могут закончиться закрытием бизнеса.
27 декабря 2019 г. в аэропорту Алматы при взлете разбился самолет авиакомпании Bek Air, погибли 15 человек. Озвученная причина трагедии имела технический характер – самолет не прошел противообледенительную обработку крыльев, что сделало его слишком тяжелым для взлета. Однако был и другой, не столь очевидный, но важный фактор – в Bek Air, по мнению экспертов, сложилась неправильная корпоративная культура порицания и наказания штрафами экипажей за «ошибки», в число которых входили «необоснованные», по мнению руководства, эксплуатационные расходы. Такая культура, скорее всего, и побудила командира самолета не отдавать команду на противообледенительную обработку воздушного судна, что и привело к трагедии. После крушения авиалайнера местные власти отозвали у Bek Air лицензию на полеты.
И еще один пример того, какую роль в судьбе бизнеса играет корпоративная культура. В марте 2014 г. в Омске после проверки санитарными органами был закрыт завод «Сыры», где в новогоднюю ночь дежурившие сотрудники устроили купания в чанах с молоком, предназначенным для производства сырных изделий. Об инциденте стало известно после размещения в социальной сети фотографий с этого «празднества», что, естественно, вызвало шквал негатива. В ходе проверки был установлен факт полного несоблюдения норм гигиены на предприятии, отсутствие у работников санитарных книжек.
Репутация как часть бизнес-процессов
Несмотря на то что понятие «репутация» носит общекультурный характер и имеет важное социальное значение, предполагающее соблюдение негласных общепринятых норм и правил, многие организации успешно внедрили репутационное управление в конкретные бизнес-процессы.
До 2012 г. у одного из крупнейших мировых банков HSBC для оценки возможности работы с зарубежными бизнес-партнерами было разработано пять так называемых фильтров, позволяющих оценить потенциального клиента по ряду параметров (финансовая состоятельность, соотношение затрат к доходам и др.). Так было до тех пор, пока HSBC не получил штраф от регулятора в США на астрономическую сумму в $1,92 млрд за то, что «позволил использовать себя в отмывании мексиканских наркоденег»[18].
После этого тяжелого финансового и репутационного удара руководство HSBC внедрило шестой фильтр, с его помощью оценивались риски в отношении возможных финансовых махинаций. Позже он был назван «репутационным фильтром», который по важности стоял не на шестом, а на первом месте – по сравнению с ним остальные параметры имели второстепенное значение.
Согласно казахстанскому банковскому законодательству, назначение новых членов правления коммерческих банков должно осуществляться с одобрения государственного регулятора. Среди прочих требований к кандидату фигурирует «безупречная репутация», что должно быть подтверждено двумя рекомендательными письмами от двух членов правления любых других действующих на рынке коммерческих банков. Если утвержденный руководитель впоследствии будет обвинен в каком-либо преступлении или махинации, те, кто дал ему рекомендации на данную позицию, лишатся права давать рекомендации в дальнейшем.
Как долго живет репутация
В 2004 г. я заканчивал двухлетнее обучение в лондонском институте менеджмента Chartered Management Institute. Нашим последним приглашенным лектором был знаменитый психолог Тони Бьюзен, автор методики Mind Mapping, в основе которой лежит применение ментальных карт, помогающих визуально структурировать, запоминать и объяснять сложные вещи. На одной из лекций Бьюзен провел тест, в ходе которого мы должны были называть первые пришедшие на ум слова после произнесения им имени того или другого человека. Услышав «Билл Клинтон», практически сразу 100% моих одногруппников сказали «Моника Левински». Тони Бьюзен отметил, что нашему мозгу потребовались миллисекунды, чтобы извлечь из памяти ассоциативную информацию о политике, который на тот момент вот уже как три года ушел в отставку. Мы смогли сделать это, даже несмотря на то что на протяжении этого времени к нам поступал большой поток самой разной информации. Чтобы продемонстрировать, как происходит процесс мышления, Бьюзен показал нам рентгеноскопическую запись, на которой видны вспышки микроскопических лучей в разных отделах мозга. Природа данных лучей еще не изучена.
Тест проводился с целью показать, с какой скоростью мозг извлекает нужные данные, несмотря на постоянный и довольно большой поток входящей информации. Однако для меня этот тест стал показательным в плане того, насколько прочно негативная информация запечатлевается в нашем мозгу и всплывает в приоритетном порядке. Никто из студентов не подумал о том, что Билл Клинтон покинул свой пост, имея высочайший рейтинг одобрения среди американцев (соизмеримый с рейтингами Теодора Рузвельта и Рональда Рейгана). Получается, что сколько бы хорошего и полезного ни сделал человек для страны и народа, наш мозг удержит и извлечет в первую очередь информацию негативного характера, связанную с ситуацией, когда репутация была подорвана. Не думаю, что, если бы тот тест проводился сейчас, ассоциативная память о Билле Клинтоне сработала по-другому.
Основываясь на этих данных, можно предположить, что негативная информация имеет отдельный «депозитарий» в мозге, где в приоритетном порядке при поступлении внешней информации производится своего рода «секьюрити чек» в отношении репутационной составляющей того или иного объекта. Поскольку реакция на одного и того же человека была одинакова у группы людей, можно предположить, что существует коллективная репутационная память, которая устойчива во времени и может исчисляться годами. Вопрос – как долго?
Коллективная репутационная память о людях носит долгосрочный характер во многом благодаря лингвистической причине, а в частности из-за именной идентификации людей в обществе. У многих народов за именами следуют фамилии, а фамилии неизбежно несут на себе репутационную «печать». В разных языках свои традиции образования имен. Так, испанские имена состоят из трех основных элементов – личного имени и двух фамилий (отца и матери), в славянских языках тоже три составляющих имени – само имя, отчество и фамилия. У тюркских, персидских и арабских народов наиболее сложная традиция именования, отражающая не только имя отца, но и принадлежность к роду, а иногда и географию происхождения (например, Ибн Сина – сын Сины, Аль Хорезми – из Хорезма, Кашгари – из Кашгара).
Полное имя Салман бин Абдулазиз аль Сауд (Салман сын Абдулазиза рода Сауд)
Полное имя Фелипе Хуан Пабло Альфонзо всех Святых (династии) Бурбонов и Греции (Felipe Juan Pablo Alfonso de Todos los Santos de Borbón y Grecia)
У казахов, как и некоторых других тюркских и кавказских народов, принято помнить семь поколений предков. Если посмотреть на это с репутационной точки зрения и использовать временную шкалу, на которой шаг между поколениями составляет 20 лет, получается 140 лет коллективной памяти. Иными словами, репутация предков будет сказываться на репутации потомков даже спустя полтора века. Кому-то это может показаться удивительным, но, на мой взгляд, нет ничего необычного и из ряда вон выходящего в желании и стремлении гордиться своими предками. Кстати, это свойственно и европейцам аристократического происхождения – традиция почитания предков в их среде очень сильна и имеет большое репутационное значение.