Общественная память передается через наши языковые коды, через фамилии и имена, несущие в себе репутационный отпечаток, в том числе родителей или даже более дальних прямых предков и членов одного рода.
Репутационный шлейф имеют не только люди, но и компании. Репутация – коллективное достояние. И хотя источником репутации выступает субъект, возникнув, она начинает автономное существование, которое длится довольно долго. Даже учитывая, что репутация формируется в результате наших действий или слов, она тенью сопровождает нас, куда бы мы ни шли. Репутация часто живет и после нашей смерти, становясь общественным достоянием. Каждый из нас словно покрыт слоем невидимого клея, к которому может пристать слава любого рода (особенно негативная), и, хотя часто репутация складывается под влиянием наших собственных действий, в историю мы можем влипнуть и помимо своей воли.
По сути, репутация выполняет роль коллективной меры безопасности и обеспечивает предсказуемость в отношениях. Репутационный фильтр заложен внутри нашего мышления и функционирует посредством лингвистической идентификации субъекта, и это часть поведенческой культуры всех человеческих сообществ.
Корпоративная репутация существует по тем же законам, что и репутация человека. При зарождении компания получает имя, но ее репутация находится еще на нулевом уровне. В процессе функционирования, при взаимодействии с клиентами через продукты и услуги развивается и репутация компании. Корпоративная репутация, как и человеческая, весьма хрупка и может быть легко повреждена или мгновенно потеряна навсегда. И даже если она восстанавливается (что весьма трудно), то «косяки» остаются в памяти людей и готовы проявиться при первом упоминании бренда. Восстановить корпоративную репутацию возможно, но достичь новых высот вряд ли получится. Наиболее эффективный выход из репутационного кризиса – ребрендинг, или «каннибализация» бренда.
Коммерческая ценность репутации
Что делает репутацию столь важной с коммерческой точки зрения? Подойдем к вопросу системно. Репутация создается корпоративной культурой через взаимодействие сотрудников компании с клиентами. В начале нашего взаимодействия с человеком или компанией их визитными карточками, позволяющими нам сформировать первоначальное представление, служат имя или бренд, после чего, основываясь на сложившемся мнении, мы решаем, продолжать отношения или нет. Как мы уже говорили, корпоративная репутация – общественное достояние, позволяющее:
● сохранить лояльность клиентов и тем самым обеспечить повторные продажи (в большинстве случаев это от 60% от общего объема продаж);
● сэкономить расходы на рекламу, они в отдельных компаниях составляют большую долю операционных затрат (поэтому можно сказать, что хорошая репутация снижает стоимость каждого привлеченного клиента);
● сделать более высокие наценки на реализуемую продукцию и тем самым увеличить прибыль;
● преодолеть барьеры клиентов в отношении новых услуг и продуктов (большинство людей остерегаются чего-то нового и предпочитают ходить в одни и те же рестораны или магазины) и тем самым значительно расширить клиентскую базу;
● сформировать гудвилл (англ. goodwill – деловая репутация компании, бизнеса) – нематериальный актив, который формирует рыночную стоимость бренда и его прибыль (гудвилл многих компаний ценится выше, чем стоимость их фабрик и заводов, потому что их репутация – гарант будущих продаж);
● получить лучшие условия для фондирования и расширения коммерческой деятельности, а также установить более выгодные и долгосрочные отношения с поставщиками, дистрибьюторами, регулирующими органами и другими стейкхолдерами;
● добиться высокой лояльности самого ценного актива любой компании – ее персонала, благодаря чему снизить текучесть кадров и привлечь лучших специалистов.
Часто компании с высокой репутацией предлагают сотрудникам даже более низкие зарплаты, чем их конкуренты, и это взаимозависимый процесс: чтобы привлечь лучших специалистов, конкуренты вынуждены повышать заработную плату, а это дает более высокий операционный расход и меньшую прибыль. В банках, например, на заработную плату приходится две трети общих операционных расходов, поэтому каждый 1% экономии в заработной плате имеет существенное значение. Соответственно, большую экономию представляет и каждый 1% ниже среднего по рынку текучести кадров, позволяющий разгрузить HR-отдел и вместо усилий по рекрутингу сконцентрироваться на обучении и развитии персонала, который, повышая квалификацию, продолжает оставаться в компании, а не уходит к конкурентам.
Плохая репутация работает с точностью до наоборот:
● требует дополнительных расходов на рекламу для привлечения новых клиентов, поскольку существует проблема с лояльностью и удержанием текущих;
● приводит к снижению наценки на продукцию для получения конкурентного преимущества, в результате чего уменьшается прибыль;
● способствует росту операционных расходов на привлечение и удержание талантливых специалистов за счет более высокой заработной платы.
Плохая репутация не только снижает конкурентоспособность, она может привести к краху компании и бизнеса в целом. Плохая репутация убивает бренд, а сама остается в памяти людей на годы и даже десятилетия.
Недостатки в измерении NPS
Владельцам любого бизнеса очень важно знать, как их клиенты относятся к бренду компании. Уровень удовлетворенности потребителя товарами или услугой обычно замеряется с помощью индекса потребительской лояльности (Net Promoter Score, NPS).
NPS дает представление о возможностях увеличения продаж и имеет простую методику замера, в частности, в ходе опроса выявляется готовность клиентов рекомендовать продукцию (услугу) компании другим людям, для чего их просят оценить степень удовлетворенности этой продукцией (услугой) по шкале от 1 до 10, где 10 – наивысшее значение. Клиентов, которые оценивают сервис на 9–10 баллов, называют промоутерами, на 7–8 – пассивными, на 0–6 – критиками.
Расчет NPS выполняется путем вычитания процента критиков из процента промоутеров. Скажем, если опрос показал, что у компании 50% промоутеров и 10% критиков, то NPS будет равен 40%.
NPS – довольно распространенная практика, применяемая компаниями, но она не учитывает неравновесность негативного и позитивного отношения. А здесь важно понимать, что голос промоутера не равен голосу критика.
Согласно многим международным исследованиям, в том числе проведенным относительно недавно Гарвардской школой бизнеса и Университетом Де Поля[19], масштаб и скорость распространения негативной информации преобладают над масштабом и скоростью распространения позитивной информации с корреляцией от 1,2 до 1,6. Таким образом, при расчете NPS необходимо вносить корректирующую поправку в удельный вес критиков, поскольку их влияние на будущие продажи значительно выше, чем влияние промоутеров.
Так, например, если традиционный расчет NPS показывает 40%, при учете веса критиков по коэффициенту 1,4 в реальности NPS будет иметь значение 36%. Коэффициент 1,4 взят как среднее между 1,2 и 1,6; он применим, когда тех, кто оценил услуги на 9 и 10, оказывается столько же, сколько и тех, кто поставил 0 и 1. Если же низких баллов будет существенно больше, чем средних и высоких, скажем, все критики поставят оценки 0 и 1, то поправочный коэффициент должен быть 1,6, а NPS при тех же 40% промоутеров снизится до 34%. Реальный показатель оказывается значительно меньше, чем показатель, получаемый при традиционных расчетах NPS, и это обстоятельство следует учитывать, чтобы понимать истинный масштаб потенциальных потерь прибыли, даже при наличии процента клиентов, приходящих по рекомендации. Наличие недовольных клиентов свидетельствует о непропорционально большой неполученной прибыли.
При этом процент клиентов, пришедших по рекомендации, вообще редко учитывается в современной практике продаж, и напрасно, ведь эти-то клиенты и обеспечивают чистую репутационную выгоду от реализации продуктов или услуг. Повторяющиеся продажи одному клиенту – важнейший показатель качества обслуживания.
Расчет стоимости репутации
В 2019 г. одна из аудиторских компаний «Большой четверки» в Алматы пригласила меня прочитать лекцию по управлению репутацией. Лекция была встречена с большим интересом финансовыми руководителями более 20 крупнейших компаний региона, которые полностью согласились с представленными теоретической основой и репутационной диаграммой, но задались вопросом, по какой формуле рассчитывать стоимость репутации.
На тот момент у меня не было ответа. Задавшись целью найти его, я принял за основу два главных эффекта положительной репутации, в частности создание вторичных продаж продукта одному клиенту благодаря сформировавшейся у него лояльности и формирование продаж новым клиентам, пришедшим по рекомендации действующих активных потребителей продукции. Таким образом, коммерческая ценность репутации складывается из объема продаж товаров и услуг при повторных продажах и объема продаж клиентам, привлеченным по рекомендациям NPS-промоутеров в течение определенного времени.
Расчет производится по формуле:
R(v)=RS+CR,
где R(v) – стоимость репутации (Reputation Value);
RS – объем повторных продаж одному клиенту (Repetitive Sales) – за вычетом первой суммы первой продажи, которая обычно происходит под воздействием рекламы;
CR – объем продаж новым клиентам, пришедшим по рекомендации действующих клиентов (Customers Recommended).
В чем ценность подобного расчета репутационного капитала в ходе операционной деятельности и при оценке стоимости компании? Прежде всего, такой подход позволяет оценивать эффективность продаж и прогнозировать будущие доходы.
Скажем, открылся некий банк и начал проводить финансовые операции на рынке. Будучи новым, он привлекает клиентов с помощью рекламной кампании. В итоге выручка за год составила $1 млн, за два года – $1,5 млн, а за три – $2 млн. Полученная прибыль на протяжении этого времени составила $100 000 в 1-й год, $150 000 во 2-й год и $200 000 в 3-й год.