Расходы на рекламу составляли 20% от операционных расходов и, соответственно, за три года с $200 000 выросли до $400 000. Если в результате коммерческой деятельности банка на протяжении первых трех лет его существования клиентская база увеличилась с 50 000 до 225 000 человек или организаций, то расходы на каждого привлеченного клиента составили $4, и эта цифра находится в пределах среднего показателя по рынку.
Казалось бы, все хорошо, но с репутационной точки зрения не так все однозначно. Неизменный уровень расходов на привлечение клиентов означает, что происходит отток клиентов и не осуществляется приход новых по рекомендации промоутеров. Так, например, о развитии хорошей репутации свидетельствовали бы повторные продажи постоянным клиентам и новичкам на уровне 10% от общего объема продаж, по крайней мере, во 2-й и 3-й год.
Снижение прибыли и необходимость поддерживать высокие расходы на рекламу могут также означать низкую пожизненную ценность клиента (Customer Lifetime Value – CLV)[20]. Таким образом, важно прогнозировать будущие продажи через репутационный фильтр, анализируя количество повторных продаж и количество (или долю) клиентов, привлеченных сарафанным радио.
Подобная репутационная практика, возможно, была не очень актуальна в XX в., когда в качестве рекламных площадей использовались преимущественно СМИ. Сейчас же, в эпоху соцсетей, сарафанное радио достигло совершенно новой высоты и стало играть гораздо более значимую роль для продвижения товаров и услуг и поддержания продаж на высоком уровне.
Репутация в эпоху цифровых технологий
Широкое распространение мобильного интернета изменило рынок: возросла рекламная мощь компаний при снижении затрат на продвижение. При этом среди всех маркетинговых расходов наблюдается увеличение доли интернет-продвижения (в ЕС и США объем интернет-рекламы достиг 60%, а в Китае превысил 80%). Два года пандемии повлияли на наш образ жизни: многие рабочие места из офисов переместились в квартиры, где и остались в эпоху после COVID. Это отразилось на характере рынка: онлайн-продажи приобрели необычайную популярность и поднялись на новый уровень. При этом важность репутации не уменьшилась, а возросла.
Если раньше при выборе банка предпочтение отдавалось тому, чье отделение находится рядом с домом или местом работы (в плане предоставляемых услуг больших различий между банками не было), то сейчас, когда большинство услуг можно получить онлайн, близлежащий банк не имеет большого конкурентного преимущества перед остальными. Более того, установив несколько мобильных приложений, человек может стать клиентом сразу нескольких банков. В настоящее время большинство розничных банков предоставляют до 80% финансовых услуг онлайн, благодаря чему новый банковский счет можно открыть за несколько минут буквально не вставая с дивана. Очевидно, что развитие цифровых технологий привело к усилению конкуренции в банковской сфере (географическое положение и количество отделений и банкоматов перестали быть определяющими факторами выбора того или иного банка).
Похожие процессы происходят в сфере традиционного шопинга, где предстоящее неизбежное внедрение скоростей мобильного интернета 6G сделает возможным создание наших собственных виртуальных реплик. Идя рука об руку с искусственным интеллектом (ИИ), мы вступаем в новую эру интерактивного взаимодействия – через метамиры, что в свою очередь расширит наши возможности совершать покупки онлайн. Как вы смотрите на то, например, что очень скоро вы сможете приобрести новый цифровой костюм Zegna для вашей личной цифровой реплики?
Приход цифровой эры и развитие интерактивных способов коммуникации повышают ценность личной и корпоративной репутации, поскольку сообщения, переданные через цифровое сарафанное радио, в считанные минуты достигают не тысяч, а сотен тысяч или даже миллионов людей. Онлайн-перевод Google и ИИ стирают языковые и географические границы и превращают нашу планету в единое культурное пространство.
Цифровая эпоха также позволяет отследить любую информацию, вернуться к ней в любой момент времени и запомнить навсегда, поэтому ценность хорошей репутации еще более возросла. Как видно из рисунка 6 (график изменения стоимостного выражения репутации с течением времени), с развитием единого цифрового пространства репутация будет распространяться еще шире и молниеноснее. Вектор общения с живого переместится в сторону онлайн, которое будет осуществляться с помощью цифровых двойников. Технологиям всегда есть куда развиваться, однако уже сейчас мы можем легко и быстро проверить репутацию любого человека благодаря цифровым следам, оставленным в соцсетях и мобильных телефонах.
Пять способов управления репутацией как финансовым капиталом
Самым надежным для нас источником информации служит собственный опыт: какие бы мнения и суждения мы ни получали онлайн или офлайн, наибольшее доверие у нас вызывают сведения, проверенные временем и эмпирическим путем.
Приведенные ранее примеры наглядно показывают нам, что потеря доверия со стороны клиентов может привести к гибели компании. Свидетельство тому – инциденты в авиационном, автомобильном или банковском секторе, в результате которых люди лишались жизни или средств, а компании получали запрет на осуществление деятельности. Даже если рассматривать менее серьезные ситуации, то все равно очевидно, что мы вряд ли воспользуемся услугами страховых компаний, которые не гарантируют выплату при наступлении страхового случая, или пойдем в ресторан, чтобы проверить, не отравлена ли там еда. Большинство из нас даже не стали бы играть в казино, если бы не были уверены в выигрыше.
Доверие – главный инструмент создания репутационного капитала практически любого бизнеса. Как мы уже знаем, доверие трудно завоевать, а потому его следует бережно хранить. Доверие формируется на протяжении времени. И многие предприятия, особенно с давней историей, подчеркивают свою благонадежность, указывая год основания на логотипах и этикетках. Таким образом они словно документально подтверждают, что прошли испытание временем.
Однако что делать, если вы новичок на рынке и у вас пока не было возможности наработать репутацию? И если репутация – это капитал, можете ли вы распоряжаться им так же, как деньгами – одалживать или брать взаймы? Ответ на второй вопрос однозначен – да. На первый вопрос дадим развернутый ответ в дальнейшем тексте, поскольку актуальность его не подлежит сомнению. Испокон веков люди не только высоко ценили репутацию, но и распоряжались ею как капиталом – передавали или одалживали. Деловой мир и общество продолжают делать это и сейчас. Давайте рассмотрим пять наиболее распространенных инструментов, с помощью которых люди управляли (и продолжают управлять) репутацией.
1. Рекомендации
При устройстве на работу предоставление соискателем рекомендаций (обычно в виде официальных писем, портфолио) – распространенная практика. Основная цель таких характеристик – помочь преодолеть первоначальный недостаток в доверии.
Рекомендательное письмо – это инструмент управления репутацией, посредством которого осуществляется передача репутационного капитала от одного лица (имеющего этот капитал) к другому лицу (не имеющему этого капитала или его недостаточно). Возникает вопрос: теряет ли часть своего репутационного капитала человек, дающий рекомендацию?
В ответ приведу случай из жизни. Одна работающая в Казахстане международная нефтяная компания искала менеджера по связям с общественностью. Я порекомендовал человека, которого очень хорошо знал и который владел всеми необходимыми профессиональными навыками и знаниями. Однако у него было слабое место – пристрастие к алкоголю. Пожалуй, это был его единственный недостаток, и мне казалось, что, учитывая значимость вакантной должности и перспектив в карьере, человеку не составит труда его устранить. Но я ошибся – эта проблема в итоге стала камнем преткновения в работе, и ему пришлось уйти. Отразилось ли это на моих взаимоотношениях с международной нефтяной компанией? Да. Эта компания спонсировала мой благотворительный проект в Казахстане. Мне было неловко обратиться к ней снова, что в дальнейшем сказалось на финансовой составляющей благотворительного проекта.
Рекомендательные письма не столько передают репутационный капитал одного человека другому, сколько ставят этот капитал «под залог» до «исполнения обязательств». Вы одалживаете свою репутацию, и она становится очень уязвимой. Именно поэтому каждая сторона должна осознавать меру лежащей на ней ответственности. Можно подумать, что рискует только один человек – тот, кто дает рекомендацию. Но получатель рекомендации тоже находится в уязвимом положении – он проходит проверку на состоятельность.
Не редкость, когда не только физические лица, но и организации используют рекомендации в рекламных кампаниях своих продуктов. Так, например, чтобы завоевать доверие клиентов, в рекламе зубной пасты часто используется фраза «рекомендовано Национальной ассоциацией стоматологов».
2. Представление
Иногда меня приглашают читать гостевые лекции в разных университетах. Лекции по управлению репутацией обычно начинаются с одного из инструментов управления репутацией, который помогает оратору завоевать доверие аудитории, и эта практика используется в подобных ситуациях во всем мире. Речь идет о привычном для каждого из нас действии, представляющем собой не что иное, как репутационный прием, – представлении. Представлении в такой форме, когда имя оратора называет известный и (или) авторитетный для аудитории человек. Перед моими лекциями меня представлял студентам декан или другой представитель администрации вуза, и это всегда имело стопроцентный эффект.
Представление третьей, авторитетной, стороной кого-либо кому-либо – очень старый и традиционный для культур многих народов инструмент управления репутацией. Он был широко распространен в средневековых аристократических обществах, во