Вместо того чтобы ориентироваться на клиентов, я стремился лучше управлять ожиданиями.
Я совершенно ясно дал понять, что лиды хороши ровно настолько, насколько хорош человек, следующий за ними. Лиды, за которыми не следуют, не становятся потенциальными клиентами.
Кроме того, поскольку большинство моих клиентов не были подкованы в общении, я запустил образовательные кампании, чтобы обеспечить профессиональные ответы. Если я не мог справиться с жалобами, я мог справиться с ожиданиями.
Я знал, что если мои клиенты будут зарабатывать деньги, они продолжат платить мне.
Когда вы заказываете палтус в ресторане и его подают сырым, ваше ожидание хорошо приготовленной еды нарушается. Вы жалуетесь. Но для владельца существует более серьезная проблема: почему он был сырым? Неужели шеф-повар некомпетентен? Нуждается ли кухонный процесс в переоборудовании? Жалобы из-за ожиданий раскрывают операционные проблемы, маркетинговую дезинформацию и/или проблемы с продуктом.
Жалобы из-за отсутствия чего-либо
Жалобы из-за отсутствия чего-либо – это когда ваш клиент постоянно что-то просит, а у вас этого нет.
Жалобы из-за отсутствия чего-либо очень ценны, поскольку выявляют неудовлетворенные потребности.
В начале моей работы по лидогенерации одной из самых распространенных жалоб, которые я получал от поставщиков услуг лимузинов, было: «Я не занимаюсь свадьбами!» Клиенты заказывали лимузины для свадеб, а некоторые поставщики не предлагали таких услуг. Точно так же многие провайдеры не осуществляли трансфер из аэропорта.
Жалобы накапливались, и возникла закономерность.
Я добавил функцию веб-сайта, которая позволяла поставщикам детально указывать предлагаемые ими услуги – проблема решена.
Исправив проблему, я повысил ценность для своих клиентов.
Более высокая стоимость означает большую величину, более высокую прибыль и растущую стоимость активов.
Жалобы из-за отсутствия чего-либо – отличные залежи для поиска возможностей. Люди бесплатно рассказывают, чего именно они хотят. Незакрытые потребности вам подают на тарелочке с голубой каемочкой.
Мошеннические жалобы
В марте 2005 года женщина вошла в ресторан «Вендис» и заявила, что в ее миске с чили был человеческий палец. Она намеревалась не только пожаловаться, но и подать в суд. К счастью, мошенническую жалобу отклонили после того, как было раскрыто уголовное прошлое женщины. В следующем месяце полиция Лас-Вегаса арестовала эту даму за крупную кражу.
На дне бочки лежат мошеннические жалобы.
Спросите любого владельца бизнеса, и он подтвердит, что такие жалобы самые обескураживающие и отражают худшее в обществе – они незаконны и направлены на эксплуатацию владельца бизнеса.
Мне приходилось иметь дело с мошенническими жалобами почти еженедельно.
Клиент ставит цену с опечаткой, и какой-то идиот думает, что имеет право на лимузин за 5,00 долларов в час, а не за 50,00 долларов в час. «Вы должны мне, или я свяжусь со своим адвокатом и подам в суд!» Да, я уверен, что у вас есть адвокат. Удачи вам в этом, чемпион. Вы собираетесь платить адвокату 250 долларов в час за борьбу с типографской ошибкой в 45 долларов? Вы хоть понимаете, что ведете себя как дурак?
К сожалению, имея дело с миллионами клиентов, вы столкнетесь с сотнями пешеходов с Обочины, решивших получить свое. Да, это может сделать вас циничным, потому что эксплуататоры-жалобщики – это мошенники низкого класса. Когда вы бросаете муху в свой суп в надежде получить бесплатную еду, извините, вы мошенник.
Как вы справляетесь с эксплуататорскими жалобщиками?
Вы отвечаете один раз с изяществом, объясняете свою позицию и двигаетесь дальше.
Есть старая поговорка: «Я не знаю ключа к успеху, но ключ к неудаче – это попытка угодить всем».
Я начал свой бизнес с невозможной целью сделать всех счастливыми.
Вскоре подтвердилось, что это безумие.
Работа с жалобами должна быть в определенном балансе. Вот почему я вел записи. Я хотел определить модели, которые повысят ценность моей услуги. Я знал, что лучшие продукты производят лучших клиентов, а лучшие клиенты платят больше.
В настоящее время легко следить за жалобами на ваш бизнес. Twitter.com предлагает владельцам компаний возможность отслеживать, что говорят клиенты. Google alerts может уведомлять вас, когда на веб-сайте упоминается название вашей компании. С социальными сетями отслеживать обратную связь проще, но расшифровать шум сложнее.
«Я не хочу платить за ваши услуги!»
Некоторые жалобы надо игнорировать. Если вы попытаетесь сделать всех счастливыми, вы сведете себя с ума.
Выбирайте свои сражения.
Решайте претензии по тем вопросам, которые приносят наибольшую пользу и в то же время оказывают наибольшую помощь.
Не нужно приукрашивать следующий факт. Обслуживание клиентов в современную эпоху – отстой. Мы настолько погрязли в плохом клиентском опыте от мировых компаний, что дрянное обслуживание почти стало стандартом.
Вы когда-нибудь обращались за поддержкой к производителю компьютеров?
Или звонили в большой национальный банк?
Или в страховую компанию?
Отстой. Отстой! И двойной отстой!
Обслуживание клиентов сегодня стало утраченным искусством. Наши ожидания от предоставляемых нам услуг стали настолько жалкими, что мы просто не ждем ничего хорошего: нас увольняют, нами не заинтересованы или, что еще хуже, нас игнорируют.
В квартале от моего дома есть торговый центр с угловым рестораном, меняющим владельца каждые шесть месяцев. С тех пор как я стал жить по соседству, открылось четыре ресторана и закрылось четыре. Я не могу комментировать первые три неудачи, но последнюю – могу.
Когда я обедал в четвертом воплощении этого ресторана, еда была приличной, но обслуживание плачевным. Напитки не налили. Столовое серебро выглядело грязным. Официантка была высокомерна, как будто мы ей мешали. После ухода я подумал: «Это место долго не протянет», и уже через пару месяцев появилась табличка: «Сдается в аренду».
Плохое обслуживание расстраивает нас как клиентов, но как предпринимателям, дает нам большие возможности.
Там, где не хватает качества обслуживания клиентов, открываются большие возможности.
Вы можете отправить свой бизнес в стратосферу, если примените стратегию превышения ожиданий. Я называю ее ПОЗитивной, или «Превосходящей Ожидания Заботой о клиенте».
Мы все ожидаем определенного уровня отстоя, когда дело доходит до обслуживания клиентов. Это преимущество для водителей Скоростной полосы. Например, если я обнаружу мошеннический вывод средств в размере 10 000 долларов в своей банковской выписке, мой первый позыв – взбеситься. Мой второй позыв – позвонить в банк, чтобы решить проблему. В этот момент мозг немедленно создает шведский стол ожиданий звонка в банк.
Вот мой «профиль ожиданий»:
• Я ожидаю услышать голос автомата.
• Я ожидаю, что нажму бесконечное меню кнопок: нажмите 1 для этого, нажмите 2 для этого, нажмите 3 для чего-то еще.
• Я ожидаю, что меня будут переводить от одного человека к другому.
• Я ожидаю поговорить с кем-то по имени Стив, кто не владеет английским языком и больше похож на Прадипа или Санджая.
Таковы мои ожидания. Без сомнения, это не радует. Моему банку и сотням других подобных банков сходит с рук дрянное обслуживание, потому что это ожидаемо.
Но давайте перевернем сценарий с ног на голову.
Что, если я позвоню в банк и вместо крысиного лабиринта голосовой почты на мой звонок немедленно ответит англоговорящий человек. Нет голосовой почты, нет нажатия 1, нажатия 2, нет автоматического помощника. Я слышу, как РЕАЛЬНЫЙ ЧЕЛОВЕК отвечает на звонок так, как вы отвечаете на свои звонки. За пять минут разговора с представителем службы поддержки клиентов мою проблему решили – и, черт возьми, меня даже не перевели к другому сотруднику. Я бы сказал: «Пресвятая Богородица! Ну надо же!»
Это – ПОЗитивное событие: Превосходящая Ожидания Забота о клиенте.
Это трансформация обслуживания клиентов, которое естественным образом воспринимается как отстой, в ПОЗитивное.
Видите ли, обслуживая клиентов выше их ожиданий, вы превращаете их в лояльных, постоянных покупателей и в конечном счете в адептов вашего бизнеса.
Одна из систем пассивного дохода – это системы человеческих ресурсов – старые добрые люди. За исключением того, что сотрудники обходятся дорого. Поэтому системы управления человеческими ресурсами обычно нуждаются в непосредственном управлении. Разве не было бы здорово пользоваться БЕСПЛАТНОЙ системой человеческих ресурсов?
Это возможно, если вы создадите адептов своего бизнеса.
ПОЗитивное обслуживание клиентов делает их вашими на всю жизнь.
Они становятся адептами вашего бизнеса, предоставляя вам бесконечный поток бесплатной рекламы. Сарафанное радио или социальное доказательство – лучшая реклама на свете. В сущности, математическое уравнение, лежащее в основе социального доказательства и адептов, таково: 1 + 1 = 3.
Поскольку два довольных клиента привлекают одного нового, рентабельность инвестиций в счастливых клиентов бесконечна.
Ваша стратегия обслуживания влияет на рост компании больше, чем сама реклама. Удовлетворения недостаточно, потому что оно подразумевает, что ожидания оправдываются. Чтобы создать восторженных клиентов, вы должны превзойти простое удовлетворение.
Когда я вел переговоры с потенциальными покупателями моей компании, меня часто спрашивали: «Сколько вы тратите на привлечение рекламодателей?»
Мой неожиданный ответ?
Ноль.
Последовали недоверие и скептицизм. Конечно, я делал все по старин