ом клубе.
Если я потеряю 10 000 долларов на инвестициях, которые тщательно исследовал, я смогу с этим справиться. Легко нашел – легко потерял. Но если у меня украли 10 000 долларов, потому что я слепо доверял тому, кого впустил в свой автомобиль, это другое дело. Сегодня я никому не доверяю, но даю всем возможность доказать свою надежность. В этом мире много хороших людей, и их число значительно превосходит число плохих. Просто требуется небольшое усилие, чтобы найти их и сохранить в своей жизни. Просто будьте осторожны с теми, кого вы подбираете на обочине дороги. Не поддавайтесь искушению холодного варева, не будьте слепы к бензопиле.
Когда вас нет дома, кто управляет вашим замком? Кто управляет вашим бизнесом?
Предоставление отличного обслуживания клиентов – это одно. Привлечение сотрудников к этому делу – совсем другое. Когда вы переключаете свое внимание на административную часть, контакты с клиентами часто приносятся в жертву. Сколько вам на самом деле стоит этот неподготовленный человек за стойкой регистрации с плохим отношением к клиентам за 10 долларов в час? Чтобы клиенты стали адептами вашего бизнеса, сотрудники должны разделять вашу философию обслуживания клиентов. Вы не можете позволить ни одному сотруднику разрушить многомиллионные инвестиции. Даже все нематериальные активы в мире не могут изменить плохой опыт обслуживания клиентов.
После девятидневного пребывания в Лас-Вегасе я узнал, что роботизированное обслуживание – это предел деловых обязательств, независимо от роскоши. Большинство людей отдыхают в Вегасе, чтобы убежать от коллег, некомпетентных сотрудников, грязных домов, пробок и своего типичного зверинца жизненных драм. Благодаря компании друга мое пребывание в Вегасе началось в отеле «Рио». Я никогда не останавливался в «Рио» и обычно не рассматривал этот отель. Место было старым, кровать – жесткой, а обстановка – изношенной. Но я нашел персонал очень приятным. Дилеры были дружелюбны, и персонал казино был любезен с нашими мелкими просьбами. Я наслаждался этим.
После трех дней в «Рио» я поселился в отеле «Венишн». Его организовал мой консьерж American Express. Для тех, кто незнаком с «Венишн», это новый отель с роскошной архитектурой: богато украшенные колонны и карнизы, шикарные люстры и другие помещения, которые кричат о королевской принадлежности. Я пробыл в «Венишн» шесть дней.
К сожалению, после этого я уже никогда туда не вернусь.
Мне понравилась причудливая итальянская архитектура, но их люди – отстой. Наш кошмар начался в первый же день и продолжался каждый божий день: уборка без внимания к нашим пожеланиям, неприемлемое время ожидания гостиничных услуг, невыполнение обещаний, роботизированный персонал, завышенная плата и в целом неспособность обеспечить побег от повседневных забот. В этом опыте есть два важных урока:
1. Необходимо доносить философию ПОЗитивного обслуживания клиентов до вашего персонала.
2. Впечатляющие характеристики продукта не могут перекрыть плохое обслуживание.
Сотрудники должны доносить вашу философию обслуживания клиентов. Ваши люди – послы вашего бизнеса, и они передают ваше видение. По сути, они деловые шоферы. И если они безрассудны, ваше видение разрушается.
Ваши сотрудники влияют на то, как общественность воспринимает вашу компанию.
Никакое количество впечатляющих функций продукта, таких как отличные технологии (шикарные веб-сайты) или роскошная архитектура (щедро обставленные отели), не может компенсировать плохое обслуживание клиентов.
Это несоответствие представляет собой улицу с односторонним движением: фанатичное – ПОЗитивное – обслуживание клиентов может компенсировать недостатки, но фанатичные функции не могут компенсировать плохое обслуживание или плохое взаимодействие с людьми.
Ничто не может преодолеть отрицательный человеческий опыт!
Вы могли бы владеть лучшим отелем, расположенным на лучшем пляже, но если с клиентами обращаются как с помехами, а просьбы остаются без ответа, к вам не вернутся.
• Деловое партнерство так же важно, как и брак.
• Хороший бухгалтер и адвокат сэкономят вам тысячи, а может быть, и миллионы.
• У бухгалтеров и адвокатов есть ключи от вашего замка. Убедитесь, что вы полностью доверяете им, потому что у них есть власть помочь вам или обмануть вас.
• Абсолютное доверие подвергает вас абсолютному риску.
• Непроверенное доверие может привести к неконтролируемым последствиям.
• Ваши сотрудники транслируют общественности мнение о вашей компании.
• Фанатичное обслуживание клиентов может преодолеть недостатки, но фанатичные функции не могут преодолеть плохое обслуживание клиентов.
• Философия обслуживания клиентов основана на человеческом взаимодействии, а не на амбициозных заявлениях о миссии на настенной табличке в офисе генерального директора.
Глава 42Станьте спасителем
Рынок никогда не бывает насыщенным хорошим продуктом, но очень быстро насыщается плохим.
Ваш продукт или услугу можно назвать чьим-то рыцарем[54] в сияющих доспехах? Или ваш рыцарь вырезан из эгоизма, подпитанного вашими надеждами, что он прискачет на черном жеребце, обогатит вас и сделает начальником самому себе?
Легко найти бизнес, основанный на чем-то, кроме потребности. У него нет дифференциации или уникальности, он погружается в переполненную бездну под названием «Я тоже» и сводит с ума своих владельцев, как только исчезает иллюзия «будь сам себе начальником». Предприятия, основанные на ложных предпосылках, влетят в мусорное ведро коммодитизации[55] и заставят вас делать неизбежное: играть в шашки.
Что такое коммодитизация?
Коммодитизация – это продукт или услуга, которые кажутся однородными среди поставщиков. Например, возьмем широко распространенную услугу – авиаперелет. Большинство людей лояльны не к авиакомпании; они лояльны к лучшей цене. Продукт становится коммодитизированным.
Другой пример – бензин. Я получаю бензин на любой из семи различных заправочных станций, потому что продукт коммодитизированный.
Люди склонны принимать решения о покупке таких товаров и услуг на основе одного показателя: ЦЕНЫ. Поэтому бизнес должен выделить свой продукт из множества альтернатив. Если ваш продукт не уникален, у него нет шансов, и вы вынуждены придерживаться стратегии «снизить цену, чтобы выделиться из толпы».
Почему вы начали бизнес? Скорее всего, по неверной причине.
Прекрасный пример – индустрия лимузинов, где новые компании циркулируют, как турникеты на вокзале. Что заставляет людей открывать бизнес по аренде лимузинов? Редко их приводит к этому внешняя потребность. Обычно создатели удовлетворяют свои эгоистичные нужды. Потому что они просто хотят этого, как и я много лет назад. На самом деле «лимузинный» бизнес похож на своего рода выпуск из школы таксиста. Нужна ли была рынку новая компания по аренде лимузинов? Было ли у меня намерение превзойти конкурентов по качеству?
Нет.
Намерение было эгоистичным: я хочу владеть компанией по сдаче лимузинов в аренду, поэтому я собираюсь ее основать.
Это создает избыточное предложение и слабый спрос – слишком много лимузинов и мало клиентов. Когда предложение превышает спрос, цены должны упасть; внезапно продукт становится коммодитизированным.
С чего начинается это безумие? С того, что люди начинают бизнес «делая то, что любят» или «делая то, что знают».
Господин, который владеет компанией, предоставляющей услуги по чистке ковров, оставил похожую историю на Форуме Скоростной полосы. Он написал:
Проблема в том, что, хотя я очень ценю свое дело, люди не хотят это покупать. Люди стараются не чистить ковры как можно дольше. Так что на самом деле мои услуги не имеют большой ценности. И я могу сделать вывод, что мне нужно изменить направление своего бизнеса.
Мне жаль этого человека.
Почему он выбрал чистку ковров? Потому что в этом была потребность? Или потому, что ему нужна была работа и он хотел иметь собственный бизнес?
Независимо от причины он работает в отрасли, где услуга стала коммодитизированной. Владельцы бизнеса борются за каждого клиента, в то время как зарабатывают все меньше и меньше за каждого из них. Если они хотят расти, им приходится дешеветь.
Смысл посыла бизнеса, основанного на потребностях, состоит в том, чтобы полностью избежать отрасли или войти в нее для решения конкретных проблем и изменения ценности, а не для того, чтобы изменить ее постфактум. Если ваш продукт не станет чьим-то рыцарем, выделяющимся из толпы и меняющим ценность, он неизменно будет коммодитизирован.
Хотя мой интернет-сервис предназначался для потребителей, моими клиентами были владельцы малого бизнеса. Когда вы ежедневно общаетесь с сотнями таких людей, вы получаете четкое представление о том, как они подходят к своему делу. Я быстро понял, что многие владельцы бизнеса уделяют больше внимания конкурентам, чем собственному делу. Они пренебрегают своим продуктом и становятся реактивны, а не проактивны.
Вы смотрите на свой автомобиль и дорогу впереди? Или разглядываете машины вокруг себя?
О нет! «Лимузин Иксель» снизил почасовую ставку на пять долларов! Провидение, вызови полицию цен! Боже правый! «Годфри Лимузин» рекламирует модель 2011 года как модель 2017 года! Я звоню своему адвокату!