ВЕБ-САЙТ: «Мы продадим ваш автомобиль за 20 дней или меньше, или услуга бесплатна».
ПРОДУКТ: «Сбросьте 20 фунтов, или вы не заплатите ни цента».
СЕРВИС: «Я продам ваш дом через 30 дней или сам выкуплю его».
«Доминос Пицца» говорили не: «Доставим вовремя», а «Доставим за 30 минут или бесплатно». Это было конкретное действие и свидетельство этого действия. (Ваша пицца будет бесплатной, если мы не сдержим обещание!) В моем случае на мне лежала ответственность за отправку лидов моим рекламодателям. Если я этого не сделаю, мне не заплатят. «Мы отправим вам клиентов, или вы не заплатите ни цента».
Шаг 4: Сделайте его коротким, четким и лаконичным
Лучшие УТП короткие, четкие и мощные. Длинные фразы недопустимы.
Шаг 5: Интегрируйте свое УТП во ВСЕ маркетинговые материалы
УТП бесполезно, если не передается через все аспекты вашего бизнеса. Включите УТП во все публичные коммуникации:
• Ваши грузовики, транспортные средства и здания.
• Ваша реклама, рекламные материалы и аккаунты в социальных сетях.
• Визитные карточки, бланки, вывески, брошюры и листовки.
• Ваш веб-сайт и ваша электронная подпись.
• Ваша система голосовой почты, скрипты администратора/отдела продаж и т. д.
Шаг 6: Сделайте его реальным
УТП должно быть достаточно убедительным, чтобы люди покупали, а еще лучше – меняли бренды. Если оно не привлечет внимания аудитории или выгода/крючок слишком слабы, УТП не сработает. Сделайте его реальным. Вы должны выполнить то, что обещаете. Пицца, доставленная за 40 минут, делает тридцатиминутную гарантию мошенничеством. Мошеннические УТП разоблачаются и создают «системы человеческих ресурсов», готовые заклеймить вашу компанию в социальных сетях.
В следующий раз, когда застрянете в пробке, оглянитесь вокруг. Все машины выглядят одинаково. Ничто не привлекает особого внимания. Это море однообразия. Как прирожденного маркетолога, меня интригуют возмутительные автомобили, которые не встречаются на каждом уличном светофоре. Они возвышаются над шумом, и нужно, чтобы ваш бренд делал то же самое.
Посмотрите правде в глаза. Мы стремимся быть уникальными. Средний подросток стремится к этому, вот почему у нас есть кольца в сосках, пирсинг на веках, готы и татуировки. Все это – выражения сущности «Я отличаюсь!»
Успешные компании используют тот же подход к своему брендингу и маркетингу.
Написание этой книги было сложной задачей, но куда сложнее будет вручить ее людям. Почему? Потому что тема финансов и зарабатывания денег переполнена и насыщена концепцией «Я тоже!» Другими словами, шум оглушительный. Хотя эта книга – воплощение моей мечты, чтобы преуспеть в книжном бизнесе, мне нужно поднять свой бренд выше шума.
Один взгляд на YouTube, и все, что я вижу, – шум.
Он бросил университет и зарабатывает 2000 долларов за день, торгуя центовыми акциями. Узнайте, как это сделать! Посмотрите, как я зарабатываю 15 000 долларов в месяц с помощью этой возможности крипто-блокчейна! Новый стартап с планом готовой матрицы гарантирует вам шестизначный доход! Я только что присоединился к этой потрясающей партнерской программе и заработал сегодня 300 долларов!
Недавно я использовал интернет-калькулятор, который подсчитал мой «процентиль богатства» по сравнению со всеми моими сверстниками в Соединенных Штатах. Я попал в топ-0,05 %. Хотя я польщен, это разоблачает мой вызов. Мой собственный капитал свидетельствует об «уникальности» и «экстраординарности», но в мире восприятия он теряется в шуме. В Instagram вы никогда не догадаетесь, что все почти разорены. Нет, там каждый – мультимиллионер, тренер по успеху, гуру или модель. Каждый находится в топ-1% своей игры, включая реальный топ-1%. Видите ли, мы все маркетологи, но некоторые из нас – маркетологи иллюзии. Это создает обилие шума и затрудняет поиск и возможность услышать реальных поставщиков ценности. Ваши маркетинговые усилия должны быть выше шума.
Есть пять способов донести свое сообщение, поднявшись над шумом: 1) поляризовать, 2) быть рискованным, 3) вызывать эмоции, 4) быть интерактивным/использовать открытые циклы и 5) быть нетрадиционным.
Поляризуйте
Поляризация, вероятно, не лучшая бизнес-стратегия для бренда массового рынка, потому что включает в себя экстремальные точки зрения или послания. Вы же не хотите разозлить половину своей клиентской базы! Но поляризация работает сказочно для веб-сайтов, нуждающихся в трафике, или книг, нуждающихся в читателях.
Поляризация работает, потому что включает в себя крайнюю точку зрения, которая заставляет людей либо любить, либо ненавидеть вас. Дональд Трамп поляризуется. Вы либо любите его, либо хотите сбросить с лодки в кишащем аллигаторами национальном парке Эверглейдс. Политические эксперты используют поляризацию для продажи книг, потому что читатели хотят сплотиться за какое-то дело или яростно опровергнуть его. Сайты, которые поляризуются, привлекают посетителей, поскольку люди защищают свое дело, в то время как другие нападают на него. Если вы бешеный фанат «Янкиз» и создаете сайт, критикующий неумелость «Метс»[56], вы привлечете поляризованную аудиторию: людей, которые соглашаются и нападают, и людей, которые выступают против и защищают.
Сама эта книга может быть классифицирована как поляризационная. Многие люди будут критиковать мою точку зрения как крайнюю, поскольку она противоречит общепринятому мнению. Боже, он сказал, что купоны на стрижку не сделают меня богатым! Он критиковал мой «нормальный» пенсионный план! Такие вещи всегда будут считаться поляризационными.
Будьте рискованными
Секс продается, и это наиболее часто используемая техника для того, чтобы «подняться над шумом». Секс – это мощный разрушитель шума, потому что никогда не выходит из моды. Вы можете злоупотреблять им, но люди всегда будут реагировать на него. В 2005 году компания GoDaddy[57] выпустила в эфир свою первую рекламу «Суперкубок», используя секс в качестве оружия преодоления шума. В следующие годы последовала известная реклама «Девушка GoDaddy». Я никогда не думал, что реклама настолько хороша, но она поднялась выше шума и привлекла внимание людей. Каков результат? Увеличились продажи, и доля рынка GoDaddy выросла до 32 % после 2006 года.
SMM-маркетологи используют технику риска на Facebook и YouTube с вопиющей очевидностью. Вы когда-нибудь замечали, что видео на YouTube с сексуальными аватарками всегда имеют в десять раз больше просмотров? Другой вариант – женщина читает видеолекции по маркетинговым техникам в купальнике. Когда она это делает, ее видео получает в пять раз больше зрителей и комментариев. Почему лекции в бикини проходят лучше, чем обычные? Все просто: секс поднимается выше шума. Мужчины видят пышную грудь в предварительном просмотре видео и думают: «О-о-о, я должен на это посмотреть», в то время как женщинам любопытно: «Боже, ну кто снимает видео в купальнике?» Это почти смесь поляризации и секса.
Но будьте осторожны: использование секса для привлечения внимания может запятнать ваш бренд, если он не соответствует вкусу или разумному спектру культурной чувствительности. «Великое послание» и «безвкусное» отражаются в глазах смотрящего. И нет, я не буду снимать видео без рубашки в ближайшее время.:-)
Вызывайте эмоции
Большинство потребительских решений о покупке продиктовано эмоциями. Мы с вами покупаем вещи, потому что хотим что-то почувствовать. Я не покупаю «Ламборгини», чтобы добраться из пункта А в пункт Б; это практичность. Я покупаю, чтобы почувствовать гордость, уникальность, адреналин и славу.
Еще один пример использования эмоций для привлечения вашей аудитории исходит от некоммерческой организации Американское общество по предотвращению жестокого обращения с животными (ASPCA.org). Эта организация была основана более ста лет назад, но я никогда не слышал о ней до недавнего времени. Как они прорвались сквозь шум? Они запустили мощную маркетинговую кампанию, которая высвободила эмоции: в их рекламных роликах были показаны животные в клетках, подвергшиеся насилию, в сочетании с нежным, проникновенным саундтреком.
Будьте интерактивными/Используйте открытые циклы
Одно дело смотреть и совсем другое – делать. Говорят, если вы хотите вскипятить свои страсти, испытайте автомобиль мечты. Интерактивность увеличивает отклик на что угодно. Если вы можете попробовать нечто на вкус, почувствовать или использовать, будет больше шансов, что вы купите это.
Взаимодействие – это как услышать свое имя. На Facebook самыми популярными приложениями остаются «опросы» и «анкеты», потому что люди любят нарциссизм. Мой любимый фильм «Подозрительные лица»! Я люблю пиццу! У меня есть пудель! Люди любят говорить о себе, и если вы вплетете это в свой маркетинговый план, вы улучшите реакцию на продукт или услугу.
Например, если я начну опрос «Вы взлетаете по Скоростной полосе или застряли на Медленной? Узнайте сейчас!», я использую интерактивную кампанию, предназначенную для того, чтобы привлечь людей и заставить их рассказать о себе. Когда ваши потенциальные клиенты разрушают свои личные барьеры и раскрывают части себя, выстраиваются отношения, облегчающие продажу. Отношения продают больше, чем анонимное юридическое лицо.
«Узнайте, что будет дальше…» Некоторые корпорации используют традиционные СМИ и Интернет для стимулирования взаимодействия. Недавно я видел рекламный ролик для производителя автомобилей, в котором снималась история с погоней на высокой скорости, но финала нет, и нам предлагают «узнать, что будет дальше… – посетите [веб-сайт]». Когда вы дразните аудиторию неполными сообщениями или историями, потенциальные клиенты остаются с