Больно признаться в этом, но я никогда не был особенно хорош в управлении деньгами. Пока мои дела шли в гору, мне было легко думать, что я отлично знаю, как распоряжаться деньгами, но, оглядываясь назад, я понимаю, что это никогда не соответствовало действительности.
Я думал, что я в принципе бережливый или что я был подкованным предпринимателем. Но на самом деле я был экономным только под влиянием обстоятельств. Когда я основал свою первую компанию, компьютерный сетевой интегратор (сегодня ее можно было бы назвать управляемым поставщиком услуг), у меня не было денег. Я мог продавать, обслуживать, содержать офис – я нашел способы делать все это практически без денег, потому что у меня их не было.
По мере того как бизнес рос, я начал тратить. Чем больше денег поступало, тем больше я тратил и внутренне был убежден, что все эти расходы необходимы. Нам нужно лучшее оборудование, лучший офис (недоделанный подвал – не место для ведения бизнеса) и больше сотрудников, чтобы выполнять работу, а я мог бы сосредоточиться на продажах. Каждый шаг вперед в направлении роста продаж требовал аналогичного шага в инфраструктуре, людских ресурсах, офисных помещениях класса А – все эти причуды влекли за собой расходы.
Потеряв все это, я обнаружил, что я трачу все, что у меня появляется. Дайте мне сто долларов, и я потрачу. Дайте мне в сто раз больше, я и их потрачу. И хотя легче вести бизнес, имея сто тысяч долларов в руках, но с ними также легче делать ошибки. Полностью растратить несколько сотен долларов, когда в вашем распоряжении есть сто тысяч, легко – вы ничего не почувствуете. Полностью потратить несколько сотен баксов, когда на ваше имя поступило всего несколько сотен, – вы ощутите эту боль быстро и тяжело.
СООТНОШЕНИЕ ДОХОДОВ И СТОИМОСТИ
Оглядываясь на мои компании, я понял, что они быстро росли, но я все еще выживал от чека до чека, заработав реальные деньги только тогда, когда я их продал. Когда мои входящие денежные средства увеличивались (пунктирная линия на графике), мои расходы увеличивались с той же скоростью (сплошная линия). Единственный раз, когда я получил прибыль, случился так: доход подскочил, и у меня не было времени потратить его с той же скоростью (пункт A). Тем не менее я быстро наращивал расходы, чтобы обслуживать свой «новый уровень продаж» (пункт B). Когда продажи стабилизировались или падали, в то время как мой новый уровень расходов оставался высоким (пункт C), это означало, что я начинал накапливать убытки, и это заставляло меня отчаянно продавать больше и быстрее любой ценой (что, в свою очередь, означало дальнейшее увеличение моих расходов).
Когда шоу PBS сменилось ранними утренними программами для детей, я выключил телевизор и начал соединять точки (чем также занимался Граф фон Знак, вампир из «Улицы Сезам», буквально соединяя точки на экране). Если бы я уменьшил «размер тарелки» операционного счета моего бизнеса, я бы тратил средства по-другому. Поэтому вместо того, чтобы пытаться обуздать мою привычку к расходам, я пришел к получению меньшего количества наличных денег, чем у меня на самом деле, и затем нашел способы заставить бизнес по-прежнему работать. Как я узнал, что это сработает? Потому что это уже работает для миллионов людей с каждой их зарплатой – вспомните, отчисления по 401 (k)[12]. Как объясняют Ричард Талер и Касс Санштейн в своей увлекательной книге «Nudge. Архитектура выбора», когда люди начинают участвовать в 401 (k), они редко останавливаются. Главное – начать, и тогда накопление сбережений и образ жизни приспособятся к тому, чтобы соответствовать остаточной оплате.
Если бы счета 401 (k) были похожими на обычные сберегательные счета, для пользователей было бы слишком заманчиво и легко запустить руку в свои сбережения в любое время, когда им этого захочется. Причина, по которой они этого не делают, состоит в том, что инвестиционные счета взимают штрафы и затрудняют вывод денег в любой момент, когда вы захотите. Точно так же я мог заставить себя поверить и вести себя так, как будто у меня была только «маленькая тарелка» денег, с которыми можно было работать (а не маленькая тарелка плюс большой горшок с горкой на столе).
Но что мне делать с «другими деньгами»? Могу ли я использовать их – вот уж настоящий шок, – чтобы заплатить себе зарплату? Оплатить мои налоги?
Эй! Эй, подождите. Подождите одну долбаную минуту. Могу ли я на самом деле отложить часть прибыли, прежде чем оплатить счета?
И вот когда это ударило меня – что, если бы я сначала взял свою прибыль?
Для парня, построившего два ориентированных на доход бизнеса, эта идея была откровением. В шесть утра, с пивной отрыжкой, пятнами от читос, покрывающими мою футболку, и волосами, растрепанными не хуже, чем у Эйнштейна, это звучало как речь сумасшедшего. Кто бы осмелился взять прибыль в первую очередь? Я.
Четыре основных принципа Profit First
Давайте поговорим о диетической науке. Не стоните, пожалуйста. Это весьма увлекательно.
В 2012 году в отчете Керта ван Иттерсума и Брайана Вансинка из Journal of Consumer Research был сделан вывод, что средний размер тарелок в Америке увеличился на 23 % в период между 1900 и 2012 годами – с 24 до 30 см. Выполнив математические расчеты, авторы статьи объяснили, что такое увеличение размера тарелки побуждает человека потреблять всего на пятьдесят калорий в день больше, и этот человек будет набирать лишние 2 килограмма веса ежегодно. Год за годом он будет превращаться в толстяка.
Но использование меньших тарелок – всего лишь один фактор. Твинки на маленькой тарелке – это все еще твинки[13]. Существует более здоровая диета, и она основана на четырех основных принципах снижения веса и питания.
1. Используйте маленькие тарелки. Использование небольших тарелок запускает цепную реакцию. Когда вы берете небольшую тарелку, вы съедаете меньшую порцию, а это означает, что вы потребляете меньше калорий. Когда вы потребляете меньше калорий, чем обычно, вы начинаете терять вес.
2. Подавайте блюда по очереди. Если вы начнете прием пищи с овощей, богатых питательными веществами и витаминами, они начнут удовлетворять ваш голод. Когда вы перейдете к следующему блюду – вашим макаронам с сыром или картофельному пюре (они не считаются овощами!) – вы автоматически съедите меньше. Изменяя последовательность подачи блюд, сначала употребляя овощи, вы автоматически вводите баланс питания в свою диету.
3. Удалите соблазны. Удалите любое искушение из того места, где вы едите. Люди зависят от удобств. Если вы похожи на меня, когда на кухне есть упаковка доритос[14], она постоянно взывает к вам, даже когда вы не голодны. Если у вас нет нездоровой пищи в доме, вы, вероятно, не побежите за ней в магазин. (Это означало бы необходимость надеть штаны.) Вместо этого вы будете есть здоровую пищу, которую вы запасли.
4. Принудительный режим. Если вы ждете, пока проголодаетесь, чтобы поесть, – будет слишком поздно: вы начнете переедать. Тогда вы, скорее всего, съедите слишком много, чтобы насытиться. Вы переходите от голода к обжорству и снова возвращаетесь к голоду. Эти пики и спады приводят к слишком большому потреблению калорий. Вместо этого ешьте регулярно (многие исследователи предлагают пять небольших приемов пищи в день), чтобы не проголодаться. Без пиков и спадов вы фактически будете потреблять меньше калорий.
Хотя они этого не осознают, люди в диетической индустрии знают много о растущем здоровом бизнесе. Давайте рассмотрим эти принципы один за другим.
1. Закон Паркинсона: почему ваш бизнес похож на тюбик зубной пасты. За годы, прошедшие с тех пор, как я обнаружил эти четыре принципа физического здоровья, я все больше и больше углублялся в вопрос, почему они имеют значение. Четыре принципа, которыми поделился эксперт по фитнесу PBS, основаны на поведенческой науке. Когда вы знаете, что заставляет вас клевать, это дает вам огромное преимущество перед собой. Изучение поведения дает вам преимущество, способное подчинить вашего самого крупного конкурента, а именно, вас самих.
Давайте начнем с маленьких тарелок. В 1955 году современный философ по имени Сирил Норткот Паркинсон придумал противоречащий здравому смыслу закон, названный в его честь: спрос на что-то расширяется, чтобы соответствовать имеющимся запасам. В экономике это называется вызванным спросом – именно поэтому расширение дорог для уменьшения пробок никогда не срабатывает в долгосрочной перспективе, потому что всегда появляется все больше водителей, чьи автомобили заполняют эти дополнительные полосы.
Другими словами, если вы пойдете в испанский тапас-бар, где еду подают на крошечных тарелочках, вы съедите меньше. Но если вы отправились в отель «Пондероза» со «шведским столом», где тарелки размером с крышку люка, вы будете есть, пока еда не полезет из ушей. (Это шведский стол «все-что-вы-МОЖЕТЕ-съесть…». Вызов принят!)
Точно так же, если клиент даст вам неделю на завершение проекта, вы, вероятно, потратите целую неделю, но, если вам дадут на это всего один день, вы справитесь за день. Вы видите, что чем больше чего-то мы имеем, тем больше мы потребляем. Это справедливо для всего: еды, времени и даже зубной пасты.
Сколько зубной пасты вы используете, когда у вас есть совершенно новый тюбик? Большое количество, верно? Я имею в виду, почему бы и нет? В конце концов, у вас есть полный тюбик зубной пасты. Таким образом, вы выдавливаете горошину на всю длину зубной щетки. Затем, прежде чем начинать чистку, вы включаете воду, чтобы немного увлажнить щетку. И тогда это происходит… черт возьми, паста падает в раковину. Но кого это волнует, верно? Ради бога, вы только что открыли этот тюбик! У вас полно пасты. Так что вы еще раз выдавливаете приличное количество пасты и чистите зубы.