Важна регулярность таких встреч – постарайтесь проводить их еженедельно.
Важно вести протокол встречи и рассылать его в этот же день всем участникам.
Каждое следующее собрание нужно начинать с обзора протокола прошлой недели – что сделано, если не сделано – то почему и что делать.
В компании, работающей на рынке b2b, вести такое собрание должен ССО.
В компании, работающей на рынке b2c, CCO и СМО могут вести общее собрание по очереди.
Попробуйте проводить встречи стоя – эффективность таких собраний возрастает в разы.
Максим Батырев: Пусть сотрудники отдела продаж выбирают лучшего сотрудника отдела маркетинга, который больше всех помог им в прошлом месяце, и награждают его переходящим кубком. При правильной подаче уже через пару месяцев каждый маркетер захочет, чтобы этот кубок стоял именно на его столе.
5. Выход маркетинга в поля
Дать возможность сотрудникам отдела маркетинга получить опыт работы на местах, встретиться с реальными клиентами компании, понять их потребности.
Бесплатно.
Директору по маркетингу.
Неделя – согласование, составление графика.
СМО договаривается с ССО о том, что сотрудники отдела маркетинга время от времени присоединяются к менеджерам по продажам, которые выезжают из офиса (возможно, и в другие города). Первая задача маркетера – посмотреть, как продавцы работают с клиентами, подумать, что еще может сделать маркетинг, чтобы повысить эффективность их работы (см. главу «Дерево инструментов»). Вторая задача – посмотреть на реального, живого клиента, понять его нужды и потребности, получить от него обратную связь (совет: прочитайте книгу «Фидбэк»[2]).
Игорь Манн: Я делал так, работая директором по маркетингу в разных компаниях. Это очень хорошая идея – отправлять «забронзовевших» за рабочими столами маркетеров в поля.
Порой такой выезд занимал полдня (Москва – город большой), но зато эффект был потрясающий.
Маркетер приезжал назад, в офис:
• подружившись с менеджером по продажам (дорога сближает) – а это дорогого стоит!
• с отзывом от клиента (я просил его получить обратную связь);
• с ответами на вопросы простой анкеты (и они давали нам много хороших идей);
• с задумками, появившимися у него во время встречи коммерсанта с клиентом и после нее.
В общем, было столько плюсов, что я практиковал такие выезды на каждом новом месте работы.
Максим Батырев: Порой маркетеры, которые придумывают очередные инструменты для усиления продаж, даже не представляют себе, насколько отличается реальный клиент от их представления о нем. Маркетер воодушевленно разрабатывает рекламный модуль для молодой амбициозной девушки, приехавшей на своей новой белой Mazda 6 в офисный центр с зеркальными окнами от пола до потолка. В ее сумочке морковка и яблоко на обед, потому что она ведет здоровый образ жизни. А после работы она ходит в фитнес-центр недалеко от офиса и занимается йогой под музыку Milky Chance.
И каким же шоком для маркетера становится встреча с реальным клиентом, например, средних лет дамой, которая сидит в полуподвальном помещении и, не отрываясь от работы, обедает домашними пирожками, разогретыми в микроволновке. На работу она приехала на метро. А здоровый образ жизни ведет раз в два года перед поездкой в Египет – пытается похудеть перед выходом на пляж.
Но после такой встречи маркетер наверняка сделает рекламный модуль, который гарантированно попадет в реальную целевую аудиторию.
Очень важно тщательно подготовить маркетера к визиту в поле – пробрифовать, поставить задачи (см. выше).
Маркетеру важно выглядеть так же, как и его коллеге из коммерческого отдела. Ибо они оба – точки контакта организации, которую представляют. У клиентов должно возникать примерно одинаковое впечатление от обоих визитеров.
Следите за регулярностью – одного визита в поля в неделю будет достаточно.
Частить не надо и реже ездить тоже не рекомендуется, иначе хорошая привычка не сформируется.
И еще. Встреча с клиентом в офисе за выезд в поле не считается.
Нам нужна его «естественная среда обитания».
Нам нужно реальное «поле».
Максим Батырев: Надо учесть, что многие менеджеры по продажам будут против таких совместных выездов, так как считают продажу своего рода «интимным контактом» тет-а-тет. И далеко не каждый продавец захочет взять кого-то на свое «свидание» с клиентом.
Если клиент только что купил ваш продукт, причем сделал это впервые, не нужно расспрашивать его, почему он сделал выбор в вашу пользу и какие рекламные буклеты ему понравились больше всего. Люди довольно часто принимают иррациональные решения, поэтому при попытке «включить человеку осознанность» вы вместо пользы можете получить большие неприятности.
6. Ротация кадров
Дать возможность сотрудникам отделов маркетинга и продаж изучить работу смежного подразделения изнутри.
Бесплатно.
HR-директору, директорам по маркетингу и продажам.
Для планирования потребуется пара недель – согласование, составление графика.
Рекомендуемый срок стажировки маркетеров в отделе продаж – неделя.
Рекомендуемый срок стажировки продавца в отделе маркетинга – от часа до дня (в зависимости от программы пребывания и охватываемых отделов).
Вы начинаете ротацию кадров двух подразделений. Все сотрудники отдела маркетинга по очереди отправляются на недельную стажировку в отдел продаж.
Так они лучше поймут, что делают продавцы в течение недели, какие перед ними стоят задачи, какие возникают сложности.
А сотрудники отдела продаж приходят на стажировку в отдел маркетинга, где им представляют сотрудников, рассказывают, чем каждый занимается, и делают общую презентацию о работе службы маркетинга.
Идеально, если продавец примет участие в мозговом штурме, который будет проводить отдел маркетинга, – там он сможет понять, как маркетинг принимает решения. Возможно, коллегам будут полезны его идеи и обратная связь.
Игорь Манн: Я делал так в компании Lucent Technologies. Я тогда начал работать директором по маркетингу в московском офисе этой компании, и отношения между отделом маркетинга и департаментом продаж были очень напряженными.
Я начал отправлять своих сотрудников на недельную стажировку в департамент продаж.
Правила были просты:
• мой сотрудник работал там с 9 до 18, помогая делать холодные звонки и договариваться о встречах, сопровождая менеджера по продажам, к которому он был прикреплен, на все внешние встречи (их было много) и внутренние совещания;
• в комнату отдела маркетинга сотрудник «на ротации» мог заходить до 9 утра и после 18 вечера, заниматься маркетинговыми задачами ему в эту неделю запрещалось (мы настраивали на телефоне соответствующее сообщение и делали специальный автоответ для электронной почты);
• главная цель: постараться как можно лучше понять работу менеджеров по продажам и вернуться через неделю в маркетинг с идеями, как им можно еще эффективнее помочь.
Результаты нравились всем – и сотрудникам «на ротации» (они такие просветленные возвращались после стажировки!), и продавцам (целую неделю у них был персональный помощник), и мне (фокусировка сотрудника и его идеи).
Максим Батырев: Нужно помнить, что, как только в бизнес-процессе появляется кто-то из смежного подразделения, возникает непреодолимый соблазн начать оправдывать свои неуспехи плохой работой коллег. Мол, «лично у меня с результатом полный порядок! Вот если бы маркетинг лучше работал, тогда бы мои показатели были на высоте». И наоборот: «Что вы от меня хотите, я лиды в отдел продаж передал. Я ж не виноват, что они продавать не умеют!»
В таких случаях принудительная взаимная ротация кадров обязательна. Только через личное «проживание» функционала смежника появляется уважение к его работе.
Кстати, уважение к смежникам всегда говорит о зрелости менеджера.
Очень важно тщательно спланировать стажировку внутри отдела продаж – прикрепить маркетера к правильному (успешному и коммуникабельному) менеджеру по продажам, правильно поставить задачи (смотри, запоминай, ищи идеи), правильно подвести итоги (например, попросить потом за обедом поделиться идеями с коллегами из отдела маркетинга).
Возможно, вам так понравится эта идея, что вы начнете проводить стажировки и в других подразделениях компании.
В некоторых американских компаниях практикуется ротация руководителей – на день. Директор по маркетингу становится на место своего коллеги, директора по продажам. Коммерческий директор на день становится директором по маркетингу.
Рискнете?
7. Пересмотр процесса планирования маркетинга
Определение целевых показателей с учетом планов смежного подразделения, определение общих целей маркетинга и продаж (для компаний, где маркетинг является поддержкой продаж).
Бесплатно.
Директору по маркетингу.