Если такая фраза составилась – поздравляю.
У вас есть определение маркетинга, в котором учтены интересы всех сотрудников отдела маркетинга.
Протестируйте ваше определение на продавцах и на топ-менеджерах других подразделений (а затем и на СЕО).
Ваше определение должно быть:
• понятным
• запоминающимся
• с драйвом.
Понятное – все сотрудники – и маркетинга, и продаж, и других подразделений – должны теперь осознавать, что маркетинг делает, для чего работает.
Одно из определений маркетинга звучит так: маркетинг – это удовлетворение потребностей.
Удовлетворите потребности отдела продаж и работой отдела маркетинга, и определением!
Это же ваш первый внутренний клиент!
И больше не будет ни претензий от отдела продаж: «Не знаю, чем они там занимаются», «Они чем-то своим заняты, нас это не касается», ни обид маркетеров: «Мы для них стараемся, а они не пользуются».
Запоминающееся – может ли человек, впервые услышавший ваше определение, тут же повторить его? Хотя бы частично.
Все-таки определение испанской католической церкви гениально: «Маркетинг – это любовь к ближнему, благодаря которой получаешь Божью благодать в виде прибыли».
С драйвом – ваше определение должно вдохновлять ваших сотрудников на работу – и на результаты.
Общее правило: глаголы драйвят.
Сколько в вашем определении глаголов?
Если всего этого нет – начинайте работу по созданию определения снова.
Попробуйте визуализировать определение – можно ли его нарисовать?
Сделать коллаж?
Одна картинка стоит тысячи слов, помните об этом.
Можно ли создать аббревиатуру из ключевых слов вашего определения? Например, запомнить слово КНУТ легко – а вслед за ним и расшифровку: «Коммуникации, Нейтрализация негатива, Управление репутацией и Точки контакта».
Игорь Манн: Когда я как консультант работал с банком «Европейский», нам нужно было найти классное определение маркетинга, которое задавало бы лейтмотив работы подразделения маркетинга.
После мозгового штурма у нас выкристаллизовались следующие приоритеты:
• коммуникации с клиентами;
• позиционирование банка;
• аналитика по рынку, клиентам и конкурентам;
• продвижение продуктов и услуг.
Тут же родилась аббревиатура АКПП – аналитика, коммуникации, продвижение и позиционирование.
И сразу появилась идея визуализации – мы подобрали картинку автоматической коробки переключения передач (АКПП) и с ее помощью вложили в головы всех нужных сотрудников банка задачи маркетинга.
Да и сами маркетеры моментально запомнили и определение, и ключевые задачи – настолько хорошо картинка АКПП и расшифровка аббревиатуры легли в их сознание.
Повесьте распечатку определения при входе в комнату, где находится команда маркетинга, и на стене в этой комнате.
Поместите его на заставку на компьютерах сотрудников отдела маркетинга.
Напечатайте его на стикерах – и наклейте их на смартфоны, лэптопы и записные книжки.
Если у вас получилось классное определение – чего стесняться?
13. Словарик терминов
Сделать разговоры, выступления и презентации сотрудников отдела маркетинга понятными для сотрудников отдела продаж, просто и доступно объяснить жаргонизмы маркетинга.
Бесплатно.
Директору по маркетингу.
Две-три недели.
Маркетеры часто используют слова, малопонятные другим подразделениям.
А это вызывает раздражение, непонимание и проблемы.
Проверьте себя – знаете ли вы эти термины?
Витальность, жалон, инсайт, BTL, ATL, шэринг, inbound-маркетинг, growth hacking, лонч, бенчмаркинг, фидбэк, лиды, конверсия, LTV, NPS…
Ну как?
Специалисты по маркетингу используют эти и другие подобные слова постоянно. А тем, кто их слышит, остается делать умный вид и гадать о значении услышанного.
Когда в коммуникациях нет ясности – нет ясности и в действиях.
СМО должен собрать свою команду и в ходе мозгового штурма составить список всех терминов, которые маркетинг использует в работе.
Потом нужно очень простым языком объяснить, что означает каждый термин.
И наконец, нужно сделать PDF-версию словаря терминов, разместить ее на внутреннем портале, разослать отделу продаж и другим смежным подразделениям и, возможно, распечатать и положить на стол коллегам-продавцам.
Игорь Манн: Когда-то я работал директором по маркетингу в агентстве недвижимости.
В моей команде трудились маркетеры с опытом работы в турагентстве, мобильном операторе связи, авиакомпании, федеральном сетевом ретейле и региональной страховой компании.
Кто-то окончил вуз в России, кто-то получил образование в США. Представляете, до какой степени мы друг друга не понимали?!
Но потом мы сделали такой глоссарий – и работать стало намного проще.
Максим Батырев: Особая терминология есть в любом подразделении. В департаменте продаж, которым я руководил несколько последних лет, была уникальная культура и особенные выражения, которые были понятны только нам. Согласитесь, не каждый поймет фразу: «ПЧПуха сетевая на базе Кабухи сегодня прилетела по ноль плюс три! САП требует сдать лист ИО через КИС, а у меня еще два контроля и РОП с большим отчетом».
Больше всего меня беспокоили даже не смежные подразделения, а новички, которым было сложно освоиться. Собрав специальную группу из сотрудников разных уровней и рангов, мы создали целую брошюру, которую так и назвали «Глоссарий сбыта». Брошюру эту мы вручали новичкам в первый же день, чтобы они быстрее могли адаптироваться к нашим внутренним особенностям.
Проверьте, просто ли вы описали термины?
Покажите словарь сотруднику, максимально далекому от маркетинга, например администратору на ресепшен, попросите подчеркнуть каждое непонятное слово, сделайте новую версию.
И теперь, если администратор понимает все – каждый термин, каждое слово, – все в порядке.
Не забывайте следить за тем, чтобы ваша внутренняя терминология не попадала к клиентам. Им совсем не обязательно чувствовать себя глупее тех, кто ловко жонглирует внутренними аббревиатурами (а переспросит, услышав непонятное слово, далеко не каждый клиент).
Максим Батырев: Не так давно ехал после работы в общественном транспорте, читал интересную книжку про бизнес. И тут мужчина, сидящий напротив меня, отвечает на звонок по мобильному.
Я бы, может, и внимания на него не обратил, если бы не одно забавное обстоятельство.
Слышу – вроде по-русски говорят, а о чем – непонятно, и слова через одно странные – то ли сленг, то ли иностранный язык, то ли еще что. Я, честно признаюсь, книжку читать больше не смог, начал прислушиваться в надежде что-то понять. Внимание, дословное окончание разговора: «Да говорю тебе, одним и тем же браузом ты к сервакам не подконнектишься! Ребутать можно, но без конвертов мышкой не пошевелишь! А тестеры-фигестеры всякие тут не помогут. И вообще, попроси программеров ваших, которые лайвжорнал камментят, пусть они тебе все резанут. Ну давай, до аськи, мэн!!!»
Айтишник.
Как насчет других служб?
Может, и они сделают свои словари? Неплохая идея, как нам кажется.
14. «Кто есть кто в маркетинге»
Иметь документ, объясняющий менеджерам по продажам и сотрудникам других отделов, за что отвечает и чем занимается каждый сотрудник отдела маркетинга.
Бесплатно.
Директору по маркетингу.
Не больше рабочей недели.
Создание документа «Кто есть кто в маркетинге» поможет убить нескольких зайцев.
Документ расскажет менеджерам по продажам, сотрудникам других подразделений и новым сотрудникам отдела маркетинга, кто кем работает в отделе маркетинга, кто кому подчиняется, какой у кого функционал.
Продавцы смогут сразу обращаться к маркетеру, который может и уполномочен решить их проблему.
Игорь Манн: Я сделал это, когда работал директором по маркетингу в компании Alcatel. Компания была очень большая, и этот документ помогал мне быстро сориентировать новичков.
Максим Батырев: В компании «Что делать Консалт» существует внутренняя социальная сеть, которая так и называется «Кто есть кто». В специальном поисковике можно набрать фамилию сотрудника и увидеть его рабочую страницу, функционал, внутренний телефон и так далее. Или сразу набрать название подразделения, допустим «департамент маркетинга», и увидеть имена всех его сотрудников с указанием их принадлежности к тем или иным отделам и службам. Это крайне удобный сервис, и он по сей день является главным внутренним веб-ресурсом компании.
Сделайте этот документ по всем правилам создания хорошей презентации.
Лучше всего сделать этот документ в виде FAQ (часто задаваемых вопросов и внятных ответов по делу).
Не помешает и выступление на соответствующую тему.
Можно организовать очное знакомство – каждый сотрудник отдела маркетинга должен представиться коллегам из отдела продаж и рассказать о себе (образование, личные данные (где родился, семейное положение), предыдущий опыт работы, может, жизненные принципы, что любит и не любит) и своей работе.