вашей идеи. Именно поэтому писатели-фантасты и голливудские режиссеры обычно тратят больше времени на создание начала, чем на любую другую часть своих творений.
Существует множество эмоций, которые быстро захватывают публику, но четыре из них являются наиболее сильными: ясность, доверие, страх и надежда – именно в таком порядке. Порядок важен, потому что для эффективности позитивного убеждения формулировка вступительного слова играет огромную роль – и в первую очередь в том, насколько открытой и принимающей будет аудитория с самого начала.
Фрейминг – это одна из многих ключевых концепций поведенческой экономики, зарождающейся науки о скрытых предубеждениях людей, которые определяют решения зачастую неожиданными и, как говорит ведущий поведенческий экономист Дэн Ариели[12], «предсказуемо иррациональными» способами. В своей книге «Думай медленно… Решай быстро» лауреат Нобелевской премии по экономике Даниэль Канеман описывает фрейминг следующим образом: «Различные способы представления одной и той же информации часто вызывают разные эмоции». В десятистраничном питче вы должны оформить свой вступительный акт с помощью двух начальных позитивных утверждений (в названии и общей основе), чтобы «быстрое мышление» вашей аудитории включилось с открытой и жизнерадостной перспективой – лучшей для решения проблемы, которую вы затем собираетесь вбросить в историю.
Итак, вот как должны начинаться ваши десять страниц: заголовок для ясности, начальная общая позиция для установления доверия, надвигающаяся проблема, чтобы вызвать страх, и эмоциональная победа, чтобы возродить надежду.
Страница за страницей, это будет выглядеть следующим образом…
Слайд 1: Заголовок (Кто и что) – дайте вашему питчу простое название «Кто и что»
Эмоция: Ясность
Сначала идет заголовок – единственное утверждение, вызывающее чувство уверенности и ясности. Заголовок служит двум целям: он дает аудитории уверенность в том, что она знает, о чем вы собираетесь говорить, и помогает вам не отклоняться от цели по мере продвижения по остальным страницам.
В заголовке достаточно указать, к кому вы обращаетесь и о чем говорите.
• Сократите его до одного предложения, в котором указывается, кто (ваша аудитория), что (выгода, которую они хотят получить) делает (действие, которое они хотят совершить).
Помните – это не о вас.
• В убеждающем питче «кто» в заголовке – это не вы, а аудитория. Убедитесь, что она сможет увидеть себя в названии истории.
• Слово «что» – это не продукт или функция, которую вы надеетесь продать, это положительный результат, который получит ваша аудитория, предприняв предлагаемое вами действие. Убедитесь, что они ясно видят свою выгоду. (Это ключевая часть позитивного фрейминга, который описывает Даниэль Каннеман.)
Примеры утверждений:
• «Вы можете продавать больше печенья» – прекрасное название для группы мотивированных девочек-скаутов.
• «Вместе мы преобразуем здравоохранение» – отличный вариант, если вы выступаете перед коллективом врачей.
• «Как я могу помочь нашей компании расти?» – отличный вариант, если вы предлагаете начальнику повысить вас в должности.
В поисках вдохновения для названия обратитесь к своему Визуальному Декодеру.
• Все, что вам нужно – кто, что, когда, где, важные уроки, – вы уже набросали в своем Визуальном Декодере.
Не нужно быть умным или загадочным или слишком задумываться над названием, просто четко определите, кто и что. Если вы решите доработать текст позже, вы всегда сможете вернуться к нему, но только после того, как заполните оставшиеся страницы.
Триггерная фраза: Есть способ получить то, что вы хотите
Шаблоны для этого этапа:
1. Кто является вашей целевой аудиторией для этой презентации?
«Моя целевая аудитория – это [вставьте имя, группу, роль, демографическую группу и т. д.]».
2. Какова главная выгода, которую ваша целевая аудитория хочет получить в презентуемой вами теме?
«Моя целевая аудитория хочет [вставьте глагол, описывающий то, чего хочет достичь ваша аудитория]».
3. Что вы хотите, чтобы ваша аудитория сделала после того, как услышит ваш питч?
«Я хочу, чтобы они [вставьте действие, которое вы хотите, чтобы они совершили]».
Эскиз титульного листа из вашего Визуального Декодера (или просто текст)
Слайд 2: Наша общая позиция – установите подлинную связь с вашей аудиторией и волнующими ее вопросами. Покажите им, что вы знаете их по-настоящему
Эмоция: Доверие
Теперь, когда ваша аудитория четко осознает, что вы собираетесь говорить о ней, вам необходимо создать доверие. Для этого нужно установить базовую линию мнения, заявления, выражающего общее понимание текущей ситуации.
Это отличная возможность представить себя, показав, что вы действительно знаете аудиторию и сопереживаете ей, ее целям и надеждам.
• Если вы эксперт в сфере деятельности слушателей, это замечательно: вы, вероятно, точно знаете, что сказать. Но даже в этом случае делитесь своими знаниями дозированно, не более чем одним предложением о собственном опыте. Последний гораздо ярче проявится благодаря ясности вашего рассказа.
• Если вы не являетесь экспертом в том, чем живет ваша аудитория, скажите об этом прямо. Ясно дать понять, что вы не знаете всего, но все же можете предложить что-то ценное, – это еще один отличный способ построить доверие.
Найдите общий язык с помощью позитивного утверждения.
• Второй элемент исследования поведенческого экономиста Даниэля Канемана – концепция «позитивного прайминга». Исследования показывают, что, когда люди получают позитивный прайминг через приятные ассоциации, они реагируют более открыто на то, что за этим следует, чем когда они чувствуют себя загнанными в угол.
• Быть позитивным легко, если у вашей аудитории все хорошо, просто скажите: «У вас все замечательно! Хотел бы я разделить ваше настроение и достижения» и переходите к странице 3.
• Но чаще всего это не так. Если текущая ситуация оставляет желать лучшего, у вас есть два варианта: во-первых, вы можете использовать позитивный прайминг, чтобы представить трудности в наилучшем свете; во-вторых, показать, что вы не понаслышке знакомы с этой ужасной ситуацией и готовы встретиться с ней лицом к лицу вместе со своей публикой. Это тоже отличный способ найти общий язык.
Примеры утверждений:
• «В мире продаж (или планирования свадеб, авиации и т. д.) дела идут очень хорошо» или «Как ваш коллега, я считаю, что лучшая часть нашей работы – это…» Такие слова вызывают доверие к вам, как к человеку, знающему толк в профессии, и настраивают на позитивный лад.
• «Я здесь всего пару недель, но уже вижу, насколько эффективен ваш подход» – это надежный способ создать общую базу, с которой можно начать совместную работу, даже если вы не обладаете обширным опытом в сфере деятельности вашей аудитории.
• «Я знаю, что вы страдаете от изменений в нашей отрасли» или «Никому из нас не понравились последние новости» помогают образовать связь, когда текущая ситуация оставляет желать лучшего. И то и другое показывает, что вы в курсе событий и готовы говорить о сложных вещах.
Какими бы ни были новости – хорошими или плохими – пожалуйста, поймите, что не стоит пытаться симулировать доверие. В конце концов вас раскроют, и вы никогда не сможете вернуть расположение. Чтобы позитивно убеждать, вам необходимо узнать что-то о том, чем живут ваши слушатели. Вы можете сделать это благодаря тому, что вы пережили что-то сами, вместе с аудиторией, или благодаря серьезным исследованиям. Если вы еще плохо знаете аудиторию, чтобы открыто установить с ней общий язык, либо найдите смежную тему, объединяющую вас, либо перенесите свою презентацию на другое время, пока у вас не появится возможность изучить потребности и деятельность людей, для которых вы будете выступать.
Триггерная фраза: Мы здесь вместе, и мы знаем, что это правда
Шаблоны для этого этапа:
1. Что нас всех объединяет? Что общего у вас и вашей аудитории в работе, жизни или текущей ситуации?
«Наша общая основа – это [что у нас есть общего, что нас объединяет]».
2. Что вы знаете о своей аудитории, чего не знают они?
«То, что я знаю о своей аудитории и чего они сами не знают. Я знаю, что [какая цель, возможность или проблема стоит перед ними, которая может быть неочевидной для вас – или даже для них]».
3. Какой опыт, пережитый вами, по вашему мнению, был и у аудитории?
«Что-то, что, как я подозреваю, мы все испытали, это – [какой незабываемый опыт, по вашему мнению, вы оба разделили]».
Эскиз общей позиции из вашего Визуального Декодера:
Простая карта ситуации, объединяющей нас
Слайд 3: Предстоящая проблема – назовите факты и цифры, которые могут быть настолько пугающими, что никто не захочет на них смотреть
Эмоция: Страх
Теперь приходит страх, часто самая сильная из всех эмоций. Здесь вы делаете глубокий вдох, собираетесь с силами и прямо заявляете: что бы ни было сегодня вашей общей позицией – хорошее или плохое, скоро все станет намного хуже. Назовете ли вы это проблемой, вызовом или вовсе огнедышащим драконом – в вашей истории «с ухабами и подъемами» это первая кочка. И большая.
Правильное количество страха может стать вашим другом.
• Это контринтуитивно[13], но соответствующая доза неподдельного страха должна присутствовать в первом акте вашей истории. При правильном обращении страх является необходимым продолжением общей позиции.
• Если вы расскажете о предстоящей проблеме, как о чем-то, что вы в полной мере осознаете, ваша ясная оценка предстоящего вызова укрепит доверие, которое вы установили с публикой.