[88]) есть пределы накопления и оборачиваемости, то, следовательно, в сфере потребления капиталистам имеет смысл обратиться к предоставлению крайне эфемерных услуг. Эта задача может лежать в основе быстрого проникновения капитализма во многие сегменты культурного производства начиная с середины 1960-х годов, которое отмечают Мандель и Джеймисон.
Из бесчисленных эффектов, проистекавших из этого общего ускорения времени оборачиваемости капитала, я сосредоточусь на тех, которые имеют особое воздействие на постмодернистские способы мышления, чувствования и действия.
Первым значительным последствием было усиление волатильности и эфемерности мод, продуктов, производственных технологий, трудовых процессов, идей и идеологий, ценностей и устоявшихся практик. Ощущение того, что «все твердое растворяется в воздухе», редко когда было более вездесущим (и это, вероятно, объясняет большой объем написанного на данную тему в последние годы). Воздействие этого ощущения на рынки труда и трудовые навыки уже было рассмотрено (см. часть II). Но теперь мне было бы интересно взглянуть на более общие эффекты, проявившиеся в масштабах всего социума.
В сфере производства товаров главным из них был акцент на ценностях и достоинствах немедленного употребления (еда быстрого приготовления и фастфуд, замороженные блюда и прочие удовольствия) и одноразового использования (чашки, тарелки, столовые приборы, упаковка, салфетки, одежда и т. д.). Динамика «общества отходов», как окрестили его авторы типа Элвина Тоффлера [Toffler, 1970; Тоффлер, 2002], на протяжении 1960-х годов стала все более очевидной. Это означало нечто большее, чем просто выбрасывание промышленных товаров (что само по себе создавало громадную проблему утилизации отходов) – речь шла и о возможности выбрасывать на свалку ценности, жизненные стили, стабильные отношения и привязанности к вещам, зданиям, отдельным местам, людям и устоявшимся способам деятельности и существования. Таковы были непосредственные и осязаемые направления, где «усиливающийся удар большого общества обрушивается на обыденный опыт современного человека» [Ibid., р. 40; Там же, с. 45]. С помощью подобных механизмов (доказавших свою высокую эффективность в части ускорения оборота потребительских товаров) люди были вынуждены идти в ногу с возможностями утилизации, новизной и перспективами немедленного устаревания вещей. «Сейчас (по сравнению с жизнью в менее быстро меняющемся обществе) больше ситуаций проходят через этот канал [нашего опыта] в любой данный интервал времени, и это обусловливает глубокие трансформации в психологии человека». Эта быстротечность, предполагает далее Тоффлер, формирует «временный характер структуры как общих, так и личностных ценностных систем», что, в свою очередь, обеспечивает необходимый контекст для «слома консенсуса» и диверсификации ценностей в рамках фрагментирующегося общества. Бомбардировка стимулами – как минимум на товарном фронте – создает проблему сенсорной перегрузки, в сравнении с которой рассуждения Зиммеля о сложностях модернистской городской жизни начала ХХ века, кажется, становятся малозначимыми. Однако именно благодаря сопоставимым качествам описанного сдвига психологические реакции на него оказываются в рамках примерно того же репертуара, который обнаружил Зиммель – блокирование сенсорных стимулов, отрицание и формирование безразличного отношения, близорукая специализация, обращение к образам утраченного прошлого (отсюда и значимость мест памяти, музеев, руин) и крайнее упрощение (как в самопрезентации, так и в интерпретации событий). Именно в этом смысле стоит рассматривать то, как у Тоффлера [Ibid., р. 326–329; Там же, с. 351–353] в гораздо более поздний момент временно-пространственного сжатия отражается мысль Зиммеля, чьи идеи были сформированы в момент аналогичной травмы более семидесяти лет назад.
Разумеется, волатильность крайне затрудняет возможность сколько-нибудь долгосрочного планирования. Обучение игре по правилам волатильности теперь, в сущности, столь же значимо, как и ускорение времени оборачиваемости, – это означает либо быть высокоадаптивным и самому быстро двигаться в ответ на рыночные сдвиги, либо управлять самой волатильностью. Первая стратегия указывает главным образом на краткосрочное, а не долгосрочное планирование и культивирование искусства получать краткосрочные выгоды везде, где только можно. В последнее время это стало печально известной особенностью менеджмента в США. Средний срок найма компаниями руководящих работников сократился до пяти лет, при этом компании, номинально участвующие в производстве, часто преследуют краткосрочные цели за счет слияний, поглощений или операций на финансовых и валютных рынках. В таких условиях управленческая деятельность приобретает значительную напряженность, что производит всевозможные побочные эффекты, как, например, так называемый «вирус яппи» (состояние психологического стресса, парализующее деятельность одаренных людей и производящее долгосрочные симптомы, напоминающие грипп) или бешеный ритм жизни операторов финансовых рынков, чье наркотическое пристрастие к работе, длинному рабочему дню и властному напору делает их превосходными кандидатами для иллюстрации той разновидности шизофренической ментальности, которую описывает Джеймисон.
Вместе с тем активное овладение производством волатильности или вмешательство в этот процесс предполагает манипуляцию вкусами и мнениями – для этого либо нужно быть лидером мнений, либо так насыщать рынок образами, чтобы формировать волатильность в конкретных целях. И в том и в другом случае это означает конструирование новой системы знаков и новой образности, которые сами по себе являются важными аспектами состояния постмодерна – такого состояния, которое требует рассмотрения с нескольких различных углов зрения. Начнем с того, что реклама и медийные образы (как мы видели в части I) в существенно большей степени стали играть объединяющую роль в культурных практиках и теперь принимают на себя гораздо большее значение в динамике роста капитализма. Кроме того, реклама уже не строится вокруг идеи информирования и продвижения в привычном смысле – она все более направлена на манипулирование желаниями и вкусами посредством образов, которые могут иметь, но могут и не иметь нечто общее с продаваемым продуктом. От современной рекламы мало что останется, если очистить ее от прямых ссылок на три темы – деньги, секс и власть. Кроме того, образы в некотором смысле сами стали товаром. Этот феномен привел Жана Бодрийяра [Baudrillard, 1981; Бодрийяр, 2007] к утверждению, что анализ товарного производства у Маркса устарел, поскольку капитализм теперь преимущественно связан с производством знаков, образов и знаковых систем, а не с производством самих товаров. Переход, на который указывает Бодрийяр, важен, хотя на самом деле нет ничего сложного в том, чтобы расширить теорию товарного производства Маркса для соответствия этому переходу. Впрочем, системы производства и маркетинга образов (подобно рынкам земли, общественных благ или рабочей силы) действительно проявляют некоторые особенные характеристики, которые нужно принимать в расчет. Потребительское время оборачиваемости определенных образов и правда может быть очень кратким (близким к тому идеалу «мгновения ока», который Маркс считал оптимальным с точки зрения обращения капитала). Многие образы также могут быть мгновенно выведены через пространство на массовый рынок. В условиях необходимости ускорения времени оборачиваемости (а также преодоления пространственных барьеров) коммодификация образов самого эфемерного рода выглядит как раз тем, что надо, особенно с точки зрения накопления капитала, когда остальные пути снижения перенакопления выглядят заблокированными. Эфемерность и мгновенная коммуникабельность в пространстве в таком случае становятся теми достоинствами, которые капиталистам предстоит изучить и присвоить в собственных целях.
Однако образы обязаны выполнять и другие функции. Корпорации, правительства, политические и интеллектуальные лидеры – все они ценят стабильный (и в то же время динамичный) имидж в качестве составной части ауры своих авторитета и власти. Медиатизация политики уже стала всепроникающей и в результате становится мимолетным, поверхностным и иллюзорным средством, с помощью которого индивидуалистическое общество скитальцев демонстрирует свою ностальгию по общим ценностям. Производство и маркетинг подобных образов устойчивости и мощи требует значительного интеллектуального мастерства, поскольку необходимо поддерживать длительность и стабильность имиджа, одновременно подчеркивая адаптивность, гибкость и динамизм лица или вещи, о формировании имиджа которых идет речь. Более того, имидж приобретает абсолютную значимость в процессе конкуренции не только за счет признания брендового имени, но и благодаря различным ассоциациям с «респектабельностью», «качеством», «престижем», «надежностью» и «новизной» (innovation). Конкуренция в торговле имиджмейкингом становится принципиальным аспектом конкуренции между фирмами. Успех в этом процессе оборачивается столь явной прибылью, что инвестиции в имиджмейкинг (спонсорство искусства, выставок, телевизионной продукции, новых зданий, равно как и прямой маркетинг) становятся столь же важными, как и инвестиции в новые заводы и оборудование. Имидж служит для утверждения идентичности в рыночном пространстве. То же самое происходит на рынке труда. Приобретение имиджа (путем покупки знаковой системы, например, дизайнерской одежды или правильной машины) становится единственно важным элементом в самопрезентации на рынке труда и, шире, неотъемлемым моментом в поисках индивидуальной идентичности, самореализации и смысла. Забавные и в то же время печальные признаки подобного рода присутствуют в избытке. Одна фирма в Калифорнии производит подделки автомобильных телефонов, неотличимые от оригиналов, рассчитанные на массового покупателя, который ни при каких обстоятельствах не может позволить себе приобрести такой символ статуса, и они продаются как горячие пирожки. Консультации по персональному имиджу стали большим бизнесом в Нью-Йорк-Сити – как сообщала