В классической маркетинговой практике сначала делают качественные исследования, чтобы обозначить проблему и выработать гипотезы, а потом – количественные, чтобы валидировать и оцифровать эти гипотезы.
Профессиональные консультанты по бренду работодателя прекрасно знают, что и как делать, но для того, чтобы ими осознанно управлять, надо понимать технологии, которыми они пользуются. Поэтому я решила простыми словами коротко рассказать о принципах и правилах проведения исследований. Мне в этом помогла Виктория Алеманова, моя коллега по работе и по преподаванию в ВШЭ, которая щедро поделилась своим богатым опытом в маркетинге.
В таблице 9 обозначены различия между двумя типами исследований, которые мы подробно разберем ниже. И начнем с качественных.
Цель качественных исследований – это определить проблемы, выработать гипотезы и выявить инсайты. Есть следующие виды качественных исследований:
✗ наблюдения;
✗ глубинные интервью;
✗ фокус-группы;
✗ эксперименты.
ТАБЛИЦА 9
Характеристики качественных и количественных исследований
Главный продукт качественных исследований – это инсайт. Он представляет собой устойчивое убеждение или заблуждение человека, лежащее в основе его поведения. Инсайт – это не факт про сотрудника, это фраза, с которой согласится большинство сотрудников, если вы ее произнесете. Это всегда проблема, высказанная от первого лица, например:
✗ «В больших банках сплошная бюрократия и надо ходить в костюме. Работать там скучно».
✗ «В ритейле айтишнику делать нечего, нет интересных проектов. Настоящее развитие только в техно-компаниях».
Инсайт состоит из мотива, барьера и модели поведения. В примере про банк мотив сотрудника заключается в том, что ему хочется работать в демократичной и живой среде, барьер – «мне в банке будет скучно», а модель поведения – «если мне звонят рекрутеры из банка, я отказываюсь». В примере про ритейл мотив – «я хочу делать сложные проекты, чтобы развиваться», барьер – «в ритейле нет интересных задач», модель поведения – «мне надо увольняться и искать работу в технокомпании». Кстати, инсайт может быть и вполне позитивным для работодателя, например: «В других компаниях, может, и платят больше, но там меньше порядка. Не люблю бардак, а у нас все четко». В этом случае мотив – «я люблю порядок», барьер – «есть компании, где много бардака», а модель поведения – «мне нравится здесь работать, и я не собираюсь уходить, даже если мне предложат немного больше денег».
Мой давний друг и по совместительству один из лучших маркетологов страны Кирилл Обух сформулировал несколько правил по работе с инсайтами:
1. С ними бесполезно спорить или сражаться.
2. Их нужно искать за словами, постоянно задавая вопрос «Почему?»
3. Они видны, когда мы искренне интересуемся мнением собеседника и действительно хотим понять и помочь.
4. Нужно убедиться, что это не узкий инсайт, относящийся к отдельному человеку, а доминирующее мнение: большинство людей должно начать кивать и соглашаться, услышав его.
5. Мы должны быть в состоянии изменить что-то в HR-политиках, в пути сотрудника или в формате коммуникации благодаря инсайту. Если же это просто миф, стереотип или заблуждение отдельного человека, то его надо развеять или игнорировать.
Для получения инсайтов часто используют проективные методики. Они нужны, чтобы избежать социально-желательного поведения. Спрашивая в лоб, мы рискуем получить ответ, не соответствующий реальности, например, тот, который совпадает с мнением большинства. Кроме того, обсуждение работодателя – это очень деликатная тема, а проекция позволяет людям говорить более свободно и заодно немного развлечься.
Есть несколько типов проективных методик:
✗ Ассоциативные: «Если бы наша компания была известным человеком, то кто это мог бы быть?»
✗ Конструирующие: «Составьте коллаж о том, как в вашем понимании выглядит идеальная компания или как выглядит ваша сегодняшняя работа» или «Выберите тот мудборд (“доску настроений”) из предложенных, который в наибольшей степени соответствует вашим ощущениям от работы в компании».
✗ Задания на завершение: например, brand mapping[53]: «Расположите название нашей компании и ее основных конкурентов на оси координат, где ось X – это комфортная производственная среда, а ось Y – это престижность работы в компании».
✗ Ранжирование: «Проранжируйте основные преимущества нашей компании по степени важности либо для вас лично, либо для кандидатов (так, как вы это себе представляете)».
✗ Экспрессивные: например, ролевые игры, которые позволяют услышать не только то, что говорят люди, но и как они говорят: «Обратитесь от имени сотрудников отдела подбора нашей компании к студентам и расскажите о преимуществах работы именно у нас».
Исследования мнения сотрудников – это исключительно деликатный процесс, поэтому проводить их могут только подготовленные эксперты, причем желательно максимально нейтральные по отношению к участникам. Это точно не может быть непосредственный начальник, а если вовлекаются коллеги из HR, то лучше выбрать специалистов, которые обычно не взаимодействуют с участниками исследования. В больших компаниях исследования проводят департаменты по развитию бренда работодателя, а в небольших можно привлечь маркетологов. Важно создать атмосферу доверия и детально объяснить людям, для чего проводится исследование и как будут использоваться результаты. Быть готовыми ответить на все вопросы. Обязательно затронуть тему конфиденциальности и безопасности при выражении своего мнения.
Если нужно записывать встречу, то предупредить об этом и объяснить, зачем это надо. Самый большой риск – это социально-одобряемые и комплиментарные ответы. Необходимо подчеркнуть, что обратная связь, даже негативная, это подарок, а недовольство – это нормально и приемлемо. Важно собирать конкретный опыт, примеры и кейсы, а не только задавать вопросы, активно слушать и записывать именно цитаты, а не свою интерпретацию сказанного собеседником.
Особое внимание при качественных исследованиях надо уделить следующим вопросам:
✗ Выбор модератора (максимально нейтральный человек, не оценивающий ответы участников и не комментирующий их).
✗ Выбор комфортного места для проведения исследования (переговорка с прозрачными стенами, мимо которой постоянно ходят другие сотрудники, точно не подойдет).
✗ Профиль и состав участников (желательно выбрать тех, кто не будет молчать всю дорогу, а также заранее договориться с непосредственными начальниками, чтобы они не беспокоили своих подчиненных во время исследования).
✗ Темы обсуждения (сфокусироваться на одной – двух наиболее важных).
✗ Техники активации (выбрать ту, которая соответствует профилю аудитории).
✗ Сценарий с четким таймингом (подготовленный заранее).
✗ Интерпретация результатов.
После интерпретации результатов можно переходить к количественным исследованиям, цель которых – подтвердить или опровергнуть гипотезы, а также получить как можно больше объективных данных, рассчитать метрики, сравнить результаты с конкурентами и, наконец, презентовать свои предложения руководству в оцифрованной форме.
К количественным исследованиям относятся:
✗ Различные опросы (вовлеченности и удовлетворенности сотрудников, благополучия, eNPS, оплаты труда и льгот, опросы опыта кандидатов или бывших сотрудников, студентов и других категорий людей, которых можно считать целевой аудиторией для найма на работу).
✗ А/Б-тест или сплит-тестирование. Оно помогает сравнить два варианта любого продукта, например, старую и новую версии объявления о работе или лендинг-страницы для кандидатов, существующий и новый дизайн информационных рассылок для сотрудников или две опции визуального оформления корпоративного портала. Обычно выбирают только один параметр, которым отличаются два варианта, чтобы сравнение было объективным, формулируют гипотезу и тестируют ее. Например, мы считаем, что у нас плохой отклик на объявления о вакансиях, потому что в них не указан размер зарплаты. Тогда мы делим целевую аудиторию на две части (скорее всего, это должны быть потенциальные кандидаты) и предлагаем каждой части два абсолютно одинаковых объявления, отличающихся только одной строчкой: в первом нет указания на зарплату, а во втором есть. А/Б-тест определяет, какой вариант больше привлекает целевую аудиторию. Если отклик на второй вариант будет лучше, значит, указание зарплаты положительно влияет на кандидатов.
✗ Клик-тесты или трекинг глаз[54], который относится уже к сфере нейромаркетинга. Оба метода помогают понять, какой элемент изображения привлекает больше внимания. Разница в том, что в клик-тесте участник исследования кликает на него мышью, а при трекинге глаз ему даже и делать ничего не надо: специальное устройство на основе инфракрасного ближнего излучения мониторит движения зрачка, траекторию взгляда и фиксацию на отдельных областях изображения. В результате получается «тепловая карта», позволяющая оценить, на что прежде всего обращают внимание респонденты и какие элементы сайта, лендинга или другого ресурса их привлекают. Эти инструменты можно использовать для анализа эффективности объявлений о вакансиях, карьерных страниц для кандидатов и других материалов, связанных с продвижением ЦПР.
Главный вызов для количественных исследований – это добиться точности и репрезентативности выборки. Эти термины хорошо знакомы тем, кто изучал математическую статистику, но так как книгу могут читать и гуманитарии, приведу основные определения:
Генеральная совокупность – суммарная численность объектов наблюдения (например, все сотрудники компании или все сотрудники производства и так далее).
Выборка – часть объектов генеральной совокупности, отобранная для изучения, чтобы сделать заключение по всей генеральной совокупност