и.
Квоты – количественное ограничение или соотношение определенных изучаемых групп в выборке (например, равная доля мужчин и женщин или доля мужчин и женщин, соответствующая демографической структуре компании).
Репрезентативность – способность выборки корректно отражать генеральную совокупность.
Ошибка выборки (или доверительный интервал) – статистическая величина, определяющая максимальные значения, на которые результаты выборки отличаются от результатов генеральной совокупности.
Статистическая значимость (или доверительная вероятность) – мера уверенности в том, что полученный результат не является случайным.
В интернете есть масса калькуляторов размера выборки, где, задав размер генеральной совокупности, допустимую ошибку и желаемую вероятность, можно рассчитать репрезентативную выборку[55]. Я взяла для примера компанию с 10 000 сотрудников, указала вероятность в 90 % и размер ошибки 5 % (это стандартная величина для социологических исследований). Оказалось, что при этих условиях достаточно опросить 265 человек. То есть если в опросе благополучия этой компании приняло участие всего 300 человек (лишь 3 % персонала), то с вероятностью 90 % их ответы будут соответствовать ответам всех сотрудников с погрешностью максимум в 5 %. Если мы хотим увеличить вероятность до 95 % и снизить погрешность до 3 %, то размер выборки увеличится и составит уже 964 человека.
Подобные расчеты очень полезны при планировании исследования, так как позволяют при необходимости сэкономить бюджет и профессионально выглядеть в глазах финансистов и других коллег, которые считают, что управление людьми – это сплошная психоделика, не поддающаяся оцифровке.
Особое внимание при количественных исследованиях надо уделить следующим вопросам:
✗ метод опроса (лично, онлайн или с помощью бумажных листов);
✗ структура анкеты;
✗ размер выборки и требуемые квоты;
✗ выбор интервьюеров (при личном опросе);
✗ отчет (детальный и понятный).
Анкета (если вы все-таки рискнули составлять ее самостоятельно) должна отвечать следующим требованиям:
✗ каждый вопрос должен касаться одной темы;
✗ в вопросе не должен содержаться желаемый ответ (нет наводящих вопросов);
✗ в вопросах не должно быть неоднозначных или узкопрофессиональных терминов;
✗ язык должен быть понятен всем респондентам;
✗ не должна быть слишком длинной;
✗ должна быть составлена по принципу двугорбого верблюда[56]: простые вопросы (вводные и отборочные, то есть вопросы-фильтры, подтверждающие, что респондент относится к нашей целевой аудитории), сложные (главные вопросы по теме исследования), простые (второстепенные темы), очень сложные (наиболее сенситивные вопросы) и в завершение анкеты – снова простые (например, социально-демографические);
✗ должны преобладать закрытые и полузакрытые вопросы, а открытых вопросов должно быть немного (ведь мы проводим количественное исследование).
Закрытые вопросы предполагают один вариант ответа (например, да/нет или принадлежность к определенному региону или департаменту), выбор из множества[57] или шкальную оценку. Например, «выберите из списка все мероприятия программы благополучия, в которых вы принимали участие» или «оцените по шкале от 1 до 10, насколько вы готовы рекомендовать это мероприятие своим коллегам». Полузакрытый вопрос отличается от закрытого тем, что имеет дополнительное пустое поле, где респондент может указать свой вариант ответа, если ни один из имеющихся его не устраивает. Открытые вопросы – это источник ценнейших цитат и инсайтов, но их сложно оцифровать и привести к единому знаменателю.
Для иллюстрации этих принципов приведу пример анкеты по уровню стресса и выгорания штатных дистанционных работников, имеющих трудовой договор с компанией А (таблица 10).
Для проведения опросов лучше использовать специальные онлайн-сервисы, например, «Анкетолог»[58], Online Test Pad[59] или «Яндекс Формы»[60].
Еще раз подчеркну, что проводить исследования самостоятельно можно, если внутри компании есть соответствующие эксперты. Если их нет, то лучше привлечь консультантов и сделать проект по их методологии. Обычно такие проекты объединяют и количественные, и качественные исследования. К ним относятся, например, аудит корпоративной культуры и исследование индекса организационного здоровья, разработанное компанией McKinsey & Company[61]. Еще есть вариант присоединиться к какому-то внешнему исследованию, предоставить свои данные и в обмен на них потом бесплатно получить результаты.
ТАБЛИЦА 10
Примеры разных типов вопросов для количественных исследований
Многих работодателей, например, интересует, как они выглядят в глазах студентов профильных вузов и что должно включать в себя ЦПР именно для этой категории кандидатов. В таком случае не надо самостоятельно ходить по всем вузам и опрашивать студентов. Достаточно зайти на сайт компании FutureToday, которая около 20 лет занимается брендингом работодателей, и принять участие в ежегодном рейтинге[62], который формируется на основе опроса более 20 тысяч студентов ведущих вузов. Уникальная особенность этого рейтинга в том, что он составляется по данным опроса студентов старших курсов только целевых факультетов каждой компании-участника. Список факультетов выбирают сами работодатели. На этих факультетах опрашивается около 15 % студентов выпускного и предвыпускного курсов (бакалавриата, специалитета и магистратуры). Все голоса, поданные за каждую компанию, складывают и делят на общее количество опрошенных студентов. В опрос включаются и некоторые открытые вопросы, поэтому помимо рейтинга можно узнать, что именно делает компанию работодателем мечты.
Третий этап в формировании ЦПР – это выделение его атрибутов. Обычно используется одна из трех моделей (таблица 11):
1. Gartner[63]
2. Universum
3. Mercer[64]
ТАБЛИЦА 11
Модели атрибутов ЦПР
Смысл этих моделей заключается в том, что ЦПР должно включать как материальные аспекты (оплата труда, содержание работы), так и эмоциональные (культура, стиль коммуникации и так далее). В таблице 11 перечислены примеры выгод, которые можно включить в ЦПР, но только в том случае, если это реальный опыт сотрудников, подтвержденный внутренними исследованиями: результатами опросов, глубинных интервью или фокус-групп. Легко убедиться, что содержание трех моделей очень похоже, но формат Mercer мне нравится больше всех. Он не просто перечисляет атрибуты, но и классифицирует их на контрактные, испытываемые на опыте (английское прилагательное experiential от существительного experience, «опыт») и эмоциональные. Контрактные (то есть закрепленные в трудовом договоре), к которым относятся вознаграждение и льготы, должны быть конкурентоспособными по сравнению с другими игроками на рынке. Карьеру и благополучие нельзя закрепить в контракте, но их можно испытать на собственном опыте. Этот опыт должен в лучшую сторону отличаться от того, что происходит в других компаниях. А вот экстраординарная цель или предназначение организации – это уникальная характеристика, которая рождает в душе сотрудника незабываемые эмоции и вносит смысл в его работу.
На рисунке 18 изображена пирамида атрибутов ЦПР в формате Mercer и три примера удачных и неудачных ЦПР, сформулированных на ее основе. В примере 1 приведен неудачный образец ЦПР, который тем не менее можно встретить в каждом втором объявлении о работе на сайтах hh.ru или «Авито». Все компании обещают «оформление по ТК», оплату отпусков и больничных (а что, можно не оплачивать?) и в лучшем случае какое-то ДМС. Кроме того, в таких объявлениях часто упоминаются дружный коллектив, абстрактные возможности карьерного роста и гибкий график. Но в двадцатые годы XXI века этих обещаний уже явно недостаточно, если компания хочет привлечь действительно талантливых и квалифицированных людей.
Рис. 18. Пирамида атрибутов ЦПР (по версии Mercer) и примеры ее использования
В следующих примерах я попробовала представить, как могли бы выглядеть эффективные ЦПР для технологичной компании, базирующейся в столице (пример 2), и для производственной компании, расположенной где-то на Урале (пример 3). Я не упоминаю названий, но в примерах использованы реальные факты из практики двух достаточно известных организаций.
В случае с технокомпанией (пример 2) такие вещи, как модный офис в центре города, гибридный режим с возможностью работы из зарубежного хаба где-нибудь в Ереване или Белграде и опционы на ценные бумаги для ключевых сотрудников – это гигиенический минимум, необходимый для привлечения высококвалифицированных диджитал-гиков. Поэтому эти атрибуты ЦПР попадают в категорию конкурентных, то есть обязательных для успешной конкуренции на рынке труда. Отличительные атрибуты в этом случае – возможность обучения по индивидуальной траектории на корпоративной образовательной платформе и интегрированная программа благополучия, потому что именно эти преимущества чаще всего встречались в результатах опросов сотрудников. Та же обратная связь от людей, которых спросили, в чем уникальность культуры компании, показала, что это атмосфера доверия, коучинговый (партисипативный) стиль управления и свобода коммуникации (отсутствие кабинетов у руководства, обращение на «ты» ко всем сотрудникам, возможность высказать свое мнение и так далее). Именно эти атрибуты стали эмоциональной составляющей ЦПР.