К системе артефактов HR-бренда относятся также корпоративная мифология, легенды и герои. Здесь есть где разойтись любителям теории о 12 архетипах брендов – ее часто используют маркетологи, чтобы выделить свои продукты, придав им черты человека с определенным характером. Специалисты по HR-бренду тоже могут с помощью исследований определить, какой персонаж сильнее всего ассоциируется с компанией, и выбрать для образа бренда работодателя архетип Творца, Шута, Мудреца, Правителя или еще кого-то. Что касается героев – конкретных людей, сделавших что-то важное для компании или стоявших у ее истоков, то они очень часто живут только в фольклоре, то есть в рассказах сотрудников-старожилов. Компания может воспользоваться этим и официально признать героев, дав их имя стипендиям в профильных вузах, корпоративным медалям или орденам, конференц-залам в офисе, аудиториям в корпоративном университете или даже целым предприятиям. Компания «Металлоинвест» назвала Михайловский ГОК, одно из крупнейших в России предприятий по добыче и обогащению железной руды, именем Андрея Варичева, который долгое время был генеральным директором компании и трагически скончался от ковида в 2020 году.
Меня впечатлил этот шаг, редкий для современных коммерческих структур. Я уверена, что сотрудники оценили это решение и как минимум задали себе вопрос: смогу ли я работать так, чтобы потом компания назвала в мою честь одно из важнейших предприятий страны? Конечно, хотелось бы, чтобы увековечивали не только героев, ушедших на тот свет, но и тех, кто еще жив. Даже если они уже не работают в компании, их общение с сотрудниками может продолжаться и приносить пользу.
Завершая главу о коммуникациях, хочется поговорить о рабочей среде – пространстве, где проводят время сотрудники. Видов этих пространств бесконечно много: от огромного цеха на промышленных предприятиях или бытовки в розничной торговой точке до кабины большегрузной фуры или вагончика на стройплощадке. Но квинтэссенцией бренда работодателя и главным материальным артефактом корпоративной культуры все равно остается Офис (с большой буквы), несмотря на то что о его смерти говорят уже несколько лет. Однако пока ни пандемия, ни цифровизация не смогли его ликвидировать, и даже ИТ-компании с гибридным форматом работы считают наличие модного офиса важным условием привлечения талантов. Даже если эти таланты появились там для собеседований и оформления на работу, а потом ушли «в сумрак» на удаленку.
Интерьеры офиса показываются в видео- и фотоматериалах для потенциальных кандидатов, туда приходят экскурсии школьников, студентов и других любопытных посетителей, приезжают сотрудники производства или продаж для участия в конференциях или тимбилдингах, сотрудники приходят туда для встречи с руководством, а в самых продвинутых случаях офис становится местом проведения досуга. Там проходят репетиции музыкальных коллективов, турниры по киберспорту или даже по ламповым дисциплинам (например, баскетболу, бильярду или настольному теннису), лекции и встречи с интересными людьми, там смотрят сериалы и играют в настольные игры. Мне рассказывали о людях, которые в течение дня работали из дома, но ближе к вечеру подтягивались в офис для общения с коллегами. Еще есть компании, которые сдают свой офис в аренду для съемок художественных фильмов. Сотрудникам это нравится, так как их иногда привлекают к эпизодическим ролям, а потом они смотрят фильм с семьей и друзьями и гордятся, что «их офис показали в кино».
Конечно, в этих примерах речь идет только о небольшом количестве работодателей, которые осознанно превращают офис в центр создания опыта сотрудника. Во время написания книги я провела опрос в своем ТГ-канале (рисунок 22), и только 13 % респондентов согласились, что их офис отвечает этим критериям. Подавляющее большинство описало свой офис либо как «физическое пространство с мебелью» (50 %), либо как традиционный коридор с кабинетами для начальства и депрессивным открытым пространством для планктона (21 %).
Рис. 22. Роль офиса в компании
Обустройство офиса как «места силы» – это сложный процесс, который требует знаний в сфере дизайна, цифровых технологий, организационного поведения, экологии и современного искусства. Привычный нам образ офис-менеджера, который умеет закупать канцелярские товары и ухаживать за растениями, уходит в прошлое. Теперь человек, отвечающий за физическую среду, должен знать, например, что в среднем 60 % рабочего дня сотрудник проводит за пределами своего рабочего места. Даже если он занят индивидуальным проектом, ему, возможно, придется уединиться в небольшой звукоизолирующей кабинке, чтобы провести телефонный звонок или видеовстречу.
А иногда человеку надо сконцентрироваться, чтобы прочитать статью или бумажную книгу (у меня, кстати, часто возникает такая необходимость), и этим удобнее заняться не за рабочим столом, а где-нибудь в уютном кресле в отдельном помещении вроде библиотеки. Если нужно решить какую-то творческую задачу, то хорошо помогает смена обстановки, а это опять же значит переместиться со своего стандартного рабочего места, например, в кофейню.
Для командных мероприятий нужно еще больше разных помещений, и это не только переговорные комнаты, но и небольшие амфитеатры для митапов, и залы для видеоконференций, и представительские комнаты для встреч с клиентами, и учебные классы, и зоны с пуфиками и диванами для мозговых штурмов. Британские ученые выяснили, что есть более 20 различных видов офисных занятий, и для каждого из них подходит свой формат физической среды[85]. Сотрудники также ведут себя по-разному (вот почему надо знать основы оргповедения!). Чей-то профиль мобильности можно назвать «боязливые путешественники» (таких, по мнению исследователей, около 40 %): они предпочитают большую часть офисного времени проводить за своим столом и лишь иногда экспериментируют с другими локациями. Но есть и «бесстрашные исследователи», которых сложно застать на рабочем месте. Они постоянно перемещаются в зависимости от типа занятия, если, конечно, пространство позволяет это делать.
Переговорные комнаты играют ключевую роль в современном офисе, который превращается в пространство для коллаборации, обсуждений и коллективного творчества. Существуют диаметрально противоположные подходы к дизайну конференц-комнат. Иногда они все абсолютно однотипны и отличаются только названиями. Так как выбор названий – это в каком-то смысле любимый вид корпоративного спорта, по которому проводятся соревнования и присуждаются медали, то здесь фантазия не знает предела. Например, в одной компании я увидела названия типа «Арменаз», «Борнан», «Вайрли», «Имбат», «Леунг» и прочей абракадабры. Выяснилось, что это названия ветров, дующих на различных континентах. Как это связано с бизнесом компании или с корпоративной культурой – непонятно. По сравнению с ними «Яндекс» выглядит намного креативнее: они называют переговорки устойчивыми выражениями, которые начинаются с цифры того этажа, где расположено помещение. Например, комнаты на седьмом этаже могут называться «7-е небо», «7 одного не ждут», «7 нянек», «7 чудес», на третьем этаже – «3 толстяка», «3 мушкетера», «3 поросенка» и так далее. Помимо традиционного для «Яндекса» чувства юмора, эти названия показывают заботу об удобстве – по названию сразу понятно, на каком этаже находится комната.
Абсолютно иной подход – это сделать креативными не названия переговорок, а их внешний вид. Например, в офисе компании «Авито» каждая комната уникальна: некоторые похожи на дачные домики, другие – на купе поезда, третьи – на гостиничные номера и так далее. Цветовая гамма и граффити на стенах никогда не повторяются, везде разная мебель (кстати, она секонд-хенд и приобретена, конечно же, на «Авито»), поэтому не возникает чувства, что ты просто деталь в огромном типовом корпоративном механизме. Дизайн офиса предлагает сразу несколько смыслов: «у нас здесь комфортно, как дома», «мы все разные, поэтому каждый этаж и каждое помещение не похожи на других», «мы команда творческих людей, и дизайн офиса это отражает», «мы заботимся о планете, поэтому даем вещам вторую жизнь», «в офисе есть все, что нужно для жизни, поэтому мне хочется сюда возвращаться». Последний месседж – это не просто слова. В офисе действительно есть все, что нужно для жизни: медицинский кабинет, спортивный зал с душевой, фотозона, детская комната, шахматные уголки, бильярдная, многочисленные кафетерии с бесплатными продуктами, качели, аквариумы и знаменитые норы – капсулы для сна и отдыха, где могут уединиться сотрудники до, во время или после рабочего дня. Видя все это, понимаешь, что креативные названия переговорок – далеко не главное для продвижения бренда работодателя.
ВЫВОДЫ ИЗ ГЛАВЫ 19:
• Внутренние коммуникации становятся стратегическими, когда они интегрированы с внешними и представляют собой единую логичную систему, когда можно проследить их влияние на бизнес-результаты или эффективность компании и когда каждый элемент и действие направлены на продвижение стратегии и бренда работодателя.
• К инструментам ВК относятся не только корпоративные медиа, артефакты и мероприятия, но и механизмы сбора обратной связи, схемы адаптации и прочие HR-политики и практики.
• Контент для ВК нужно структурировать по целевым аудиториям и каналам коммуникации, а его источниками должны быть прежде всего сотрудники и руководство компании.
• ВК необходимо оценивать с точки зрения как эффективности, так и результативности, то есть влияния на бизнес-показатели.
• Офис – это центр опыта сотрудника и витрина, которая показывает внешней и внутренней аудитории артефакты культуры.
Глава 20Директор по опыту сотрудников или CXO: хочешь быть «СЕКСО»?
За последние десять лет в деловой литературе стали все чаще упоминать еще одну должность, начинающуюся на латинскую букву «С». Наравне с CEO, COO, CFO, CTO, CMO, CIO и прочими С-директорами появились CXO