& Johnson, 2002). Далее в этой главе мы рассмотрим, как такие попытки могут изменить установки и мнения, как можно измерить эти изменения и каким целям они служат.
Подавляющее большинство исследований убеждения сосредоточено на изменении установок. Но прежде чем заняться изучением того, как они изменяются, рассмотрим природу установок.
Природа установок
Как мы отметили в главе 2, установки – это положительные или отрицательные оценки объектов, событий или ситуаций. Но, прежде всего, как формируются установки? Что делает их сильными или слабыми? И до какой степени они предсказывают поведение? Социальные психологи нашли ответы на каждый из этих вопросов. Сначала рассмотрим тему формирования установок.
Формирование установок
Откуда берутся установки? Есть несколько источников формирования установок.
Классическое обусловливание. В результате классического обусловливания мы начинаем любить или не любить новые объекты или события просто потому, что они связаны с объектами или событиями, которые нам уже нравятся или не нравятся. Например, когда люди ассоциируются у нас с чем-то положительным – таким, как хорошая новость, – они нравятся нам больше, даже если они не были причиной хороших новостей (Manis, Cornell & Moore, 1974). Наоборот, когда мы связываем людей с чем-то отрицательным – таким, как пребывание с ними в жаркой, сырой комнате, – они нравятся нам меньше (Griffitt, 1970). Даже неосознаваемые ассоциации могут формировать наши установки (Gibson, 2008; Olson & Fazio, 2002). В одном исследовании студенты просматривали последовательность слайдов с изображением женщины, занимающейся повседневными делами, и их просили высказать впечатление о ней. Однако перед каждым предъявлением слайда им на неосознаваемом уровне демонстрировали фотографии положительных или отрицательных объектов (например, пары новобрачных или кровожадной акулы). Как и ожидалось, у студентов, которым предъявляли фотографии с положительным содержанием, формировалась более благоприятная установка к женщине на слайдах (Krosnick, Betz, Jussim & Lynn, 1992).
Установка – оценивание конкретных объектов, событий или ситуаций как благоприятных или неблагоприятных для субъекта.
Оперантное обусловливание. Оперантное обусловливание позволяет людям научаться через подкрепление или наказание. Таким способом люди могут научиться поддерживать установку. В одном эксперименте проводили телефонный опрос студентов Гавайского университета, в ходе которого выясняли их отношение к проведению Весенней недели фольклора. Половину студентов поощряли всякий раз, когда они выражали положительное отношение к идее; интервьюер говорил «хорошо» каждый раз, когда студент поддерживал это мероприятие. Остальных студентов поощряли словом «хорошо» каждый раз, когда они выражали отрицательное отношение. Неделю спустя все студенты заполняли анкету с вопросами по местным проблемам, и в ней содержался пункт, оценивающий их отношение к Весенней неделе фольклора. Как и ожидалось, студенты, ранее поощренные за одобрение этого события, выражали более благосклонное отношение к нему, чем студенты, получившие подкрепление за возражение против него (Insko, 1965). Недавно проведенное исследование мозга с использованием томографического сканирования показывает, что, как и в случае классического обусловливания установок, оперантное обусловливание установок также может происходить неосознанно (Pessiglione et al., 2008).
Викарное научение. Нам необязательно самим получать поощрения и наказания, чтобы извлечь из них уроки. Вместо этого мы часто учимся, наблюдая за другими (Bandura, 1986). Когда мы видим, как за какие-то действия наказывают других, мы избегаем этих действий и соответствующих им установок. Когда мы видим, как за что-то поощряют других, мы делаем то же самое и принимаем установки, которые выражаются в этих действиях. Например, дети, боящиеся собак, стали обращаться с ними значительно увереннее после того, как просто посмотрели видеоклип, в котором другие дети с удовольствием играли с различными собаками (Bandura & Menlove, 1968).
Наследственность. Почти на всем протяжении истории исследования установок теоретики предполагали, что установки развиваются исключительно благодаря процессу научения. Хотя опыт, бесспорно, играет определенную роль, более свежие данные говорят о том, что врожденный, генетический компонент также присутствует во многих установках, например в касающихся политических и религиозных вопросов (Bouchard, 2004; Olson, Vernon, Harris & Jang, 2001). Так, отношение к смертной казни или цензуре с намного большей вероятностью будет испытывать влияние наследственности, чем отношение к управлению транспортными средствами несовершеннолетними или к премудростям изучения латыни (Alford et al., 2005). Исследование Абрахама Тессера (Tesser, 1993) показывает, что эти генетически обусловленные установки особенно сильны и важны в общественной жизни. Кроме того, что люди могут быстрее рассказать вам о своих предпочтениях в этих вопросах, они с большей вероятностью будут сопротивляться вашим попыткам изменить их отношение, а также будут испытывать к вам большую неприязнь, если вы занимаете противоположную позицию по этим вопросам.
Сила установок
Не все установки одинаково сильны. Почему нас должно интересовать, сильна установка или слаба? Одна из причин состоит в том, что сильные установки точно предсказывают поведение, например, кто пойдет голосовать на президентских выборах (Farc & Sagarin, 2009). Вторая причина состоит в том, что сильные установки сопротивляются изменению (Bassili, 1996; Visser & Mirabile, 2004).
Это верно в двух смыслах. Во-первых, сильные установки более постоянны, чем слабые; они с большей вероятностью останутся неизменными с течением времени. Во-вторых, они менее податливы на воздействия, чем более слабые установки, поскольку они в большей степени способны противостоять попыткам убеждения, направленным именно на них. Скажем, у вас есть сильная установка в отношении контроля продажи и использования оружия. Вероятно, ваша установка будет той же самой в следующем месяце, и, если кто-то попытается изменить ваше мнение по этому вопросу, на вас это вряд ли повлияет.
Каковы компоненты сильной установки, которые делают ее устойчивой к изменениям? Исследование Евы Померанц, Шелли Чайкен и Розалинд Тордезиллас (Pomeranz, Chaiken & Tordesillas, 1995) показывает, что есть две основные причины, по которым сильные установки сопротивляются изменению: приверженность и встроенность.
Люди больше привержены сильным установкам. То есть они более уверены в их правильности (Tormala & Petty, 2002; Petrocelli et al., 2007). Кроме того, сильная установка в большей степени встроена в дополнительные свойства человека (то есть связана с ними), такие как его Я-концепция, ценности и социальная идентичность (Boninger, Krosnick & Berent, 1995). Например, чиновники Национальной стрелковой ассоциации одновременно выступают против ограничения права на свободное владение оружием и обычно делают эту позицию центральной частью своей социальной идентичности. Следовательно, они вряд ли изменят свои установки в этом вопросе.
По-видимому, и приверженность, и встроенность делают сильные установки более стойкими к изменению (Visser & Krosnick, 1998). Но они делают это по-разному (см. рис. 5.1). Приверженность конкретной установке заставляет людей рассматривать релевантную информацию предвзято и укрепляет их мнения. Все это вынуждает их отвергать доказательства, которые идут вразрез с их исходной установкой. Например, в одном эксперименте участникам, у которых уже были сильные установки относительно смертной казни, показывали эссе и научное исследование, которые свидетельствовали против их позиции по этому вопросу. Они отвергали эту информацию, полагая, что аргументы эссе неубедительны, а методы исследования некорректны (Pomeranz, Chaiken & Tordesillas, 1995).
Однако встроенность установки не заставляла участников отвергать информацию, противоречащую установке. Встроенность ограничивала изменение другим способом – просто связывая установку со многими другим характеристиками человека (убеждениями, ценностями, другими установками), поэтому ее стало трудно сместить в каком-либо направлении. Таким образом, поскольку изменение укоренившейся установки означает изменение всевозможных других аспектов Я, люди не желают начинать этот процесс (O’Brien & Jacks, 2000).
Рис. 5.1. Почему сильные установки сопротивляются изменению. Приверженность – одно из качеств сильных установок – ограждает установки от противоречивой информации, тогда как встроенность – второе качество сильных установок – привязывает их к множеству других устойчивых к изменениям особенностей Я.
На первый взгляд, доказательства того, что люди вряд ли изменят сильные установки и убеждения, делают феномен внушенных ложных признаний – таких, как в случае с Питером Райли – еще более таинственным. Конечно, невиновный человек имеет сильные установки и убеждения относительно своей невиновности. Действительно, поскольку это так, опытные следователи по уголовным делам, как правило, не пытаются прямо оспаривать такое убеждение, пока сначала не ослабят его.
Наиболее предпочтительная тактика, используемая для ослабления убеждения в невиновности, состоит в том, чтобы убедить подозреваемых, будто они не помнят совершения преступления, потому что находились при этом под сильным воздействием алкоголя или наркотиков или, как в случае Питера Райли, слепой ярости (Leo, 2008). Во время допроса Райли сообщил о том, что был очень встревожен мыслью – пришедшей ему в голову еще до начала допроса, – что он, возможно, вытеснил воспоминание об убийстве матери, потому что эта идея заставляла его усомниться в себе.
Эта тактика так хорошо работает у следователей, потому что она ослабляет оба аспекта сильных установок и убеждений, которые сопротивляются изменению. Во-первых, она ослабляет приверженность подозреваемых мнению о своей невиновности, подрывая веру в эту невиновность. Подозреваемые не могут убедиться в том, что они не совершили преступление, если есть вероятность, что они не помнят об этом. Во-вторых, эта тактика уменьшает встроенность убеждения, отделяя преступление от Я-концепции человека, который свершил его: представление о себе, как о том, кто не мог совершить такой поступок, просто не применимо, если человек был движим алкоголем, или наркотиками, или слепой яростью.
Соответствие установок и поведения
До какой степени ваше отношение к контролю продажи и использования оружия влияет на ваши действия относительно законов о таком контроле? Хотя этот вопрос кажется простым, он более сложен, чем вы могли бы подумать. Существует целый ряд факторов, которые влияют на вероятность того, что поведение человека будет соответствовать его установкам.
Знания. Чем больше мы знаем о чем-то, тем вероятнее, что связанные с этим установки и действия будут соответствовать друг другу (Kallgren & Wood, 1986; Wyer, 2008). Поэтому, чем больше вы знаете о законах о контроле над оружием, тем больше вероятность, что ваша оценка таких законов будет предсказывать ваши действия за или против них. Кроме того, если вы пришли к этим знаниям, испытав на себе действие этих законов, – возможно, вам причинил вред (или спас вас) вооруженный человек, – ваша установка будет в большей степени предсказывать ваши действия в отношении этих законов, поскольку личный опыт создает более прочную связь между установкой и поведением, чем информация из вторых рук (Glasman & Albarracin, 2006; Millar & Millar, 1996). Таким образом, есть два аспекта знаний, которые усиливают связь между установками и соответствующими действиями: количество имеющихся знаний о данном предмете и прямой (сравнительно с косвенным) характер этих знаний (Davidson, Yantis, Norwood & Montano, 1985).
Личная значимость. Несколько лет назад в Университете штата Мичиган, когда официальные власти предложили поднять возраст разрешенного потребления спиртных напитков с 18 лет до 21 года, почти все студенты были настроены против этих планов. Однако когда их попросили действовать в соответствии с их отрицательными установками и принять участие в кампании против этого предложения, студенты в возрасте менее 20 лет (которых лично касался новый закон) намного чаще выражали согласие (Sivacek & Crano, 1982). Эти данные подтверждаются многими другими, указывающими на то, что отношение к определенной теме будет лучшим предсказателем действий, когда эта тема лично касается человека (Lehman & Crano, 2002). Следовательно, ваше отношение к законам о контроле над оружием с большей вероятностью будет управлять вашими действиями, если кто-то из вашего окружения собирается купить оружие.
Доступность установки. Установка тем доступнее для человека, чем быстрее она приходит на ум. И очень доступная установка, вероятно, будет вызывать соответствующие действия (Glasman & Albarracin, 2006). Для того чтобы показать это на примере политической кампании, Рассел Фасио и Кэрол Уильямс (Fazio & Williams, 1986) просили потенциальных избирателей выразить отношение к тогдашним кандидатам в президенты Рональду Рейгану и Уолтеру Мондейлу, нажимая клавиши на ручном пульте. Мерой доступности установки считалась скорость, с которой люди начинали нажимать клавишу. Хотя эти данные были получены во время предвыборной борьбы за пост президента летом 1984 года, исследователи не оценивали соответствующее поведение до дня после выборов (4 ноября), когда они позвонили участникам, чтобы спросить, как они голосовали. Их поразило, что чем быстрее участники демонстрировали свои предпочтения в июне и июле, тем с большей вероятностью они действовали в соответствии с этими предпочтениями в кабине для голосования четыре-пять месяцев спустя. Подобным образом, если вы спросите каждого из своих друзей об их отношении к законам о контроле над оружием, вы сможете сказать, кто из них действовал бы в соответствии с их ответами, на основании того, насколько быстро они ответили вам.
Поведенческие намерения. Установка человека, вероятно, будет соответствовать его поведению, когда эта установка также связана с его намерением действовать. Действительно, Айсек Айзен и Мартин Фишбейн утверждают, что установки влияют на действия, сначала оказывая влияние на поведенческие намерения человека (конкретные планы действовать определенным способом), и что эти намерения предсказывают поведение с большей вероятностью, чем сами установки. Конечно, установки – не единственный фактор, влияющий на действия. В своей теории обоснованного действия (Fishbein & Ajzen, 1975) и в ее измененной версии под названием теории запланированного поведения (Ajzen, 1991) эти исследователи выделили два дополнительных фактора (помимо установок), по их мнению влияющих на поведение через изменение поведенческих намерений. Первый они назвали субъективными нормами, которые относятся к воспринимаемому человеком одобрению или неодобрению значимыми другими данного поведения. Например, на ваше намерение участвовать в кампании за изменение законов о контроле над оружием должно влиять ваше мнение о том, будут ли в результате уважать или не уважать вас значимые в вашей жизни люди. Вторым дополнительным фактором, по мнению авторов влияющим на поведенческие намерения, является воспринимаемый поведенческий контроль, который относится к пониманию человеком того, насколько трудно выполнить данные действия. Даже если бы вы действительно хотели участвовать в кампании за изменение законов о контроле над оружием (установка) и даже если бы значимые люди в вашей жизни уважали вас за это (субъективная норма), вы, вероятно, не стали бы делать этого, если бы из-за нехватки времени или других обстоятельств это казалось вам нереальным. Эта теория была подтверждена во многих исследованиях (см. рис. 5.2), особенно для действий, которые требуют обдумывания и планирования (Albarracin, Johnson, Fishbein & Muellerleile, 2001; Armitage & Connor, 2001).
Теория запланированного поведения – теория, согласно которой лучший предиктор поведения – поведенческое намерение, на которое оказывает влияние установка на определенное поведение, субъективные нормы относительно этого поведения и воспринимаемый контроль над этим поведением.
Рис. 5.2. Теория запланированного поведения. Согласно этой теории лучшими предикторами поведения являются не установки, а поведенческие намерения. Однако эти намерения находятся под влиянием установок, а также субъективных норм и воспринимаемого поведенческого контроля.
1. Каковы четыре источника формирования установки?
2. Какие два компонента сильной установки делают ее устойчивой к изменению? Как они действуют?
3. Какие факторы влияют на соответствие между установками и поведением?
Всепроникающее убеждение. Убеждающие призывы встречаются всюду в нашей повседневной жизни.