Если мы хотим объяснить ложное признание Питера Райли действием процесса убеждения, то нам следует определить, что мы подразумеваем под этим понятием. Хотя социологи уже дали множество определений убеждения, мы рассматриваем его как изменение личной установки или личного мнения в результате получения сообщения. Как мы обсуждали в главе 2, установки – это положительные или отрицательные оценки каких-либо явлений, тогда как мнения – это мысли (знания) об этих явлениях. В этой главе мы рассмотрим, как можно изменить и то и другое с помощью убеждения.
Убеждение – изменение личной установки или мнения в результате получения сообщения.
В этом нам помогут многочисленные исследования факторов, повышающих эффективность убеждающего сообщения. Фактически, начав всерьез изучать процесс убеждения с исследований правительственной информации и пропагандистских программ, реализованных во время Второй мировой войны (Hovland, Lumsdaine & Sheffield, 1949; Lewin, 1947; Stouffer, Suchman, DeVinney, Star & Williams, 1949), социальные психологи занимаются этим уже больше полувека.
В результате социальные психологи часто входят в штат фирм, занимающихся рекламой и маркетингом.
Измерение изменения установок
Специалисты по убеждению разработали много методов изменения установок и мнений, даже тех, которые первоначально кажутся стойкими. При попытке понять, эффективны ли эти методы и когда их лучше применять, исследователи столкнулись с трудным вопросом о том, как точно измерить результаты убеждения. В конце концов, мы не можем утверждать, что данная тактика убеждения действует, если неспособны определить, насколько велики вызванные ею изменения. Точное измерение изменения часто является непростой задачей. Вы не сомневаетесь в том, что ваши действия производят изменения, если кто-то регистрирует их. Конечно, при изучении убеждения ученые хотят регистрировать его результаты в наиболее точной, наименее искаженной форме. Следовательно, они часто полагаются на проверенные методы, позволяющие уменьшить влияние процедуры измерения на полученные данные.
Мы кратко обсуждали один такой метод в главе 2, в которой описали, как исследователи иногда определяют установки путем бесконтактного (скрытого) измерения, не прося испытуемых давать самоотчеты об этих установках. В этих случаях исследователь оценивает рассматриваемую установку, просто наблюдая связанное с ней поведение (Bushman & Bonacci, 2004). Например, Чалдини и Бауманн (Cialdini & Baumann, 1981) смогли предсказать результат президентских выборов на основе изучения того, какие предвыборные листовки выбрасывают люди. Избиратели на избирательных пунктах с меньшей вероятностью выбрасывали листовки, которые они нашли на передних стеклах своих автомобилей, если в них содержалось сообщение в поддержку предпочитаемого ими кандидата. Действительно, до объявления официальных итогов голосования этот критерий позволил правильно предсказать победителя на всех девяти избирательных участках, где он использовался.
Вообще, исследователи обнаружили, что эти скрытые методы более точны, чем измерения с помощью самоотчетов, только когда у людей есть серьезные основания не показывать свое истинное мнение – например, когда они хотят казаться более справедливыми или беспристрастными, чем они есть на самом деле (Fazio, Jackson, Dunton & Williams, 1995; Nowicki & Manheim, 1991). При этих обстоятельствах предпочтительны скрытые методы, потому что они являются более нереактивным измерением, чем самоотчеты; то есть их использование для регистрации реакций людей с меньшей вероятностью исказит эти реакции. Однако когда у людей нет никаких серьезных оснований скрывать свое мнение, обычно предпочтительны самоотчеты, поскольку они позволяют выяснить установки более прямым способом (Dunton & Fazio, 1997).
Нереактивное измерение – измерение, которое не изменяет реакции испытуемого при их регистрации.
Оценка установки посредством скрытого наблюдения – не единственный способ, которым ученые попытались сделать свои исследования нереактивными. Для достижения этой цели они также предусмотрели особый план исследования с посттестовой проверкой, план «только после», при котором результаты убеждения оцениваются путем измерения установки только после попытки убеждения.
Предположим, что вы член группы, которая борется за спасение человеческих жизней путем ограничения скорости на дорогах, и что вам поручили написать убеждающие письма по этой проблеме, которые будут отправлены по почте всем жителям вашего города. Кроме того, предположим, что, прочитав оставшуюся часть этой главы, вы составляете письмо, изобилующее убеждающими тактическими приемами. Но прежде чем выделить средства для полной рассылки, казначей вашей группы, который скептически относится к вашим навыкам убеждения, требует, чтобы вы сначала провели проверку на небольшой выборке людей, чтобы увидеть, действительно ли эффективно ваше письмо. Что бы вы могли сделать, чтобы наилучшим образом проверить способность вашего письма изменить установки людей?
Вполне возможно, что ваш первый ответ на этот вопрос был бы неправильным. Многие студенты предполагают, что лучший – или единственный – способ должным образом выполнить такую проверку состоит в том, чтобы провести исследование изменения установки по экспериментальному плану «до – после», при котором установки целевой аудитории измеряются и до, и после убеждающего сообщения. Скажем, вы решили выполнить такое исследование. Сначала вы проводите поквартирный опрос, выясняя отношение случайной выборки жителей к ограничению скорости на дорогах; это будет ваше «измерение до». Затем, неделю спустя, вы посылаете свое убеждающее письмо каждому из этих людей. После этого вы ждете еще неделю и снова проводите поквартирный опрос для выяснения установок; это будет ваше «измерение после». И, поскольку вы внимательно относитесь к исследованию, вы включаете в него случайно отобранную контрольную группу людей, которые не получали ваше письмо, но дважды были опрошены, – просто чтобы гарантировать, что именно ваше письмо вызвало какое-то изменение между «измерением до» и «измерением после». В верхней части табл. 5.1 показан план вашего исследования. Можете ли вы идти к казначею вашей группы с веским доказательством убедительности вашего сообщения, если обнаружите, что у людей, которые получили ваше письмо, установки изменились больше, чем у людей, которые не получали его?
Ответ будет отрицательным, если казначей – назовем его Дональдом – хорошо осведомлен о плане исследования. Он может предъявить претензию, что полученные результаты, возможно, объясняются не исключительно воздействием вашего письма, а сочетанием «измерения до» и вашего письма. Таким образом, Дональд мог бы сказать, что, возможно, первый опрос об ограничении скорости на дорогах повышал чувствительность людей в вашем исследовании к этой проблеме, так что, когда они получили ваше письмо, они были более восприимчивы к содержавшемуся в нем сообщению. Например, после первого опроса, возможно, они начали замечать, сколько автомобилей едет по шоссе с опасной скоростью, или, возможно, они стали обращать больше внимания на новости об автокатастрофах в результате превышения скорости. Затем, когда пришло ваше письмо, они, возможно, были однозначно готовы поддаться убеждению. Если это так, то ваше исследование не обеспечивало достоверные доказательства того, что одна лишь отправка письма – а именно это и планировала сделать группа – будет эффективна. Дональд мог бы настоять на том, что, пока вы не предоставите ему таких доказательств, он не будет считать себя вправе выделить средства для полной рассылки вашего письма; и у него было бы на это законное основание.
Таблица 5.1. Экспериментальные планы «до – после» и «только после» для исследования изменения установки
Как бы вы могли иначе спланировать свое исследование, чтобы избежать этой критики? Поскольку всему виной в плане вашего исследования было «измерение до», вы могли бы просто убрать его и измерить установки только один раз, через неделю после получения людьми вашего письма. Следовательно, «измерение до» необязательно для определения убедительности письма при условии, что используется базовая, но мощная процедура исследования: случайное распределение, при котором участники совершенно случайно распределяются по группам с разными условиями исследования. Случайное распределение предназначено для того, чтобы сделать одинаковыми группы участников в каждом из условий, так что до начала исследования группы эквивалентны друг другу (в среднем) во всех отношениях, включая их первоначальные установки. Имея группы, которые вначале одинаковы, мы можем быть уверены, что любые различия в установках при «измерении после» объясняются влиянием сообщения.
Вернемся к вашему исследованию. Если вы случайно распределяете людей в группу, которая получает ваше письмо, или в контрольную группу, которая не получает письмо, то эта рандомизация гарантирует, что у этих двух групп будет в среднем одинаковое отношение к ограничению скорости на дорогах до того, как вы отправите письмо. (Чем больше участников в каждой группе, тем больше вы можете быть уверены в том, что процесс рандомизации достиг своей цели.) Теперь, когда вы проводите опрос об установках обеих групп через неделю после отправки письма, если вы обнаружите различие между этими двумя группами в отношении к скорости на дороге, то сможете уверенно заявить (Дональду или кому-либо еще), что, скорее всего, именно ваше письмо вызвало такой эффект, – потому что эти группы различались только тем, получили ли они письмо до опроса.
Нижняя часть табл. 5.1 иллюстрирует этот обновленный план вашего исследования. Логика этого подхода используется большинством ученых, изучающих убеждение. Соответственно, вы увидите, что в большинстве исследований в данной главе используется этот экспериментальный план, – называющийся планом «только после», – чтобы сделать выводы об изменении установок даже при условии, что никакие реальные изменения не измеряются.
Когнитивные реакции: разговор с собой убеждает
Теперь, когда мы рассмотрели, как эффективно измерять изменение установок, перейдем к вопросу о том, как происходит это изменение. Ранние подходы к изменению установок подчеркивали важность самого сообщения – его ясность, логику, запоминаемость и т. д., поскольку считалось, что понимание и изучение содержания убеждающего сообщения получателем крайне важны для его убеждения (Hovland, Janis & Kelley, 1953; McGuire, 1966). Хотя часто это верно, Энтони Гринвальд (Greenwald, 1968) предложил модель убеждения, позволившую лучше понять, что заставляет людей изменяться, – модель когнитивной реакции, которая характеризуется тонкими, но важными отличиями во взглядах на изменение установки. Гринвальд предположил, что лучший показатель того, насколько сильные изменения вызовет человек, передающий сообщение, – не то, что говорит этот человек объекту убеждения, а скорее то, что объект говорит самому себе в результате получения сообщения. Согласно этой модели, сообщение непосредственно не отвечает за изменение. Вместо этого непосредственной причиной является разговор с собой – внутренние когнитивные реакции или мышление, – который ведут люди после получения сообщения. Эта модель подтверждена большим количеством исследований, показывающих, что на убеждение оказывает сильное влияние полнота аргументации в разговоре с собой, вызванном сообщением (Eagly & Chaiken, 1993), степень, до которой в этом диалоге поддерживается полученное сообщение (Killeya & Johnson, 1998), и выражаемая получателями сообщения уверенность в обоснованности внутренней когнитивной реакции (Petty, Brinol & Tormala, 2002).
Модель когнитивной реакции – теория, которая локализует непосредственную причину убеждения в разговоре получателя убеждающего сообщения с самим собой.
Позитивный разговор с собой. Какие следствия из модели Гринвальда следует учесть при подготовке убеждающего сообщения? Возьмем в качестве примера письмо, поддерживающее более строгие ограничения скорости движения, которое вы предполагали написать жителям вашего города. Самое общее следствие из этой модели состоит в том, что было бы глупо формулировать это сообщение, забывая о том, что скажут себе получатели письма в ответ на него. Вы должны найти способы стимулировать положительные когнитивные реакции на ваше письмо.
Изнурительный допрос. Вынуждение подозреваемых защищаться, когда они физически и психически истощены, является печально известной практикой среди некоторых следователей по уголовным делам. В одном случае в Англии полиция заставляла собаку лаять всю ночь, чтобы не дать спать подозреваемым, пока не начался допрос (Mullin, 1989).
Это означает, что, помимо учета особенностей вашего сообщения (например, силы и логичности аргументов), вы должны принимать во внимание совершенно другой набор факторов, которые могут усилить положительные когнитивные реакции на ваше сообщение. Например, возможно, вам стоит отложить отправку письма до того, пока в местной газете не появится информация о резком увеличении смертельных случаев в результате превышения скорости на дорогах. В таком случае, когда ваше письмо будет получено, содержащееся в нем сообщение будет обоснованным в представлении получателей, потому что оно будет соответствовать другой значимой информации (Anderson, 1991; van der Plight & Eiser, 1984). Или, возможно, вам следует повысить вероятность положительной когнитивной реакции на ваше письмо, напечатав его в типографии на высококачественной бумаге, потому что люди предполагают, что чем больше внимания и средств человек вкладывает в кампанию по убеждению, тем больше он верит в ее правильность (Kirmani, 1990; Kirmani & Wright, 1989).
Контраргументы. Помимо попытки обеспечить положительные когнитивные реакции на ваше сообщение у его получателей, вы также должны подумать о том, как избежать отрицательных когнитивных реакций – особенно контраргументов, которые ослабляют воздействие убеждающего сообщения, приводя доводы против него (Brock, 1967; Bernard, Maio & Olson, 2003). Действительно, когда Джулия Джекс и Кимберли Камерон (Jacks & Cameron, 2003) попытались изменить отношение к смертной казни, они обнаружили, что контраргументация – это наиболее частая и эффективная тактика сопротивления испытуемых убеждению. Таким образом, возможно, вам следует процитировать в вашем письме утверждение эксперта по безопасности дорожного движения, согласно которому более высокие пределы разрешенной скорости увеличивают число автокатастроф, потому что, как правило, люди выдвигают меньше контраргументов против какой-либо позиции, если они знают, что ее поддерживает эксперт (Cook, 1969; Sternthal, Dholakia & Leavitt, 1978). Есть еще одна эффективная тактика ослабления контраргументации: если оставлять членам целевой аудитории недостаточно времени на формулирование контраргументов или давать им отвлекающие или слишком сложные задания, которые ослабят их способность возражать, то это сделает членов целевой аудитории более восприимчивыми к убеждению (Burkley, 2008; Hass & Grady, 1975; Romero, Agnew & Insko, 1996). В одном исследовании испытуемые, которые не могли выдвигать контраргументы (потому что их когнитивные способности были нейтрализованы решением сложной задачи), изменяли свое мнение под влиянием полученной информации, даже зная, что эта информация была ложной (Gilbert, Tafarodi & Malone, 1993).
Контраргумент – аргумент, который оспаривает другие аргументы и противопоставляется им.
Следователи, допрашивавшие Питера Райли, использовали каждую из этих тактик, чтобы убедить совершенно невиновного молодого человека, что он был убийцей. Во-первых, Райли сообщили, что оператор детектора лжи был экспертом в своей области и что детектор лжи не мог ошибаться, подтверждая его причастность к убийству.
Райли. Эта машина действительно считывает информацию из моего мозга?
Оператор детектора лжи. Несомненно. Несомненно.
Райли. Это был именно я? Это мог быть кто-то еще?
Оператор детектора лжи. Судя по этим реакциям, нет.
Если бы вы обвинялись в преступлении, которое не совершали, что бы вы сделали, чтобы избежать того, что произошло с Питером Райли?
В действительности, как мы обсуждали в главе 4, результаты проверок на детекторе лжи далеко не надежны, даже у опытных операторов; из-за их ненадежности они запрещены как доказательства в судах многих штатов и стран (Gudjonsson, 2003).
Внедрение мыслей («прививка») – метод повышения устойчивости людей к сильному аргументу путем предварительного предъявления его слабого, легко опровергаемого варианта.
Кроме того, Райли ни разу не дали время, чтобы сформулировать контраргументы в ответ на предположения и обвинения, которые он непрерывно выслушивал в течение восьми часов допроса; четыре следователя по очереди забрасывали его вопросами, утверждениями и обвинениями. Наконец, даже если бы ему дали время, чтобы сформулировать контраргументы, события перед допросом, вероятно, лишили его способности сделать это: в начале формального допроса он был интеллектуально и эмоционально изнурен и целые сутки находился без сна и пищи. Во время допроса неоднократные заявления Райли о крайней усталости и неспособности думать оставлялись без внимания.
В целом, в случае с Питером Райли следователи использовали те же самые факторы, подавляющие контраргументы, которые усиливали влияние убеждения в научных исследованиях – мастерство коммуникатора, а также недостаток времени и способности сформулировать контраргументы. В конечном счете Питер начал верить их утверждениям, даже зная, что они были ложными. Такие судебные ошибки отнюдь не уникальны для случая Райли. Они происходят регулярно, часто с использованием тех же самых методов допроса (Bennett, 2005; Leo, 2008).
Нейтрализация сообщения через внедрение мыслей и контраргументацию.
Факторы, которые стимулируют контраргументацию, ослабляют убеждение (Bernard, Maio & Olsen, 2003; Killeya & Johnson, 1998). Вы можете использовать этот факт, чтобы нейтрализовать сообщение оппонента. Один хороший способ стимулировать контраргументацию у аудитории состоит в том, чтобы сделать неубедительное заявление, одобряющее позицию вашего оппонента, которое заставит аудиторию придумывать всевозможные аргументы против этой конкурирующей позиции. Затем, когда ваш противник сделает более сильное заявление, у аудитории уже будет набор контраргументов, чтобы подвергнуть его критике. Уильям Магуайр (McGuire, 1964) называл прием внедрения «прививкой» из-за его сходства с прививками, когда здоровым людям вводят ослабленную форму вируса.
Вы могли бы использовать этот метод в своей кампании, чтобы уменьшить предельно допустимую скорость движения, включив в убеждающее письмо несколько более слабых аргументов ваших противников (например, «в некоторых странах вообще нет ограничений скорости») и попросив получателей рассмотреть обоснованность этих аргументов. Это должно заставить получателей сформулировать контраргументы против точки зрения ваших оппонентов и защитить их от более сильных атак ваших соперников.
Хотя прием внедрения предлагает оригинальный и эффективный подход (Eagly & Chaiken, 1993), безусловно, наиболее распространенная тактика уменьшения убедительности сообщения оппонента состоит в том, чтобы дать членам аудитории прямые контраргументы против самых сильных вариантов этого сообщения. Эта тактика может быть очень эффективной в сфере рекламы, как мы увидим в следующем разделе.
Во время слушаний в американском конгрессе, посвященным регулированию производства и продажи табачной продукции, 22 июля 1969 года произошло нечто экстраординарное: представители табачной промышленности энергично приводили доводы в пользу предложения запретить всю рекламу их собственной продукции по радио и телевидению. Неожиданная поддержка табачных компаний этого запрета позволила принять законы, которые запрещали рекламу табака по радио и телевидению в Соединенных Штатах с 1971 года.
Что могло объяснить эти беспрецедентные действия со стороны крупных табачных компаний? Могло ли случиться так, что руководители компаний стали заботиться о здоровье нации? Едва ли. После этого запрета они не ослабили свою интенсивную рекламную кампанию, адресованную курильщикам. Они просто переориентировали свои рекламные бюджеты с радио и телевидения в другие места, такие как журналы, спортивное спонсорство, рекламные распродажи и демонстрацию продукции в фильмах. Например, секретные документы одной табачной компании включали письмо от киноактера и режиссера Сильвестра Сталлоне, соглашающегося использовать их сигареты в нескольких фильмах за 500 000 долларов (Massing, 1996).
Таким образом, представители табачной промышленности хотели запретить рекламу своей продукции только на радио и телевидении. Но это делает их мотивы еще более непонятными: в тот год, когда они предложили этот запрет, руководители табачной отрасли тратили четыре из пяти долларов, выделяемых на рекламу, на телевидение, поскольку рекламодатели признавали его «безусловно, самым эффективным способом донести информацию до людей, особенно молодежи» (L. C. White, 1988, p. 145). Что могло заставить их захотеть отказаться от самого убедительного способа получить новых потребителей?
Ответ кроется в столь же замечательном событии, которое произошло двумя годами ранее: несмотря ни на что, молодой адвокат по имени Джон Бэнжаф успешно доказал Федеральной комиссии по связи (ФКС), что она должна применить свою «доктрину справедливости» к проблеме рекламы табака. Доктрина справедливости признавала возможность и важность контраргументации в свободном обществе, требуя, чтобы при изложении позиции по спорным социально значимым темам было выделено эфирное время для граждан, желающих высказать противоположные точки зрения. Решение ФКС было крайне важным, позволяя антитабачным силам, таким как Американское онкологическое общество, передавать объявления, которые критиковали и пародировали используемые в рекламе табака образы здоровья, привлекательности и грубой независимости, часто высмеивая объявления табачных компаний и показывая, что на самом деле употребление табака приводит к слабому здоровью, непривлекательной внешности и зависимости. В одной антирекламе крутые персонажи из рекламы сигарет «Мальборо» были изображены как слабые и беспомощные, задыхающиеся от сухого кашля и одышки.
Откашливание правды. Контраргументы наподобие этого могут быть очень эффективны против убеждающих призывов табачных компаний. (Надпись на рисунке: Боб, у меня эмфизема легких.)
Табачная промышленность отреагировала предсказуемо, увеличив расходы на телерекламу, чтобы справиться с этой новой проблемой, но напрасно – потому что, по правилам доктрины справедливости, чем больше рекламы они показывали, тем больше времени нужно было предоставлять сообщениям с контраргументами.
Когда табачные компании наконец разобрались в логике ситуации, они сделали хитрый ход. Они поддержали запрет на рекламу их продукции на радио и телевидении – только на радио и телевидении, где применялась доктрина справедливости. При действии запрета на эту рекламу антитабачные силы больше не могли получить эфирное время для своей антирекламы. В первый год после того, как вступал в силу запрет на рекламу табачной продукции, потребление сигарет в Соединенных Штатах увеличилось более чем на 3 %, несмотря на то что табачные компании смогли уменьшить свои рекламные расходы на 30 % (Fritschler, 1975; McAlister et al., 1989).
Противники курения обнаружили, что они могли использовать контраргументы, чтобы уменьшить эффективность рекламы табака. Но руководители табачной отрасли извлекли из этого урок (и получили прибыль): один из лучших способов уменьшить сопротивление сообщению состоит в том, чтобы уменьшить доступность контраргументов против него. Конечно, люди имеют в своем распоряжении не только те контраргументы, о которых они узнали от других. Иногда люди стремятся обдумывать сообщение и генерировать свои собственные контраргументы (Albarracin & Mitchell, 2004). Условия, при которых они хотят и способны это делать, обсуждаются в следующем разделе.
Двухпроцессные модели убеждения: два пути к изменению
При изучении когнитивных реакций на убеждение исследователи поняли, что люди не всегда тщательно обрабатывают информацию после получения сообщения; иногда они принимают или отвергают ее вообще бездумно (Chaiken & Trope, 1999; Evans, 2008). Это понимание привело к разработке двухпроцессных моделей убеждения (Chaiken, 1987; Petty & Cacioppo, 1986), которые включают два основных вида процессов изменения установки – сосредоточенные на содержащихся в сообщении аргументах и сосредоточенные на других факторах, таких как привлекательность коммуникатора (Smith & DeCoster, 2000). Первая и все еще самая распространенная двухпроцессная модель – модель формирования правдоподобия Ричарда Петти и Джона Качоппо (Petty & Cacioppo, 1986), предполагающая наличие двух путей, которыми могут пойти люди, чтобы убедиться в чем-либо, – центральный путь и периферический путь убеждения.
Получатели сообщения пойдут по центральному пути – сосредоточения внимания на качестве аргументов, – когда у них будут и мотивация, и способность делать это. Если какое-либо из этих условий будет отсутствовать, то реципиенты пойдут периферическим путем – сосредоточиваясь на каком-то другом факторе, помимо качества, например на количестве аргументов или на статусе или привлекательности коммуникатора (рис. 5.3).
Мотивация. На мотивацию человека обрабатывать сообщение по центральному пути влияют два фактора. Первый – это личная значимость темы: чем больше проблема непосредственно затрагивает людей, тем больше они хотят активно обдумывать ее. Вторым фактором является склонность активно обдумывать любую тему, называющаяся познавательной потребностью. Рассмотрим по очереди эти факторы.
Рис. 5.3. Модель формирования правдоподобия: двойной путь к успешному убеждению. В зависимости от того, есть ли у людей мотивация и способность активно обдумывать сообщение, они обрабатывают его или по центральному, или по периферийному пути. Хотя оба подхода к обработке могут привести к убеждению, центральная обработка вызывает более устойчивое изменение.
Двухпроцессная модель убеждения – модель, описывающая два основных способа изменения установки – с обдумыванием и без него.
Модель формирования правдоподобия – модель убеждающей коммуникации, согласно которой есть два пути изменения установки – центральный и периферический.
Центральный путь к убеждению – путь, которым люди убеждаются, сосредоточиваясь на качестве аргументов в сообщении.
Периферический путь к убеждению – путь, которым люди убеждаются, сосредоточиваясь не на качестве аргументов в сообщении, а на других факторах, таких как количество аргументов.
Предположим, что в завтрашнем выпуске вашей университетской газеты вы читаете статью с описанием плана администрации университета, который требует, чтобы перед окончанием университета каждый студент сдал всесторонний экзамен, охватывающий всю предшествующую учебу. Предположим также, что администрация предлагает немедленно ввести в действие этот план и, если он будет одобрен, это коснется вас! Ввиду прямой личной значимости вы были бы мотивированы тщательно рассмотреть аргументы администраторов, прежде чем решить, поддержать ли этот план или выступить против него, конечно обдумывая эти аргументы и анализируя их с точки зрения их качества. Теперь представьте тот же самый набор событий с одним изменением: это правило должно вступить в силу не в текущем году, а через 10 лет; таким образом, оно не относилось бы к вам. При таких условиях модели параллельного процесса предсказали бы, что вы будете реагировать на статью совершенно иначе. Вы уже не были бы мотивированы детально изучать все пункты статьи, рассматривая аргументы и ответные контраргументы. Вместо этого вы могли бы слегка обдумать аргументы администраторов, решив поддержать это предложение или выступить против него, на основе чего-то поверхностного, такого как количество аргументов, приведенных администрацией в поддержку ее плана.
Исследование, проведенное Ричардом Петти и Джоном Качоппо (Petty & Cacioppo, 1984), подтвердило эти предсказания. Студенты колледжа читали либо три, либо девять аргументов в пользу всесторонних экзаменов. Эти аргументы были либо высокого качества («Средние начальные оклады выше у выпускников с такими экзаменами»), либо низкого («Эти экзамены позволили бы студентам сравнить свои результаты с результатами студентов в других университетах»). На рис. 5.4 показаны результаты исследования. Когда студенты полагали, что эти правила будут касаться их, они обрабатывали сообщение центральным путем, и их отношение к экзамену улучшалось после чтения сильных аргументов и ухудшалось после чтения слабых. Однако когда они считали, что эти правила не относятся к ним, поскольку они не вступят в действие в течение 10 лет, студенты основывали свое мнение на количестве, а не на качестве аргументов.
Рис. 5.4. Влияние личной значимости. Когда тема была лично значима, студенты реагировали на сообщение, принимая во внимание качество содержащихся в нем аргументов. Когда тема не была лично значима, студенты обрабатывали сообщение периферически, реагируя не на качество аргументов, а просто на их количество. Таким образом, и центральная, и периферическая обработка сообщения может привести к убеждению, но по-разному.
Источник: адаптировано из Petty & Cacioppo (1984).
Другой мотивирующий фактор заключается не столько в теме, сколько в самих людях: познавательная потребность. Как мы обсуждали в главе 3, некоторые люди просто предпочитают думать подробнее и глубже других почти над любой проблемой. Эти люди отличаются высокоразвитой познавательной потребностью, использованием центрального пути обработки информации, взвешенными суждениями. Эту потребность можно измерить вопросами о том, насколько человеку в целом нравится подробно обдумывать полученную информацию (Cacioppo, Petty, Feinstein & Jarvis, 1996). Люди с высоким уровнем развития познавательной потребности мотивированы подробно обдумывать даже те проблемы, которые не относятся к ним лично. Например, в одном исследовании студенты Айовского университета читали сообщение, содержащее либо сильные, либо слабые аргументы в поддержку увеличения платы за обучение, которое вступило бы в силу через 10 лет. Таким образом, проблема не относилась к этим студентам лично. Однако студенты с развитой познавательной потребностью более тщательно обдумывали все пункты сообщения и испытывали большее влияние качества этих пунктов, чем студенты с низким уровнем развития познавательной потребности (Cacioppo, Petty, Kao & Rodriguez, 1986).
Познавательная потребность – склонность и любовь к тщательному обдумыванию.
В целом, людей могут мотивировать к глубокому обдумыванию темы такие факторы, как личная значимость темы и естественное предпочтение взвешенных суждений (познавательная потребность).
Когда эта мотивация высокая, люди основывают свои мнения на тщательном анализе качества аргументов «за» и «против» по данному вопросу. Когда эта мотивация низкая, люди не слишком сосредоточены на достоинствах и недостатках аргументов; чаще они основывают свои мнения на периферийных соображениях, например просто считая количество аргументов. Хотя эти периферические факторы могут вызвать то же начальное изменение установки, что и сильные аргументы, это изменение угасает быстрее и более уязвимо для убеждающих попыток поменять установку на прежнюю (Haugtvedt & Petty, 1992).
Таким образом, в письме, убеждающем людей поддержать более низкую допустимую скорость на дорогах, вам следовало бы не только привести сильные аргументы в поддержку вашей позиции, но и мотивировать получателей письма тщательно рассмотреть аргументы, возможно, объяснив в начале, насколько значим этот вопрос для их собственной безопасности. («Исследования показывают, что более строгие ограничения скорости на дорогах могут предотвратить сотни смертельных случаев в следующем году. Это может случиться и с вами».) Так вы сможете сделать изменения, которые вызывает ваше письмо, более долговременными.
Возможности. Одного лишь сильного желания обрабатывать сообщение центральным путем, по-видимому, недостаточно. У человека также должна быть возможность довести дело до конца. Если вы были мотивированы всесторонне обдумать полученное сообщение, – скажем, рекламу фотоаппарата, который вы хотели купить, – что могло вам помешать тщательно взвесить все пункты этой рекламы? Исследователи выявили несколько способов ограничить вашу способность к всестороннему осмыслению: отвлечь вас от объявления посторонней информацией (Albarracin & Wyer, 2001), предоставить недостаточно информации для оценки рекламы (Wood, Kallgren & Preisler, 1985) и предоставить недостаточно времени для всестороннего рассмотрения всех пунктов (Ratneswar & Chaiken, 1991).
Исследование, проведенное Джозефом Альбой и Говардом Марморштейном (Alba & Marmorstein, 1987), показало, как этот последний фактор – недостаточное время – может влиять на реакции потребителей на рекламу фотоаппаратов. Испытуемым предъявляли информацию о двух приблизительно сопоставимых по цене марках фотоаппаратов, A и B. Эта информация описывала 12 отдельных характеристик, общих для обоих фотоаппаратов. Марка А была описана как превосходящая марку B только по трем из этих характеристик, но это были наиболее важные характеристики, рассматриваемые при покупке фотоаппарата (включающие качество фотоаппарата и снимков). С другой стороны, марка Б была описана как превосходящая по восьми характеристикам, но они были относительно несущественны при покупке фотоаппарата (например, наличие ремня). При одном экспериментальном условии каждая характеристика предъявлялась испытуемым в течение только двух секунд. При втором условии испытуемым давали пять секунд, чтобы рассмотреть каждую характеристику.
Ускользание информации. Поскольку важные моменты в телерекламе быстро проносятся перед нами, трудно оценить их качество, используя центральную обработку. Наконец, у последней группы испытуемых было сколько угодно времени на изучение всех 12 характеристик. Затем испытуемые высказывали свое мнение об этих фотоаппаратах.
Ускользание информации. Поскольку важные моменты в телерекламе быстро проносятся перед нами, трудно оценить их качество, используя центральную обработку.
Были получены поразительные результаты. Когда испытуемым давали только две секунды на каждую характеристику для оценки фотоаппаратов, лишь немногие из них предпочли фотокамеру более высокого качества (17 %); большинство выбирало фотокамеру, у которой было большее количество незначительных преимуществ. Когда им давали пять секунд на каждую характеристику, этот паттерн несколько изменился; но все же менее половины испытуемых (38 %) предпочли выбрать качественную камеру. Только когда у испытуемых было неограниченное время на сравнение характеристик, этот паттерн изменился и большинство испытуемых (67 %) выбрали фотоаппарат, у которого было меньше преимуществ, но они были более важные.
Не напоминает ли вам ситуация с недостаточным временем на анализ всех пунктов сообщения то, как вы должны реагировать на типичные, быстро сменяющиеся рекламные объявления? Задумайтесь об этом на секунду (еще лучше, задумайтесь об этом на любое время): разве не так действует реклама на радио и телевидении? В отличие от печатных рекламных объявлений, содержание сообщений в такой рекламе проносится мимо вас быстрым потоком, который нельзя замедлить или прокрутить назад, чтобы дать вам возможность обработать его центральным путем. В результате вы сосредоточиваетесь не на качестве аргументации рекламодателя, а на периферических аспектах аргументации, таких как симпатичность или привлекательность людей в рекламных объявлениях (Chaiken & Eagly, 1983). Это также верно для большой части другой информации, которую вы получаете через вещательные СМИ (политические оценки, интервью с общественными деятелями и т. д.).
Итак, двухпроцессные модели убеждения признают наличие двух путей, которыми люди обрабатывают убеждающую информацию. Центральная обработка включает сосредоточение на качестве аргументов в сообщении, что приводит к внимательному рассмотрению этих аргументов и изменению, основанному на их сильных и слабых сторонах. Периферическая обработка предполагает уделение внимания другим аспектам сообщения помимо качества аргументации, таким как простое количество аргументов или привлекательность коммуникатора. Она заставляет людей изменять свои установки и убеждения на основе этих второстепенных факторов. Люди будут с большей вероятностью использовать центральную обработку сообщения, имея и мотивацию, и возможность делать это. Если то или другое будет отсутствовать, то они с большей вероятностью будут обрабатывать сообщение периферийно.
Независимо от используемого вида обработки, люди изменяют свои установки и убеждения для достижения личных целей. Рассмотрим их.
Цели убеждения: почему люди изменяют свои установки и мнения
Вероятно, вы могли без особых усилий назвать несколько причин, по которым один человек может хотеть убедить другого, поскольку изменение чьих-либо установок и мнений позволяет достичь всевозможных целей. Но почему человек может хотеть стать объектом убеждения? Каким целям служило бы такое изменение? Этот вопрос кажется более интересным и полезным (Snyder & DeBono, 1989).
Чтобы понять функции изменения установки, сначала мы должны рассмотреть, каковы могут быть функции установки. Психологи предположили наличие нескольких таких функций: посредством установок люди могут получать поощрения и избегать наказаний, рационально организовывать информацию, самовыражаться, поддерживать самооценку и уживаться с членами своих групп (Herek, 1986; Maio & Olson, 1995; Shavitt, 1990; Smith, Bruner & White, 1956).
Комбинируя эти функции и применяя их к проблеме изменения установки, мы можем увидеть три главные цели убеждения. Люди могут поддаться на убеждающее сообщение, чтобы:
1) придерживаться более правильного взгляда на мир,
2) быть в согласии с собой,
3) получить социальное одобрение и принятие.
Иногда изменение какой-либо установки может позволить достичь нескольких целей. Например, когда человек сближает позиции по данной проблеме со своим другом, после того как друг превосходно доносит до него свою мысль, это изменение должно способствовать как точности представления о мире, так и социальному одобрению. Хотя эти три цели не всегда осознаются, в оставшейся части этой главы мы рассмотрим, как они заставляют людей изменяться.
Если мозг состоит из двух полушарий, значит, это кому-то нужно. Этот рекламодатель разумно организовал информацию, чтобы одновременно обращаться к потребителям и с центральной, и с периферийной обработкой.
1. Что такое убеждение?
2. Какие два метода обычно используют исследователи для измерения убеждения?
3. Чем отличается модель когнитивной реакции от более ранних моделей убеждения?
4. Каковы два основных вида процессов изменения установки, описанные в двухпроцессных моделях убеждения? Чем они отличаются друг от друга?