Щедрые на обещания политики, красноречивые продавцы и создающие сенсации рекламодатели часто могут вводить в заблуждение свою аудиторию. Поэтому не стоит удивляться, что во избежание ошибок, которые могут дорого стоить, люди хотят хорошо ориентироваться в реальном мире. Один из способов достичь этой цели – иметь правильные установки и верные мнения. В этом разделе мы рассмотрим некоторые из способов, которые используют люди в попытке достичь точности своих представлений о мире. Затем мы исследуем те характеристики человека и ситуации, которые влияют на достижение точности.
Быстрые пути к верным представлениям о мире
Как мы уже видели, когда люди хотят быть точными в своем мнении по какому-либо вопросу – например, когда этот вопрос касается их лично, – они тратят много времени и сил, анализируя соответствующие факты (Lundgren & Prislin, 1998; Petty & Cacioppo, 1979). Но мы ни в коем случае не должны предполагать, что адекватное представление о теме хотят иметь лишь те, кто всесторонне обдумывает ее (Chaiken, Liberman & Eagly, 1989). Нередко люди хотят быть точными, но у них нет времени или сил тщательно проанализировать факты. Что тогда делать? Они часто полагаются на доказательства другого рода, чтобы помочь себе сделать правильный выбор, – быстрые доказательства правильности. Эти быстрые доказательства могут быть получены из трех источников: заслуживающие доверия коммуникаторы, реакции окружающих и готовые идеи.
Заслуживающие доверия коммуникаторы отличаются компетентностью и надежностью. Когда обстоятельства не позволяют всесторонне проанализировать убеждающее сообщение, стремящиеся к точности люди могут основывать свои мнения на надежности коммуникатора (Chaiken & Maheswaran, 1994; Petty, Cacioppo & Goldman, 1981). Каковы особенности заслуживающего доверия коммуникатора? В результате многолетних исследований были обнаружены две такие особенности: заслуживающий доверия коммуникатор компетентен и надежен (Perloff, 1993).
Когда СМИ представляют точку зрения эксперта по какой-либо теме, это оказывает впечатляющее влияние на общественное мнение. Единственная газетная статья с мнением специалиста в New York Times приводит к изменению общественного мнения на 2 % в общенациональном масштабе; когда мнение эксперта передают по общенациональному телеканалу, это влияние почти удваивается (Jorden, 1993; Page, Shapiro & Dempsey, 1987).
Какие из этого можно сделать выводы для повышения эффективности вашего письма в поддержку снижения максимальной скорости на дорогах? Если есть публичные заявления экспертов по безопасности дорожного движения, которые поддерживают вашу позицию, было бы ошибкой не найти и не использовать их, особенно когда целевая аудитория первоначально не одобряет ваше предложение (Aronson, Turner & Carlsmith, 1963). Однако вы не будете вполне убедительны, просто сообщив аудитории, что вы – источник экспертной информации. Исследования показывают, что вы также должны продемонстрировать, что вы – заслуживающий доверия источник этой информации (Van Overwalle & Heylighen, 2006).
Тогда как компетентность относится к знаниям и опыту коммуникатора, надежность означает честность коммуникатора и отсутствие предубежденности. Как коммуникатор может выглядеть честным и непредубежденным, передавая убеждающее сообщение? Он может достичь этого, создав впечатление, что его сообщение не предназначено для изменения установок в его собственных интересах, а вместо этого служит интересам членов аудитории, снабжая их точной информацией по данному вопросу (M. C. Campbell, 1995; Davis & O’Donohue, 2004). Рекламные объявления, обещающие «откровенный разговор» о проблеме или продукте, иллюстрируют один из подходов, часто используемых для установления доверительных отношений. Другой подход более хитрый: вместо того чтобы приводить аргументы только в свою пользу, коммуникаторы иногда показывают аргументы обеих сторон – доводы «за» и «против», – что производит впечатление честности и беспристрастности. Исследователи давно знают, что коммуникаторы, представляющие аргументацию разных сторон и, казалось бы, приводящие доводы против своих интересов, могут завоевать доверие аудитории и оказывать большее влияние (Eagly, Wood & Chaiken, 1978), особенно когда аудитория первоначально не согласна с коммуникатором (Hovland, Lumsdaine & Sheffield, 1949). Действительно, уже учащиеся вторых классов больше доверяют информации, которая противоречит личным интересам коммуникатора; например, они с большей вероятностью будут верить рассказу ребенка, который сообщил, что он занял второе, а не первое место в состязании по ходьбе (Mills & Keil, 2005).
Обычно точность – это хорошо. Но всегда ли это именно то, чего мы хотим? Вспомните ситуацию, когда вы заставили себя поверить чему-то, что не было верно. Какова была ваша реальная цель в этом случае?
Рекламодатели нашли один особенно эффективный способ создавать впечатление – они приводят доводы, противоречащие их собственным интересам. Они упоминают незначительную слабую сторону или недостаток в рекламе продукта. Так создается ощущение честности, с помощью которого они могут быть более убедительными, рассказывая о преимуществах продукта (см. рис. 5.5). Эту тактику используют не только рекламодатели. Адвокатов учат перехватывать инициативу, упоминая слабые стороны в их собственном случае, прежде чем это сделает адвокат противной стороны, тем самым создавая впечатление честности в глазах членов коллегии присяжных. Эксперименты показали, что эта тактика работает. Когда присяжные заседатели слышали, что адвокат сначала упомянул о слабых сторонах в своем случае, они считали его более честным и были в целом более благосклонны к его случаю в заключительных приговорах из-за этого впечатления честности (Williams, Bourgeois & Croyle, 1993).
Возможно, здесь не на что посмотреть, но под этой скромной наружностью бьется сердце двигателя с воздушным охлаждением. Он не перегреется и не разрушит ваши поршневые кольца. Он не замерзнет и не загубит вашу жизнь. Он находится в задней части автомобиля, где нагрузка на задние колеса улучшает проходимость по снегу и песку.
И вы проедете приблизительно 12 километров на литре бензина. Через некоторое время вы начнете любить свой «фольксваген», вы даже полюбите его внешний вид. Вы обнаружите, что в нем достаточно места почти для любых ног.
Он достаточно высок почти для любой головы. Даже со шляпой. У него ковшеобразные сиденья с регулировкой положения. Двери так хорошо закрываются, что вам не нужно прикладывать никаких усилий. (Они настолько герметичны, что сначала лучше слегка опустить стекло для выхода воздуха.) Эти простые, неброские колеса имеют независимую подвеску. Когда при ударе одно колесо подпрыгивает, это не влияет на другое колесо. За все это вы платите 1663 доллара, когда покупаете «фольксваген». Его уродство не входит в его стоимость. И в этом его привлекательность.
Рис. 5.5. Когда плохое идет на пользу. Сорок пять лет назад рекламному агентству Doyle Dane Bernbach поставили задачу представить маленький немецкий автомобиль на американском рынке, где не продавалось никаких небольших автомобилей и никогда не имели успеха импортные товары. Был создан ряд объявлений, имевших легендарный успех и передававших ощущение общей надежности автомобиля и компании, указывая на его маленькие недостатки. Вам, вероятно, придется сосредоточиться, чтобы понять это, но в этом варианте рекламного объявления отрицательный комментарий предшествует каждому набору положительных комментариев.
Реакции окружающих. Когда люди хотят правильно реагировать на убеждающее сообщение, но у них нет мотивации или возможности всесторонне обдумать его, можно использовать другой простой прием. Они могут наблюдать реакции других на это сообщение (Saporito, 2005). Например, если бы при таких условиях вы услышали политическую речь и все люди в аудитории вокруг вас реагировали бы на нее с энтузиазмом, то вы вполне могли бы прийти к заключению, что это была хорошая речь, и ваши убеждения изменились бы в соответствующем направлении (Axsom, Yates & Chaiken, 1987). Кроме того, чем больше согласия вы наблюдали бы между членами аудитории, тем с большей вероятностью вы последовали бы их примеру, даже если бы вы первоначально не соглашались с ними (Betz, Skowronski & Ostrom, 1996; Surowiecki, 2004). Именно по этой причине следователей учат говорить подозреваемому «Мы полагаем, что вы виновны», а не «Я полагаю, что вы виновны» (Inbau, Reid, Buckley & Jayne, 2001).
Хотя согласие между членами аудитории усиливает влияние их реакций, реакция одного человека на сообщение иногда также может существенно повлиять на реакцию человека, наблюдающего ее. Следователи, ведущие допрос по уголовным делам, понимают это и часто подкрепляют свои утверждения о виновности подозреваемого, говоря ему, что у них есть свидетель, который согласен с ними. В этой тактике настораживает то, что следователи часто используют ее, когда никакого свидетеля не существует. Дело не только в том, что, по данным социолога Ричарда Лео (Leo, 1996), наблюдавшего 182 случая, в полицейских допросах допускается использование ложных доказательств, но и после предъявления ложных доказательств подозреваемые в большинстве этих случаев признавали свою вину. Возможно ли, что некоторые из этих признаний были сделаны в действительности невиновными подозреваемыми, которые были убеждены в собственной виновности сфальсифицированными доказательствами? И, если это так, каковы могут быть обстоятельства, которые приводят к этой необыкновенно действенной форме убеждения?
Сол Кассин и Кэтрин Кихель (Kassin & Kiechel, 1996) провели исследование, чтобы дать точные ответы на эти вопросы. Они создали ситуацию, в который студенты колледжа, решающие в ходе эксперимента компьютерную задачу, обвинялись исследователем в проступке, который они не совершали. Исследователи обвиняли их в нажатии на определенную клавишу, которую их просили не трогать, в результате чего были стерты все данные. С расстроенным видом исследователь требовал заверенное подписью признание от студента. Сколько студентов подписывали это признание, несмотря на то что никто не был виновен? Это в значительной степени зависело от двух особенностей исследования.
Во-первых, те люди, которые были когнитивно перегружены, выполняя компьютерную задачу (они должны были обрабатывать информацию в бешеном темпе), с большей вероятностью признавали вину, чем те, кто не был перегружен задачей (83 % в отличие от 62 %). Как мы видели ранее, когда люди вынуждены чувствовать себя озадаченными и неуверенными, они более подвержены влиянию.
Во-вторых, половина студентов слышали, как такой же испытуемый (на самом деле это был помощник экспериментатора) утверждает, будто он видел, что студент нажал запрещенную клавишу. Люди, против которых ложно свидетельствовал очевидец, значительно чаще признавали вину, чем те, кого ни в чем не обвиняли (94 % в отличие от 50 %). Комбинация этих двух факторов была настолько сильной, что те студенты, которые были одновременно перегружены компьютерной задачей и ложно обвинены свидетелем, признавали свою вину в 100 % случаев.
Еще более пугающий аспект психических состояний этих студентов состоял в том, что, очевидно, большинство из них действительно верило своим признаниям. Когда позже они стояли в одиночестве вне лаборатории, к ним подходил другой студент (на самом деле второй помощник экспериментатора), который спрашивал, что произошло. Шестьдесят пять процентов из них отвечали, признаваясь в своей вине этому неизвестному человеку, говоря что-то вроде: «Я нажал не ту кнопку и уничтожил программу». Очевидно, влияние мнения других – даже мнения одного человека – может очень сильно изменить нашу восприимчивость к убеждению, особенно когда сначала нас заставили почувствовать неуверенность в себе. Вызывает беспокойство, что эти факторы хорошо соответствуют ситуации с признанием Питера Райли. Во время допроса он был когнитивно перегружен до степени замешательства, и затем другие люди (следователи и оператор детектора лжи) уверяли его, что он виновен.
Наблюдение за поведением толпы. Когда другие люди, особенно многие, положительно реагируют на какую-либо идею, мы, скорее всего, будем считать ее более обоснованной и реагировать похожим образом.
Готовые идеи. Согласно эвристике доступности, которую мы обсуждали в главе 3, один из легких способов, используемых людьми для принятия решения о правильности или правдоподобии какой-либо идеи, основан на том, насколько легко они могут представить себе эту идею или ее примеры (Bacon, 1979; Tversky & Kahneman, 1973). Это позволяет коммуникаторам тонко склонить аудиторию к принятию идеи, сделав ее более когнитивно подготовленной, то есть легче представляемой или быстрее всплывающей в памяти.
Коммуникаторы могут использовать два метода, чтобы сделать идею более когнитивно подготовленной. Первый состоит в том, чтобы представить идею несколько раз. Во многих исследованиях показано, что повторные утверждения воспринимаются как более обоснованные (Hertwig, Girerenzer & Hoffrage, 1997). Кроме того, после многократного предъявления какой-либо идеи она становится более знакомой и легче представимой, в результате чего кажется более правдоподобной (Arkes et al., 1989; Boehm, 1994).
Второй метод увеличить подготовленность и правдоподобность определенной идеи или явления – попросить аудиторию вообразить их (Garry & Polaschek, 2000). После того как вы однажды что-то вообразили, вам легче вообразить это в следующий раз, таким образом, это кажется более вероятным.
В одном исследовании студентов Университета штата Нью-Мексико просили вообразить, что они попали в автокатастрофу, после чего они стали значительно более склонны поддерживать предложения по усилению безопасности дорожного движения (Gregory, Burroughs & Ainslie, 1985). Вы, конечно, понимаете, что эти результаты имеют отношение к вашему письму в защиту более строгих ограничений скорости: вы могли бы попросить читателей хотя бы на минуту просто вообразить, насколько легко попасть в автокатастрофу при движении транспорта с большой скоростью.
Таким образом, можно придать идеям более убедительный вид, увеличив их когнитивную подготовленность. Этого можно добиться, многократно изложив эти идеи и попросив аудиторию вообразить или описать их. Ретроспективно очевидно, что следователи в случае с Питером Райли использовали оба эти метода. На него давили, многократно утверждая, что он убил свою мать, и постоянно заставляя вообразить, как он мог сделать это. К моменту окончания допроса эти воображаемые сцены стали реальностью и для следователей, и для Райли.
Следователь. Но вы припоминаете, как резали ей горло опасной бритвой.
Райли. Трудно сказать. Я полагаю, что помню, как делал это. Я имею в виду, что представляю, как делаю это. Это идет из моего затылка…
Следователь. А как насчет ее ног? Что вы там видите? ‹…› Вы можете вспомнить, как топтали ее ноги?
Райли. Вы говорите это, затем я воображаю, что делаю это.
Следователь. Вы ничего не воображаете. Я полагаю, начинает выясняться правда. Вы хотите этого.
Райли: Я знаю…
Что влияет на стремление к точности?
Желание иметь правильную точку зрения по какой-либо теме не всегда одинаково. В одних случаях и у определенных людей оно может быть особенно сильным. В других случаях и у других людей оно может резко ослабнуть. Рассмотрим ряд факторов, влияющих на то, когда и как стремление к точности оказывает воздействие на эффективность убеждения.
(И) Значимость проблемы. У вас, вероятно, есть мнения о тысячах проблем. Хотя было бы хорошо придерживаться правильных точек зрения на каждую из них, вы более мотивированы иметь точную информацию о тех, которые непосредственно касаются вас. Политические различия в отдаленной части мира могут вызвать там важные события – войну, революцию и социальные изменения. Но вы, вероятно, были бы менее мотивированы придерживаться обоснованной точки зрения на такие проблемы, чем на планы повышения местного налога с продаж. Обычно, как мы видели, вы будете стремиться иметь более правильные установки и мнения по проблемам, которые лично важны для вас. Следовательно, вы с большей вероятностью будете тщательнее обдумывать сообщения, касающиеся этих проблем, и поддаваться убеждению только под влиянием сильных аргументов (Petty et al., 2005).
В одном исследовании было продемонстрировано, насколько легко рекламодатели могут заинтересовать вас определенной темой, чтобы вы обращали особое внимание на их сообщения. Исследователи написали рекламный текст – для рекламы одноразовых бритв, – в котором для обращения к читателю либо использовалось местоимение «вы» («Возможно, вы полагали, что технология изготовления бритвы никогда не может улучшиться»), либо не использовалось. Люди, которые видели объявления с обращением к ним, более тщательно обдумывали информацию и поддавались ее влиянию, когда она содержала сильные аргументы (Burnkrant & Unnava, 1989). Можете ли вы представить, как вы могли бы включить этот прием в ваше письмо об ограничениях скорости на дорогах – учитывая, что он подействует, только если у вас есть хорошие аргументы в поддержку вашей точки зрения? Конечно, авторы учебников никогда не опустились бы до использования этой тактики.
(И) Настроение. Пребывание в радостном или печальном настроении не только дает вам положительное или отрицательное ощущение; это также позволяет получить информацию о непосредственной ситуации, в которой вы оказались (Schwarz & Clore, 1996). Если в данный момент вы чувствуете себя счастливым, вероятно, что ваше текущее окружение недавно было открытым и благодарным к вам. С другой стороны, если вам грустно, то, скорее всего, данное окружение недавно создало для вас какие-то проблемы; оно будет казаться более опасным местом, и вы будете чувствовать себя более незащищенным (Salovey & Bimbaum, 1989). Безусловно, вы хотели бы убедиться в том, что правильно реагируете на попытку убеждения в этом опасном окружении. Таким образом, находясь в печальном настроении, в отличие от радостного, вы будете особенно мотивированы иметь правильные установки и верные мнения, которые соответствуют данной ситуации – поскольку ваше настроение сигнализирует вам о потенциальной опасности ошибок в непосредственном окружении (Forgas & East, 2008; Isbell, 2004; Schwarz, Bless & Bohner, 1991).
(С) Решенные вопросы. В Библии сказано, что «всему свое время, и время всякой вещи под небом». Достижение точности подчиняется этому же правилу Например, Питер Гольвитцер и его сотрудники показали, что есть определенное время, когда люди наиболее мотивированы быть точными – когда они решают, к какому мнению склониться, чему верить или что делать. Однако после того, как это решение принято, желание видеть вещи такими, какие они есть, может смениться желанием приступить к выполнению только что принятого решения (Armor & Taylor, 2003; Gollwitzer, Heckhausen & Steller, 1990). Как советовал своим генералам Наполеон, «потратьте время на размышления; но когда настанет время действовать, прекратите думать и идите в атаку».
(С) Нежелательная информация. При определенных обстоятельствах люди верят только тому, чему они хотят верить и что обычно соответствует их личным интересам и предпочтениям (Johnson & Eagly, 1989; Kunda, 1990). Эта тенденция может влиять на процесс убеждения. Например, люди считают информацию, которая противоречит тому, чему они привыкли верить, менее достоверной, чем информацию, которая подтверждает эти убеждения; в результате такие доказательства менее убедительны (Lord, Ross & Lepper, 1979; Pyszczynski, Greenberg & Holt, 1985). В другом исследовании было показано, как работает этот прием. Люди, которые получают убеждающую информацию, соответствующую их личным интересам, предпочтениям и взглядам, чувствуют себя довольными и, как правило, не прилагают умственных усилий, необходимых для поиска ошибок. Однако столкнувшиеся с несоответствующей информацией расстраиваются и ищут в ней изъяны, которые они могут использовать, чтобы сформулировать контраргументы (Giner-Sorolla & Chaiken, 1997; Munro & Ditto, 1997). Хотя тщательный анализ и непринятие информации, не согласующейся с предпочитаемыми качествами и убеждениями человека, не обязательно причинит ему вред, чрезмерное усердие в этом вопросе может быть саморазрушительным, как мы увидим в следующем разделе.
Используют ли люди предвзятый подход, пытаясь оспаривать и отрицать негативную (но не позитивную) информацию, даже когда эта информация касается жизненно важных вопросов, например их собственного здоровья? Они действительно делают это (Lench & Ditto, 2008; Kunda, 1987). Например, водители попадавшие в больницу после автокатастроф, тем не менее продолжают полагать, что они водят машину лучше и безопаснее большинства других водителей (Guerin, 1994; Svenson, 1981).
Предположим, что вы участвовали в эксперименте с использованием нового анализа слюны, чтобы обнаружить недостаток фермента, который предсказывает панкреатическую болезнь в будущем. Насколько вы поверили бы в точность нового анализа? Согласно исследованию, проведенному Питером Дитто и Дэвидом Лопесом (Ditto & Lopez, 1992) на студентах Кентского университета штата Огайо, это может зависеть от того, выявил ли у вас анализ вызывающий беспокойство недостаток фермента. Как и большинство этих студентов, вы, вероятно, приуменьшили бы точность анализа, если бы его результаты свидетельствовали о том, что в будущем вас ожидают проблемы с поджелудочной железой. Второе исследование показало, как вы могли бы этот сделать. Дитто и Лопес спрашивали испытуемых, были ли у них какие-либо нарушения в питании, сне или образе жизни за прошлые 48 часов, которые, возможно, повлияли бы на точность анализа. Те, у кого результаты анализа указывали на угрозу здоровью, перечисляли в три раза больше «нарушений», чем студенты с хорошими анализами. Таким образом, они искали способы ослабить доказательства, противоречащие предпочтительному представлению о себе как о здоровом человеке.
Внешне эта тенденция кажется потенциально вредной. И она на самом деле может быть такой, поскольку она предполагает критику информации, которая может предупредить о физической опасности. Однако результаты исследования, проведенного Джоном Джеммоттом с коллегами (Jemmott et al., 1986), указывают на то, что большинство людей не настолько глупы, чтобы полностью игнорировать предупреждение. Участникам эксперимента говорили, что анализ на недостаток фермента выявлял или не выявлял у них возможные заболевания поджелудочной железы в будущем. Те, кому сообщили, что у них обнаружен недостаток фермента, оценивали точность анализа значительно ниже, чем студенты с хорошими анализами. Тем не менее 83 % участников с недостатком фермента просили предоставить им информацию о медицинской помощи людям с этим расстройством. Таким образом, хотя они попытались защититься от таящейся в результатах анализа угрозы, значительное большинство не отметало с ходу этот вопрос; вместо этого они принимали меры, чтобы получить дополнительную информацию и, если потребуется, помощь.
Следовательно, для большинства людей тенденция отвергать нежелательную информацию обычно неопасна в таких ситуациях, поскольку она смягчена стремлением к точности, особенно когда находятся под угрозой важные аспекты Я. Серьезная проблема возникает лишь в случаях, когда люди не устанавливают разумных границ для желания рассматривать мир согласно своим убеждениям и предпочтениям (Armor & Taylor, 1998). Этот вид реакции выходит за пределы здорового скептицизма по отношению к несоответствующей информации. Она может характеризоваться как отрицание и быть саморазрушительной (Gladis, Michela, Walter & Vaughn, 1992; Lazarus, 1983).
Когда вы в полной растерянности, позвоните мне. Рекламные трюки, подобные этому, могут быть эффективны, когда они создают у получателей рекламы ощущение опасности и затем предлагают ясные шаги для уменьшения этой опасности.
Кто эти люди, которые реагируют отрицанием, столкнувшись с вызывающей беспокойство информацией? Они не просто оптимисты – люди, полагающие, что с ними должны происходить, как правило, хорошие события (Scheier & Carver, 1992). Лучше их называть хроническими нереалистичными оптимистами–людьми, которые не признают, что с ними, в общем, могут случиться неприятные события, поэтому такие люди не могут принять меры предосторожности (Davidson & Prkachin, 1997; Thompson & Schlehofer, 2008). Очевидно, они настолько расстроены возможностью неприятностей, что вытесняют соответствующую информацию и отрицают, что с ними может произойти что-то плохое (Taylor, Collins, Skolan & Aspinwall, 1989). Ирония состоит в том, что, вытесняя и отрицая существование возможных неприятностей, люди делают эти опасности более реальными (Radcliffe & Klein, 2002; Robins & Beer, 2001).
Эта тенденция реагировать на угрозу, игнорируя или отрицая проблему, также может проявляться у обычных людей, но только при определенных условиях. По большей части вызывающие страх сообщения обычно стимулируют получателей принимать меры для уменьшения угрозы (Boster & Mongeau, 1984; Robberson & Rogers, 1988). Например, прочитанная французским подросткам лекция о вреде алкоголя была значительно более эффективной для изменения отношения к его употреблению и соответствующего поведения, когда она сопровождалась вызывающими страх, а не нейтральными фотографиями (Levy-Leboyer, 1988). Однако из этого общего правила есть одно исключение: когда опасность, описанная в вызывающем страх сообщении, серьезна, но получателям не предлагают никаких эффективных средств уменьшения этой опасности – самоограничения, лечения, упражнений, диеты и т. п., – они могут справиться со страхом, «блокируя» это сообщение или отрицая, что оно относится к ним. Как следствие, они не могут принять превентивные меры (Rogers & Mewborn, 1976).
Из этого становится понятно, почему важно сопровождать вызывающие страх сообщения конкретными рекомендациями по уменьшению опасности: чем яснее люди видят поведенческие средства избавления себя от страха, тем меньше они будут вынуждены прибегать к психологическим средствам, таким как отрицание (Leventhal & Cameron, 1994) (рис. 5.6 и фотографию на странице 291). Следовательно, не пытайтесь убеждать людей с помощью страха, не предлагая им конкретных способов преодоления этого страха (Das, deWitt & Stroebe, 2003). Это касается и вашего письма, предназначенного для убеждения граждан в опасности высокой допустимой скорости на дорогах. Яркое описание автокатастроф, к которым приводят слишком мягкие ограничения скорости, будет эффективным, лишь когда вы также опишете определенные шаги, которые могут предпринять получатели письма для уменьшения опасности, например помощь соответствующим группам политических акций или звонки соответствующим законодателям (чьи телефонные номера вы должны указать).
Рис. 5.6. Недостаточно страха, у вас должен быть план. Студенты читали медицинскую брошюру о риске заражения столбняком, содержащую или не содержащую пугающие изображения последствий такого заражения. Кроме того, они получали или не получали конкретные рекомендации относительно того, как сделать прививку от столбняка. Наконец, была контрольная группа студентов, которые не получили информацию о столбняке, но получали рекомендации. Сообщение с пугающими изображениями побуждало реципиентов сделать прививку, только если оно включало план с описанием конкретных мер, которые они могли принять, чтобы сделать прививку и таким образом уменьшить свой страх перед столбняком.
Источник. Адаптировано из Leventhal & Cameron (1994).
(В) Компетентность и сложность. Предположим, что вы заседаете в коллегии присяжных, решающих, какую денежную компенсацию присудить человеку, который утверждает, что заболел раком в результате воздействия химических веществ на работе. Его работодатель, производственная фирма, признает, что он подвергался воздействию этого химического вещества, но ставит под сомнение тот факт, что это вызвало рак. Одна часть заслушиваемого доказательственного материала является показаниями свидетеля-эксперта, доктора Томаса Фаллона, который на основании научных данных утверждает, что это химическое вещество действительно вызывает рак у различных видов животных, а также у людей. Насколько может повлиять на вас мнение этого эксперта? Согласно исследованию, проведенному Джоэлом Купером, Элизабет Беннет и Холли Сакел (Cooper, Bennett & Sukel, 1996), это может зависеть не только от того, насколько компетентным вы его считаете, но также и от того, насколько сложными были его показания.
В этом исследовании мнимые присяжные заседатели слышали, что доктора Фаллона описывали либо как очень компетентного, либо как лишь умеренно компетентного в данной области. Некоторые из присяжных заседателей затем слышали, что он давал свои показания обычным языком, просто говоря, что это химическое вещество вызывает рак печени, некоторые другие болезни печени и заболевания иммунной системы. Другие присяжные заседатели слышали, что он давал свои показания сложным, почти непонятным языком, говоря, что воздействие этого вещества привело к «индукции опухолевого роста, а также гепатомегалии, гепатомегалоцитозу и лимфоидной атрофии селезенки и зобной железы». Самое интересное открытие этого исследования состояло в том, что очень компетентный свидетель-эксперт более успешно убеждал присяжных, только когда он использовал сложные, с трудом понимаемые термины. Чем это объясняется? Авторы исследования полагают, что, когда доктор Фаллон говорил простым языком, присяжные заседатели могли оценивать его показания на основе самих фактов. Они не должны были использовать его компетентность в качестве легкого способа определения точности. Однако когда его показания были слишком неясными для понимания, они должны были полагаться на его репутацию эксперта как на критерий оценки показаний. Эти результаты наводят на интересную, хотя и парадоксальную, вызывающую беспокойство мысль: авторитетные эксперты могут быть наиболее убедительными, когда люди неспособны понять детали сказанного ими!
1. Какие три источника быстрых доказательств часто используют люди, пытаясь придерживаться правильных установок?
2. При каких обстоятельствах люди больше всего хотят иметь верные мнения?
3. Какие факторы заставляют людей иметь менее верные мнения?