Гиганта британской науки XIX века Майкла Фарадея когда-то спросили о его давнем научном противнике: «Этот профессор действительно всегда не прав?» Фарадей сердито посмотрел на своего собеседника и ответил: «Он не настолько последователен».
В пренебрежительной характеристике, которую дал Фарадей интеллекту его оппонента, мы находим пару идей, касающихся последовательности. Первая довольно очевидна: как и большинство людей, Фарадей считал последовательность замечательной чертой, которая должна проявляться в поведении. Когда этого не происходит, появляется причина для презрения (Allgeier et al., 1979). Чтобы обнаружить вторую идею, требуется приложить немного больше усилий. Почему Фарадей не видел нужды полностью обесценивать отдельные успехи своего оппонента? Социальный психолог мог бы ответить на этот вопрос, предположив, что сам Фарадей был жертвой действия принципа последовательности, согласно которому люди мотивированы к когнитивной последовательности и будут изменять свои установки, убеждения, представления и действия, чтобы достичь ее. Чтобы оставаться последовательным в негативной оценке своего противника, Фарадей должен был найти способ отрицать успехи этого человека – поэтому он характеризует достижения противника как проявление непоследовательности.
Хотя мы не можем быть уверены, что ответ Фарадея был мотивирован желанием быть последовательным (с 1867 года он недоступен для опросов), мы можем рассмотреть основания для подобных ответов у современных людей. Для этого мы сначала изучим две главные теории последовательности – баланса и когнитивного диссонанса, – в рамках которых велись исследования убеждения. Затем мы рассмотрим особенности человека и ситуации, влияющие на стремление к последовательности.
Теория баланса
По мнению Фрица Хайдера (Heider, 1946, 1958), который предложил теорию баланса, все мы предпочитаем иметь гармоничное и последовательное представление о мире. Мы склонны соглашаться с людьми, которых любим, и не соглашаемся с теми, кто нам не нравится; мы хотим связывать все хорошее с хорошими людьми, а плохое – с плохими; мы хотим считать вещи, похожие в одном отношении, похожими и в других отношениях. Хайдер говорит, что такая гармония создает в нас состояние когнитивного баланса. Когда мы находимся в состоянии баланса – возможно, обнаруживая себя соглашающимися по политической проблеме с тем, кто нам действительно нравится, – мы довольны; нет необходимости изменяться. Но если наша когнитивная система разбалансирована – например, когда мы обнаруживаем, что не соглашаемся по какому-либо вопросу с человеком, который нам очень нравится, – мы испытываем неприятное напряжение. Для устранения этого напряжения мы будем должны что-то изменить в системе. Рассмотрим подробнее теорию баланса, чтобы понять, как эта потребность в изменении может повлиять на убеждение.
Назовите свою любимую знаменитость. Теперь предположим, что вы услышали, что этот человек занимает политическую позицию, с которой вы не согласны. С точки зрения этой теории ваша когнитивная система должна выйти из равновесия, потому что вы не согласны с тем, кто вам нравится. Что бы вы могли сделать, чтобы уменьшить это напряжение и сбалансировать систему? Один из способов мог бы состоять в изменении вашего отношения к знаменитости; после этого вы могли бы не соглашаться с тем, кто вам не нравится. Второй подход мог бы состоять в изменении вашего отношения к данной теме; после этого вы могли бы согласиться с тем, кто вам нравится. В обоих случаях снова воцарилась бы гармония.
Выбор подхода, вероятно, зависел бы от силы ваших установок. Например, если бы у вас были очень глубокие убеждения по данной политической проблеме – скажем, относительно контроля продажи и использования оружия, – вы, вероятно, достигли бы баланса, изменив свое мнение о знаменитости, которая не согласна с вами. Однако если бы у вас не было сильной установки относительно данной темы, то вы, скорее всего, достигли бы баланса, изменив эту установку, чтобы согласиться с понравившимся вам человеком. Большое количество исследований подтверждает прогнозы теории баланса относительно изменения установки (Gawronski, Walther & Blank, 2005; Greenwald et al., 2002; Priester & Petty, 2001). Вообще, люди действительно изменяют свои взгляды, чтобы поддерживать гармоничные связи между самими собой, коммуникаторами и темами коммуникации.
Принцип последовательности – принцип, согласно которому люди изменяют свои установки, убеждения, представления и действия, чтобы они согласовались друг с другом.
Теория баланса – теория Хайдера, согласно которой люди предпочитают гармонию и последовательность в своих представлениях о мире.
Баланс ведет к успеху. Когда Опра Уинфри, одна из наиболее положительно оцениваемых знаменитостей Америки, присоединилась к Бараку Обаме при объявлении начала президентской кампании, его рейтинги популярности резко выросли.
Рекламодатели часто пытаются использовать эту тенденцию при выборе известных людей для продвижения их продукции. Готовность производителей платить огромные суммы знаменитостям (чьи таланты могут быть не связаны с их продукцией) указывает на то, что, по мнению бизнес-сообщества, стремление к когнитивному балансу делает эти инвестиции оправданными. Доказательства потенциальной рентабельности для бизнеса затрат на то, чтобы связать продукцию с позитивными людьми, можно найти в результатах опроса, указывающего, что 76 % потребителей переключились бы на торговую марку или продукт, связанный с положительными событиями, такими как Олимпийские игры (Kadlec, 1997). По данным компании Visa, которая является спонсором Олимпийских игр, если в магазине торговый знак Visa был изображен с кольцами, символизирующими Олимпийские игры, отмечалось увеличение покупок по кредитной карте Visa на 15–25 % (Emert, 2000), а крупнейший производитель пива в Китае, компания Tsingtao Brewery, сообщал о 32 %-ном росте прибыли во время и сразу после спонсирования Олимпийских игр в Пекине (China, 2008).
Перед тем как звезда баскетбола Коби Брайант был обвинен в изнасиловании, он участвовал в рекламе одной итальянской компании (Nutella). В ролике сообщалось, что Брайант в детстве провел несколько лет в Италии. После предъявления ему обвинений эта компания была первой, которая разорвала с ним контракт. Как все это связано с теорией баланса?
Теория когнитивного диссонанса
Безусловно, теоретическим подходом, в рамках которого получено большинство доказательств стремления к последовательности, является теория когнитивного диссонанса Леона Фестингера (Festinger, 1957). Как и в теории баланса, ее основное предположение состоит в том, что, когда люди обнаруживают непоследовательность своих установок, убеждений или действий, они будут приходить в состояние неприятного психологического возбуждения (названное когнитивным диссонансом) и будут мотивированы уменьшить этот дискомфорт, уменьшая непоследовательность. Кроме того, Фестингер утверждал, что люди будут мотивированы уменьшать непоследовательность лишь настолько, насколько это касается чего-то важного для них. Например, если вы чувствуете непоследовательность в своих рассуждениях о мотоцикле – с одной стороны, это транспортное средство кажется экономичным, а с другой – опасным, – вы должны испытывать сильный диссонанс, только если езда на мотоцикле является для вас реальной и важной проблемой, возможно, потому что вы собираетесь купить мотоцикл. Это помогает объяснить, почему редко отмечается сильный диссонанс, если дело не касается человека лично (Aronson, 1969; Stone, 2003). Когда непоследовательность касается чего-то личного, она становится более важной, и увеличивается потребность устранить ее.
Прежде чем теория когнитивного диссонанса приобрела известность, исследователи убеждения главным образом сосредоточивались сначала на изменении установок и мнений, предполагая, что затем эти изменения вызовут изменения в поведении. Хотя эта последовательность часто имеет место, одно из ценных достижений теории когнитивного диссонанса состоит в том, что она показала возможность и обратной последовательности – изменение поведения может побудить человека изменить соответствующие установки и мнения, чтобы попытаться сохранить их совместимыми с этими действиями (Cooper, Mirabile & Scher, 2005).
За последние годы в рамках теории когнитивного диссонанса было проведено много экспериментов, но наиболее известен опубликованный в 1959 году Леоном Фестингером и Дж. Мерриллом Карлсмитом. В этом исследовании испытуемым, которые выполняли скучную задачу (поворачивали деревянные колышки на доске) платили либо один доллар, либо 20 долларов, чтобы они сказали следующему испытуемому, что задача была интересной и очень забавной. Когда позже их спрашивали об отношении к этой скучной задаче, получившие оплату в размере одного доллара считали ее более приятной, чем получившие 20 долларов, которые вообще не изменили свое отношение.
Когнитивный диссонанс – неприятное состояние психологического возбуждения вследствие непоследовательности в важных установках, убеждениях или действиях.
Контрустановочное действие – поведение, не согласующееся с имеющейся установкой.
Как мы можем объяснить этот странный результат? Теория когнитивного диссонанса дает ответ на этот вопрос. Испытуемые, которым заплатили лишь один доллар, были вынуждены столкнуться с двумя непоследовательными мнениями о себе: «Я – в общем правдивый человек» (так считают почти все) и «Я просто соврал без серьезных оснований». Самый легкий способ уменьшить непоследовательность состоял в том, чтобы изменить мнение о приятности задачи; так, они больше не должны были считать себя лгущими о том, что было приятно выполнять задание. Напротив, испытуемые, которым заплатили 20 долларов, не должны были уменьшать никакого диссонанса, поскольку у них было серьезное основание (достаточное оправдание) для своего поступка – 20 долларов. В конце концов, даже «в общем правдивый человек» может невинно солгать за 20 долларов. Таким образом, из-за 20 долларов их поступок становился совместимым с их представлением о себе самих как о «в общем правдивых людях»; следовательно, они не чувствовали никакой потребности изменить свое отношение к заданию.
Контрустановочное поведение. Это объяснение исследования Фестингера и Карлсмита подчеркивает фундаментальный постулат теории когнитивного диссонанса: контрустановочные действия – поведение, которое не согласуется с имеющейся установкой, – вызовут изменение этой установки только в случае недостаточного оправдания (то есть при отсутствии сильной дополнительной мотивации для этих действий). Именно по этой причине такое несогласующееся поведение приводит к изменению установки, главным образом когда человек чувствует, что у него была свобода выбора такого поведения (Eisenstadt, Leippe, Stambush, Rauch & Rivers, 2005). Например, если бы вы подписали петицию в поддержку не нравящегося вам политического деятеля, потому что на этом настаивал ваш начальник, то для вас, вероятно, было бы нетрудно лучше относиться к этому политическому деятелю, так как вы, вероятно, считали бы себя лишенным выбора в этом вопросе, учитывая сильный нажим со стороны начальства. Когда мощные внешние факторы (угрозы, подкуп, требования) лишают вас ощущения личного выбора в случае контрустановочного поведения, оно редко приводит к когнитивному диссонансу (Eagly & Chaiken, 1993) (рис. 5.7).
Диссонанс после принятия решения. Контрустановочное поведение – не единственный способ вызвать когнитивный диссонанс. Другой источник когнитивного диссонанса рассматривался в исследовании, проведенном на канадском ипподроме, где у людей, собиравшихся сделать ставку размером два доллара, спрашивали, как они оценивают шансы на победу выбранной ими лошади (Knox & Inkster, 1968). Половину спрашивали непосредственно перед тем, как они делали ставки, и половину – сразу после сделанных ставок. В двух отдельных исследованиях было установлено, что опрошенные после сделанных ставок были значительно более уверены в шансах их лошади на победу. Довольно странный результат. В конце концов, за несколько секунд, пока они делали ставки, не произошло никаких изменений в дистанции, составе участников, скаковом круге или погоде. Но, согласно теории когнитивного диссонанса, у сделавших ставки что-то изменилось: они испытали диссонанс после принятия решения, являющийся конфликтом, который чувствует человек между знанием о том, что он принял решение, и возможностью того, что это решение может быть неправильным. Чтобы ослабить неприятный конфликт, сделавшие ставки убедили себя, что их лошади действительно должны победить.
Диссонанс после принятия решения – внутренний конфликт по поводу принятого решения, которое может быть неправильным.
Рис. 5.7. От индукции диссонанса к его редукции. Многие факторы инициируют, усиливают, мотивируют и уменьшают когнитивный диссонанс.
Догберт вызывает диссонанс. Хотя когнитивный диссонанс редко проявляется так впечатляюще, как изображено здесь, карикатурист Скотт Адамс точно подметил некоторые из условий (низкая заработная плата, недостаточное оправдание, свобода выбора), которые, согласно теории, приводят к самообману.
DILBERT: © Scott Adams/Dist. by United Feature Syndicate, Inc.
Вообще, вскоре после принятия решения люди начинают более одобрительно оценивать свой выбор, а все альтернативные варианты – менее одобрительно; это особенно верно, когда они чувствуют себя приверженными к этому решению (лично заинтересованными в нем) (Brehm & Cohen, 1962; Eagly & Chaiken, 1993). В случае делающих ставки на скачках они становились приверженными к решению, как только делали ставки и больше не могли изменить свой выбор. В этот момент они становились полностью привязанными к своему выбору и должны были уменьшить диссонанс после принятия решения, убеждая себя в том, что сделали правильный выбор. Тот же самый процесс происходит во время политических гонок, где сразу после того, как избирательный бюллетень брошен в урну, избиратели сильнее верят в победу своего кандидата (Regan & Kilduff, 1988). Вспомните, ранее в этой главе мы говорили, что после необратимого решения желание иметь точный взгляд на вещи больше не является главным (Taylor & Gollwitzer, 1995); согласно теории когнитивного диссонанса, это желание сменяется стремлением к последовательности в восприятии вещей (Harmon-Jones & Harmon-Jones, 2002). Кроме того, как мы увидим в следующем разделе, когнитивный диссонанс будет особенно сильным, когда необратимое решение может иметь отрицательные последствия (Harmon-Jones et al., 1996).
Что влияет на стремление к когнитивной последовательности?
Цель достижения (или просто поддержания) когнитивной последовательности была предметом значительного количества исследований в социальной психологии (Albarracin & Wyer, 2000). Эти исследования позволили обнаружить некоторые характеристики человека и ситуации, определяющие, как стремление к последовательности влияет на убеждение. Большая часть доказательств влияния этих характеристик получена из исследований в рамках теории когнитивного диссонанса.
(И) Возбуждение. Фестингер (Festinger 1957) утверждал, что отсутствие когнитивной последовательности вызывает неприятное возбуждение и что люди будут часто изменять свои установки, чтобы избавиться от дискомфорта. В целом исследования подтверждают обе части утверждения Фестингера. Во-первых, есть веские доказательства того, что непоследовательность действительно приводит к повышенному возбуждению (Elkin & Leippe, 1986; Harmon Jones, Brehm, Greenberg, Simon & Nelson, 1996). В одном исследовании ученые использовали типичный прием, чтобы вызвать когнитивный диссонанс: студентам Принстонского университета предложили по желанию написать эссе в пользу полного запрета алкоголя в университетском городке, которое противоречило их установкам. Исследователи сказали, что им нужно эссе в поддержку такого запрета, и попросили его написать, добавив: «Мы высоко ценим вашу помощь, но хотим сообщить, что это полностью ваш выбор». Когда эти студенты согласились написать контрустановочное эссе, их возбуждение (измеренное по физиологическим показателям) резко возросло по сравнению с такими же студентами, которым не предоставили свободы выбора в этом вопросе. Таким образом, как и предсказывает теория когнитивного диссонанса, люди, которые свободно решали действовать вопреки имеющимся у них установкам, испытывали повышенное напряжение в результате личной непоследовательности (Croyle & Cooper, 1983).
Во-вторых, также есть веские доказательства в поддержку другой части утверждения Фестингера – что люди будут изменять непоследовательную установку, чтобы уменьшить сопутствующее ей неприятное возбуждение (Fazio, Zanna & Cooper, 1977; Zanna & Cooper, 1974). В других исследованиях было обнаружено, что для процесса изменения крайне важно не просто общее возбуждение, а скорее особая его разновидность, которую сначала предложил Фестингер, – неприятное возбуждение (Elliot & Devine, 1994; Losch & Cacioppo, 1990). Именно раздражающее качество этого возбуждения мотивирует изменение, вызывая ощущение дискомфорта у непоследовательных людей, пока они не сделают что-нибудь для восстановления последовательности. В целом исследования указывают на неприятное возбуждение как на решающий фактор при изменении установок и мнений из-за непоследовательности (Jonas, Graupmann & Frey, 2006).
(И) Предпочтение последовательности. Начиная рассматривать тему стремления к последовательности, мы привели цитату из Майкла Фарадея, который указывал на важность последовательности. Большинство людей согласилось бы с ним, но не все. Подумайте над следующими утверждениями других известных людей: «Глупая последовательность – суеверие недалеких умов» (Ральф Уолдо Эмерсон), «Последовательность – последнее прибежище людей, лишенных воображения» (Оскар Уайлд) и наше любимое – «Единственные абсолютно последовательные люди – мертвые» (Олдос Хаксли). Очевидно, не все так высоко ценят последовательность (Staw & Ross, 1980).
Это понимание побудило одного из авторов данного учебника и двух его коллег разработать «Шкалу предпочтения последовательности». Для этого испытуемых просили выразить согласие или несогласие с такими утверждениями, как «Для меня важно, чтобы мои действия соответствовали моим убеждениям» и «Я стараюсь выглядеть последовательным» (Cialdini, Trost & Newsom, 1995). Они обнаружили, что у людей с низкими оценками предпочтения последовательности не наблюдались типичные проявления этого качества, такие как когнитивный диссонанс. Как можно было ожидать, стремление к последовательности отсутствует у тех, кто ее не ценит (Bator & Cialdini, 2006; Nail et al., 2001; Newby-Clark, McGregor & Zanna, 2002).
(С) Последствия. Как ни странно, отрицательные результаты действия могут увеличить степень вызываемого им положительного изменения установки. Поскольку мы особенно неохотно выполняем последовательные действия, которые находятся в противоречии с нашими установками или убеждениями, здравый смысл подсказывает, что чем больше наше поведение влияет на окружающих, тем больше мы будем мотивированы изменить наши установки и убеждения в соответствии с этим поведением, особенно когда мы считаем себя ответственными за эти последствия (Harmon-Jones et al., 1996). Например, рассмотрим, что произошло на корпоративном семинаре для группы из 100 менеджеров компании Burger King, которых убедили пройти босиком по горячим углям (их температура была 1200 градусов) для получения группового «объединяющего опыта». Несмотря на то что в результате дюжина менеджеров получила ожоги первой и второй степени, вице-президент Burger King не выразила сожаления по поводу этого случая. Более того, она чрезвычайно хвалила это мероприятие, хотя сама получила ожоги. Возможно, теория когнитивного диссонанса может помочь объяснить ее озадачивающе положительную реакцию, когда мы признаем, что (1) последствия опыта были явно отрицательными: ожоги одного человека потребовали госпитализации, для помощи другим пришлось вызывать врача, некоторые из травмированных на следующий день должны были использовать инвалидные кресла, – и что (2) она отвечала за организацию этого мероприятия («Огнеходцы из Burger King», 2001).
(С) Выраженность непоследовательности. Если, как мы предположили, люди изменяют свои установки и убеждения, чтобы избавиться от непоследовательности, то те аспекты ситуации, которые делают непоследовательность выраженной (заметной) для них, должны вызывать большее изменение (Blanton et al., 1997; Stone & Cooper, 2001). Один из способов выявления непоследовательности состоит в использовании сократического метода – подхода к изменению позиции человека по данной теме путем постановки вопросов, которые показывают скрытые противоречия между этой позицией и мнением человека по близким темам. Автор этого метода Сократ полагал, что, как только несоответствия станут очевидными, человек попытается устранить их. Исследования в области убеждения подтверждают гипотезу Сократа: большинство людей реагирует на сообщения, которые показывают их непоследовательность, становясь последовательнее (McGuire, 1960; McGuire & McGuire, 1996).
В действительности, эффективный способ заставить людей выполнять социально полезные действия состоит в том, чтобы сделать явным несоответствие между тем, что они считают важным, и тем, что они делают (Harmon-Jones, Peterson & Vaughn, 2003). Предположим, что вам позвонил человек, проводящий опрос, и поинтересовался вашим отношением к повторному использованию отходов, и что вы высоко оценили такое использование. Предположим, затем он попросил, чтобы вы вспомнили случаи в прошлом месяце, когда вы не смогли обеспечить повторное использование отходов (газет или банок от напитков). Скорее всего, столкнувшись с этим несоответствием между вашими убеждениями и действиями, вы решили бы лучше относиться к повторному использованию отходов в будущем. Эта тактика заставлять людей выражать приверженность хорошим делам и затем указывать, что их поведение не всегда соответствует этой приверженности, позволила успешно сократить потребление энергии в австралийских домашних хозяйствах (Kantola, Syme & Campbell, 1984). В Соединенных Штатах исследователи использовали эту тактику, чтобы способствовать охране водных ресурсов, утилизации отходов и использованию презервативов (см. Stone & Fernandez, 2008). Подумайте, как выраженная непоследовательность могла заставить Питера Райли признаться в убийстве, которое совершил кто-то другой. Сначала он ничего не помнил о преступлении. Но после многих часов изнурительного допроса он начал соглашаться с показаниями «экспертов» против него при проверке на детекторе лжи, принимать уверения представителей власти в том, что он виновен, и воспринимать воображаемые сцены совершения им преступления как реальные. Разве удивительно, что его неспособность вспомнить какие-либо подробности, которая стала единственной существенной непоследовательностью в этом деле, не могла сохраняться долгое время? Вскоре после этого он стал не просто признаваться в убийстве, а описывать детали преступления. Когда эти подробности не соответствовали фактам, следователи знали, что можно обвинить Райли в уклончивости, и он предложит другие подробности. В одной назидательный беседе, когда Райли отчитали за неправильно описанные подробности, он печально попросил следователя дать «какие-нибудь подсказки», чтобы он мог устранить несоответствия.
Случившееся с Райли удивительно похоже на то, что произошло в обсуждавшемся выше исследовании Кассина и Кихель (Kassin & Kiechel, 1996), в котором невиновных людей обвиняли в нажатии на кнопку клавиатуры компьютера, которое уничтожило данные. Многие из тех, кто поверил (на основе ложных доказательств) в свою виновность, вспоминали детали того, как и когда произошло несуществующее событие, говоря нечто вроде: «Я нажал на нее краем руки сразу после того, как вы назвали букву “A”». Подобные факты хорошо соответствуют выводу, сделанному психологами, изучающими другие виды реакций (например, показания свидетелей в суде и «восстановленные» воспоминания на психотерапевтических сессиях): стремление к последовательности настолько велико, что оно может воздействовать на память и изменять особенности припоминаемых событий, чтобы привести их в соответствие с изменившимися убеждениями (Davis & Follette, 2001; Loftus & Ketcham, 1994).
Какую бы оценку вы дали своему предпочтению последовательности, высокую или низкую? На чем основано ваше мнение о личной последовательности?
(В) В Последовательность и культура
Хотя большинство людей стремится действовать в соответствии с преобладающей Я-концепцией, у каждого есть свое мнение о себе. Следовательно, проявления стремления к последовательности часто различаются в зависимости от культуры, поскольку в каждой культуре есть специфические правила поведения.
Когда рекламные объявления американской армии соблазняют новобранцев, призывая их стать «сильной личностью», и когда реклама косметики L'Oreal убеждает женщин не обращать внимания на высокие цены этой продукции, потому что «вы этого достойны», они обращаются к тому типу личного самоутверждения, которое покажется чуждым многим людям в незападных культурах (Morling & Lamoreaux, 2008). Это объясняется тем, что, как мы уже обсуждали в главе 2, в Северной Америке и Западной Европе преобладающее чувство Я отличается от этого чувства в большей части остального мира. Прежде всего это касается индивидуума, одного человека; следовательно, с помощью изменения установок и мнений человек утверждает или защищает именно эту индивидуалистическую версию Я.
Однако во многих других культурах преобладающая Я-концепция не является настолько узкой. Скорее она представляет собой коллективное Я, расширенное до границ группы, к которой принадлежит человек (Cohen & Gunz, 2002; Markus & Kitayama, 1991). Для представителей этих культур совершение поступка, не соответствующего личным убеждениям, не обязательно угрожает самой важной (коллективной) Я-концепции. Следовательно, такая личная непоследовательность может быть не особенно мотивирующей. Это может объяснять, почему представители восточных культур, по-видимому, демонстрируют обычные проявления когнитивного диссонанса намного реже, чем люди на Западе: обычные механизмы когнитивного диссонанса, как правило, затрагивают только индивидуалистическое Я (Heine & Lehman, 1997).
Я один. Мы – мир. Рекламные объявления, подобные расположенному слева, связаны с индивидуалистическим чувством Я и более успешны в Соединенных Штатах. Объявления, подобные расположенному справа, связаны с коллективистическим чувством Я и более успешны в Корее.
Нельзя сказать, что члены коллективистических обществ неспособны укрепить или защитить важные аспекты Я с помощью изменения установок и убеждений. Однако большее значение там придается коллективному Я (Hoshino-Browne et al., 2005; Sedikides, Gaertner & Vevea, 2005). Например, в коллективистическом обществе сообщение должно быть более эффективным, если оно обещает групповую, а не личную пользу. В индивидуалистическом же обществе должно быть верно обратное (Morling & Lamoreaux, 2008). Чтобы проверить эту гипотезу, Сан-Пил Хан и Шерон Шавитт (Han & Shavitt, 1994) исследовали рекламные объявления в двух странах, характеризующихся либо индивидуалистическим, либо коллективистическим чувством Я, – Соединенных Штатах и Корее, соответственно. Сначала они оценили рекламные объявления, которые появлялись в популярных американских и корейских журналах за двухлетний период. Они обнаружили, что в Корее объявления в большей степени апеллировали к пользе и гармонии для группы и семьи, тогда как в Соединенных Штатах они в большей степени апеллировали к индивидуальной выгоде, успеху и предпочтениям.
Означает ли использование рекламодателями в этих двух культурах различных видов мотивов, что они работают так, как и задумывалось? Чтобы ответить на этот вопрос, Хан и Шавитт провели второе исследование. Они создали рекламные объявления для товаров (например, жевательной резинки), которые подчеркивали или личную выгоду, или групповую выгоду («Не откажи себе в ощущении свежего дыхания» и «Поделись ощущением свежего дыхания»). Затем они показали эти объявления потенциальным потребителям этих товаров в Корее и Соединенных Штатах и попросили их сообщить о своей реакции. В Корее люди лучше относились к рекламе, товару и покупке, когда объявление было сосредоточено на пользе для группы; в Соединенных Штатах имело место обратное (рис. 5.8). Таким образом, объявления, подчеркивающие преимущества для группы или индивидуума, были более успешными, когда акцент соответствовал преобладающей в данной культуре версии Я и рекламировал ее.
Рис. 5.8. Влияние чувстваЯна продажи в двух культурах. В Соединенных Штатах, где преобладает индивидуалистическое чувство Я, оценщики более одобрительно реагировали на объявления, апеллирующие к индивидуальной пользе. Но в Корее, где преобладает коллективистическое чувство Я, лучше принимались объявления, ориентированные на группу.
Источник: Адаптировано из (Han & Shavitt, 1994).
1. Почему мы стремимся быть последовательными? Как это стремление может привести к изменению установки?
2. Какие две известные теории изменения установки сосредоточены на стремлении к последовательности?
3. При наличии каких факторов с наибольшей вероятностью возникнет когнитивный диссонанс?
4. Как западные и восточные культуры отличаются по предпочтению последовательности? Почему?