3. Женщины также, по-видимому, более склонны учитывать межличностные отношения при изменении своих взглядов, но не из-за имиджа. Вместо этого женская гендерная роль возлагает на них обязанность достижения социальной гармонии, которую они часто могут выполнять, находя пути к согласию, особенно в группах.
4. Когда люди ожидают обсуждения своего мнения по данной проблеме, они смещаются к центральной позиции, если позиция собеседника неизвестна; если она известна, они смещаются к позиции собеседника. Эти тактические изменения своей точки зрения, предназначенные для получения социального одобрения, могут привести к истинному, долговременному изменению установки, когда эти изменения заставляют людей понимать проблему иначе или глубже, чем прежде.
5. Когда цель социального одобрения выходит на первое место, сильные самокорректоры, которые отдают приоритет социальному одобрению, с наибольшей вероятностью сблизят свои установки с установками другого человека, когда они ожидают обсуждение с ним своей позиции.
Глава 6Социальное влияние: конформность, уступка и подчинение
Невероятные перемены в жизни Стива Хассена
По утверждению Стива Хассена, в результате столкновения на высокой скорости с трейлером-полуприцепом он получил тяжелые травмы, попал в больницу, едва не погиб… и был спасен. В то время Хассен был членом Церкви объединения – организации, более известной как муниты, – лидером которой является преподобный Сан Мён Мун. Хотя критики описывают Муна как корейского бизнесмена-мультимиллионера, стремящегося создать религиозный культ для обогащения и усиления собственного влияния и влияния своей семьи, последователи считают его новым мессией, чья миссия состоит в установлении Царства Божия на Земле. Когда Хассен на полной скорости приближался к автокатастрофе, которая послужила для него крушением и «спасением», он был одним из самых пылких последователей преподобного Муна.
Так было не всегда. Всего лишь двумя годами ранее это был нормальный 19-летний студент колледжа из зажиточной семьи, окруженный заботой и любовью родных, не слишком набожный, но соблюдавший иудейские обряды вместе с семьей. Он успешно учился и собирался стать учителем и писателем после окончания колледжа. Несмотря на желание сделать мир лучше, он не был одержим этой идеей и его не угнетала неспособность сделать что-то важное для достижения этой цели. В целом ничто не предвещало поразительных изменений, которые вскоре произошли в его жизни.
После разрыва отношений с подругой, которая бросила его, он почувствовал себя одиноким и его жизнь быстро изменилась. Однажды в университетском городке к Хассену подошли три привлекательные молодые женщины, которые пригласили его на собрание дискуссионной группы, где собирались такие же молодые люди, как он. Он согласился, после чего за несколько дней его втянули в секту, познакомили с учением Муна и приняли в члены организации.
Толпы новобрачных. Если бы Стив Хассен остался членом Церкви объединения, он мог бы стать участником подобной массовой свадьбы, покорно познакомившись с невестой, которую видел впервые.
За следующие два года Хассен стал полностью преданным этой группе и своей роли в ней – настолько преданным, что начал жить с мунитами, передал им свой банковский счет и отказался от всех сексуальных отношений до брака, время и женщину для которого будет выбирать преподобный Мун. Он прекратил контакты с семьей и бросил учебу в колледже, чтобы целыми днями заниматься сбором средств для организации, продавая на улицах свечи, сласти и цветы. Он соглашался ездить по отдаленным городам, где подолгу бесплатно трудился, оставляя себе по три-четыре часа на сон. Он никогда не сообщал родителям или бывшим друзьям о своем местонахождении, потому что стал считать их, как и большинство других людей вне своей секты, слугами дьявола. Сама работа была утомительной, трудной и опасной: он дважды оказывал сопротивление вооруженным грабителям на темных городских улицах и спасался от них бегством, но не отдал им свою выручку – потому что, как он объяснил, «я никогда никому не позволю красть деньги Бога» (Hassan, 1990, p. 24).
По иронии судьбы, преданность Хассена Церкви объединения привела к его уходу из нее. Обессилев после 48 часов непрерывной работы, он заснул за рулем фургона мунитов, на котором ехал выполнять свое следующее задание. После столкновения с 18-колесным грузовиком он почти час находился в искореженном фургоне, пока бригада спасателей пыталась освободить его. Превозмогая острую боль, он думал только о позоре из-за невыполненного поручения. Снова и снова повторяя: «Отец, простите меня», – он обвинял себя и переживал за то, как повлияет автокатастрофа на финансовое положение группы. Но на эту аварию должна была произойти отсроченная – и вызвавшая коренные изменения – реакция.
После сложной операции и лечения в больнице его выписали, и он решил навестить свою сестру, где неожиданно встретил отца с какими-то незнакомыми людьми, которые сказали, что хотят обсудить его связь с Церковью объединения. Хассен сразу понял, что эти незнакомцы – специалисты по «депрограммированию», приглашенные семьей, чтобы убедить его покинуть мессию. Он отчаянно сопротивлялся. В одной мучительной ситуации, когда его везли на квартиру, где должно было произойти депрограммирование, он чуть не схватил отца за шею, думая, что лучше убить человека, который его воспитал, чем предать того, кто дал ему веру. Хассен отказался от этого намерения только из-за уверенности, что никогда не сможет предать своего нового отца.
Он полностью ошибался. Через несколько дней он отверг доктрину мунитов, переживая глубокий стыд оттого, что всецело принял ее. Он не понимал, как согласился пожертвовать всем: своей верой, семьей и будущим – ради процветающего бизнесмена, объявившего себя новым мессией. Теперь Хассен полностью изменился. Сегодня он является активным противником Церкви объединения и занимается семейным консультированием, помогая людям освободить своих близких от контроля мунитов и подобных групп. Как Стив Хассен мог так быстро попасть под влияние этой странной религиозной секты, вступить в нее и посвятить ей свою жизнь? И как после многих лет нараставшей преданности его могли так же быстро убедить порвать глубокие личные связи с ней?
Ответ на оба вопроса кроется в одном и том же наборе психологических принципов. Это принципы социального влияния, которые мы рассмотрим в данной главе. Социальное влияние можно определить как изменение поведения, вызванное реальным или воображаемым давлением со стороны других людей. Определяя влияние как изменение поведения, мы отличаем его от убеждения, которое, как мы обсуждали в главе 5, относится к изменению личных установок или мнений и которое не обязательно приводит к изменению поведения.
Наиболее эффективные попытки социального влияния приводят к изменению установок, мнений и поведения человека, как в случае Стива Хассена с мунитами. Но перемена чьих-то установок или мнений не обязательна для оказания социального влияния; требуется лишь изменение поведения. Например, пара ваших друзей могла бы повлиять на вас, чтобы вы сходили с ними посмотреть конкретный фильм, даже не пытаясь убедить вас, что он вам понравится. Вместо этого они могли бы заставить вас почувствовать себя обязанным пойти с ними в кино, просто указав, что вы выбрали этот фильм на прошлой неделе.
Хотя чувство долга – мощный инструмент социального влияния (Garner, 2005), он далеко не единственный. Мы познакомимся со многими одинаково мощными инструментами в процессе изучения сначала основных категорий социального влияния (конформности, уступки и подчинения) и затем основных целей социального влияния (правильного выбора, получения социального одобрения и управления Я-образом).
Люди, по-видимому, подвергаются наибольшему риску стать членом какого-либо культа вскоре после некоторых изменений в их жизни, таких как разрыв романтических отношений, окончание средней школы или переезд в новый город. Почему, на ваш взгляд, так происходит?
Категории социального влияния: конформность, уступка и подчинение
Социальные психологи выделили три главные категории социального влияния: конформность, уступка и подчинение. Степень открытого социального давления, связанного с этими категориями, возрастает по мере того, как человек переходит от конформности к уступке и, наконец, к подчинению. Конформность предполагает изменение поведения для того, чтобы соответствовать реакциям или действиям других, вписаться в свое окружение. Перед вечеринкой или концертом вы могли бы спросить: «Как там будут одеты люди?» Предположим, что вы пришли в шортах и футболке, когда все остальные в смокингах и вечерних платьях, или вы пришли в вечернем костюме/платье, когда все остальные одеты в повседневную одежду. Дискомфорт, который большинство из нас может чувствовать в таких ситуациях, дает вам некоторое представление о силе желания соответствовать окружающим. Конформность может проявляться без открытого социального давления; вероятно, никому никогда не придется отводить вас в сторону, чтобы сказать, что «вы одеты неуместно», однако вы можете добровольно уехать, чтобы переодеться в одежду, которая выглядит не столь неуместной.
Уступка – это акт изменения поведения в ответ на прямую просьбу. Эта просьба может поступить из таких разных источников, как друзья («Давай выпей пива и отвлекись от своей учебы!»), продавцы («Вам лучше сделать заказ сейчас, потому что мы не можем гарантировать, что эта модель завтра будет в продаже»), благотворительные учреждения («Благотворительный продовольственный фонд Св. Марии нуждается в ваших пожертвованиях, чтобы накормить бедных в этот День благодарения. Пожалуйста, делайте взносы») или попрошайки на улице («Друг, у тебя не найдется немного мелочи?»). Как в случае с надписью в туалете с напоминанием помыть руки перед уходом, просящий не должен физически присутствовать, чтобы заставить человека исполнить просьбу.
Подчинение – особый тип уступки, который предполагает изменение поведения в ответ на приказ лица, обладающего властью или наделенного властными полномочиями. Начальник может потребовать, чтобы служащие работали сверхурочно, офицер может приказать солдатам атаковать врага или полицейский может приказать водителям ехать в объезд. Приказывая другим подчиниться, представители власти, как правило, предпринимают самые открытые попытки влияния.
Прежде чем приступить к обсуждению факторов, мотивирующих нас уступать социальному давлению, изучим глубже конформность, уступку и подчинение, рассмотрев классические исследования каждого из этих процессов. Эти исследования примечательны тем, что в каждом из них была обнаружена более важная роль социального влияния, чем кто-либо ожидал, и каждое из них положило начало целому направлению исследований, продолжающихся до сих пор (Cialdini, 2009; Packer, 2008; Pratkanis, 2007).
Конформность: исследование Аша в области группового влияния
Когда Стив Хассен стал членом Церкви объединения, от него требовали отказаться от чуждых этой церкви взглядов его семьи и друзей, и он был постоянно окружен сторонниками – такая практика характерна для многих тоталитарных религиозных сект:
Во многих сектах люди вместе едят, работают, участвуют в групповых встречах и иногда спят в одной комнате. Индивидуализм не одобряется. Людям может быть назначен постоянный «компаньон», или их помещают в небольшую группу из полдюжины членов секты
Понятно, что единодушие группы может влиять на такое субъективное явление, как религиозные убеждения человека. В конце концов, невозможно проверить на основе точных данных, мессия ли преподобный Сан Мён Мун. Но еще удивительнее то, что групповое давление может вынудить людей проявлять конформность, даже когда противоречащие доказательства находятся прямо перед их глазами. Этот феномен был исследован в ряде экспериментов, проведенных Соломоном Ашем (Asch, 1956). Аш интересовался не только подчинением людей групповым силам, но и способностью людей действовать независимо от давления группы.
Социальное влияние – изменение открытого поведения, вызванное реальным или воображаемым давлением со стороны других людей.
Конформность – изменение поведения для того, чтобы оно согласовывалось с действиями других.
Уступка – изменение поведения в результате прямой просьбы.
Подчинение – уступка в ответ на приказ лица, обладающего властью или наделенного властными полномочиями.
Для изучения процессов конформности и независимости Аш просил студентов колледжа в группах по восемь человек сравнить длину различных линий. Типичная задача на сравнение линий показана на рис. 6.1. Задача была нетрудной. В контрольном условии эксперимента, где не было никакого группового давления, подталкивающего к неправильному выбору, 95 % участников правильно решили все 12 задач на сравнение линий. Однако для участников в условии экспериментального воздействия ситуация изменилась. Они сталкивались с социальным консенсусом, который противоречил тому, что они видели своими глазами. Прежде чем дать собственную оценку, они слышали, как пять других студентов (которые на самом деле были помощниками экспериментатора) единодушно дают явно неправильный ответ. Оставались ли они при своем мнении или соглашались с другими? Как показано на рис. 6.2, 75 % противоречили очевидному и проявляли некоторую конформность. Хотя не было согласившихся с другими во всех случаях, один человек проявил конформность при решении 11 из этих 12 задач.
Автор метода Аша. Соломон Аш был одним из первых, кто разработал систематический метод изучения силы давления, вызывающего конформность.
Что происходило в умах участников, когда они слышали, как вся группа выносит суждения, которые кажутся явно неправильными? Участник, который согласился с группой 11 из 12 раз (больше, чем любой другой), позже утверждал, что на него повлияла кажущаяся уверенность других членов группы. Он сказал, что на самом деле начал полагать, будто они правы, думая, что один стал жертвой своего рода «иллюзии». Исследование Аша продемонстрировало, что люди, столкнувшиеся с единодушным мнением группы, соглашаются, даже если допускают, что другие могут быть неправы. Кроме того, они иногда полагают, что другие правы, не веря своим глазам, если члены группы кажутся достаточно уверенными.
Рис. 6.1. Задача Аша на сравнение линий. В проведенных Ашем исследованиях конформности испытуемым показывали эталонную линию, подобную изображенной слева, и три линии для сравнения, подобные изображенным справа. Задача испытуемых состояла в том, чтобы выбрать линию, которая соответствовала по длине эталонной линии. Это была легкая задача – пока другие члены группы не начинали делать неправильный выбор.
Рис. 6.2. Влияние неправильных групповых суждений на конформность. Испытуемые оценивали длину линий либо после того, как другие члены группы не делали ошибок в своих оценках (контрольная группа), либо после того, как все другие члены группы оценивали длину линии неправильно (экспериментальная группа). В контрольной группе только 5 % испытуемых допускали какие-либо ошибки. Но в экспериментальной группе 75 % испытуемых сделали хотя бы одну ошибку.
Источник: Адаптировано из Asch (1956).
Позже исследователи провели вариант эксперимента Аша, в котором участники были подключены к сканеру мозга во время получения информации, противоречащей тому, что они видели своими глазами (Bems et al., 2005). Кроме того, исследователи добавили интересную деталь: информация извне поступала или от четырех других участников исследования, или от четырех компьютеров. В серии из 32 отдельных заданий конформность в ответ на внешнюю информацию проявлялась значительно чаще, когда она поступала от группы равных, а не от компьютеров, даже притом, что участники оценивали суждения людей и компьютеров как одинаково точные. Если участники считали надежность этих двух источников информации одинаковой, что заставило их больше соглашаться с предшествующим выбором других участников? Ответ, по-видимому, кроется в том, что происходило всякий раз, когда они сопротивлялись мнению участников. У них активировалась область мозга, связанная с отрицательными эмоциями (амигдала), отражая то, что исследователи назвали «болью независимости». Очевидно, игнорирование мнения равных вызывало болезненное эмоциональное состояние, которое заставило участников избегать несогласия в дальнейшем. При игнорировании оценок компьютеров не отмечалось тех же самых эмоциональных или поведенческих последствий, скорее всего, потому, что это не повлекло бы тех же самых социальных последствий (Hodges & Geyer, 2006).
Бернс с соавторами (Berns et al., 2005), так же как Аш, получили свои результаты в коротком эксперименте с участием не знакомых между собой людей. Подумайте, насколько мощнее могли бы быть социальные последствия, когда другие участники принадлежат к кругу общения испытуемого и он высоко ценит их расположение. И представьте, насколько более мощным могло бы стать это давление в таких группах, как религиозные секты, в которых их членов часто учат подавлять свою индивидуальность и ежедневно твердят о важности слепой веры в убеждения группы. За два месяца до того, как в 1997 году члены коммуны «Небесные врата» совершили самоубийство, они потратили несколько тысяч долларов на мощный телескоп, потому что до них дошли слухи о небольшом объекте (который они считали космическим кораблем), по-видимому являвшимся хвостом кометы Хейла-Боппа. Когда они пожаловались продавцу, что телескоп не показал им следов таинственного объекта, тот объяснил, что никогда и не было никакого следа от объекта, а только слух, основанный на вызванной помехами точке на одном очень раннем и низкокачественном снимке кометы. Как они отреагировали на это прямое свидетельство против единодушного и твердого убеждения своей группы о космическом корабле, на котором к ним летят представители внеземной цивилизации? Они решили и дальше верить в существование космического корабля, но прекратить рассматривать доказательства: принесли обратно телескоп и попросили вернуть им деньги (Ferris, 1997).
Уступка: техника «нога в дверях»
Вряд ли вербовщик Церкви объединения добился бы большого успеха, если бы подошел к Стиву Хассену в университетском городке и спросил: «Как вы насчет того, чтобы бросить учебу, порвать все связи с вашей семьей и полностью посвятить себя сбору денег для одной секты во главе с корейским мультимиллионером?» Хассена завербовали с помощью намного более тонкого подхода. Сначала ему предложили познакомиться с группой других молодых людей, интересующихся «борьбой с социальными проблемами». Затем он был приглашен, как ему сказали, на семинар выходного дня, позже узнав, что тот проходит в течение трех дней. После более интенсивных усилий по вербовке на семинаре его уговорили посетить еще один семинар и позже – в жестко заданном порядке – убедили стать полноправным членом церкви, жить в ее помещении и пожертвовать ей свой банковский счет. Этот подход – начинать с простой просьбы и затем переходить к более сложным – лежит в основе обычно используемого приема побуждения людей к уступкам, названного техникой «нога в дверях».
Вместе навсегда. Жизнь в окружении единомышленников может оказывать сильное влияние на интерпретацию действительности. Члены секты «Небесные врата» были обязаны порвать отношения с семьей и друзьями и советоваться только с другими членами группы, прежде чем принять какое-либо решение. Единодушие группы заставило их поверить своему лидеру в том, что космический корабль летит к ним, чтобы «взять их на следующий уровень». Группа была настолько едина и, таким образом, уверена в этом мнении, что в марте 1997 года 39 участников совершили массовое самоубийство, чтобы их души могли быть взяты на этот корабль.
Термином «нога в дверях» обозначают метод коммивояжеров, ставящих ногу в дверь, чтобы добиться разрешения войти в дом. Психологические основы этой техники были исследованы в ряде тонких экспериментов Джонатаном Фридменом и Скоттом Фрэзером (Freedman & Fraser, 1966). Для изучения вопроса «Как можно убедить человека сделать то, что он сам не сделал бы» Фридмен и Фрэзер покинули лабораторию и провели полевые эксперименты.
В одном эксперименте 156 домохозяйкам в Пало-Альто, штат Калифорния, позвонили по телефону и попросили сделать то, что, по мнению исследователей, большинство людей вряд ли согласится делать: позволить бригаде из шести человек, принадлежащей к определенной потребительской группе, на два часа прийти к ним домой, «чтобы переписать и классифицировать все домашние вещи». Женщинам сказали, что этим людям будет нужна полная свобода ходить по дому и осматривать шкафы и кладовки. Согласились лишь немногие из женщин (22 %). Однако к другой группе женщин обращались дважды, сначала с небольшой просьбой, просто для того, чтобы вставить «ногу в дверь», – их попросили ответить на восемь вопросов о хозяйственном мыле (например, «Какую марку мыла вы используете на кухне?»). Это была настолько небольшая услуга, что почти все согласились. Три дня спустя с этими женщинами связалась та же самая потребительская группа, но теперь с более серьезной просьбой прийти к ним в дом. При этих обстоятельствах 52 % женщин согласились позволить бригаде мужчин в течение двух часов рыться в их шкафах и кладовках (Freedman & Fraser, 1966).
Техника «нога в дверях» – техника повышения уступчивости, когда сначала человека просят о небольшом одолжении, а затем предъявляют более серьезную (но связанную с основной) просьбу.
Включенное наблюдение – исследовательский подход, при котором исследователь внедряется в группу, организацию и т. д., чтобы изнутри наблюдать за событиями.
Можно ли так же влиять на людей в повседневной жизни? И как это могут узнать социальные психологи? Большая часть знаний о человеческом поведении в социальной психологии получена в контролируемых лабораторных экспериментах, которые являются прекрасным способом понять причины этого поведения (см. главу 1). Но у этих экспериментов есть свои недостатки. Например, лаборатория – это искусственные условия, в которых человек реагирует не так, как в повседневной жизни. Поэтому специалисты в области общественных наук иногда используют другие методы, лучше отражающие поведение в обычных условиях. Один из таких методов – полевые исследования, в которых ученые проводят контролируемый эксперимент в естественных условиях, как сделали Фридмен и Фрэзер, чтобы изучить тактику «нога в дверях». Второй метод вообще не требует контролируемого эксперимента. Вместо этого он предполагает осторожное наблюдение за людьми, когда они действуют и взаимодействуют в естественных ситуациях.
Несколько лет назад Роберт Чалдини, один из авторов этого учебника, столкнулся с дилеммой. Его интересовали причины, по которым люди выполняют разного рода просьбы. Кроме того, он полагал, что изучение различных успешных «доводов в пользу уступки» будет особенно полезным, ибо использующие их люди поняли, что заставляет людей сказать «да» в ответ на просьбу, – иначе они не добивались бы успеха. Но он осознавал, что не многие специалисты по оказанию влияния захотят, чтобы он ходил за ними и записывал их тайны. Чтобы решить эту дилемму, Чалдини использовал особый тип систематического естественного наблюдения: включенное наблюдение. Вместо того чтобы просто смотреть от стороны, включенный наблюдатель становится своего рода внедрившимся шпионом. Часто скрывая свою личность и намерения, исследователь проникает в интересующую его обстановку, чтобы изучать ее изнутри.
Для изучения изнутри профессий, связанных с уступками, Чалдини (Cialdini, 2001) записался на программы тренинга по широкому кругу этих профессий: продажи, реклама, сбор средств и т. д., – изучая те же самые курсы, которые успешные специалисты по влиянию регулярно читают своим ученикам. Он искал параллели, общие принципы влияния, которые были очевидны и свойственны каждой из профессий. Эта программа включенного наблюдения позволила выделить шесть широко используемых и успешных принципов влияния, которые мы будем обсуждать в данной главе.
• Взаимные услуги. Люди охотнее выполняют просьбы (об услугах, информации и уступках) от тех, кто сначала помог им тем же. Поскольку люди не хотят оставаться в долгу, Чалдини обнаружил, что бесплатные образцы товаров в супермаркетах, бесплатный осмотр дома специалистом по дезинсекции и бесплатные подарки по почте от продавцов или сборщиков средств были очень эффективными способами повысить вероятность согласия в ответ на последующую просьбу. Например, по данным организации «Американские ветераны-инвалиды», рассылка по почте простого призыва делать пожертвования имеет показатель успешности 18 %, но добавление небольшого подарка – персонального почтового ярлыка – повышает показатель успешности до 35 % (Smolowe, 1990).
• Обязательство/последовательность. Люди с большей готовностью меняют свое мнение в определенном направлении, если они считают, что это согласуется с имеющимися у них обязательствами. Например, компании, торгующие вразнос с использованием агрессивных методов продаж, страдают от склонности некоторых покупателей отменять сделку после того, как продавец уйдет и на них уже никто не оказывает давления. На учебных занятиях, которые посещал Чалдини, некоторые из компаний, торгующих вразнос, утверждали, что в значительной мере решили эту проблему с помощью приема, который усиливает чувство личной ответственности покупателя за сделку: они предлагали покупателю самому определять детали контракта, вместо того чтобы это делал торговый агент.
• Авторитет. Люди в большей степени готовы следовать рекомендациям человека, которого они считают авторитетом. Как отметил Чалдини, склонность следовать совету авторитетного человека настолько автоматическая, что во многих случаях рекламодатели пытаются достичь – и достигают – успеха, просто используя актеров в одежде специалистов (ученых, врачей, полицейских и т. д.) (Sagarin et al., 2002).
• Социальное подтверждение. Люди охотнее делают рекомендуемый шаг, если они видят доказательства того, что так же поступают многие люди, особенно похожие на них самих. Производители используют этот принцип, утверждая, что продажи их продукции растут наиболее быстро или она занимает наибольшую долю рынка. Чалдини обнаружил, что стратегия указания на пример других людей, которые уже сделали нужный выбор, использовалась чаще всего из шести обнаруженных им принципов.
• Редкость. Люди считают более привлекательными предметы и возможности, если они дефицитные, редкие или срок предложения ограничен. По этой причине газетные объявления наполнены предупреждениями потенциальным клиентам о неразумности промедления: «Ограниченное по времени предложение» или «Недельная распродажа». Одному особенно целеустремленному владельцу кинотеатра удалось трижды использовать принцип редкости всего лишь в следующих пяти словах рекламного текста: «Эксклюзивно, ограниченное предложение, скоро закончится».
• Симпатия/дружба. Люди предпочитают говорить «да» тем, кого они знают и любят. Если вы сомневаетесь в этом, вспомните замечательный успех компании Tupperware Corporation, которая осуществляет продажи своих товаров не через незнакомца у прилавка, а через соседа, друга или родственника, который спонсировал вечеринку этой компании и получает свою долю от прибыли. Согласно интервью, проведенным Чалдини, многие люди посещают вечеринки и покупают эти товары не из потребности в дополнительных контейнерах, а по причине симпатии к спонсору вечеринки или дружбы с ним.
Специальное предложение. Маркетологи обнаружили, что создание впечатления редкости товара повышает его воспринимаемую ценность. (Надпись на рисунке: Ограниченная серия.)
Для того чтобы быть уверенными в результатах исследований с использованием включенного наблюдения, обычно мы должны найти им подтверждение где-либо еще, например в экспериментальном исследовании или в дополнительных естественных наблюдениях, выполненных другими учеными. К счастью, как мы увидим в этой главе, данные экспериментов и дополнительные наблюдения подтвердили роль каждого из этих принципов в стимулировании уступчивости. Так, в одном исследовании использование каждого из принципов в торговых презентациях продавцов универмага привело к существенному увеличению розничных продаж одежды (Cody, Seiter & Montagne-Miller, 1995).
Подчинение: шокирующая электрошоковая процедура Милгрэма
В июле 1983 года на арене «Мэдисон-сквер-гарден» преподобный Сан Мён Мун повенчал 2075 одинаково одетых пар. Большинство новобрачных были незнакомы друг с другом. Почему люди женятся на совершенно незнакомом человеке? В данном случае это объяснялось тем, что преподобный Мун выбрал партнеров и приказал им пожениться. Подчинение такой необычной команде может стать понятнее, если учитывать, что последователи Муна считают его величайшим духовным существом на земле. Однако для большинства из нас обязательные для исполнения приказы могут отдавать явно меньшие авторитеты, чем такие фигуры: политические лидеры, армейские командиры, полицейские, директора средних школ, менеджеры в магазине и родители дают команды, которые ежедневно вызывают подчинение. Социальный психолог Стэнли Милгрэм хотел понять, как далеко может простираться вызывающая подчинение власть авторитета. Подчинились бы вы приказам исследователя, с которым прежде не были знакомы, если бы он попросил вас наносить болезненные, потенциально смертельные удары током невинной жертве? И если это так, что должна была бы сказать жертва, чтобы заставить вас прекратить выполнять такие приказы?
Зловредная машина. Испытуемые Милгрэма наносили удары током, управляя переключателями этого внушающего страх аппарата.
В известной серии исследований, проведенных несколько десятилетий назад (см. главу 1), Милгрэм (Milgram, 1974) разместил рекламные объявления в местных газетах, чтобы набрать участников для «эксперимента по изучению памяти» в Йельском университете. Предположим, что одно из этих исследований проводится сегодня и вы записались участвовать в нем. Вас ожидало бы следующее: по прибытии в лабораторию вас познакомили бы с другим участником (на самом деле это был бы помощник экспериментатора). После того как вы узнали бы, что исследование проводится для изучения влияния наказания на память, вам назначили бы роль учителя, а другому участнику – роль ученика в этом исследовании. Вам сообщили бы, что в ваши обязанности входит нанесение ряда ударов током «ученику». В этот момент «ученик» упомянул бы, что он лечился от болезни сердца, и выразил бы беспокойство по поводу опасности получения ударов током. На это экспериментатор ответил бы, что, хотя удары током и болезненны, они не вызовут «необратимого повреждения тканей».
Затем экспериментатор отвел бы вас обоих в следующую комнату, где нервничающий «ученик» сидел бы привязанным к жутко выглядящему устройству, похожему на электрический стул. По завершении этого вас сопроводили бы в комнату для эксперимента и показали бы зловещего вида машину для нанесения электрических ударов с рычажками для включения тока, сила которого возрастает от 15 до 450 вольт. Каждой группе из четырех рычажков для нанесения удара током было бы дано все более пугающее название от «Легкий удар» через «Умеренный», «Сильный», «Очень сильный», «Интенсивный», «Крайне интенсивный» до «Опасно: тяжелый удар». Последняя пара рычажков (для ударов током 435 и 450 вольт), очевидно, позволяла бы наносить настолько интенсивные удары, что в английском языке не нашлось бы слов для их адекватного описания, поскольку они были бы обозначены лишь суровым знаком «XXX».
Перед началом вы получили бы неприятный демонстрационный удар током 45 вольт, чтобы дать вам общее представление о том, что будет испытывать «ученик». Затем вы были бы проинструктированы наносить удар током «ученику» каждый раз, когда он допускает ошибку в задаче на запоминание, переходя к следующему рычажку для более сильного удара при каждой новой ошибке. С каждой ошибкой и каждым более сильным наказанием помощник экспериментатора издавал бы все более отчаянные крики боли. Сначала он просто крикнул бы: «Ай!» При ударе 120 вольт он крикнул бы: «Эй, это действительно больно!» При ударе 150 вольт он умолял бы, чтобы его отпустили: «Все! Выпустите меня отсюда. Я говорил вам, что у меня больное сердце. У меня уже болит сердце. Выпустите меня отсюда, пожалуйста. У меня уже болит сердце. Я отказываюсь продолжать. Освободите меня».
Вы смогли бы продолжить или остановились бы? Если бы вы попытались остановиться, то экспериментатор подтолкнул бы вас, сказав: «Пожалуйста, продолжайте». Если бы вы не подчинились, то экспериментатор настаивал бы: «Эксперимент требует, чтобы вы продолжали». Если бы вы упорствовали в своем неповиновении, то он заявил бы: «Очень важно, чтобы вы продолжали». Наконец, он потребовал бы: «У вас нет выбора; вы должны продолжать».
Если бы вы продолжали выполнять приказы и наносить удары током, то просьбы «ученика» становились бы более настойчивыми и отчаянными. Наконец, он разразился бы потоком просьб, требований и воплей: «Отпустите меня отсюда. Отпустите меня отсюда. У меня болит сердце. Отпустите меня, я вам говорю. Отпустите мне отсюда. Отпустите меня отсюда. Вы не имеете права держать меня здесь. Отпустите меня! Отпустите меня! Отпустите меня! Отпустите меня отсюда! Отпустите меня! Отпустите меня!»
Если бы этого оказалось недостаточно, чтобы убедить вас сопротивляться приказам экспериментатора, ситуация внезапно изменилась бы. При нанесении следующего удара током вы ничего не услышали бы из комнаты «ученика». Если бы вы попросили экспериментатора посмотреть, все ли в порядке с «учеником», то он отказался бы, вместо этого сказав: «Считайте отсутствие ответа неправильным ответом и нанесите удар следующего, более высокого уровня». На заключительные восемь ударов током – из категории «Опасно» и области, помеченной знаком «XXX», – «ученик», сначала так сильно кричавший от боли, реагировал бы гробовым молчанием.
Насколько вероятно, что вы и другие подобные вам участники выполняли бы приказы и дошли бы до напряжения тока в 450 вольт? Перед публикацией своего исследования Милгрэм описал этот эксперимент 40 психиатрам в ведущем медицинском колледже и попросил, чтобы они предсказали результаты. Они ожидали, что менее 4 % испытуемых Милгрэма продолжат, как только «ученик» прекратит отвечать, и что только 0,01 % дойдут до самого конца. К сожалению, психиатры сильно недооценили степень подчинения авторитету. Приблизительно 75 % участников продолжили после отказа «ученика» отвечать. Еще более удивительно, что 65 % упорно продолжали до конца, – игнорируя повторяющиеся крики невинной жертвы и выдержав последующее зловещее молчание, – просто потому что «руководитель» исследования приказал это делать (рис. 6.3). Более того, эти высокие уровни подчинения остались устойчивыми, когда исследователи в дальнейшем повторили эксперимент Милгрэма (Blass, 1999; Burger, 2009).
Рис. 6.3. Подчинение в исследовании Милгрэма. Несмотря на противоположные предсказания психиатров Йельской медицинской школы, большинство (65 %) испытуемых подчинялось командам исследователя наносить другому участнику эксперимента удары током вплоть до 450 вольт.
Источник: На основе данных из Milgram (1963).
За годы, прошедшие после исследований Милгрэма, со стороны некоторых критиков звучали обвинения в нарушении им этических принципов. Они говорили, что он не должен был подвергать участников эксперимента стрессу, вызванному мыслями о том, что они причинили вред «ученику». Другие защищали Милгрэма, утверждая, что полученные результаты были важнее этих неприятных переживаний. Какова ваша позиция в этом споре?
Милгрэм провел тщательно продуманную серию дополнительных экспериментов. В одном из них он исследовал степень, до которой его результаты зависели от доверия к ученым Йельского университета, где проводилось исследование. Он арендовал офис в захудалом районе Бриджпорта, штат Коннектикут, и снова проделал те же самые процедуры. Как ни странно, значительная часть участников (48 %) подчинялась приказам исследователя даже при этих сомнительных обстоятельствах, так что его результаты не ограничивались университетскими авторитетами. Но как узнать, что именно влияние авторитета, а не какой-то другой фактор – например, желание разрядить скрытую агрессию, – заставило испытуемых Милгрэма вести себя так безжалостно?
Имеются веские доказательства в пользу объяснения такого поведения подчинением авторитету. Прежде всего, очевидно, что без приказа исследователя продолжать участники быстро закончили бы эксперимент. Они испытывали неловкость от того, что делали, и очень переживали из-за мук своей жертвы. Они просили исследователя позволить им остановиться. Когда он отказывался, они продолжали, но при этом дрожали, потели, тряслись, пытались протестовать и снова просили отпустить жертву. В дополнение к этим наблюдениям Мил-грэм получил еще более убедительные доказательства интерпретации своих результатов на основе подчинения авторитету. Например, в более позднем эксперименте он заставлял исследователя и жертву так изменить сценарий поведения, что исследователь просил «учителя» прекратить наносить удары жертве, в то время как жертва храбро настаивала, чтобы «учитель» продолжал. Результат был совершенно очевидным: 100 % участников отказались нанести еще один удар током, когда этого требовал другой такой же участник. Едва ли стоило ожидать таких результатов, если бы основным мотивом участников было разрядить агрессивную энергию, а не подчиняться авторитету.
Если, как показывает исследование Милгрэма, большинство людей будет наносить болезненные удары током человеку с больным сердцем по приказу исследователя, у которого нет никакой реальной власти над ними, то неудивительно, что солдаты будут убивать невинных мирных жителей и что члены секты убьют себя по указанию более значимых для них авторитетных людей. В более свежей работе рассматривались вызывающие беспокойство уровни противоречащего нравственным нормам подчинения в организациях (Darley, 2001). Например, менеджеры по персоналу могут предвзято относиться к определенным расовым группам, когда им приказывает делать это авторитетный человек (Brief, Buttram & Dukerich, 2001). Но почему люди подчиняются? Каким целям служат эта и другие формы социального влияния?
Цели социального влияния
Заметьте, что конформность, уступка и подчинение относятся не к оказанию влияния, а к податливости на него. Когда заходит речь о понимании человеческой мотивации, вопросы о податливости более интересны – и более информативны, – чем вопросы обладания влиянием. Подумайте об очевидных, корыстных причинах, по которым лидеры мунитов хотели заставить Стива Хассена проявлять конформность, уступать и подчиняться: его можно было заставить отдавать им все деньги, время, энергию и оказывать поддержку.
Вообще, нетрудно себе представить, почему люди хотели бы заставить других выполнять их приказы. Намного интереснее, почему люди соглашаются поддаваться влиянию. Поэтому мы рассмотрим именно этот вопрос. Так же как в главе 5, где мы сделали акцент на целях людей, которые хотят изменить свои установки и мнения, в этой главе мы выделим цели тех, кто хочет проявлять конформность, уступать и подчиняться. Как мы увидим, люди поддаются социальному влиянию для достижения одной или нескольких из трех основных целей: сделать правильный выбор, получить социальное одобрение и управлять Я-образом.
1. Каковы три основные формы социального влияния?
2. Чем эти три формы социального влияния отличаются друг от друга?
3. Каковы три основные цели социального влияния?