Почти все люди хотят вести себя правильно. Но это не так просто. Отчасти эти трудности обусловлены тем фактом, что понятие «правильный» может иметь два различных и иногда противоположных значения. До сих пор в этой главе мы подчеркивали только одно из них – точность. Мы сосредоточивали внимание на готовности поддаваться влиянию, чтобы сделать верный выбор. Но «правильность» во втором значении этого слова – «социальная уместность или одобрение» – также может усиливать склонность людей поддаваться влиянию (Insko, Drenan, Solomon, Smith & Wade, 1983). Например, участники интернет-игры (из 14 разных стран), которых игнорировали или исключили из игры, проявляли больше конформности по отношению к мнению группы о следующей задаче (Williams, Cheung & Choi, 2000). Таким образом, люди часто меняют свое мнение, чтобы их лучше принимали в данной группе или культуре, – другими словами, чтобы стать их частью (Baumeister & Leary, 1995; Williams, 2007).
Возьмем, например, сообщение Ирвинга Джаниса (Janis, 1997) о том, что произошло в группе заядлых курильщиков, которые пришли лечиться в клинику. Во время второй встречи группы почти все полагали, что, поскольку курение так затягивает, никто сразу курить не бросит. Но один человек оспаривал мнение группы, заявляя, что он полностью прекратил курить с момента присоединения к группе неделю назад и что другие могли бы сделать то же самое. В ответ на это другие члены группы объединились против него, обрушившись с гневными нападками на его позицию. На следующей встрече этот человек сообщил, что по зрелом размышлении он принял важное решение: «Я снова стал курить по две пачки в день и не буду пытаться бросить до окончания последней встречи» (p. 334). Другие члены группы немедленно приняли его в свое сообщество, приветствуя такое решение аплодисментами.
Этот случай иллюстрирует старую истину, согласно которой «легче поладить, если соглашаешься». В классической серии исследований Стэнли Шахтер (Schachter, 1951) наблюдал, как группы оказывают давление на тех членов, которые не согласны с общим мнением. В недавно сформированные дискуссионные группы Шахтер внедрял своего помощника-мужчину, который упорно высказывал мнение, отличающееся от точки зрения других участников. Реакция группы, как правило, состояла из трех шагов. Сначала другие члены группы делали большое количество критических замечаний «отступнику», горячо споря с ним. Затем, когда он так и не согласился с мнением группы, другие участники начали игнорировать его и относиться к нему с презрением. Наконец, когда он стойко вынес переход от яростных нападок к неприязненному отношению, его полностью изгнали из группы с помощью голосования.
Однако Шахтер обнаружил, что группы могут реагировать симпатией на несогласных с общим мнением, если «отступники» признают, что были неправы, и принимают точку зрения группы. В некоторых дискуссионных группах помощника экспериментатора просили играть роль «заблуждающегося» – человека, который сначала не соглашался с группой, но затем постепенно уступал ее давлению. Что с ним происходило? Сначала на него также обрушивался шквал критических замечаний, предназначенных для того, чтобы склонить его к мнению группы. Но поскольку он уступал, его никогда не презирали и не отвергали, как в случае с непреклонными «отступниками». В действительности группа так же полностью принимала «заблуждающегося», как и любого другого ее члена. Таким образом, для «отступника» непростительный грех состоит не в том, чтобы отличаться от других, а в том, чтобы оставаться отличающимся. В результате многие несогласные с группой люди склоняются к общему мнению, чтобы быть принятым группой и избежать отвержения.
Эта потребность одновременно способствовать социальному принятию и избежать социального отвержения помогает объяснить, почему религиозные секты настолько эффективно привлекают и удерживают своих сторонников.
Первоначальные бурные проявления симпатии к возможным сторонникам, получившие название «любовная атака», типичны для методов вовлечения в религиозные объединения. Это отчасти объясняет успех таких групп в привлечении новых участников, особенно тех, которые чувствуют себя одинокими или изолированными. Позже угроза лишения этой любви объясняет желание некоторых людей оставаться в группах: разорвав отношения с посторонними, как того неизменно требуют секты, эти люди больше нигде не могут добиться социального одобрения.
Социальные нормы: правила поведения
Как люди могут узнать, какие действия приведут к социальному одобрению? Эта информация содержится в социальных нормах данной группы или культуры. Чалдини, Калгрен и Рено (Cialdini, Kallgren & Reno, 1991) выделили два вида социальных норм: дескриптивные нормы, которые определяют типичные формы поведения, и инъюнктивные нормы, которые определяют, что обычно одобряется и осуждается (см. главу 2). Хотя обычное поведение и обычно одобряемое поведение часто совпадают, это не всегда так. Например, подавляющее большинство людей, делающих покупки к празднику, может пройти мимо кружек для пожертвования Армии спасения, однако то же самое большинство может одобрять помощь этой организации.
Дескриптивные нормы могут информировать людей о том, какие действия, вероятно, будут успешными для них. Таким образом, эти нормы связаны с первой целью, которую мы обсуждали в данной главе, – целью правильного (точного) выбора. Следуя тому, что в определенных условиях делает большинство людей, обычно можно произвести точный выбор. Инъюнктивные нормы, с другой стороны, сообщают людям о том, что, вероятно, будет приемлемым для других. Эти нормы связаны со второй целью социального влияния – получением социального одобрения (Crandall, Eshleman & O’Brien, 2002). Если вы хотите, чтобы вас больше ценили в группе, вам следовало бы обратить особое внимание на инъюнктивные нормы.
Еще одной особой инъюнктивной нормой, известной своим благотворным влиянием на социальные отношения, является норма взаимности. Она порождает мощные формы социального влияния. По мнению социолога Элвина Гулднера (Gouldner, 1960), в каждом человеческом обществе соблюдается норма взаимности, которая обязывает людей реагировать на действия других подобными действиями.
Дескриптивная норма – норма, определяющая типичные формы поведения.
Инъюнктивная норма – норма, определяющая обычно одобряемые или неодобряемые формы поведения.
Норма взаимности обусловливает одно из важных преимуществ общественной жизни. Если вы сегодня оказываете мне услугу, завтра вправе ожидать какую-либо услугу от меня (Pilluta, Malhotra & Murnighan, 2003). Этот обмен услугами позволяет выполнять задачи, которые нам не под силу в одиночку (например, передвинуть тяжелый комод), и помогает нам выжить в сложные периоды («Оплати сегодня мой обед, потому что у меня нет денег, и я оплачу твой обед, когда получу зарплату»). Взаимность в подарках, любезностях и услугах укрепляет связи между людьми в текущих отношениях. Проявление такой благодарности в будущем подразумевается в японском слове sumimasen, означающем «спасибо», которое буквально переводится как «это не закончится». Любой, кто нарушает эту норму, лишь беря и не давая ничего взамен, навлекает на себя социальное неодобрение и рискует испортить отношения (Cotterell, Eisenberger & Speicher, 1992; Meleshko & Alden, 1993). В большинстве случаев люди испытывают неловкость, не отблагодарив других за добро, поскольку они не хотят, чтобы их считали «паразитами» или «халявщиками».
Взаимные услуги. Норма взаимности часто используется специалистами по влиянию, которые дают нам что-то, прежде чем попросить выполнить их просьбу. Различные компании постоянно делают это, предлагая «бесплатные подарки», для того чтобы потребитель просто выслушал рекламу товара, «бесплатные тренировки» в спортивно-оздоровительных комплексах, «бесплатные выходные» на курортах, «бесплатные обследования» жилых помещений и т. д. Такие методы часто позволяют заставить людей платить за продукты и услуги, которые они не купили бы без сильного социального давления, вызванного получением подарка (Gruner, 1996; Regan, 1971). Официанты могут значительно увеличить размер своих чаевых, даря посетителям такую мелочь, как конфету (Lynn & McCall, 1998; Strohmetz et al., 2002).
Взаимные уступки. Подарки, одолжения и услуги – не единственные действия, которые регулируются нормой взаимности; к ним также относятся уступки, которые люди делают друг другу в ходе переговоров. После получения уступки от другого большинство людей чувствует себя обязанным пойти на взаимную уступку. Существует метод стимулирования уступчивости, предназначенный для использования этого чувства благодарности, он называется взаимными уступками, или техникой «прямо в лоб» (Cialdini et al., 1975). Вместо того чтобы начинать с небольшой просьбы, предназначенной для получения согласия, и затем продвигаться к желаемой услуге (как это происходит в технике «нога в дверях»), используя технику «прямо в лоб», человек начинает со сложной просьбы, предназначенной для того, чтобы заставить другого человека сказать «нет». Однако после того, как человек отклоняет первую просьбу, его просят оказать более простую желаемую услугу. Переход от первой сложной просьбы к более простой создает впечатление, что просящий идет на уступку человеку, который – в соответствии с нормой взаимности – чувствует себя обязанным ответить взаимной уступкой и соглашается оказать более простую услугу. Несколько лет назад один находчивый бойскаут, продававший билеты в цирк, использовал такую технику на одном из авторов этой книги: «Он спросил, хочу ли я купить билеты по пять долларов… Я вежливо отказался. “Хорошо, – сказал он, – если не хотите покупать билеты, как насчет больших плиток шоколада? Они стоят всего лишь по доллару за штуку”. Я купил пару плиток и сразу понял, что произошло нечто примечательное. Я знал, что это так, потому что: (а) я не люблю шоколад; (б) я очень люблю доллары; (в) я стоял с двумя его плитками шоколада; (г) он уходил с двумя моими долларами» (Cialdini, 2009, p. 36).
Норма взаимности – норма, которая требует, чтобы мы отвечали взаимностью на действия других людей.
Техника «прямо в лоб» – техника стимулирования уступчивости, при которой человека сначала просят выполнить сложную просьбу, на что он, вероятно, ответит отказом, и затем переходят к более простой просьбе.
Сделка автомобилистов. Договоренность о поочередном использовании автомобилей – пример нормы взаимности. Каждый участник получает услугу в виде бесплатной поездки и затем чувствует себя обязанным отплатить той же услугой.
Кофе стимулирует. Для стимулирования продаж небольшие количества еды или напитков часто раздаются бесплатно.
С техникой «прямо в лоб» связана еще одна, несколько отличающаяся от нее техника «это еще не все». Важное процедурное различие состоит в том, что при использовании техники «это еще не все» человек не успевает отклонить первое предложение, прежде чем поступит лучшее второе. После первого предложения, но до того, как человек сможет ответить, предложение улучшается дополнительным пунктом или снижением цены.
Джерри Бюргер (Burger, 1986) обнаружил, что этот подход полезен для продажи хлебобулочных изделий во время распродажи домашней выпечки в университетском городке. После первого объявления цены в один доллар за кекс и до того, как покупатели отреагировали, продавец добавил к предложению два печенья без дополнительной платы. Это привело к росту покупок по сравнению с простым предложением кекса и двух печений за один доллар (76 % против 40 %). Одна из причин эффективности этой техники состоит в том, что человек, на которого она направлена, ощущает потребность отблагодарить за получение более выгодного предложения.
Нормы обязательств в различных культурах. Хотя обязательство отплачивать за полученное существует во всех человеческих обществах (Gouldner, 1960), в каждом из них оно может проявляться в разной степени. В самой строгой форме («Я обязан отплатить вам точно той же услугой, которую вы оказали мне») правило взаимности предполагает своего рода экономический обмен между двумя людьми (Clark & Mills, 1993). Таким образом, строгая форма этого правила должна быть наиболее сильной в таком обществе, как Соединенные Штаты, где человек скорее определяет себя как независимую личность, а не как часть группы. Но в других культурах, где люди считают себя более тесно связанными с семьей, друзьями и сослуживцами, могут преобладать другие нормы обязательств.
Чтобы проверить эти гипотезы, Майкл Моррис, Джоэл Подольны и Шейра Ариель (Morris, Podolny & Ariel, 2001) провели исследование в международном банке (Citibank), имеющем филиалы в 195 странах. Исследователи выбрали для изучения четыре общества: Соединенные Штаты, Китай, Испанию и Германию. Они провели опрос в различных филиалах Citibank в каждом обществе и измерили готовность работников добровольно выполнить просьбу сослуживца о помощи в выполнении задачи. Основная причина, по которой работники чувствовали себя обязанными выполнить просьбу, различалась в этих четырех странах. Каждая из причин отражала особый подход к нормам обязательств.
Соединенные Штаты. Служащие в Соединенных Штатах использовали «рыночный» подход к обязанности выполнять просьбы. Они предлагали помощь на основе нормы взаимного обмена услугами между двумя людьми. Принимая решение выполнить просьбу, они спрашивали: «Что этот человек недавно сделал для меня?» Они наиболее сильно чувствовали необходимость выполнить просьбу, если были в долгу перед человеком за оказанную услугу.
Техника «это еще не все» – техника стимулирования уступчивости, при которой предложение «подслащено» дополнительными выгодами.
Техника «это еще не все»
Источник: Рисунок Maslin © 1981. The New Yorker Magazine, Inc.
Китай. Служащие в Китае проявляли «семейный» подход. Они предлагали помощь на основе норм, предполагающих деление людей на своих и чужих. Эти нормы поощряют поддержку только членов своей малой группы. Кроме того, они проявляли особую преданность членам своей малой группы с высоким статусом. Принимая решение выполнить просьбу, они спрашивали: «Связан ли этот человек с кем-то в моем подразделении, особенно с кем-то из начальства?» Если ответ был положительным, они чувствовали себя обязанными удовлетворить просьбу.
Основываясь на результатах исследования Моррис, Подольны и Ариель (Morris, Podolny & Ariel, 2001), как бы вы (по-разному) сформулировали просьбу представителю каждой из рассмотренных ими культур?
Испания. Испанские служащие использовали «дружеский» подход. Они предлагали помощь на основе норм дружбы, которые поощряют поддержку друзей независимо от положения или статуса друга. Они принимали решение выполнить просьбу, спросив себя: «Связан ли этот человек с моими друзьями?» Если ответ был положительным, они чувствовали себя обязанными ответить «да».
Германия. Немецкие служащие использовали «системный» подход к обязательствам. Они предлагали помощь на основе существующих норм и правил организации. Вместо того чтобы чувствовать себя обязанными определенным людям или группам, они чувствовали себя обязанными поддерживать систему, которая управляла этими людьми и группами. Они принимали решение выполнить просьбу, спросив себя: «Должен ли я помочь этому человеку согласно официальным правилам и категориям?» Если ответ был положительным, человек чувствовал себя обязанным удовлетворить просьбу.
Очевидно, в каждой из этих культур преобладают свои нормы обязательств выполнять просьбы. Нельзя сказать, что в этом отношении данные культуры полностью отличаются друг от друга. Без сомнения, обязательства перед людьми, ранее оказавшими услугу, членами своих групп, друзьями и официальными системами существуют во всех четырех культурах, изученных Моррисом, Подольны и Ариель. Но, как ясно дают понять их результаты, относительная сила этих норм обязательств варьирует в различных культурах.
Какие личностные факторы обусловливают влияние социального одобрения?
Представьте себе следующее: перед тем как идти обедать с друзьями, вы разделились во мнении, что вам есть – мексиканскую или итальянскую еду. В ресторане вы разошлись во мнениях при обсуждении горячей политической темы. После обеда появились другие расхождения во мнениях, на этот раз по поводу того, пойти ли в переполненный бар выпить или в тихое кафе для интеллектуальной беседы. Есть ли у вас друг, который, скорее всего, в каждом случае согласился бы с группой, чтобы все шло хорошо? Можете ли вы вспомнить другого друга, который был бы готов сопротивляться до самого конца? Каковы могли бы быть психологические различия между этими двумя людьми? Другими словами, какие факторы личности влияют на склонность «соглашаться, чтобы поладить», готовность поддаваться влиянию, чтобы получить социальное одобрение? Рассмотрим три личностных фактора, которые определяют, будет ли человек приспосабливаться к позиции группы – потребность в одобрении, коллективизм, в отличие от индивидуализма, и склонность к сопротивлению, – начав с потребности в одобрении.
(И) Потребность в одобрении. Некоторые люди очень заинтересованы в социальном одобрении и, по-видимому, чрезвычайно мотивированы добиться уважения от окружающих. В одном раннем исследовании личности и конформности ученые измеряли потребность людей в социальном одобрении, прежде чем выяснить, как эти же люди реагировали на давление группы, вынуждавшее их сделать неправильный выбор (как в описанных выше экспериментах Аша со сравнением линий). Как и следовало ожидать исходя из того, что потребность в социальном одобрении мотивирует людей уступать другим, люди, у которых оценки личностного теста указывали на высокий уровень потребности в одобрении, с большей вероятностью соглашались с группой (Strickland & Crowne, 1962). Другие исследователи обнаружили подобный эффект, измеряя особенности голоса людей, участвующих в разговоре. Те из них, у кого отмечался высокий уровень потребности в одобрении, с наибольшей вероятностью перенимали интенсивность голоса и продолжительность пауз собеседника (Giles & Coupland, 1991).
Когда стремление к одобрению рассматривается как потребность, это придает ему несколько отрицательный смысл, поскольку подразумевается, что согласие с другими основано на некоторой слабости личности. Однако это стремление можно рассматривать иначе. Стремление к одобрению лежит в основе «самого хорошего» из основных факторов личности – уживчивости. Уживчивость состоит из множества положительных особенностей, включая теплоту, доверие и любезность. Кроме того, уживчивых людей описывают как уступчивых и покладистых. Они склонны соглашаться с другими в своих группах, чтобы избежать конфликта (Suls, Martin & David, 1998). Психологи, изучавшие личность и социальное поведение, предположили, что уживчивость, возможно, была жизненно важна для выживания наших предков в группах (Graziano & Eisenberg, 1997; Hogan, 1993). Исходя из этой точки зрения, способность к уступкам ради достижения согласия должна была считаться ценной положительной чертой личности. В конце концов, группы не могли эффективно функционировать без значительной конформности их членов (Tyler & Degoey, 1995).
(И) Коллективное чувство Я. Ранее мы отмечали, что инъюнктивные нормы группы или культуры говорят людям, какие из их действий будут социально одобряемы. Однако некоторые люди в этих группах и культурах будут с большей вероятностью, чем другие, действовать согласно этим нормам. Что обусловливает эту склонность реагировать на социальные нормы, а не на личные предпочтения? Одна из причин – определение человеком своего Я. Некоторые люди характеризуют себя в личных и индивидуализированных понятиях, сосредоточиваясь на особенностях, которые отличают их от других: «Я – энергичный, любящий природу человек с сильной натурой». Другие характеризуют себя в коллективных понятиях, идентифицируя себя посредством групп, к которым они принадлежат: «Я – член клуба “Сьерра” и участвую в работе Студенческого межконфессионального совета». Дэвид Трэфимоу и Кристина Финлей (Trafimow & Finlay, 1996) обнаружили, что люди, которые определяли себя индивидуалистическим образом, принимали решения на основе личных установок, а не групповых норм. Однако на определявших себя через свои группы больше влияло мнение окружающих, чем собственное мнение. На это также влияло различие между культурами в степени индивидуализма или коллективизма. При использовании метода сравнения линий Аша члены более коллективистских восточных обществ проявляли больше конформности, чем члены более индивидуалистических западных обществ (Bond & Smith, 1996).
(И) Склонность к сопротивлению. Возможно, вы заметили, что почти все процессы и тактики, рассмотренные в этой главе, например влияние авторитета, социальное подтверждение, техника «нога в дверях», заставляют людей уступать социальному влиянию. Эрик Ноулз с соавторами (Davis & Knowles, 1999; Knowles & Linn, 2003) утверждали, что наряду с факторами, усиливающими влияние (которые они назвали силами «Альфа»), также важны факторы, которые заставляют людей сопротивляться социальному влиянию (которые они назвали силами «Омега»). Таким образом, относительно недооцененный способ заставить людей сказать «да» состоит в том, чтобы ослабить силы («Омега»), вынуждающие их сопротивляться вашей попытке влияния. Одна из таких тактик – техника «разрушь и переформулируй». Для примера рассмотрим проблему, стоящую перед Чарли, торговцем вразнос, продающим превосходные поздравительные открытки по выгодной цене. Испытываемые им затруднения отчасти состоят в том, что большинство клиентов упорно отказывается от предложений о покупке, сделанных незваными гостями, потому что они рассматривают происходящее как потенциальное жульничество. Если бы Чарли мог каким-то образом разрушить восприятие покупателями своего предложения как жульничества и заменить его на более благоприятное понимание, это увеличило бы продажи, уменьшив сопротивление клиентов. Чтобы проверить это предположение, исследователи, изображающие коммивояжеров, ходили по домам, предлагая набор из восьми высококачественных поздравительных открыток за привлекательную цену («Они стоят три доллара»); при такой формулировке открытки купили лишь 35 % потенциальных клиентов. Добавление положительного замечания к предложению («Они стоят три доллара. Это дешево») никак не помогло коммивояжерам, поскольку снова лишь 35 % потенциальных клиентов купили открытки. Однако формулировка, предназначенная для того, чтобы спутать и разрушить первоначальное представление покупателей о данном событии и затем быстро представить это событие в подходящих понятиях («Эти открытки продаются за 300 центов… то есть три доллара. Это дешево»), повысила показатель успешности до 65 % (Davis & Knowles, 1999). Очевидно, неожиданные слова («Эти открытки продаются за 300 центов») временно разрушили типичное, связанное с сопротивлением представление клиентов о продажах вразнос, что позволило коммивояжерам быстро завладеть вниманием и представить покупку как выгодную сделку. Возможно, самый поучительный момент здесь состоит в том, что, помимо склонности людей поддаваться социальному давлению, существует в равной степени важная склонность отвечать отказом. Чтобы полностью понять процесс социального влияния, мы должны рассмотреть процессы, которые касаются каждого типа сопротивления.
Техника «разрушь и переформулируй» – тактика стимулирования уступчивости путем разрушения первоначального, связанного с сопротивлением представления о просьбе и быстрой переформулировки этой просьбы в более подходящих понятиях.
Теория реактивного сопротивления – теория Брема, согласно которой мы реагируем на угрозы нашим свободам и подтверждаем эти свободы, часто делая противоположное тому, что нас вынуждают сделать.
Различного рода тенденции сопротивляться социальному влиянию до некоторой степени существуют у большинства людей. Например, согласно теории реактивного сопротивления (Brehm, 1966; Brehm & Brehm, 1981), все мы ценим нашу свободу решать, как нам действовать. Когда что-то (например, социальное давление) угрожает этой свободе, мы часто реагируем, делая противоположное тому, что нас вынуждают сделать. Например, в одном исследовании было обнаружено, что водители, которые возвращались к припаркованным автомобилям, медленнее уезжали с места парковки, если другой водитель ждал, чтобы занять это место. Кроме того, они двигались еще медленнее, если ждущий водитель сигналил, чтобы заставить их уехать быстрее (Ruback & Jwieng, 1997).
Конечно, некоторые люди реагируют на угрозы своей свободе сильнее других (Nail & VanLeeuvan, 1993; Nail, McDonald & Levy, 2000). Этих остро реагирующих людей можно выявить с помощью личностной шкалы, которая включает такие пункты, как «Если мне указывают, что делать, я часто делаю противоположное» (Bushman & Stack, 1996; Dowd, Milne & Wise, 1991). Исследования позволили обнаружить, что чрезвычайно остро реагирующие люди с большей вероятностью проигнорируют даже совет своих психотерапевтов и врачей (Dowd et al., 1988; Graybar et al., 1989). Предположим, что вы хотите уменьшить отрицательное влияние реактивного сопротивления на вероятность того, что кто-то выполнит вашу просьбу. Один простой способ мог бы состоять в том, чтобы закончить вашу просьбу, заявив: «Конечно, вам решать». В одном исследовании такое заявление увеличило согласие в ответ на просьбу нищего дать денег на 400 % (Guegen & Pascual, 2000).
Какие ситуативные факторы обусловливают влияние социального одобрения?
Какие особенности социальной ситуации, в которой находится человек, могут создать мотивацию соглашаться, чтобы поладить? Один из факторов – привлекательность группы или отдельных людей, настаивающих на изменении. Например, если бы вы оказались среди людей, до которых вам нет никакого дела, то вы вряд ли старались бы одеваться, как они, выполнить их просьбы или подчиняться их приказам. Напротив, вы были бы намного более восприимчивы к попыткам влияния со стороны людей, которых вы любите или цените (Platow et al., 2005). Второй фактор – заметность рассматриваемого поведения. Люди с большей вероятностью будут действовать социально одобряемым образом, когда их действия видимы другим. Рассмотрим каждый из этих факторов.
Противоположная реакция. Согласно теории реактивного сопротивления, люди стремятся сопротивляться попыткам влияния, которые ограничивают их свободу.
(С) Личная привлекательность. Вы выбрали бы политического лидера просто потому, что он красив? Хотя вы можете ответить отрицательно, внешность кандидатов обладает сильным обманчивым влиянием на результаты выборов (Budesheim & DePaola, 1994; Zebrowitz, 1994). Например, избиратели на канадских федеральных выборах отдали физически привлекательным кандидатам в несколько раз больше голосов, чем непривлекательным – при этом настаивая, что на их выбор никогда не может влиять что-либо такое поверхностное, как внешность (Efran & Patterson, 1974, 1976). Внешний вид также важен в других областях. Красивые сборщики денег для Американской кардиологической ассоциации получили почти вдвое больше пожертвований (42 % против 23 %), чем некрасивые (Reingen & Kernan, 1993). Таким образом, неудивительно, что, когда Стив Хассен принял приглашение на свой первый семинар выходного дня Церкви объединения, он сделал это по настоянию трех привлекательных молодых женщин, которых встретил в университетском городке.
Кроме того, нас больше привлекают – и больше влияют на нас – люди, имеющие с нами общих знакомых или являющиеся членами одной с нами группы, особенно когда эти сходные характеристики заметны (Burn, 1991; Turner, 1991). Таким образом, коммивояжеры часто ищут (или придумывают) связь между собой и покупателями: «Надо же, кроме шуток, вы из Миннеаполиса? Моя жена из Миннесоты!» Сборщики денег с успехом делают то же самое. В одном исследовании (Aune & Basil, 1994) благотворительные пожертвования более чем удвоились, когда просящий заявлял о принадлежности к той же группе, что и человек, к которому обращена просьба, говоря: «Я тоже студент».
(С) Заметность для окружающих. Как мы могли бы ожидать, если социальное влияние иногда основано на желании принятия и одобрения, конформность реже проявляется при общении с глазу на глаз. Когда люди способны держать свои решения в секрете, они не должны беспокоиться о потере отношений и уважения, которую могло бы вызвать независимое мнение.
Честер Инско с соавторами (Insko et al., 1985) продемонстрировали это, давая группам студентов университета Северной Каролины неоднозначную задачу: оценить, был сине-зеленый цвет более синим или более зеленым. Когда студенты должны были объявить о своем мнении громко и публично (вместо того чтобы записать его незаметно для других), они проявляли больше конформности к тому, что сказали другие члены группы. Другие исследования показали подобные эффекты при вынесении таких незначительных суждений, как оценка вкуса кофе, и таких серьезных, как решения о том, как разобраться с расистской пропагандой в университетском городке (Blanchard, Lilly & Vaughn, 1991; Cohen & Golden, 1972). Узнав, что сказали другие, люди, скорее всего, согласятся с ними, если их реакция будет заметна группе (Campbell & Fairey, 1989). Представители религиозных сект, по-видимому, осознают, что конформность сильнее, когда поведение заметно: многие такие группы держат своих членов под неослабевающим надзором других членов. Например, приверженцы секты «Небесные врата», совершившие массовое самоубийство в 1997 году, были обязаны заниматься своими повседневными делами с «партнером» из своей группы.
В общем, люди с большей вероятностью согласятся с попытками влияния со стороны привлекательных людей, потому что они более мотивированы получить одобрение от этих людей. Есть два важных ситуативных источника личной привлекательности – физическая привлекательность и общее членство в группе. Поскольку усиление уступчивости является результатом желания уживаться с другими людьми, их влияние наиболее выражено, когда они могут видеть, имеет ли место уступка.
(В) Кто способен сопротивляться сильным групповым нормам?
Нормы не всегда ведут людей в правильном направлении. То, что обычно делают и одобряют другие члены группы, может быть вредным. Например, в определенных подгруппах молодых людей нормы могут поддерживать такие опасные привычки, как употребление алкоголя и табака. Существует ли какой-либо психологический фактор, который поможет сопротивляться этим потенциально вредным нормам, когда они сильны? Алан Стейси с коллегами (Stacy et al., 1992) исследовали несколько возможных факторов, которые могли бы уменьшить уязвимость учеников средней школы для устанавливаемых сверстниками норм, касающихся курения. Лишь один из этих факторов оказался эффективным: убежденность учеников в том, что они обладают способностью сопротивляться влиянию сверстников. Учащийся, придерживавшийся этого убеждения, со значительно большей вероятностью противостоял даже сильным групповым нормам – например, когда большинство друзей учащегося курили и одобряли курение. В другом исследовании были обнаружены подобные результаты у учащихся в каждой изученной этнической группе: у белых, чернокожих, латиноамериканцев и азиатов (Sussman et al., 1986). Таким образом, даже сильные групповые нормы не могут убедить каждого.
Дело в шляпе. Разного рода специалисты по влиянию признают, что принадлежность к одной группе усиливает уступчивость.
Источник: Рисунок Levin © 1978. The New Yorker Magazine, Inc.
Эти результаты позволяют предложить способ уменьшения отрицательного социального влияния в школах. Если уверенность в своей способности сопротивляться давлению сверстников может защитить человека от такого давления, укрепление этой уверенности у школьников должно защитить их от опасных норм сверстников, не так ли? Так, но исследования указывают, что способ, которым укрепляется эта уверенность, крайне важен для успеха данной стратегии; это показано во врезке «Взаимосвязи: теория и практика».
Во многих школах стало принято обучать учащихся противостоять давлению, чтобы привить им навыки, необходимые для защиты от попыток сверстников «заразить» их вредной привычкой. Выработка навыков сопротивления часто принимает форму обучения «Просто скажи “нет”», при котором учащиеся многократно упражняются в том, как противостоять отрицательному влиянию одноклассников. Эти программы, сосредоточенные только на выработке навыков сопротивления, привели к совершенно неожиданному результату: несмотря на то что в результате учащиеся стали считать себя более устойчивыми к влиянию сверстников, часто повышалась вероятность появления у них вредных привычек!
Как это могло произойти? Исследование, проведенное в государственных средних школах Лос-Анджелеса и Сан-Диего, дает ответ на этот вопрос. В нем изучалось влияние программ младшей средней школы по ограничению употребления алкоголя подростками. После выполнения многочисленных упражнений и разыгрывания скетчей на тему «Просто скажи “нет”», предназначенных для выработки устойчивости против попыток сверстников втянуть их в пьянство, учащиеся стали считать, что употребление спиртного распространено среди их сверстников больше, чем они думали ранее (Donaldson, Graham, Piccinin & Hansen, 1995). Развивая у учащихся навыки сопротивления через многократные упражнения типа «Просто скажи “нет”», эта программа непреднамеренно внушила им мысль: «Многие ваши сверстники делают это и хотят, чтобы вы сделали это». Таким образом, хотя эти учащиеся выработали способность лучше сопротивляться влиянию сверстников, они меньше стремились делать это, поскольку полагали, что употребление спиртного является нормой для людей их возраста.
Рис. 6.6. Загрязнение сообщения. В попытке драматизировать проблему уборки мусора составители этого объявления от коммунальных служб «загрязнили» свое сообщение потенциально вредным контрсообщением: «Мы, американцы, привыкли мусорить».
Не только программы по сокращению употребления алкоголя произвели подобный обратный эффект. После участия в программе борьбы с перееданием, проводимой в Стэнфордском университете, студентки колледжа демонстрировали больше симптомов расстройства пищевого поведения, чем прежде. Почему?
Главной особенностью этой программы были рассказы друг другу о своих нарушениях режима питания, что заставило участников считать такое поведение более распространенным (Mann et al., 1997). Точно так же в программе по предотвращению самоубийств, проводившейся для подростков Нью-Джерси, участникам сообщали о тревожно высоком числе подростковых самоубийств. Как следствие, участники стали чаще считать самоубийство возможным решением своих проблем (Shaffer et al., 1991).
В целом, по-видимому, существует понятная, но ошибочная тенденция работников санитарного просвещения привлекать внимание к проблеме, изображая ее как встречающуюся прискорбно часто. Легко не заметить, что заявление «Посмотрите, сколько таких же, как вы, людей имеют эту вредную привычку» содержит мощное и потенциально опасное сообщение «Посмотрите, сколько таких же, как вы, людей имеют эту привычку» (см. рис. 6.6).
Что могут сделать разработчики программы, чтобы избежать этого обратного эффекта? Работники санитарного просвещения должны строить свои программы так, чтобы участники рассматривали нежелательное поведение как исключение, а не как правило. Таким образом, влияние норм будет работать на программу, а не против нее. Действительно, когда обучение навыкам сопротивления является частью программы, которая показывает участникам, что здоровое поведение – это норма, обучение навыкам сопротивления больше не понижает эффективность программы, а повышает ее (Donaldson et al., 1995). При этих обстоятельствах молодые люди приобретают и способность сопротивляться нездоровому влиянию сверстников, и желание делать это, потому что они осознают, что большинство их сверстников выбирает более здоровый путь. В результате программа с большей вероятностью достигнет успеха.
Второй фактор взаимодействует с нормами и таким образом опосредует их влияние на поведение членов группы: это степень идентификации себя с группой (Reed et al., 2007). Возможно, если вы читаете эту книгу, то вы – студент колледжа. Но не все, кто ходит на занятия в колледж, идентифицируют себя в первую очередь таким образом. Если им задают вопрос «Кто вы?», то многие студенты колледжа описывают себя прежде всего с точки зрения исповедуемой религии, своей семьи или принадлежности к этнической группе. Для этих людей, возможно, не особенно важны нормы студентов колледжа, потому что они не особенно идентифицируют себя с данной группой, хотя и являются ее членами.
Дебора Терри и Майкл Хогг (Terry & Hogg, 1996) обнаружили хорошее подтверждение этой идеи в исследовании австралийских студентов университета. Ученые измеряли мнение испытуемых о влиянии на жизнь университетского городка студенческой нормы относительно регулярных физических упражнений, прося оценить степень одобрения регулярных физических упражнений среди их сверстников в университете. Студенты также указывали, насколько они идентифицировали себя с группой сверстников в университете. Когда их спрашивали об их собственных намерениях регулярно заниматься физическими упражнениями в течение ближайших недель, следовать групповым нормам планировали только те, кто идентифицировал себя прежде всего как студента университета. У тех, кто мало идентифицировал себя с группой, одобрение других членов группы вообще не влияло на планы заниматься физическими упражнениями. Таким образом, даже сильные групповые нормы не будут управлять поведением людей, которые психологически не идентифицируют себя как членов данной группы.
1. Как инъюнктивные нормы группы изменяют поведение ее членов?
2. Каким образом норма взаимности изменяет поведение?
3. Желание получить социальное одобрение, коллективное самоопределение и реактивное сопротивление влияют на готовность человека поддаваться влиянию других. Какие из этих трех факторов повышают эту готовность, а какие снижают ее?