Владельцы ресторанов обычно сталкиваются с большой проблемой, вызванной посетителями, которые бронируют столики, но затем не приходят. Столики, которые могли бы быть заняты платящими клиентами, стоят пустые, что ведет к существенным денежным потерям. Однако Гордон Синклер, владелец ресторана «Гордон» в Чикаго, нашел очень эффективную тактику. Он дал указание администраторам своего ресторана не говорить клиентам обычную фразу: «Пожалуйста, позвоните нам, если ваши планы изменятся», – а задавать им вопрос: «Вы позвоните нам, если ваши планы изменятся?» – и ждать ответа. В результате доля неявившихся посетителей понизилась с 30 до 10 % (Grimes, 1997).
Как это тонкое изменение приводит к такой впечатляющей разнице? Администратор специально задает вопрос и ждет утвердительного ответа клиента. Побуждая клиентов взять на себя личное обязательство действовать определенным образом, подобный подход повышает вероятность того, что они выполнят эти действия.
Личные обязательства связывают идентичность человека с определенной позицией или линией поведения, повышая вероятность того, что он доведет дело до конца. Это происходит, потому что большинство людей предпочитают быть последовательными и очень хотят относить себя к тем, кто выполняет обещания и обязательства (Kerr, Garst, Lewandowski & Harris, 1997). Как следствие, даже, казалось бы, незначительные обязательства могут существенно изменить поведение. Например, участие в опросе, в ходе которого задают пять вопросов о донорстве органов, повышает готовность людей стать донорами органов (Carducci, Deuser, Bauer, Large & Ramaekers, 1989).
Личное обязательство – что-то, что связывает идентичность человека с определенной позицией или линией поведения.
Тактики, основанные на обязательствах
Из-за желания оставаться верным своей линии поведения, обещаниям и Я-об-разу люди часто уязвимы для простой стратегии получения согласия. Эта базовая стратегия – сначала заставить человека взять обязательства и затем обратиться со связанной с ними просьбой – лежит в основе многочисленных техник стимулирования уступчивости, регулярно используемых специалистами по влиянию. Рассмотрим несколько таких техник, которые отличаются прежде всего по способу получения первого обещания выполнить просьбу.
Повторный взгляд на технику «нога в дверях». Ранее в этой главе мы описали технику «нога в дверях», которая повышает уступчивость при обращении с определенной просьбой путем получения перед этим согласия выполнить небольшую связанную с ней просьбу. Эффективность этой техники можно увидеть в исследовании, в котором израильские ученые ходили по жилому району, стучались в половину всех дверей и просили, чтобы жители подписали ходатайство в поддержку учреждения оздоровительного центра для людей, страдающих психическими заболеваниями. Поскольку это было благое дело, а просьба была небольшой, почти все согласились подписаться. К жителям других квартир не заходили с такой просьбой, следовательно, они не брали на себя обязательства перед психически больными. Две недели спустя, в общенациональный день пожертвований в пользу психически больных, ко всем жителям этого района приходили на дом и просили дать денег на эти цели. Лишь около половины (53 %) из тех, кого ранее не просили подписать ходатайство, сделали пожертвования, но почти все те (92 %), кто подписался двумя неделями ранее, внесли деньги (Schwartzwald, Bizman & Raz, 1983).
Почему согласие в ответ на просьбу пожертвовать немного денег заставляет людей выполнить более серьезную связанную с ней просьбу? По мнению Джонатана Фридмена и Скотта Фрезера (Freedman & Fraser, 1966), которые первыми исследовали технику «нога в дверях», согласие выполнить первую просьбу изменяет Я-образ людей: они начинают считать себя более любезными и доброжелательными. Затем, чтобы соответствовать этой новой я-идентичности, они более охотно выполняют другие просьбы о помощи. Исследование Джерри Бургера и Розанны Гуаданьо (Burger & Guadagno, 2003) подтвердило идею, что техника «нога в дверях» работает путем изменения Я-концепции. Они обнаружили, что эта техника успешно действовала только на тех людей, у кого были высокие оценки ясности Я-концепции, что отражает степень изменения людьми своей Я-концепции на основе новой информации. Таким образом, чем с большей вероятностью изменится Я-концепция человека в результате согласия выполнить небольшую просьбу, связанную с благотворительностью, тем с большей вероятностью этот человек впоследствии может согласиться выполнить более серьезную просьбу, касающуюся пожертвований.
Техника «низкой подачи мяча». Используя технику «низкой подачи мяча», мы сначала получаем обязательство от другого человека, предлагая выгодную сделку, а затем – после того как обязательство получено – повышаем стоимость выполнения договора (Cialdini, Cacioppo, Bassett & Miller, 1978; Gueguen, Pascual & Dagot, 2002). Эта тактика может быть удивительно эффективной. Например, французских курильщиков попросили участвовать в исследовании, в котором они должны были заполнить короткую анкету. После того как они обязались прийти в определенный день и к определенному времени, им сообщили, что для проведения исследования необходимо воздерживаться от курения в течение 18 часов перед экспериментом. Хотя им дали возможность отказаться после того, как они услышали о требовании не курить, как ни удивительно, 85 % из них все равно согласились участвовать – намного больше, чем 12 % согласившихся участвовать из тех, кому сообщили о требовании воздерживаться от курения до того, как они обещали прийти (Joule, 1987).
Продавцы автомобилей регулярно используют технику «низкой подачи мяча». Сначала они убеждают клиента выбирать конкретный автомобиль, предлагая низкую цену на эту модель. После того как выбор сделан – и иногда после того как обязательство купить автомобиль усилено разрешением клиенту пользоваться им бесплатно до начала следующего рабочего дня или помощью в получении кредита в банке, – что-нибудь происходит, что вынуждает изменить привлекательную цену, прежде чем будут подписаны заключительные документы. Возможно, «обнаруживается» ошибка при расчете цены или менеджер по продажам запрещает сделку, потому что «мы потеряли бы деньги при такой цене». Тем не менее к этому времени многие клиенты уже испытывают сильное чувство внутреннего долга купить этот автомобиль. В результате они часто делают покупку.
Техника «низкой подачи мяча» – техника, при которой сначала добиваются обязательства выполнить договоренность, а затем увеличивают затраты на ее выполнение.
Как может случиться, что посетители автосалона все же делают покупку после того, как основание для выбора данного автомобиля исчезло? Сделав активный выбор в пользу чего-либо, люди смотрят на это более позитивно и не хотят менять свое решение (Cioffi & Garner, 1996; Kahneman, Knetsch & Thaler, 1991). Это в особенности верно, когда они полагают, что уже обладают данной вещью, поскольку, как только они вступили в «мысленное владение» важным объектом, он становится частью Я-концепции (Ball & Tasaki, 1992; Beggan & Allison, 1997). Следовательно, поведение покупателей автомобилей, которые поддались технике «низкой подачи мяча», осмысленно если не с экономической, то с психологической точки зрения. Несмотря на возросшую стоимость, многие люди все равно решают сделать покупку, говоря: «Это стоит нескольких лишних сотен долларов, если я получу автомобиль, который мне действительно нравится, потому что он подходит мне». Они редко осознают, что выбор автомобиля вызван не положительными чувствами к нему. Наоборот, именно выбор этого автомобиля (вследствие использования техники «низкой подачи мяча») вызвал положительные чувства.
Техника приманки и отвлечения внимания. Несколько похожая практика, иногда используемая агентами по продаже легковых автомобилей, называется техникой приманки и отвлечения внимания. Первоначально автомобиль рекламируется по специальной низкой цене, чтобы заставить клиентов решить, что они могут позволить себе купить новую машину. Они берут на себя обязательство по покупке автомобиля, придя в агентство по продаже, чтобы заключить сделку. Однако когда они туда приходят, обнаруживается, что рекламируемой модели уже нет в продаже или она имеет низкое качество, не обладая ни одной из конструктивных особенностей, которые обычно нужны людям. Но поскольку они взяли на себя активное обязательство приобрести новый автомобиль у этого дилера, они охотнее соглашаются рассмотреть и купить более дорогую модель. Транспортные средства – не единственные товары, продаваемые с помощью тактики приманки и отвлечения внимания; магазины, продающие бытовые приборы и мебель, тоже печально известны использованием этой тактики.
Французские исследователи Робер Жюль, Фабьен Гюло и Флоран Вебер (Joule, Gouilloux & Weber, 1989), которые назвали эту технику методом «заманивания», продемонстрировали, как она работает в их университете. Были набраны студенты для интересного исследования с использованием видеоклипов, за участие в котором им платили 30 франков (приблизительно шесть долларов). Однако когда они пришли для проведения эксперимента, им сообщили, что он отменен. Им также сказали, что раз уж они пришли, то могут добровольно поучаствовать в другом эксперименте, за который не полагалось оплаты и который был менее интересным, чем первый, – он включал запоминание списков чисел. Исследователи знали, что второй эксперимент не настолько привлекателен, чтобы вызвать желание участвовать в нем у многих добровольцев: когда его описали другой группе студентов, лишь 15 % согласились участвовать бесплатно. Но техника приманки и отвлечения внимания позволила утроить число добровольцев: приблизительно 47 % студентов, обязавшихся прийти к назначенному времени и участвовать в привлекательном эксперименте, который был отменен, затем выразили готовность принять участие в намного менее привлекательном эксперименте.
Как и тактика «низкой подачи мяча», техника приманки и отвлечения внимания работает путем первоначального получения от людей согласия выполнить желаемую договоренность. Как только человек связал себя обязательством, он готов принять менее привлекательное предложение – которое, вероятно, проигнорировал бы до того, как его обманом заставили взять на себя обязательство.
Ориентация на потребителя. Чтобы привлечь покупателей, которые не хотят стать объектами для использования различных методов влияния, некоторые торговцы автомобилями взяли на вооружение подход к продажам, основанный на единой цене и отсутствии скидок. Как этот подход сам мог бы стать тактикой влияния, основанной на последовательности?
Техника наклеивания ярлыков. Другой способ вызвать приверженность определенной линии поведения состоит в том, чтобы приклеить человеку ярлык, который соответствует данному действию. Этот метод называется техникой наклеивания ярлыков. Например, ученики начальной школы, которым взрослые сказали: «Ты выглядишь как мальчик (или девочка), который понимает, как важно писать правильно», – стали чаще работать над чистописанием без побуждения и контроля со стороны взрослых на протяжении от трех до девяти дней после этого разговора (Cialdini, Eisenberg, Green, Rhoads & Bator, 1998). Элис Тибу и Ричард Ялч (Tybout & Yalch, 1980) продемонстрировали, как могла бы использоваться тактика наклеивания ярлыков, чтобы заставить голосовать взрослых людей. Они взяли интервью у 162 избирателей и случайным образом сказали половине из них, что, согласно их ответам, «вероятность того, что они будут участвовать в политических событиях, выше средней по всем избирателям». Другой половине сказали, что они, по-видимому, имеют средние показатели политической активности. В результате люди, которым сказали, что их политическая активность должна быть выше средней, не только рассматривали себя как лучших граждан, чем получившие ярлык среднеактивных, но также с большей вероятностью голосовали на выборах в местные органы власти неделю спустя.
Техника приманки и отвлечения внимания – получение обязательства заключить договор, после чего он объявляется невозможным или невыгодным и предлагается новый, более дорогостоящий договор.
Техника наклеивания ярлыков – наклеивание человеку ярлыка с последующей просьбой оказать услугу, которая соответствует этому ярлыку.
Таким образом, из-за желания большинства людей выполнять обязательства, можно повысить вероятность определенного поведения человека, используя любую из нескольких техник, способствующих принятию обязательств (табл. 6.1). Хотя эти техники отличаются по способу, которым они заставляют принять обязательства, у них есть общая особенность – человек предварительно берет на себя обязательства, которые связывают его идентичность с желаемым действием. В процессе выполнения действия человек достигает своей цели – управления Я-образом (то есть его улучшения, укрепления или защиты). Рассмотрим подробнее некоторые из личностных и ситуативных факторов, которые влияют на то, когда и как люди выполняют свои обязательства, чтобы управлять Я-образом.
Таблица 6.1. Техники стимулирования уступок, основанные на обязательствах
Предположим, вы собираетесь начать переговоры с человеком, от которого хотели бы добиться справедливого отношения к вам. Как вы могли бы использовать технику наклеивания ярлыков, чтобы повысить вероятность того, что ваш противник будет относиться к вам именно так?
(И) Использование имеющихся обязательств
До сих пор мы сосредоточивались на обязательствах, которые были обусловлены внешним давлением – просьбами о небольшой услуге, вынужденным выбором или решением и наклеенными человеку ярлыками. Но некоторые обязательства присущи самому человеку в форме имеющихся у него ценностей. Иногда людей можно подтолкнуть к определенным действиям, так как они понимают, что эти действия соответствуют определенной ценности – скажем, справедливости, – которая уже есть у них или они хотят ее принять. Таким образом, те, кто ценит справедливость, могут согласиться с чем-либо не потому, что они хотят то, что им предлагают, а потому, что они хотят быть справедливыми.
Люди часто изменяют свое поведение, чтобы соответствовать таким ценностям, как хорошее здоровье, мир во всем мире, религиозная вера и т. д. Эти внутренние обязательства поддерживают людей в реализации важных личных жизненных планов, заставляя их терпеливо ждать, выполнять тяжелую работу и преодолевать трудности (Lydon & Zanna, 1990; Sheldon & Elliot, 1999). Таким образом, продавцы, которые способны связать наши личностные ценности со своими товарами или услугами, могут сделать нас своими постоянными клиентами. Эта форма влияния может быть вполне этичной и полезной, но она также может использоваться, чтобы привязать людей к определенным действиям и организациям, которые могут причинить им вред. Например, сектантские группы вербуют и удерживают своих членов, связывая (заявленные) цели группы с такими широко распространенными ценностями, как духовное спасение, личное просветление и социальная справедливость (Zimbardo, 1997). Стив Хассен говорит, что, прежде чем вступить в Церковь объединения, он хотел заняться решением социальных проблем, но не знал, как это сделать. Во время первого посещения собрания мунитов его уверяли, что эта группа занимается борьбой «именно с такими социальными проблемами, которые меня беспокоили» (Hassan, 1990, p. 13).
Активные и публичные обязательства
Когда мы хотим добиться от человека каких-либо действий в будущем, не все принятые им обязательства одинаково ценны для этого. Наиболее устойчивы те обязательства, которые четко связывают желаемую линию поведения с Я-концепцией человека. В этом отношении полезны две ситуативные особенности обязательств: устойчивые обязательства активны и публичны.
(C) Активные обязательства. Возможно, вы заметили, что в объявлениях о популярных концертах рок-музыки отсутствует одна важная информация – о ценах на билеты. Почему промоутеры концертов пытаются скрыть стоимость билета от поклонников? Даже если эта цифра велика, люди узнают цену билета, как только позвонят или придут в билетную кассу, не так ли? Так, но промоутеры поняли, что после такого звонка или посещения потенциальные посетители концертов купят билеты с большей вероятностью. Даже простой телефонный звонок для получения информации о цене билета создает активное личное обязательство посетить концерт, которое укрепляет человека в этом намерении.
Влияние действий на поведение в будущем можно увидеть в исследовании, целью которого было сравнение активных и пассивных обязательств (Allison & Messick, 1988). Например, в исследовании Дэлии Чоффи и Рэнди Гарнера (Cioffi & Garner, 1996) студентам колледжа предлагали добровольно участвовать в образовательной программе в местных школах, информирующей о СПИДе. Половина студентов должна была активно выразить свое намерение, заполнив форму с заявлением о желании участвовать в проекте. Другая половина выражала свое желание пассивно, отказываясь заполнить форму с заявлением о нежелании участвовать. Когда через три-четыре дня их просили приступить к участию в проекте, подавляющее большинство (74 %) пришедших в назначенное время состояло из тех, кто ранее активно согласился участвовать.
Почему активное обязательство заставило этих людей довести дело до конца? Один из способов, которым люди воспринимают и определяют себя, заключается в анализе своих действий (Bem, 1967; Vallacher & Wegner, 1985). Есть веские доказательства, указывающие на наличие у нас убежденности в том, что действия характеризуют нас лучше, чем бездействие (Fazio, 1987; Nisbett & Ross, 1980). Действительно, по сравнению с теми, кто пассивно выразил желание участвовать в образовательной программе, информирующей о СПИДе, в исследовании Чоффи и Гарнера (Cioffi & Garner, 1996), активно выразившие желание чаще объясняли свое решение личными ценностями, предпочтениями и особенностями. Таким образом, активные обязательства дают нам информацию, используемую нами для формирования своего Я-образа, который затем формирует наше будущее поведение (Burger & Caldwell, 2003; Dolinski, 2000).
(C) Публичные обязательства. Помимо активных обязательств, вероятность сохранения определенного образа действий в будущем также повышают публичные обязательства. Мортон Дойч и Гарольд Джерард (Deutsch & Gerard, 1955) провели классический эксперимент, в котором изучали, как действуют оба типа обязательств. Исследователи предлагали испытуемым сравнить длины линий, как это делалось в эксперименте Аша. Одна группа испытуемых оставила суждения о длине линий при себе, не взяв на себя обязательства, связанные с этой оценкой, ни активно, ни публично. Вторая группа записала для себя свои оценки, таким образом сделав обязательства активными, – и затем сразу же стерла их. Третья группа записала свои оценки и передала их экспериментатору, взяв на себя активные и публичные обязательства, связанные со своими решениями. В этот момент все испытуемые были проинформированы о том, что их оценки были неправильными – они узнали, что другие участники исследования (на самом деле это были помощники ученых) оценили линии по-другому. Дойч и Джерард хотели выяснить, какая из трех групп будет больше всего склонна придерживаться первоначального решения после получения информации о том, что выбор был неправильным. Результаты были очевидны. Те, кто делал оценки только в уме, не записывая и не объявляя, в наименьшей степени придерживались их. Те, кто взял на себя активное обязательство по отношению к первоначальному выбору, менее охотно изменяли свое мнение, столкнувшись с противоположной информацией. Но, безусловно, именно те, кто публично сообщил о своих первоначальных оценках, в дальнейшем наиболее решительно отказывались изменить свое мнение (рис. 6.7).
Рис. 6.7. Стойкость различных типов обязательств. Люди, которые взяли на себя активные и публичные обязательства относительно первоначального набора оценок, с большей вероятностью оставались верными этим оценкам, когда позже их пытались переубедить. Те, кто не связал себя ни активными, ни публичными обязательствами, были наименее устойчивыми к убеждению.
Источник: Адаптировано из Deutsch & Gerard (1955).
Мы можем предположить наличие двух причин, по которым публичные обязательства были наиболее стойкими к изменению. Во-первых, участники, объявившие свои оценки, могли не хотеть, чтобы экспериментатор считал их легко поддающимися влиянию или непоследовательными. Это вполне возможно, поскольку большинство людей предпочитают, чтобы их считали решительными и непоколебимыми (Baumeister, 1982). Но есть и вторая причина. Как только люди публично объявляют о чем-то, они начинают больше верить в это (Schlenker, Dlugolecki & Doherty, 1994; Schlenker & Trudeau, 1990). Например, в исследовании, проведенном Дайан Тайс (Tice, 1992), испытуемые согласились играть роль экстравертов и затем вели себя соответствующим образом публично или наедине. По сравнению с испытуемыми, игравшими роль экстравертов наедине с собой, те, кто играл экстравертную роль публично, намного больше включали экстраверсию в свою реальную Я-концепцию, впоследствии описывая себя как более дружелюбных и общительных. Эта новая экстравертная идентичность проявлялась в поведении испытуемых после завершения исследования, когда их оставляли в приемной с помощником экспериментатора: те, кто ранее публично вел себя как экстраверт, садились ближе к помощнику и говорили с ним больше. Тайс также обнаружила, что влияние публичного проявления экстравертности было наиболее сильным, когда испытуемые полагали, что у них была свобода при выборе такого поведения. Таким образом, как и активные обязательства, публичные обязательства – особенно при наличии свободы выбора – изменяют Я-образ человека (Келли, 1998; Kelly & McKillop, 1996; Schlenker, 1980). Затем эти измененные Я-образы направляют дальнейшие действия.
(В) Гендерная принадлежность и публичная конформность
Поскольку публичные обязательства могут изменить не только социальный образ, но и Я-образ, люди могут пытаться защитить свою Я-концепцию, проявляя осторожность относительно публичного признания в том, что они поддались влиянию. Но при этом между мужчинами и женщинами есть различие в том, какие аспекты Я-концепции они могут защищать.
Эксперимент Дойча и Джерарда (Deutsch & Gerard, 1955) продемонстрировал, что в ситуациях, вынуждающих к конформности, люди в большей степени придерживаются своих публичных решений, чем неизвестных окружающим. Однако одно исследование показало, что мужчины могут особенно неохотно проявлять конформность на публике (Eagly, Wood & Fishbaugh, 1981). В этом исследовании мужчины и женщины проявляли конформность к мнению группы приблизительно в одинаковой степени, когда они давали ответы тайно, но, когда они должны были делать это публично, мужчины проявляли конформность к мнению группы меньше, чем женщины.
Почему мужчины сопротивлялись публичному проявлению конформности больше, чем женщины? Исследователи предположили, что неконформность мужчин, возможно, представляла собой конформность на более высоком уровне – по отношению к образу независимого человека, который является частью идентичности большинства мужчин (Eagly, 1987). Мужчины предпочитают считать себя независимыми, исключительными и самостоятельными. Опросы, проведенные во время выборов за прошлые 40 лет, позволили обнаружить, что мужчины чаще женщин относили себя к политической категории «независимый» (Norrander, 1997). Человек, проявляющий неконформность, старается выглядеть уверенным в себе, лидером, а не последователем. Кому он демонстрирует этот образ? По-видимому, он посылает это сообщение себе не меньше, чем другим. В одной серии исследований было обнаружено, что самооценка мужчин основана на факторах, которые делают их уникальными и независимыми, тогда как женщины с большей вероятностью будут основывать самооценку на факторах, которые связывают их с членами своих групп (Josephs, Markus & Tarafodi, 1992). Таким образом, из-за мощного влияния публичных заявлений на собственный образ мужчины могут сопротивляться публичному проявлению конформности, чтобы продолжать считать себя независимым человеком.
Рой Баумайстер и Кристин Зоммер (Baumeister & Sommer, 1997) предложили свой вариант объяснения такого поведения: неконформность мужчин на публике может быть мотивирована не желанием быть независимым от группы, а желанием быть частью группы. Они утверждают, что мужчины хотят быть принятыми их группами настолько же, насколько и женщины; однако женщины добиваются принятия, устанавливая близкие отношения в группе, тогда как мужчины стремятся быть принятыми, демонстрируя исключительные способности или потенциал для лидерства. В конце концов, лидер в значительной мере связан с членами группы. В целом, по-видимому, женщины и мужчины не очень различаются по основным целям, связанным с социальным влиянием, например быть принятыми и подтвердить свой Я-образ, но они по-разному достигают этих целей.
1. Каковы четыре техники влияния, в которых используется склонность людей действовать в соответствии со своими обязательствами?
2. Чем эти четыре техники отличаются друг от друга?
3. Какие две ситуационные особенности обязательств делают их более устойчивыми?