содержащую «веские и убедительные аргументы» в пользу прочитанного. В некотором смысле, они играли роль защитников позиции, выраженной в прочитанном сообщении. Никаких различий в изменении установок у членов обеих групп — «читательской» и «писательской» — не было отмечено. Они равным образом демонстрировали рост согласия с идеями, отстаиваемыми в сообщении. Однако, шесть недель спустя, «самопорожденное» согласие «писателей» ничуть не пошатнулось, тогда как большинство «читателей» полностью либо частично вернулись к установке, которой они придерживались до прочтения сообщения. Более того, «писатели» с гораздо большей готовностью вспоминали затронутую сообщением проблему и «свою» позицию по отношению к ней.
Создание сообщения требует активного умственного труда, и продукты этой активности — когнитивные реакции — надолго остаются в памяти. Теоретически, того же эффекта можно достичь за счет чтения сообщения, но это происходит только в том случае, если во время чтения аудитория прибегает к многостороннему систематическому анализу, который влечет за собой множество когнитивных реакций. Например, исследования показали, что при увеличении объема систематической интеллектуальной обработки — в связи с предварительным оповещением слушателей о том, что сообщение имеет высокую значимость для них — произведенное этим сообщением изменение в установке скорее всего сохранится (Chaiken, 1980). Почти всегда справедливо и то, что мы лучше помним свою реакцию на сообщение, чем его содержание как таковое (Greenwald, 1968). Кстати, этот факт служит веским аргументом в пользу активного усвоения учебного материала (работы с проверочными вопросами, писания рефератов и конспектирования) вместо пассивного прочтения и прослушивания сообщений. В некотором смысле, такое активное вовлечение позволяет человеку не только временно «заимствовать» информацию, но и «присваивать» ее.
Подразумевает ли описанный выше эксперимент с «читателями» и «писателями», так же как эксперименты на самоубеждение и вынужденное согласие (см. главу 3), что втягивание людей в роль защитников не свойственной им точки зрения представляет собой более мощную и продуктивную стратегию убеждения, чем многократное «простое предъявление» им того же сообщения? Вовсе нет. Большое преимущество сложно структурированного убеждающего сообщения состоит в том, что его автор способен контролировать его содержание. Даже если людей удастся вовлечь в процесс создания сообщения, но его содержание будет идти вразрез с имеющимися у них установками, вся работа может оказаться проделанной впустую из — за недостатка специальных знаний или чувства принуждения (вспомните о роли свободы выбора при когнитивном диссонансе). Сложность создания идеального убеждающего сообщения состоит в том, что оно должно получиться таким, чтобы возникшие у аудитории (а не навязанные ей) когнитивные реакции были как многочисленны, так и положительны.
Положительные и достаточно многочисленные когнитивные реакции помогают убеждающему выйти победителем и выдержать все тяготы окопной войны за влияние, — но разумеется это происходит только после того, как убеждающее сообщение достигает аудитории, вызывая эти самые реакции. Перейдем к рассмотрению некоторых из таких событий, относящихся к периоду «после сообщения», включая дискредитацию сообщающего и предъявление аудитории аргументов, противоречащих его позиции.
Установки: независимые зависимости
Вообразите себе следующую цепочку событий. В районе, где живет Мери, местная компания кабельного телевидения затевает спор по поводу контракта с неким спортивным телеканалом, который транслирует почти все матчи местной баскетбольной лиги и хоккейных команд. Эта компания кабельного телевидения хочет, чтобы спортивная программа стала «платной услугой», доступной только тем абонентам, которые будут платить за нее дополнительно, в то время как спортивный канал настаивает на том, что он должен составлять часть «основных услуг», доступных всем абонентам. Эта проблема довольно сложна: у обеих сторон есть свои весомые аргументы «за» и «против». Однако большинство спортивных болельщиков, подобных нашей Мери, встают в оппозицию к кабельному телевидению, поскольку оно вообще отказывается транслировать передачи спортивного канала на период проведения переговоров. Как и десятки тысяч других болельщиков, Мери теперь не может смотреть передачи с участием своих любимых команд. Однажды включив телевизор, Мери видит на экране солидного джентльмена, который деловито объясняет, почему спортивный канал должен быть платной услугой. Его доводы — явившиеся новостью для Мери, — звучат разумно, и она впечатлена ими. Но тут звонит телефон, и она отходит от телевизора, чтобы взять трубку. Вернувшись, она слышит голос комментатора объявляющего, что этот деловой тип и есть ненавистный президент ненавистной компании кабельного телевидения. «Ага, так это тот самый жлоб с кабельного, — размышляет Мери, — то — то он распинался. Нет, этому типу я верить не стану. Надо обождать и все хорошенько обдумать». С этой мыслью Мери успокаивается.
Проходят недели, и однажды между Мери и ее приятелем вспыхивает дискуссия по поводу кабельного телевидения. Как только ее друг (большой любитель баскетбола) начинает отстаивать позицию спортивного канала, Мери перебивает его, чтобы высказать те же соображения, которые слышала из уст ненавистного ей президента компании кабельного телевидения. Интересно, что Мери не осознает, что отстаивает мнение, услышанное из неприятного ей самой источника. Она защищает собственного врага!
«Эффект отсрочки». По — вашему, так не бывает? Да нет, случается. В самом деле, эффект отсроченного убеждения, как в случае с Мери, был обнаружен и описан в ходе нескольких экспериментов. Так называемый «эффект отсрочки» (sleeper effect) возникает, когда сообщение не оказывает убеждающего действия немедленно — в силу того, что изменение установки нередко происходит сразу после получения сообщения, оно обретает убедительность спустя некоторое время, когда мишень влияния, так сказать, «поспит с этой мыслью». Проявления этого эффекта Карл Ховлэнд и его коллеги описали более 40 лет тому назад (Hovland et al., 1949; Hovland and Weiss, 1951), тогда как условия, необходимые для возникновения эффекта отсрочки удалось выявить лишь несколько десятилетий спустя.
В ходе двух достаточно впечатляющих экспериментов студентам колледжа было предложено прочесть сообщение состоящее из 1000 слов, в котором приводились аргументы против четырехдневной рабочей недели, включая перечисление многих проблем, сопряженных с внедрением подобного рабочего графика. Кроме того, приводились факты, свидетельствующие о снижении чувства удовлетворенности своим трудом у работников, занятых лишь четыре дня в неделю (Gruderet al., 1978; Pratkanis et al., 1988). Студенты прочитывали сообщение дважды, следуя инструкциям руководителя эксперимента, просившего при первом прочтении каждого параграфа обращать внимание на содержание, а при втором — на стиль. Были созданы три различных варианта экспериментальной ситуации. В первом, «чистом» варианте участники эксперимента читали сообщение, прежде чем ответить на различные вопросы, касающиеся позиции, отраженной в сообщении, и своих собственных установок. Второй вариант (назовем его периферический — стимул — до — сообщения) предполагал предварительное ознакомление испытуемых с периферическими ключевы-
ми стимулами — дополнительной информацией, целью которой было спровоцировать негативное отношение к сообщению, заставить участников не считаться с позицией сообщения, проигнорировать его. Одним из таких «сигналов» была заметка редактора журнала, в котором сообщение якобы было напечатано. В ней говорилось, что новые факты, которые будут опубликованы в следующем номере журнала, указывают на ложность сделанного в сообщении вывода; на самом деле четырехдневная рабочая неделя не порождает никаких проблем и вполне устраивает работников. Другим «сигналом» к игнорированию сообщения были предосудительные утверждения, внедренные в начало сообщения и призванные вызвать психологическое сопротивление (например, фраза: «У разумного человека нет выбора — он просто обязан поверить, что…»). В третьем варианте (периферический — стимул — после — сооб — щения) два периферических ключевых стимула к игнорированию передавались испытуемым вслед за текстом самого сообщения.
На рис. 5.4 показано, какие изменения претерпевает степень согласия с позицией сообщения в каждом из трех вариантов. Контрольные замеры делались дважды — сразу после прочтения сообщения и шесть недель спустя, при телефонном опросе. Как показывает схема, при отсутствии двух периферических стимулов к игнорированию «чистое» сообщение оказало весьма значительный убеждающий эффект. Тем не менее этот эффект уже спустя шесть недель практически сошел на нет. Какой же эффект имели внедренные в сообщение периферические стимулы, выполнявшие в данном случае ту же роль, что и фамилия президента компании кабельного телевидения, сыгравшая роль «красной тряпки» и заставившая Мери изменить свое отношение к благосклонно выслушанному сообщению? Не стоит удивляться тому, что эти периферические стимулы оказали снижающее воздействие на исходный уровень убеждающего эффекта. Но посмотрим теперь, что изменилось через шесть недель. В варианте периферический — стимул — после — сообщения (не путать с вариантом пери — ферический — стимул — до — сообщения) согласие с прочитанным действительно