«ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ» И СОЦИАЛЬНЫЙ КОНТРОЛЬ МАСС
10.1. Методы и приемы социального контроля
В теории социального контроля особого внимания заслуживает концепция Э. Росса о направленном влиянии общества на поведение индивида в целях необходимого социального порядка [16, 1–3]. Р. Мертон, П. Селф, Т. Холф и К. Рицлер развили ее в направлении манипулирования настроениями, сознанием, поведением людей.
10.1.1. Исследование общественного мнения
Социальный контроль невозможен без изучения настроений и мнений, царящих в обществе, особенно по отношению к разного рода действиям властей. Исследования общественного мнения в целях оказания воздействия на общественное сознание и настроение проводились в ХХ в. в странах с различными политическими режимами. Только формы организации познания общественного мнения были разные в зависимости от типа общества.
В либерально-демократических обществах предпочтение отдается социологическим методам и формам. В США общенациональные опросы начали проводиться с 1935 г. Американским институтом общественного мнения – Институтом Гэллапа. В течение 70 лет этот институт еженедельно фиксирует общественное мнение в стране по политическим, экономическим и социальным проблемам. С 1963 г. в США действует служба Харриса, тоже изучающая общественное мнение. Результаты проводимых ею опросов публикуются дважды в неделю более чем 250 американскими газетами. В последнее десятилетие появились и новые «социологические» фирмы. В начале 1980-х годов социологическими опросами стали заниматься ведущие газеты и телекомпании. Опросы давно стали в США неотъемлемой частью общественно-политической жизни, они активно используются исполнительной и законодательной властью.
Правда, американцы испытывают к опросам общественного мнения сложные чувства. Если раньше им безоговорочно верили, то после 1948 г. доверие было подорвано. Причина кроется в том, что социологи не сумели предсказать итоги выборов президента. Тогда Трумэн стал президентом, хотя в это мало кто верил. Даже самые изощренные социологические методы не всегда дают точную картину того, как люди относятся к власти и проблемам своим и страны. А что касается самих политиков, то, как пишет американский профессор М. Лернер, зачастую оказывается, что ссылки на общественное мнение – просто ширма, а за ней стоят интересы незначительного меньшинства, яростная ненависть большинства или некая идея, имеющая достаточно много приверженцев [9, 475– 476]. Но так или иначе – это приметы определенной политической культуры, которую характеризует растущая механистичность американского политического процесса, в основе которого – управление политической предвыборной компанией из единого центра, контроль настроения избирателей, отношение к избирателю как статистической единице в гигантской теле-, радиоаудитории.
В странах традиционной либеральной демократии для исследования общественного мнения наряду с социологическими службами используются и спецслужбы, ориентирующиеся на агентурные формы сбора информации. Так, например, французской полицейской разведслужбе (RG) вменено в задачу постоянно информировать высший эшелон власти о настроениях общественности. RG имеет своих агентов и осведомителей во всех департаментах Франции. Ежедневно они направляют донесения в центр, который их анализирует и готовит краткие обзоры для министра внутренних дел, главы правительства и президента страны. RG интересует отношение французов к различным правительственным мерам и реформам. Разведслужба обязана изучать новые явления, в том числе общественные. Сотрудники этой службы выполняют функции социологов, стремящихся глубоко анализировать ситуацию в обществе. Они отслеживают ситуацию во взрывоопасных пригородах, в исламских организациях, действующих во Франции, в сектах, благотворительных организациях, которые порой используются для «отмывания» денег. Настроения соотечественников в разных департаментах страны помогает анализировать соответствующая компьютерная программа [7].
В обществах с тоталитарными режимами основной метод изучения общественных настроений – агентурный. В Советском Союзе в марте 1931 г. в центральном и местных аппаратах ОГПУ были созданы секретно-политические отделы, одной из главных задач которых был сбор информации о политических настроениях во всех слоях населения. На основе обобщения этой информации для партийных органов готовились сообщения, сводки, доклады практически по всем проблемам жизни общества.
Информация о настроениях в обществе в 1930—1940-е годы, в условиях сталинского тоталитаризма, полученная агентурным методом, не только учитывалась при принятии социально-политических и экономических решений, но и легла в основу большинства политических процессов – от шахтинского дела (1928) до дела врачей (1951). За массовыми репрессиями тех лет стояли свои информаторы.
В 1960—1980-е годы руководящие органы СССР, в первую очередь ЦК КПСС, также получали информацию о политических настроениях в обществе от Комитета государственной безопасности. Но наряду с ней уже использовались данные социологических исследований, которые получили активное развитие в 1960-е годы, а также данные анализа писем людей в средства массовой информации и руководящие органы. Конечно, в силу несовершенства социологических опросов, их отставания от мирового уровня пропагандистской направленности наиболее авторитетной, но не всегда объективной оставалась информация КГБ, его аналитических служб.
Возглавивший в январе 1991 г. Аналитическое управление КГБ генерал Н. С. Леонов отмечал, что в КГБ не было никакого единого банка данных по внутриполитической и социально-экономической проблематике. По сути, начиная с середины 1970-х годов руководство страны, прежде всего политбюро и генеральный секретарь, пренебрегало точной и всеобъемлющей информацией о состоянии экономики, о политических настроениях в обществе. Нежелание видеть объективную обстановку в стране сказалось на отношении к информации вообще: никто во властных структурах не хотел внедрения современных информационных систем, поскольку они требуют введения в банки данных точных, проверенных, четко сформулированных сведений.
Самая распространенная форма исследования общественного мнения – это социологические опросы и интервью как вид опроса. Их проводят по телефону, на работе, по месту жительства. Экспертные опросы состоят из опросов лидеров общественного мнения, также целевых и полярных групп. К лидерам общественного мнения относятся политики, журналисты, деятели культуры и деловые люди. Целевые группы объединяют респондентов из определенных социально-демографических групп. Существуют и так называемые полярные группы, которые состоят из респондентов, представляющих крайние социальные группы общества. Ими могут быть безработные и бизнес-элита.
Результаты опросов могут интерпретироваться с различных точек зрения, они обладают свойством многозначности. Сам процесс интерпретации зависит от рабочей гипотезы, а анализ полученных данных сводится к проверке этой гипотезы. Итогом исследования является отчет, в котором социологические данные, представленные в виде показателей, подтверждают или опровергают основную гипотезу исследования.
Обязательное условие получения достоверных данных по итогам социологического опроса – правильно составленная выборка. Стремясь подстроиться под интересы заказчика, социологи могут явно или неявно «корректировать» выборку опрашиваемых, что часто и происходит. И тогда при формальном соблюдении остальных процедур результат получается смещенным в нужную сторону. Профессиональные социологи рассказывают, как это делается: при обычном исследовании некоторое количество людей, как правило, отказывается в нем участвовать, поэтому одна социальная группа оказывается представлена больше, чем другая. Так и происходит это смещение в определенную сторону. Если организаторы хотят повысить рейтинг коммунистов, в выборке увеличивают долю пенсионеров, а если хотят повысить рейтинг либералов, то опрашивают средний класс. Например, для высокого рейтинга партии «Единая Россия» социологам достаточно отсечь традиционно коммунистическое сельское население, а для «раскрутки» какой-нибудь «карликовой» партии нужно только включить ее в общий рейтинг партий, даже если у нее минимальный процент сторонников [8].
10.1.2. Стандартизация поведения как инструмент социального контроля масс
Технология «паблик рилейшнз» для социального контроля ориентирована на управление сознанием и настроениями в сфере потребления личности, стандартизации общественного поведения. В основе стандартизации поведения лежит диктат общественного мнения и потребительские мотивы, эксплуатация природных качеств человека.
Общественное мнение через призму социального контроля рассматривается в работах А. Токвиля, Э. Росса, а сегодня весьма значительно эта концепция представлена в книге германского социолога Э. Ноэль-Нойман. Она считает, что общественное мнение – это ценностно окрашенное, в частности имеющее моральную окраску, мнение и способ поведения, которые следует демонстрировать прилюдно, если не хочешь оказаться в изоляции [12, 196, 341]. Как показывают современные эмпирические средства измерения общественного мнения, давление исходит не столько от чисто арифметического большинства, сколько от агрессивной уверенности одной стороны и страха перед изоляцией в сочетании с боязливым наблюдением за окружением другой стороны. Исходя из данной концепции, индивид выстраивает свое поведение под влиянием двух источников: 1) окружающей среды и ее сигналов об одобрении и неодобрении, 2) средств массовой информации, в которых проявляются взаимно подтверждающиеся сигналы [12, 342]. Но окружающая среда воздействует на индивида своим общественным мнением, которое в значительной мере формируется средствами массовой информации. В свою очередь, средства массовой информации находятся в организующем поле системы «паблик рилейшнз».
В современных СМИ мы находим информацию для масс и информацию для просвещенной прослойки. Но и та и другая задают основу для стандартного мышления и поведения людей.
Информация для масс ориентирована на массового обывателя и состоит из сообщений, вульгарно-сенсационно трактующих события экономической и социально-политической жизни общества, и сообщений, весьма далеких от политики и экономики, но которых большинство на страницах газет и телвизионном экране. К последним принадлежат светские сплетни, сообщения о жизни спортивных, музыкальных, кинематографических звезд, о преступности и преступниках и т. д. Здесь же навязчивые развлекательные игры, викторины, публикации о ясновидении, астрологии, внеземных пришельцах. Все это – ассортимент бульварной прессы, прочно удерживающей интерес человека массы, эффективно формирующей массовые вкусы, взгляды, мнения благодаря стереотипам, символам, образам, мифам.
Информация для просвещенной прослойки ориентирована на формирование определенных взглядов и позиций по экономическим и социально-политическим проблемам у граждан, вышедших за рамки обывательских массовых настроений и не потерявших интереса к общественной жизни. Информация в СМИ для этой категории граждан навязывает оценки и взгляды, которые разделяют владельцы и руководители СМИ. Эти оценки и взгляды также создаются системой стереотипов, образов, мифов. «Журналисты могут сообщать о том, что есть в их сознании, читатели могут воссоздать и объяснить мир с помощью сознания, в значительной мере сформированного при участии средств массовой информации» [12, 212].
Исследование фонда «Общественное мнение», проведенное в мае 1997 г. почти в 400 московских семьях, показало приоритетность для масс тех или иных СМИ: наибольшую популярность имел «скандальный» «Московский комсомолец» – «газета для масс» (его тогда читали 48,3 % москвичей). Далее по убыванию интереса с существенным отрывом шли «Комсомольская правда» (7,1), «Вечерняя Москва» (5,8), «Известия» (5), «Из рук в руки» (4,7), «Труд» (2,7), «Спорт-экспресс» (2,5), «Независимая газета» (1,9), «Коммерсантъ-дейли» (1,8 %).
Что касается тем, которые вызывали наибольший интерес, они относились к сфере информации для масс. На первом месте – происшествия, криминальная хроника, скандалы. Ими интересовался 51 % опрошенных, неожиданной информацией, юмором, кроссвордами – 47, местными новостями – 47, материалами о жизни известных людей – 46 %. Политические новости, информация, комментарии интересовали 30 % населения, новости и информация о других регионах России – 29 %, о событиях в других странах – 28 %, экономика, финансы, бизнес, деловые новости – 20 %. И те, кто потребляют информацию для масс, и те, кто потребляют информацию для просвещенных, склонны действовать по формуле У. Липмана: они неразрывно соединяют собственные восприятия и восприятия «глазами средств массовой коммуникации», как будто это их собственные мысли и впечатления. Индивид «смотрит глазами средств массовой коммуникации» и ориентирует таким образом свое поведение. А с другой стороны, диктат общественного мнения как производное от мнения средств массовой информации поглощает индивидуальную точку зрения и ориентирует соответствующим образом поведение индивида. Эта двойная ориентация поведения и задает стандарт мышления и действий, и обеспечивает социальный контроль.
Как социологические опросы влияют на общественное мнение, становятся средством его формирования? Регулярно публикуемые данные социологических опросов соответствующим образом ориентируют массы. Эти данные предстают порой как инструмент влияния на массы.
Одна из известных работ, посвященных проблеме влияния социологических опросов на общественное мнение, принадлежит П. Шампаню, ее название – «Делать мнение. Новая политическая игра». Автор вполне доказательно утверждает, что политико-социологические исследования по определению общественного мнения ничем не выделялись в ряду других, пока к ним не обратились СМИ.
«Журналисты увидели «в общественном мнении» его символическую соотнесенность с гласом народа. Затем подобие было заменено тождеством. Приравняв опрос к референдуму, СМИ получили возможность от лица народа критиковать деятельность политиков и государственных институтов. Игроки же политического поля начали в целях обороны заказывать институтам опросов новые исследования «общественного мнения». Эта практическая целесообразность решила дальнейшую судьбу феномена общественного мнения, подарив ему общественное бытие. Размытое и не вполне точно определимое понятие подменило собой реальные демократические институты и процедуры, будучи пародией на них» [14,286].
Далее Шампань делает вывод, что народ, существующий в форме преимущественно телефонных опросов, смотрит по телевидению, как от его имени борются между собой разные кланы и касты политического мира, на деле подчиняющиеся только лишь логике своей внутренней борьбы». Своим исследованием П. Шампань доказывает, что специалисты по опросам общественного мнения принадлежат прежде всего «паблик рилейшнз», нежели науке.
Управление сферой потребления, а через нее поведением людей – это тоже вариант социального контроля. Влияя на потребление, можно влиять на поведение. Главная роль здесь принадлежит рекламе. Рекламная деятельность, управляемая «паблик рилейшнз», в своей совокупности нацелена на организацию группового поведения в сфере потребления, эффективность которого выражается в росте сбыта и увеличении прибылей.
Рекламная деятельность является, по мнению американского социолога У. Гроссс, средством коммуникации и состоит в создании определенных инструментов коммуникации: 1) реклама через средства информации; 2) литература по купле-продаже; 3) прямая реклама по почте; 4) средства демонстрации и выставки продукции; 5) аудиовизуальная реклама; 6) организация распродажи; 7) реклама «напоминания» и «торговля доброй воли». «Каждый из этих типов ставит задачу вынудить людей действовать или думать предопределенным образом», – заключает Гросс [15, 8—13].
В социальном контроле масс ведущую роль играет процесс превращения массы в активного объекта единого потребительского общества. Реклама – только часть этого процесса, хотя и весьма важная. Помимо рекламы, превращению массы в активного потребителя способствуют разнообразные формы социального страхования, масштабное передвижение потребительских кредитов, ипотечное кредитование, пособия малоимущим и другие социально-экономические меры. Все это прочно «привязывает» массу к существующей социальной системе, обеспечивает социальную стабильность общества. Социальный организм при этом хотя и усложняется, но приобретает устойчивость, а власть вынуждена заботиться о развитии внутреннего массового потребительского спроса, обеспечивать прогнозируемое развитие общества.
10.1.3. Социальный контроль в социальных конфликтах
Проблема социального контроля масс приобретает особое значение в условиях социального неравенства, классового расслоения, ущемления прав граждан. Задача такого контроля – предотвратить выступления трудящихся, трудовых коллективов, изменить направление социальной энергии масс. Как это достигается технологиями «паблик рилейшнз»?
Главное – добиться, чтобы у людей преобладающим стало чувство «культурно обусловленной неудовлетворенности» (по М. Веберу). Если неудовлетворенность принимает границы культурного выражения – это путь конструктивного разрешения проблемы. Воздействуя на сознание людей, можно активизировать это чувство. И в качестве основных факторов этого воздействия могут быть использование установки на успех и эксплуатация чувства надежды. Именно об этом говорит опыт США. Задача «паблик рилейшнз» сводится к тому, чтобы чувство недовольства «развернуть» в честолюбивые устремления к успеху. В этом смысл управления общественным сознанием и настроениями. Важно поддержать, усилить «народный миф» об успехе. Говоря о технологиях «паблик рилейшнз» в этой сфере, сошлемся на достижения США: «…Идет процесс обновления средств массовой информации, особенно следует отметить роль телевидения, которое смягчает сознание классовой изолированности и открывает перед всеми огромное разнообразие человеческого опыта; к этому следует добавить тот факт, что 70 процентов американцев живут в тех районах страны, где по-прежнему сохраняется социальная мобильность, и тем самым из каждых четырех американских семей три практически верят в то, что перед ними открыты возможности социального роста и стремятся достичь желанного уровня» [9, 669].
10.2. «Паблик рилейшнз» в политической и экономической конкурентной борьбе
Технологии «паблик рилейшнз» в политической и экономической конкурентной борьбе связаны с управлением определенными объектами: общественностью, различными социальными группами, властной элитой и контрэлитой, фракциями внутри элиты, компаниями, организациями, фирмами. Каждый из этих объектов может быть активным участником борьбы. Управление ими в процессе противоборства сводится к управлению новостями, управлению сознанием и настроениями определенных социальных групп, управлению лидерами и управлению ситуациями.
10. 2. 1. Управление новостями
Составной частью социального контроля масс сегодня стала технология управления новостями, а через них управление общественным мнением. Здесь важно представление событий в нужном ракурсе. Особенно это необходимо в кризисных ситуациях. В политической сфере управление новостями становится постоянным, особенно в период избирательных кампаний. Специалист, занимающийся этой умооперативной технологией, называется spin doctory (spin – верчение, раскрутка). Задачей таких специалистов, отмечает Д. Уотс, становится изменение восприятия публикой того или иного события или изменение ожиданий того, что может произойти. Для этого они предпринимают то или иное действие в зависимости от того, как развиваются события.
Событие и его освещение в СМИ – это разные процессы, которые могут и не совпадать. Можно событие заметить и «выпятить», а можно и проигнорировать. Событию можно продлить жизнь, а можно свернуть его, если проигнорировать его насыщенное освещение в СМИ, необходимость комментариев по поводу его, упоминаний однородных событий, ссылок на событие в связи с развитием тех или иных проблем. То есть в процессе управления событие может тормозиться, а может наращивать вес, «раскручиваться». Событие имеет определенный срок жизни и, если не поддерживается новыми сообщениями, в течение 7–9 дней забывается, «улетучивается» из массового сознания.
Процесс управления новостями проистекает от управления событиями, на основе которых строятся новости. Поэтому так важна режиссура событий (информационных поводов) в соответствии с разработанной стратегической идеей. А л г о р и т м этой режиссуры для управления новостями следующий:
1. Выбор, а то и создание событий – информационных поводов, как причины для появления соответствующих новостей, и придание сообщениям о них определенной значимости. В ходе отбора можно одни новости вытеснить новостями другого характера. При этом важно правильно выбрать канал коммуникации, учитывать его особенности.
2. Подготовка ожиданий в связи с этим событием (или событиями), что подразумевает работу с целевой общественной группой, доведение до нее определенной информации, иногда даже в виде слухов или «утечек».
3. Организация и проведение самого события.
4. Освещение события (событий) в электронных (телевидение и радио) и печатных (газеты и журналы) СМИ. Управление новостями здесь подразумевает не только точный выбор СМИ, но и выбор контекста для новости. В ходе избирательной кампании новости об одном кандидате встраиваются в позитивный контекст, о другом – в негативный. Например, успешно запущен спутник, открыта новая школа, удачно сделана уникальная операция на сердце, в зоопарке родился симпатичный слоненок, и наконец, кандидат встретился с шахтерами. А новости о другом кандидате встраиваются в иной контекст: катастрофа самолета, сгорел цех крупного предприятия, произошло столкновение поездов, и на фоне этого депутат приехал в N-скую область.
5. Организация реакции на событие (события), что предполагает публикацию мнений представителей целевой общественной группы и авторитетных комментаторов.
6. Упоминание события в списке однородных событий.
7. Ссылки на событие (события) для подтверждения какой-либо тенденции.
Технология управления новостями используется как в тоталитарных, так и в либерально-демократических обществах. Только в первом случае это управление сводится к жесткому контролю и запретам на те или иные новости, а во втором – к замещению «ненужных» новостей «нужными», «полезными». Процесс управления в либерально-демократических обществах – «бархатный», интеллектуальный, гибкий и динамичный.
10.2.2. Управление сознанием и настроениями
Политическая и экономическая конкурентная борьба предусматривает воздействие на сознание и настроение определенных социальных групп. Если это предвыборная борьба, то технологии «паблик рилейшнз» нацелены на обеспечение победы на выборах определенного кандидата и используют весь известный арсенал методов. Здесь важно верно выбрать стратегию и формы воздействия на электорат. Если это борьба в сфере бизнеса, то она ведется за потребителя товара, за имидж товара и фирмы, за рынок сбыта, за вытеснение конкурентов с рынка, за завоевание своего сегмента рынка, за победу на аукционах. Если это борьба за приоритет компании на рынке, то формы воздействия на сознание и настроение потенциальных потребителей ее продукции имеют свою специфику, определить которую помогают специальные исследования. Но общие принципы «паблик рилейшнз» «работают» во всех случаях: создание имиджа лидера или компании, продвижение имиджа лидера, идеи, компании в условиях конфликта и противостояния.
Управление имиджем в условиях борьбы – это возвышение своего имиджа и понижение имиджа конкурента. Последнее в основном строится на антирекламе. Вот ее основные приемы: четкое позиционирование недостатков антигероя, сравнение антигероя с негативными для клиента образами, изображение зависимости антигероя, пародия на антигероя. Конечно, все эти приемы требуют хорошего знания объекта. Поэтому так важна информационно-аналитическая деятельность служб «паблик рилейшнз».
Первый шаг в конкурентной боръбе – накапливание информации о рынке, о конкурентах и их деятельности, ее анализ. Именно анализ информации позволяет сформулировать стратегию борьбы, подсказывает ее тактику.
Фирма, компания должны ориентироваться на правовые методы конкурентной борьбы. К ним прежде всего относятся действия по совершенствованию товара, приданию ему новых качеств, позволяющих «обойти» на рынке конкурента. В этом же ряду более эффективная реклама товара, более лучшая работа с потребителями товара. Особое место занимают специальные акции, обеспечивающие прорыв на рынке и оставляющие позади конкурентов.
До сих пор существует практика ведения конкурентной борьбы неправовыми, безнравственными методами. Здесь особое распространение получили приемы использования компромата против соперников-конкурентов и их продукции. Информация собирается с целью создания компрометирующего продукта, который через средства массовой информации обрушивается на конкурента. Последний, в свою очередь, прибегает к защитным мерам, но в целом атмосфера такого неправового, неэтичного противостояния разрушает рынок, сеет хаос. И в конечном счете потери несет потребитель.
На основе анализа деятельности многих фирм, в том числе зарубежных, действовавших агрессивно, зачастую пренебрегая нормами морали и права, выстраивается следующий а л г о р и т м действий в конкурентной борьбе:
♦ четкое позиционирование конкурента (анализ миссии, идеологии конкурента, его ценностей, целей, направлений деятельности);
♦ выработка рабочей гипотезы «подавления», «дискредитации» конкурента;
♦ поиск по всем базам данных информации об уязвимых сторонах конкурента (источники первоначального капитала; связи, особенно с «сомнительными» фирмами; состояние дочерних фирм, через которые ведутся разного рода операции; отношения с бюджетом и налоговыми органами, анализ налоговых деклараций); поиск в базах данных информации о руководителях фирмы-конкурента (анализ по критерию честности, добросовестности, ответственности);
♦ формирование досье на фирму-конкурента и ее руководителей; разработка стратегической идеи подавления конкурента;
♦ выбор источников информации и журналистов, способных на основании досье подготовить необходимые материалы;
♦ массовый «выброс» в СМИ материалов о конкуренте;
♦ изучение реакции общественности, корректировка и новые «выбросы» информации (для этого необходима сеть средств массовой информации, через которую можно вести информационную войну против конкурента в течение нескольких недель и месяцев, а также определенные финансовые возможности);
♦ отслеживание и «подавление» контрвыступлений в СМИ;
♦ лоббирование в структурах законодательной и исполнительной власти своих интересов и изучение реакции этих структур на ведущуюся конкурентную борьбу, корректировка приемов этой борьбы.
Под этот алгоритм действий весьма подходят к р и т е р и и оценки ведущих специалистов «паблик рилейшнз»:
♦ умение выстраивать общую стратегию PR-кампании;
♦ связи в общественно-политических изданиях;
♦ связи в деловых изданиях;
♦ связи в региональных изданиях;
♦ связи на общероссийских каналах ТВ;
♦ умение реагировать на негативную информацию в СМИ;
♦ обаяние;
♦ умение распорядиться финансовыми средствами [6,27].
По сути, эти критерии задают требования к специалистам по PR-технологиям, действующих весьма эффективно, но на грани допустимого. Главными здесь являются связи в средствах массовой информации, умение работать с ними, что доказывает прежде всего неразрывность технологий PR со средствами массовой информации. В связях со СМИ – сила «паблик рилейшнз».
В свое время руководство военно-воздушных сил ФРГ выбрало французскую систему радиоэлектронной разведки «Астак» для установки на германских самолетах «Торнадо». Эта система, производимая французской компанией Tomson-CSF, показала свою эффективность и преимущество в сравнении с американской аналогичной продукцией. И тогда американцы, навязывая Германии свою систему фирмы TRW, использовали широкий диапазон средств нецивилизованной конкурентной борьбы. Первым шагом американского военно-промышленного комплекса в этом противостоянии была попытка денонсировать выработанные ВВС Германии оперативно-технические требования к бортовой системе электронной разведки для самолетов «Торнадо», так как им в наибольшей степени соответствовала французская система «Астак». Проводником этой политики выступило агентство «Нетма» (орган НАТО). Для соблюдения принципов якобы беспристрастной конкуренции представителями этого агентства требования германских специалистов были трансформированы таким образом, чтобы отклонить французскую систему. Необходимо было придать этим действиям видимость объективности. И агентство «Нетма» организовало цикл консультаций, создало независимый консультативный комитет, который возглавил сотрудник американской фирмы «Литтон Амекон», дочерней по отношению к TRW В результате для самолетов «Торнадо» была рекомендована американская электронная система производства компании TRW, а французскую систему отклонили под предлогом того, что она не соответствовала 80 % предъявляемых требований, выработанных агентством «Нетма». Но этот первый шаг американского ВПК не увенчался удачей – руководство ВВС Германии, опираясь на мнение своих специалистов, выступило против выдачи контракта на закупку электронной системы американской компанией TRW.
Следующим шагом американского ВПК стало лоббирование своих интересов, в частности интересов фирмы TRW, уже на государственном уровне: оказывалось давление на военно-политическое руководство Германии. И параллельно, используя связи в СМИ, сеть «своих» редакторов и журналистов, заинтересованная сторона на страницах популярного германского еженедельника «Шпигель» организовала кампанию по обвинению командования германских ВВС в коррумпированных действиях, связанных с обеспечением интересов французского военно-промышленного комплекса. В публикациях постоянно подчеркивалось, что тем самым наносится удар по традиционной ориентации ФРГ в области поставок военной техники из США. В итоге германское руководство приняло решение о приостановке программы электронного вооружения самолетов «Торнадо» и возобновлении консультаций по поводу приобретения новой электронной системы.
В этом эпизоде конкурентного противостояния превалировали такие стратегические начала, как планирование общей стратегии PR-кампании, связи в средствах массовой информации, активное лоббирование в высших эшелонах власти данной страны, финансовые возможности инициатора борьбы.
10.2.3. Управление лидерами
В условиях политической и экономической конкурентной борьбы велико значение лидера. Социальные психологи выделяют лидеров формальных и неформальных. К последним принадлежат и лидеры общественного мнения, которые более всех прочих влияют на общественность. Поэтому, воздействуя на лидеров, управляя ими, можно воздействовать на настроение, сознание определенной социальной группы, на коллектив организации, компании, фирмы. В политической и экономической конкурентной борьбе задача «паблик рилейшнз» добиться того, чтобы лидеры выражали нужную точку зрения, действовали в нужном направлении. Для этого службы «паблик рилейшнз» выстраивают систему работы с лидерами.
В основе этой системы информация о крупных политических деятелях, лидерах бизнеса, экономики, культуры, искусства. На каждого может быть досье, в котором содержится история жизни, данные о ключевых поворотах в биографии, о политической и экономической позиции, соратниках и противниках, чертах характера. Всестороннее досье – основа для выработки тактики воздействия на политика, бизнесмена, лидера общественного мнения.
Для воздействия используются разные приемы (в зависимости от пристрастий, особенностей конкретного лица): солидные гонорары за написанные книги, крупные вознаграждения за лекции; разного рода премии, награды; участие в различных симпозиумах, конференциях, проводимых фондами, партиями, движениями, научными и пропагандистскими ассоциациями; зарубежные хорошо оплачиваемые поездки и путешествия; обучение детей лидеров за границей в известных частных школах, колледжах и университетах.
Управление лидерами общественного мнения имеет свои особенности. Мнение известных деятелей искусства, спортсменов, кумиров публики во многих политических ситуациях становится авторитетным для общественности. Поэтому политики весьма заинтересованы в привлечении этих людей в свою команду. Понимание их проблем, помощь в реализации творческих планов, обеспечение выгодных контрактов, финансовая поддержка творческой деятельности, различные премии, присуждение почетных званий, повышенная зарплата, президентская пенсия – все это формы управления данной категорией лидеров.
В обществах всех типов – демократических и тоталитарных – всегда целенаправленно создавался имидж лидера страны. Хотя этим не всегда занимались профессиональные имиджмейкеры. Их функции могли выполнять и деятели искусства, журналисты, функционеры. Но создание имиджа лидера – неотъемлемая часть влияния на людей, как и влияния на самого лидера.
10.2.4. Создание ситуаций и управление ими
В любой конкурентной борьбе – политической и экономической – одним из средств достижения результатов с использованием технологий «паблик рилейшнз» является создание определенных искусственных ситуаций, которые, развиваясь, принципиально меняют сложившиеся реальности, общественное сознание и настроения людей. Эти ситуации становятся своего рода катализаторами общественных изменений. Их создание – наиболее сложный вид социального конструирования, требующий от служб «паблик рилейшнз» ответа на следующие вопросы:
♦ Какое состояние объекта необходимо достигнуть?
♦ Какие изменения окружающей среды могут повлиять на объект и каким образом?
♦ Какие воздействия на объект будут способствовать его изменениям в нужном направлении?
♦ Какая внешняя ситуация может изменить поведение объекта в нужном направлении?
♦ Как эту ситуацию спроектировать и «запустить»?
Процесс создания ситуации начинается с глубокого изучения объекта, его истории, нынешнего состояния и уязвимых мест. Именно знание уязвимых сторон порой рождает идеи для создания искусственной ситуации. Разработка самой идеи искусственной ситуации и плана ее воплощения – процесс сугубо творческий, основанный на изучении информации об объекте, об окружающей среде, об общественном мнении и настроениях. План создания ситуации предполагает жесткие управленческие решения. Причем, когда ситуация «заработала», в постоянном режиме отслеживаются изменения объекта, на который она нацелена.
К такой искусственно взращенной ситуации можно отнести решение Генерального секретаря ЦК КПСС М. С. Горбачева о создании искусственной оппозиции в СССР, принятое им в 1986 г. для изменения состояния такого объекта, как коммунистическая партия. Он в связи с этим говорил:
«Многие из наших консервативных проявлений, ошибок и просчетов, вызывающих застой мысли и действия и в партии, и в государстве, связаны с отсутствием оппозиции, альтернативы мнений, оценок. И здесь на нынешнем этапе развития общества такой своеобразной оппозицией могла бы стать наша пресса» [11, 351].
Вот как «раскручивалась» ситуация с искусственной оппозицией:
«С этой целью в традиционной манере была проведена прежде всего кадровая работа. На посты главных редакторов наиболее популярных изданий, имеющих массовые тиражи, не без могущественной протекции Яковлева (секретаря ЦК КПСС. – Авт.), стали приходить люди демократической ориентации, по преимуществу из когорты «шестидесятников». В ряд «перестроечных» изданий выдвинулись «Московские новости», «Огонек», «Известия», «Комсомольская правда», «Аргументы и факты», «Московская правда», «Московский комсомолец», «Юность», «Новый мир», некоторые другие газеты и журналы. Их руководство уже к 1987 г., шумно прославляя отцов перестройки и давая клятвы верности им, на деле занимало позиции «бегущих впереди паровоза». Гласность, первоначально планировавшаяся как институт управления, как средство целенаправленного формирования массового сознания и придания ему нужного направления, обретала опасную для Горбачева тенденцию к выходу из повиновения» [2,285].
В данном случае организаторы просто не справились с управлением ситуацией, так как не представляли, как ей можно управлять. Создание и использование искусственной ситуации – это острое оружие и потеря управления им может привести к результатам, совершенно не предусмотренным планами. Чтобы развитие ситуации постоянно держать под контролем, необходимо наметить очень четкие границы ее развития. Любой «переход» границы требует жестких адекватных мер. В случае с искусственной оппозицией этими мерами могли быть новые кадровые решения в отношении руководителей СМИ, постоянная открытая полемика со СМИ на самом высшем уровне партийного руководства, точный выбор тем и проблем для критического «удара» СМИ.
10.2.5. «Паблик рилейшнз» в кризисной ситуации
В кризисной для компании ситуации главная задача службы «паблик рилейшнз» – сохранение положительного имиджа организации. С этой целью осуществляется жесткий контроль за всеми исходящими потоками информации. Пресс-служба в момент кризиса – единственный коммуникационный канал связи с внешним миром. Монополия на информацию принадлежит пресс-секретарю. Недопустимо, если разные точки зрения сотрудников компании становятся предметом обсуждения в СМИ. Всю исходящую информацию готовит пресс-служба совместно с главой компании.
Особое внимание во всех случаях обращается на постоянное, предметное информирование общественности о случившемся и мерах по выходу из кризиса. Если кризис имеет общественную значимость – умолчание неэффективно, оно подрывает имидж компании. Следует откровенно признать свои ошибки. Планируя информационную кампанию, нужно иметь в виду, что необходимо постоянно работать со СМИ, предоставляя им раз за разом все больше информации для публикации.
Если кризисную ситуацию для компании спровоцировали конкуренты, предоставив неверную, сфальсифицированную информацию прессе, то пресс-служба компании убедительно показывает, что опубликованные сведения не соответствуют действительности. Внимание концентрируется на положительных сторонах деятельности компании, поскольку убеждать аудиторию СМИ в неправоте конкурентов бессмысленно. В кризисных ситуациях от работы службы «паблик рилейшнз» со средствами массовой информации зависит имидж компании. Анализ деятельности этих служб в кризисных ситуациях позволяет систематизировать приемы и методы, которые помогают с наименьшими потерями выйти из кризиса.
Ситуация с «Дойче банком». Весной 1996 г. в Германии широкую известность получило дело супругов Шнайдер, которое началось за два года до этого. Тогда германский миллиардер Ю. Шнайдер и его жена бежали из Германии, бросив обанкротившуюся строительную компанию «Юрген Шнайдер АГ». Долги супругов Шнайдер банкам составляли 3,5 млрд долл. Следствие установило, что в качестве обоснования для выдачи кредитов они предоставляли недостоверную информацию о проектах компании, ее финансовом положении. Основные кредиты фирме «Юрген Шнайдер АГ» давал «Дойче банк». Банкротство фирмы принесло банку убыток на сумму 830 млн долл. Банк подвела преступная халатность: проверка платежеспособности крупных организаций, обращающихся за кредитами, была поверхностной. Но самое главное то, что банкротство фирмы «Юрген Шнайдер АГ» бросило скандальную тень на репутацию крупнейшего германского банка. По имиджу банка был нанесен сильный удар. Но тем не менее через несколько месяцев репутация банка была восстановлена и скоро стала такой же высокой, как до скандала. Это было достигнуто благодаря высокопрофессиональной работе службы «паблик рилейшнз» в критической ситуации. Каким же был а л г о р и т м действий службы PR банка?
1. Опережающее заявление пресс-службы «Дойче банка». Вместо того чтобы ожидать, когда вся информация о деле супругов Шнайдер станет известной публике из других недружественных банку источников, пресс-служба «Дойче банка» решила опередить события и сразу предоставить прессе свою версию. Она выступила с заявлением, в котором сообщила, что крупнейший германский банк стал жертвой мошенничества, виновником которого был «исчезнувший» глава компании «Юрген Шнайдер АГ» Ю. Шнайдер. Заявление было максимально информативным, в нем называлось точное количество финансировавшихся банком проектов, объем выданных Ю. Шнайдеру кредитов и вероятный ущерб, понесенный банком. Принципиально важным было то, что в заявлении указывалось: ни один рабочий не будет платить за допущенные банком ошибки. Банк заявил, что, став владельцем проектов Шнайдера, он намерен продолжить их финансирование и довести строительство до конца. Этим заявлением «Дойче банк» завоевал поддержку более двух тысяч строительных компаний.
2. Масштабная пресс-конференция с участием главы банка. Конференцию проводил отдел PR банка. Глава банка Х. Коппер подтвердил намерение банка защитить партнеров Шнайдера от разорения. При этом он признал ошибочность политики банка, выдававшего кредиты Шнайдеру. Публичное покаяние, прозвучавшее из уст руководителя, оказало должное воздействие на журналистов. У них пропал интерес дальше развивать ситуацию с банком. Они убедились, что им рассказали все и «копать» больше нечего. Покаяние главы банка произвело впечатление и на общественность – она убедилась в искренности банковского руководства.
3. Работа службы PR банка с клиентами банка. Одновременно с проведением массированной информационной кампании в прессе банковская служба PR работала с сотрудниками филиалов банка. Им предоставили полную информацию обо всем случившемся, чтобы они могли обсуждать это со своими клиентами, отвечать на их вопросы. Главная задача всех сотрудников банка в этот период сводилась к тому, чтобы убедить клиентов, что они и впредь могут рассчитывать на услуги высокого класса в «Дойче банке».
Последствия. Быстрота, с которой пресс-служба «Дойче банка» подробно и всесторонне проинформировала журналистов о связях банка с фирмой Шнайдера значительно снизила скандальный интерес прессы к банку. Пресса переключила внимание уже на органы прокуратуры, разыскивающие Шнайдера и его супругу [5,20–23].
Выводы. Обобщая вышеизложенное, следует отметить, что в случае кризисных ситуаций в той или иной компании, фирме, организации общественность должна знать, что она получает полную и достоверную информацию обо всем происходящем. Здесь должен «работать» принцип «паблик рилейшнз»: открытость и достоверность. Открытую, честную, достоверную информацию следует как можно быстрее доводить до широкой общественности. Именно тогда создается положительный мифоимидж компании или организации.
10.3. Интернет-утопия – инструмент социального контроля масс
Проблемы социального контроля масс сегодня ставятся не только в технологическом аспекте. В контексте процессов глобализации все ярче заявляет о себе социально-технологическая составляющая возможностей «паблик рилейшнз» для социального контроля. Немаловажно здесь и то давление, которое с 1980-х годов начал оказывать на человечество Интернет. Сегодня Интернет становится важнейшим инструментом социального контроля масс.
В начале 1970-х годов Министерство обороны США создало экспериментальную сеть из нескольких компьютеров с тем, чтобы сохранить базу данных в случае уничтожения противником одного или нескольких компьютеров. Сеть должна была функционировать при условии, что любая ее часть в любой момент может исчезнуть, пораженная «ядерным ударом русских». Эксперимент имел незапланированные последствия: сотрудники, занятые обслуживанием нового изобретения, стали использовать его как средство личной переписки, сделали из компьютерного комплекса «быструю почту». Научно-техническое достижение перешло из военной в социокультурную сферу, расширив тем самым возможности человека и общества.
Процесс образования сети Интернет идет такими темпами, что очень скоро все имеющиеся в мире университеты, библиотеки, редакции газет, государственные учреждения завяжутся в тотальную общемировую информационную сеть – космополитическую, никому не принадлежащую. Уже сейчас любой пользователь может, купив компьютер и заплатив небольшую сумму за подключение к сети Интернет, выйти в открытый информационный мир.
Существенно расширяется информационное поле: в Интернете можно, например, найти данные о погоде в Париже, потребности той или иной компании в специалистах, скандале с поп-звездой, курсе валют, ценах на товары. Возникают и принципиально новые возможности для активной коммуникации. Можно «поболтать» с виртуальным приятелем в чате, найти мужа, принять участие в заочной конференции. Значительная часть информации уже переведена с разнообразных информационных носителей на электромагнитные или оптические. Выдающийся немецкий писатель Г. Грасс сделал интернет-сеть даже полноправным участником своего романа «Траектория краба». В Интернете можно найти все пьесы Шекспира на языке оригинала, собрание картин испанского музея Прадо, подборку «Независимой газеты», фото Сталина. А это значит, что необходимость в пользовании другими информационными носителями со временем будет сокращаться, и постепенно они вытеснятся из общественной жизни и быта.
Интернет не является компанией в традиционном смысле понятия. Это всемирная информационная сеть, у которой есть узелки – персональные компьютеры и компьютеры общего пользования – серверы. Есть у нее и нити, соединяющие разные устройства: телефонные, волоконно-оптические и цифровые кабели, спутниковая связь. Тем не менее Интернет – поле конкурентной боръбы крупнейших поставщиков информации. В схватке за технологический контроль над ним участвуют не только общепринятые лидеры компьютерного бизнеса – Microsoft, Sun, IBM, Intel, – но и вчера еще никому не известные новички. Особенно впечатляют огромные суммы «быстрых денег», которые делают компании (в частности, фирмы Newscape, Spyglass, U-U Net, NetCom и др.), помогающие сфере бизнеса и отдельным лицам пользоваться Интернетом. Использование Интернета в качестве электронного магазина, средства для осуществления расчетов, ныне осмысливается не только как коммуникационная, но и как торгово-экономическая революция.
Другое крайне привлекательное технологическое направление – совершенствование трехмерной графики и всего изобразительного ряда в сети Интернет, ее совместимость и работа вместе с теле-и видеоаппаратурой. Эти работы тесным образом связаны с перспективами создания виртуальной реальности – «кажимости», поддерживаемой компьютерными средствами. Виртуальная реальность способна решающим образом повлиять на бытие человека, заменить реальный мир желаемым. Интернет может вызвать к жизни не индивидуальные, а коллективные виртуальные миры – фактически параллельные миры.
Раньше других возможности Интернета осознало правительство США.Оно оценило стратегическое значение глобального и сверхбыстрого информационного обмена для успешной конкуренции США с другими странами в области науки и техники, торговли, политики и начало финансировать развитие национальной информационной инфраструктуры. Очевидно стремление использовать Интернет для внешнеполитических целей и культурной экспансии в духе доктрины американизации. Немаловажно, в частности, что значительная часть работы в Интернете идет на английском языке.
В США с помощью Интернета осуществляется давление на конгрессменов по тем или иным вопросам: в их адрес по электронной почте направляется неуправляемый поток требований. Такой метод давления получил название «лоббирование на уровне корней травы» (Grass-roots lobbing, другой вариант названия метода Do-it-yourself lobbing).
Эти аспекты проникновения компьютера в различные сферы человеческой жизни, включая и его быт, анализируются теоретиками «информационного общества» и другими исследователями, затрагивающими общие вопросы информации. Соответствующие положения нашли отражение в теории коммуникативного действия Ю. Хабермаса, теории когнитивного диссонанса Л. Фестингера и др. Идея Ж. Фурастье о реабилитации в интеллектуальной сфере религиозного опыта и мистики как альтернативы «холодной безличности» науки имеет, видимо, тот же источник. В литературе по компьютеризации обращается особое внимание на то, что компьютер превратился в уникальное полифункциональное средство общения.
В оценке новых человеческих возможностей дальше других ушел академик Н. Н. Моисеев, формируя свою концепцию «коллективного интеллекта». Он писал:
«Коллективный Разум (коллективный интеллект) – это системное свойство совокупности индивидуальных разумов людей, способных обмениваться информацией, формировать общее миропонимание, коллективную память и, может быть, самое главное, – принимать коллективные решения… <…> В послевоенные десятилетия вместе с развитием телевидения, различных средств связи и особенно вычислительной техники, вместе с постановкой новых задач общепланетарного масштаба и постепенным формированием общепланетарного гражданского общества, скорость развития коллективного интеллекта резко возросла. Но до последнего времени это развитие носило преимущественно стихийный характер… Сейчас пришло время его целенаправленной организации в масштабе планеты, необходимой для формирования информационного общества и сохранения цивилизации [10, 76–77].
В этом рассуждении ученого хорошо видно, как изменился утопический метод мышления. Если утопии прошлого – это именно острова, где счастье – для всех, но все – вовсе не все, а лишь те, кто заключен в закрытую для внешнего мира территорию, если утопии прошлого – это общества, где отсутствуют изменения, как полагает немецкий социолог Р. Дарендорф [3, 331–336], то моисеевское понимание коллективного интеллекта, напротив, вполне динамично и ориентировано на глобальный мир нашего времени и ближайшего будущего.
На противоположном полюсе рассуждений о социокультурной роли компьютера вызывают озабоченность новые информационные технологии. В этом ключе компьютеризация содержит в себе признаки «футурошока». Введенный Э. Тоффлером термин означает разрушительный стресс и дезориентацию, возникающую в индивидах из-за воздействия на них слишком больших перемен за слишком короткое время [13, 52]. Фактически «футурошок» способен привести к дезорганизации общества.
Различного рода компьютерные фобии сегодня уже стали ревальностью. В Японии зарегистрированы случаи профессионального заболевания, признаком которого служит учащение пульса, возникающее при одном лишь взгляде на компьютер. Другой вид фобии – опасение компьютерного вируса. Для не работающих на компьютере не вполне понятно, что появление компьютерного вируса (который является компьютерной программой, а не живым существом) способно вызвать панику. Между тем паническое состояние компьютерных пользователей отмечалось, например, в преддверии 6 марта 1992 г., когда вирус «Микеланджело» должен был поразить 5 млн IBM-совместимых компьютеров. Его активизация должна была совпасть с 517-й годовщиной со дня рождения Микеланджело Буонаротти. Вирус был обнаружен в компьютерах Конгресса США, корпорации «Хьюз», обслуживающей Пентагон. В вычислительном центре уругвайской армии он уничтожил архивы контрразведки. Следы «Микеланджело» были замечены в Англии, Новой Зеландии, на Тайване, в Японии и в других странах. Характерные фобии представлены в американских фильмах «Сеть», «Хакеры», «Газонокосильщик», телесериале «Виртуальная реальность» и др., где показаны различные аспекты опасных для человека контактов с миром компьютеров. Они предвосхитили будущие проблемы, и к началу XXI в. крупные сбои в сетях в масштабах всего мира стали почти будничным делом.
История компьютеризации выразительно демонстрирует значение чисто человеческих свойств и отношений во всем, что касается компьютерной техники, ее программного обеспечения и в целом процесса вхождения компьютера в круг привычных вещей, образов и символов. В то же время представление об Интернете как новом средстве упорядочения мира, как инструменте интеллектуализации управления людьми или источнике боязни отупляющего единства, которое стоит за совершенными компьютерными программами, вряд ли оправданны. Кроме всего прочего, в мире программ и программистов нет единства, идет борьба. Это обстоятельство проясняет характер проблемы контроля электронных средств над человеком, над обществом: необычность возможностей, потрясающие воображение скорости, размывание граней бытия и небытия – эти и многие другие свойства компьютерных программ не должны отвлекать от насущных проблем реального, а не виртуального мира.
Каковы же эти реальности? Прежде всего компъютеризация естъ процесс насыщения среды обитания человека особым классом вещей. Этот класс вещей имеет то свойство, что требует к себе особого человеческого отношения – программирования. В социокультурном аспекте о программировании можно говорить как о специальном диалоге с вещью, где человек (пользователь) управляет ею при помощи стандартных операций. Программирование в таком понимании может быть отнесено к различным вещам. Специфика программирования в отношении данного класса вещей состоит в характере ожидаемого ответа, который предполагает известное равенство участников диалога (интеллектуальность партнеров). При этом и стандартные операции могут обладать признаками вещей и даже разными социокультурными свойствами, но важная характеристика программных продуктов, как, впрочем, и машинной части компьютеров – минимизация числа применяемых стратегий: той или иной потребности пользователя отвечает не бесконечное множество, а лишь несколько общепризнанных программ, которые могут получить дальнейшее развитие в рамках принятой стратегии.
Разумеется, можно сказать, что вещи для человека – партнеры. Но в чем? Известный французский философ и социолог Ж. Бодрийяр в книге «Система вещей» отмечает, что «если раньше домашний мирок всегда сосредоточивался в вещах, стремясь ускользнуть от жизни социальной, то теперь он, напротив, оказывается через их посредство прикован к структурам и условиям социального мира» [1, 176]. Показывая, как через кредит порождаются новые зависимости человека от вещи, Бодрийяр делает вывод об основополагающей истине существующего строя, суть которой в том, что «вещи здесь представлены вовсе не для того, чтобы ими владели и пользовались, но лишь для того чтобы их производили и покупали» [1, 176–177]. Вещи способны оказывать сопротивление человеку, мстить ему. Тема вытеснения вещами человека давно вошла в художественную литературу, в «театр абсурда», и, может быть, наиболее выразительно она раскрыта в антидраме Э. Ионеску «Стулья»: к концу пьесы-притчи появляющиеся в комнате невесть откуда во все большем числе стулья вынуждают персонажей – старую супружескую чету – выброситься из окна.
Впрочем, здесь скорее представлена проблематика ценностей, чем реальное поведение вещи. Ценностный аспект в полной мере характеризует и компьютеры (престиж, типовые символы качества – «желтая сборка» и т. п.), но он или снабженная им вещь способна вести диалог с человеком.
Специфика ценностно-нормативного влияния компьютеризации на общество состоит в том, что в качестве референтной группы для людей начинает формироваться новый класс кумиров, которые представлены не именами (хотя имена разработчиков программных средств, например Билла Гейтса, хорошо известны в профессиональном и любительском компьютерных кругах), а итогами интеллектуальной деятельности. Видимо, это еще одна особенность компьютеризации как социокультурного процесса. То, что многие сложные программы создаются сотнями авторов, что Интернет невозможен без миллионов активных его создателей с равным правом на авторство, еще более дает основание для такого представления об анонимном, но интеллектуально определенном кумире – своего рода гомункулусе. Он вторгается в повседневность, принудительно воздействует на участников коммуникационного процесса, дает образцы поведения в сети.
Обратим внимание на то, что Интернет давно уже не только средство передачи информации, но определенный стиль жизни. Вы хотите поместить в Интернете свой сайт, создать свой портал? Придется присмотреться к другим аналогичным сайтам, порталам, продумать дизайн, структуру, набор ссылок и пр. Иначе новый сайт или новый портал останутся невостребованными. В виртуальном мире уже сложились свои правила жизни, с которыми придется считаться всякому, кто стремится в нем поселиться.
Информационные сети способствовали рождению таких понятий, как «информационное сообщество», «киберпространство».
В Интернете можно найти Декларацию независимости кибер-пространства. Она гласит:
«Киберпространство лежит вне ваших страниц. Не думайте, что вы можете построить его, как если бы оно было объектом государственного строительства. <…> Киберпространство… растет само посредством наших совокупных действий. <…> Мы устанавливаем свой собственный Общественный Договор. <… > Наш мир – другой. Кибер-пространство состоит из взаимодействий и отношений, мыслит и выстраивает себя… Наш мир одновременно везде и нигде, но не там, где живут наши тела. <… > Ваши правовые понятия собственности, личности, передвижения и контекста к нам неприложимы. Они основаны на материи – здесь материи нет. Наши личности не имеют тел, поэтому в отличие от вас мы не можем достичь порядка посредством физического принуждения» [4].
Киберпространство – это разновидность информационного мира, живущего по иным законам, отличного от мира реального. И когда человек открывает в Интернете свою страницу, заводит свой информационный сервер, к которому имеет доступ мировая аудитория, он получает возможность обмениваться информацией, вести диалог, находить единомышленников, он становится активным агентом общественных связей, их творцом, а не только потребителем. Это уже новое качество личности и новое качество общественных связей. А для компаний, фирм, организаций Интернет – хорошее средство изучения потребительских предпочтений, общественного мнения. Опросы общественного мнения через информационную сеть ускоряют процесс исследования, сбора и анализа информации.
С развитием информационного общества возник вопрос о социальных последствиях этого процесса. В западных исследованиях указывается на то, что развитие киберпространства создает предпосылки для формирования двухклассового общества. Одним из проявлений социального неравенства стало то, что в США и Германии люди с низким уровнем доходов не имеют возможности пользоваться услугами компьютерной сети. Формирование двух-классового информационного общества в США, Германии, Франции, Италии происходит из-за неравенства финансовых ресурсов.
В передовых странах «Семерки» существуют значительные по численности группы населения, остающиеся оторванными от нового мира мультимедиа.
Финансовое неравенство как бы первое основание нового классового общества. А вторым таким основанием становится разница в уровне образования между богатыми и бедными слоями населения развитых промышленных стран.
Западные исследователи отмечают, что, несмотря на расширяющиеся с каждым днем возможности доступа к информации, общий образовательный уровень населения не проявляет признаков роста. Это, по сути, новая форма классового неравенства, которая жестоко сталкивает информационный мир с миром реальным, киберпространство с реальностью бытия. И в этом заложен довольно серьезный ограничитель общественных связей в сфере их коммуникаций.
Работа в Интернете преобразует формы мышления. В обыденном языке живущих в сети формируются не только новые лексические пласты, но и формы связи слов. К этому следовало бы добавить невербальные элементы мышления, также трансформирующиеся под воздействием компьютера. При этом существенно меняется масштаб мышления, диспозиция частей (зон) мира. Компьютер в новой комбинации сближает микро– и мегамиры. Образец такого сближения – известный случай, когда в компьютерной программе, обеспечивавшей полет космического корабля США к Венере, был пропущен дефис. В результате этой, казалось бы, незначительной ошибки пришлось уничтожить уже запущенный аппарат стоимостью в 18 млн долл.
В общем, мы становимся свидетелями того, как под воздействием компьютеризации обыденной жизни и особенно под влиянием Интернета идет формирование новых «картин мира», новых языковых средств, происходит изменение в образе жизни и передача социокультурного опыта от старшего поколения к младшему в определенных зонах человеческой жизни заменяется встречным движением: младшие учат старших жить в Сети.
Сам факт увеличения числа компьютерных средств и встречного увеличения числа пользователей, в должной степени готовых к их применению, образует новые обстоятельства социокультурного характера. Уже то, что идеи создания электронных вычислительных машин возникли практически одновременно в четырех странах (США, Великобритании, Германии, СССР), представляет собой социокультурный факт: предпосылки этого события конца 1930-х – начала 1940-х годов были заложены развитием радиоэлектроники, также проходившем как серия синхронных интеллектуальных всплесков в целом ряде экономически различающихся стран, но достигших определенного уровня научной мысли и технологической культуры (1904 г. – изобретение первого лампового диода Дж. Флемингом из Великобритании и 1906 г. – изобретение триода Ли де Форестом из США; 1918 г. – изобретение лампового триггера М. А. Бонч-Бруевичем из России и 1919 г. – аналогичное изобретение английских ученых У. Эклза и Ф. Джордана). Другой технической предпосылкой появления ЭВМ стало развитие электромеханической счетно-аналитической техники. Но вряд ли эти предпосылки реализовались, если бы в обществе не сформировалась устойчивая потребность в проведении расчетов высокой степени точности и трудоемкости.
Компьютер стал и отражением времени, и аккумулятором огромного интеллектуального потенциала. Важнейшим социокультурным фактом явилось то, что компьютер вошел в круг привычных вещей человека. Даже если иметь в виду «чистый» компьютер, т. е. комплект из процессора, монитора, клавиатуры, мыши, принтера, сканера и т. д., которые не имеют другого применения, кроме как для работы с компьютерными программами (в отличие, например, от компьютерного робота того или иного назначения), то и в отношении его можно утверждать, что он стал обязательным элементом обстановки офисов, вытеснив печатные машинки. Сегодня наличие компьютеров – индикатор современности и успешности предприятия, учреждения, организации. Компьютер преобразует и образ жилого помещения.
Благодаря компьютеру изменился и привычный круг знаний, умений и навыков человека. Если вначале он привел к появлению новых массовых профессий (программист, оператор на ЭВМ), то к настоящему времени владение компьютерной грамотностью менее всего связано с профессиональной математической подготовкой, работой с цифрами. Форма представления информации пользователю (интерфейс компьютерных программ) освобождает неспециалиста от неудобств диалога с машиной. В то же время лишь включенный в компьютерную инфраструктуру человек способен понимать обширную терминологию и осваивать заложенные в компьютере возможности. Характерно и то, что с появлением компьютера изменилось соотношение между мужскими и женскими специальностями в области офисной работы. Если на пишущей машинке в основном (кроме армии и других специальных организаций) работали женщины, то компьютер потребовал от мужчины освоить в полном объеме машинопись и они частично даже вытеснили женщину из привычных для нее сфер труда (например, заменив в издательском деле женскую профессию технического редактора на профессию специалиста по компьютерной верстке).
Вряд ли возникает сомнение в том, что насыщение социальной инфраструктуры новыми информационными средствами и технологиями влечет за собой не только изменение самой этой инфраструктуры, но и изменения в субъекте информационного процесса – в человеке.
Быстрое развитие Интернета сделало особо актуальной проблему потери социального контроля над нововведением. В этой автономной системе появились свои правила, нередко нарушающие принятые в той или иной стране правовые нормы и предписания. Озабоченность вызывает и вытеснение «паутиной» Интернета других информационных источников. Утопическая идея однообразия и стабильности вовсе не стала ведущей характеристикой Интернета, напротив, он полон динамики, непредсказуемости, рисков, в числе которых и риски для человечества.
И все же идеи Интернета родственны утопическому мышлению, это утопия социального равенства, не достижимого в повседневности, зато достигаемого в виртуальном компьютерном мире. Вовлечение каждого поодиночке в этот волшебный мир переводит вопрос о социальном контроле масс на совершенно иной уровень, так как о массах можно говорить как о массах пользователей Интернета.
Так в чем же заключается функция Интернета в социальном контроле масс? Многие политики и социальные исследователи считают, и не без оснований, что Интернет, являющийся зачастую источником экстремизма и вражды, не может быть вне зоны общественного влияния. Без этого трудно обеспечить толерантность поведения в обществе. Но эта точка зрения противоречит позиции «интернетовских» менеджеров, изготовителей интернет-продуктов, некоторых политических и общественных организаций, которые считают, что Интернет невозможно и не нужно контролировать. Это саморегулирующаяся информационная сеть, пользователи которой самостоятельно определяют правила нахождения в ней. Однако правительства многих государств всерьез озабочены проблемами мониторинга и правового регулирования глобального Интернета, потому что преступность и международный терроризм активно его используют. Актуальной стала проблема борьбы с экстремистскими сайтами, экономическими и финансовыми преступлениями. В десятках стран с разными политическими системами приняты национальные законы по контролю (цензуре) Интернета. Существует Европейская конвенция по борьбе с киберпреступностью, которая предоставляет государственным службам безопасности возможность поиска и перехвата информации в Интернете и определяет правила хранения интернет-провайдерами проходящей через сайты информации. Предлагаются общественные меры воздействия на «теневую» деятельность Интернета. Это самоконтроль производителей и распространителей интернет-продукции, общественный мониторинг через институты гражданского общества и, наконец, правовое регулирование, т. е. государственное вмешательство в регулирование Интернета, что менее всего эффективно. Представители гражданского общества высказывают предположение, что проблема регулирования Интернета может быть решена путем создания современного информационного кодекса, который на манер Гражданского кодекса в гражданских отношениях даст некие этические ориентиры для глобальной сети.
Но Интернет и социальный контроль масс сопрягаются не столько в возможности контролировать неугодные сайты, сколько совсем в другом. Интернет задает стандарты общения в условиях современной цивилизации, «привязывает» к западному миру, делает интернет-пользователя активным «агентом» универсальной потребительской культуры. Продуктивный динамичный мир современной западной цивилизации, созданный передовыми технологиями, рациональной организацией труда и развитый Интернетом, является мощной интегрирующей силой. Эта сила в состоянии объединить различные общества посредством образования глобальных рынков и интернет-технологий. При этом отслеживание различных мнений, взглядов, пристрастий и интересов на сайтах и страницах «живых журналов» позволяет людям, партиям, компаниям корректировать свою стратегию поведения не только в стране, но и на глобальных рынках и в глобальной политике.
ВЫВОДЫ
В сфере социального контроля масс структуры «паблик рилейшнз» занимаются прежде всего изучением настроений и мнений, царящих в обществе, особенно касающихся разного рода действий властей. Исследование общественного мнения является условием воздействия на сознание и настроение масс, оно присуще всем типам обществ и режимов XX в. Только формы организации познания общественного мнения разные в зависимости от типа общества. В либерально-демократических обществах предпочтение отдается социологическим методам и формам. Но иногда исследованием общественного мнения занимаются наряду с социологическими службами и спецслужбы, использующие агентурные формы сбора информации. В обществах тоталитарных основной метод изучения общественных настроений – агентурный.
Социальный контроль масс приобретает особое значение в условиях социального неравенства, классового расслоения, ущемления прав граждан. Его задача – предотвратить выступления трудящихся и изменить направление социальной энергии масс, что достигается технологиями «паблик рилейшнз». Эти технологии ориентированы на то, чтобы чувство недовольства у людей «преобразовать» в честолюбивые устремления к успеху. Достигается это прежде всего посредством управления сознанием и настроениями в сфере потребления личности, стандартизации общественного поведения. Главная роль здесь принадлежит рекламе. Рекламная деятельность в своей совокупности нацелена на организацию группового поведения в сфере потребления, эффективность которого выражается в росте сбыта и увеличении прибылей.
«Паблик рилейшнз» исходят из того, что индивид выстраивает свое поведение как под влиянием окружающей среды, так и под воздействием средств массовой информации. Окружающая среда воздействует на индивида своим общественным мнением, которое в значительной мере формируется средствами массовой информации. В свою очередь, СМИ находятся в организующем поле системы «паблик рилейшнз». В современных СМИ присутствует информация для масс и информация для просвещенной прослойки. Но и та и другая задают основу для стандартного мышления и поведения людей. При этом регулярно публикуемые данные социологических опросов также соответствующим образом ориентируют массы.
В социальном контроле масс особая роль принадлежит технологиям «паблик рилейшнз», обеспечивающим политическую и экономическую конкурентную борьбу, которая связана с воздействием на сознание и настроение определенных социальных групп. Здесь деятельность PR связана с управлением новостями, а через них управлением общественным мнением. Процесс управления новостями проистекает от управления событиями, на основе которых строятся новости. Поэтому важна режиссура событий (информационных поводов) в соответствии с разработанной стратегической идеей воздействия на общественность. Параллельно с управлением новостями строится процесс управления имиджами в условиях конфликта, т. е. возвышение «своего» имиджа и понижение имиджа конкурента. Наряду с этим используется технология управления лидерами. Воздействие на лидеров, управление ими – это воздействие на настроение, сознание определенной социальной группы, на персонал организации.
В политической и экономической конкурентной борьбе, как сферах социального контроля масс, одним из средств достижения результатов с использованием технологий «паблик рилейшнз» является создание определенных искусственных ситуаций, которые, развиваясь по своим параметрам, принципиально меняют сложившиеся реальности, общественное сознание и настроения. Эти ситуации становятся своего рода катализаторами общественных изменений. Создание таких ситуаций – наиболее сложная деятельность в технологиях «паблик рилейшнз». Разработка идеи искусственной ситуации и плана ее воплощения – процесс сугубо творческий, основанный на изучении информации об объекте, окружающей среде, общественном мнении и настроениях. Реализация плана создания ситуации предполагает жесткие управленческие решения. Причем, когда ситуация «заработала», необходим контроль за изменением состояния объекта, на который она нацелена.
Функции Интернета в социальном контроле масс заключаются в том, что он задает стандарты общения в условиях современной цивилизации, «привязывает» пользователей к западному миру, делает их активными агентами универсальной потребительской культуры. Интернет является мощной интегрирующей силой, способной объединить различные общества посредством глобальных рынков и интернет-технологий.
Использованная литература
1. Бодрийяр Ж. Система вещей / Пер. с фр. М., 1999.
2. Властъ и оппозиция. Российский политический процесс XX столетия / Ю. В. Аксютин, О. В. Волобуев, А. А. Данилов и др. М., 1995.
3. Дарендорф Р. Тропы из утопии: Работы по теории и истории социологии / Пер. с нем. М., 2002.
4. Декларация независимости киберпространства. http: www/win. Zhumal, m/i/deklare. Htm
5. Зубов Н. PR-рецепт их непотопляемости // Коммерсантъ. 1996. № 15.
6. Калманов В. Специалисты по идеологическим войнам // Профиль. 1998. № 16.
7. Коваленко Ю. Философы на службе тайной полиции Франции // Известия. 1996. 6 апр.
8. Колесниченко А. Рейтинг по индивидуальному заказу // Новые известия. 2003. 14 авг.
9. Лернер М. Развитие цивилизации в Америке: Образ жизни и мыслей в Соединенных Штатах сегодня. М., 1992. Т. 1.
10. Моисеев Н. Информационное общество как этап новейшей истории // Свободная мысль. 1996. № 1.
11. Ненашев М. Заложники времени: заметки, размышления, свидетельства. М., 1993.
12. Ноэль-Нойман Э. Общественное мнение. Открытие спирали молчания. М., 1996.
13. Тоффлер Э. Футурошок / Пер. с англ. СПб., 1977.
14. Шампань П. Делать мнение. Новая политическая игра. M., 1997.
15. Grosse W. How industrial advertising and promotion can increase marketing power. N. Y, 1973.
16. Poss E. Social control. A survey of the foundations order. Gleveland. L., 1969.