Социальный контроль масс — страница 9 из 14

УПРАВЛЕНИЕ ОБЩЕСТВЕННЫМИ СВЯЗЯМИ

9.1. «Паблик рилейшнз» как управляющая система

Более 150 лет назад в практику менеджмента вошло понятие «паблик рилейшнз» (public relations) – отношения с общественностью. Оно служит для обозначения как определенной формы управления общественными связями, так и структуры, призванной заниматься организацией общественных связей в соответствии с идеологией этой формы – идеологией PR. То есть общественные связи реализуются через с т р у к т у р у «п а б л и к р и л е й ш н з». Данная структура – управленческий элемент, элемент так называемого информационного менеджмента.

Сегодня в мире существует несколько сотен определений «паблик рилейшнз». Знакомясь с ними, можно выделить ряд присущих этой структуре ключевых направлений деятельности.

Во-первых, «паблик рилейшнз» – это процесс управления, который включает управление коммуникациями как внутри организации, так и между организацией и ее общественностью для реализации определенных целей.

Во-вторых, PR, реализуя функцию управления, обеспечивает руководство организации информацией об общественном мнении, анализирует тенденции, прогнозирует их последствия, вырабатывает рекомендации для руководства; осуществляет определенные коммуникативные действия в интересах организации и общественности.

В-третьих, действия PR направлены на создание и поддержание доброжелательных отношений, взаимопонимания, согласия и сотрудничества между организацией и ее общественностью.

В-четвертых, деятельность PR охватывает взаимоотношения организации с общественностью, человека с организацией.

Существующие ныне определения «паблик рилейшнз» позволяют понять гносеологический и социологический смысл этой деятельности. «Паблик рилейшнз» нельзя рассматривать вне таких понятий, как общественные отношения, социальное взаимодействие, управление социальными процессами, коммуникационное взаимодействие, общественность, общественное мнение, технологии влияния на людей. Анализ позволяет сформулировать два подхода, определяющих сущность «паблик рилейшнз»: социальный и технологический. Первый относится к организации социального взаимодействия (в том числе и в форме политической и экономической борьбы), к достижению социального согласия; второй – к технологиям управления, воздействия на людей.

Таким образом, «паблик рилейшнз» как отношения с общественностью прежде всего – это организация социального взаимодействия посредством управления общественными связями (коммуникациями) между организацией и ее общественностью в целях достижения между ними взаимопонимания, согласия и сотрудничества; это организация социального взаимодействия, нацеленного в том числе на снятие общественно-экономических и общественно-политических противоречий в процессе политической и экономической конкурентной борьбы. То есть «паблик рилейшнз» (отношения с общественностью) выступают как идеология и технология управления общественными связями, по сути, управления культурой влияния на человека.

Кроме того, «паблик рилейшнз», по мнению Ф. Джефкинса и Д. Ядина, – это искусство и наука анализа тенденций, прогнозирования их последствий, разработка рекомендаций для руководства организации и осуществление программ действий в интересах организации и социума.

«Паблик рилейшнз» главным образом выполняют функцию управления. Но управления чем и от имени кого? Отметим, что это управление общественным мнением, процессом создания информационной, социально-политико-психологической среды, управление коммуникациями. «Паблик рилейшнз» – это функция управления общественными связями, культурой влияния на человека, управления от имени власти, организации, фирмы, корпорации.

В целом в этой управленческой цепи: власть – организация – «паблик рилейшнз» – общественные связи (культура влияния на человека) – общественность – и проявляется феномен общественных связей и «паблик рилейшнз», их универсальная культурно-творческая функция.

Любая структура, которая поставила себе цель объясниться с обществом, общественностью, с той или иной социальной группой, коллективом, участвовать в политической и экономической борьбе, повлиять на общественное сознание, настроение, обучить, воспитать человека, не может обойтись без «паблик рилейшнз», которые в этих процессах играют роль идеолога, организатора и управляющего начала.

Система общественных связей и «паблик рилейшнз» как элемент управления этой системой держатся на управлении коммуникациями, обеспечивающими достижение согласия, сотрудничества, гармонии в обществе на основе согласования интересов различных социальных групп, классов, структур власти, бизнеса, экономики, культуры, в том числе и посредством политической и экономической конкурентной борьбы.

«Паблик рилейшнз» – важнейшая часть управления обществом и любой организацией, это принцип управленческой деятельности, своего рода идеология политической, экономической и конкурентной борьбы, идеология сотрудничества и согласования интересов. Это технология управления сознанием и настроением людей как внутри организации, так и на уровне социальной группы, социального слоя, класса и в целом на уровне общества, это технология продвижения продукции (идей, товаров, организаций, лидеров) на политическом рынке, рынках товаров и услуг, образования и культуры. Структуры «паблик рилейшнз» действуют в системе центральной, отраслевой, региональной власти, на предприятиях, в компаниях, фирмах, корпорациях.

Если общественные связи нацелены на регулирование, снятие противоречий в отношениях власти и общества, бизнеса и общества, культуры и общества, то «паблик рилейшнз» – это элемент управления этим процессом. По сути, «паблик рилейшнз» – это наука и технология управления процессом снятия противоречий в общественных отношениях посредством организации влияния на людей.

Основные функции «паблик рилейшнз» вытекают из функций общественных связей. К ним относятся следующие:

– в обеспечении социалъных действий – установление отношений власти или организации с внешним миром, создание идеологии и привлекательного имиджа власти или организации, регулирование отношений между властью, организацией и внешним миром, разработка стратегии выживания и деятельности организации, стратегии воздействия на общественность;

– в обеспечении политической и экономической конкурентной боръбы – выработка стратегии и технологии этой борьбы, ее организация и ведение, управление лидерами, создание политических, социальных, экономических ситуаций для разрешения конфликтов, продвижение идей, лидеров, товаров, продукции на политическом и экономическом рынках, рынке образования и культуры;

– в обеспечении развития личности – организация продвижения общекультурных ценностей, социокультурных образцов;

– в социальном контроле масс, во влиянии на человека – организация воздействия на поведение индивида, управление общественным сознанием, настроением масс, работа с персоналом во имя устойчивости и прогресса компаний и фирм.

Сегодня становится все более ясно, что процесс социальных изменений в обществе лежит в сфере социальных технологий и связан с определенной практической деятельностью, направленной на преобразование (изменение состояния) социального объекта. В нашем случае объектом является общественность, а инструментом преобразования, изменения ее составляющих выступают общественные связи, включающие в себя управляющее начало – «паблик рилейшнз».

«Паблик рилейшнз» в своем развитии прошли несколько э т а п о в, связанных с усложнением социального организма западных обществ. Отмечают четыре таких этапа, каждому из которых соответствовала определенная модель функционирования PR [1].

1. С середины ХГХ в. – модель рекламы, или publicily. Она отличается односторонним, манипуляторским подходом. Ныне эта модель в бизнес-практике присутствует в 12–15 %.

2. С начала XX в. – модель общественной информации. Она ориентирована на распространение информации в обществе о целях той или иной организации. Но эта модель отличается односторонностью процесса коммуникации, она применяется на практике в 50 % случаев, наиболее широко государственными и некоммерческими структурами.

3. С 1920 г. – двусторонняя асимметричная модель. Для нее характерны изучение установок аудитории с целью их изменения. В большей степени учитывается поведение и внутреннее состояние объекта влияния, чем в первых двух моделях. Но все же манипуляторские, пропагандистские тенденции преобладают. По сути, это пропагандистская модель, на практике уровень ее использования в политических и экономических сферах общества составляет 15–20 %.

4. С середины XX в. – двусторонняя симметричная моделъ. Ее главные принципы: взаимопонимание и партнерство с объектом влияния, максимальный учет интересов и мотивации объекта, возрастающая роль этического аспекта, отказ от пропаганды, фальсификаций и обмана. Удельный вес использования этой модели постоянно увеличивается. И хотя на практике сегодня PR действуют по этой модели в 12–15 % случаев, эксперты утверждают, что будущее за ней.

«Паблик рилейшнз» за полтора века прошли путь от модели «голой» рекламы, модели общественной информации, двусторонней асимметричной модели к двусторонней симметричной модели, учитывающей интересы и мотивации как субъекта, так и объекта общественных связей. Эта модель учитывает основную тенденцию изменения отношения к объекту влияния – от манипуляторского к равноправному и партнерскому. Это на сегодняшний день наиболее демократичная модель «паблик рилейшнз», их высшая форма.

В управлении всегда присутствуют всегда два начала: субъект и объект управления. Субъект – это либо властные, государственные структуры, либо фирма, предприятие, организация, политическая партия, общественное движение. Но в любом случае субъект – активное начало, предопределяющее содержание и форму общественных связей. Объект управления – это такое образование, на которое направлены усилия субъекта. Избранная форма общественных связей зависит от того, какие цели ставит субъект, какими принципами руководствуется – сотрудничества, взаимодействия, согласия, взаимного учета интересов или жесткого манипулятивного воздействия на конкурента, на общественное сознание и настроение. От выбора субъектом цели и принципов воздействия на общественность зависит форма общественных связей – образование, пропаганда, реклама и т. д.

«Паблик рилейшнз» выступают, с одной стороны, как идеология управления, благодаря которой определяются цели, принципы, формы воздействия субъекта на общественность и которая представлена тем или иным видом социального сообщества, а с другой стороны, как управленческая структура со своим аппаратом, как управляющий элемент в любой политической, экономической, социальной конструкции. Специалисты отличают субъект общественных связей (политические, экономические, социальные организации) от субъекта управления ими, коим является «паблик рилейшнз» как управленческий элемент. То есть выделяются два уровня субъектов общественных связей: 1) политические, экономические, социальные организации; 2) принадлежащий этим организациям аппарат «паблик рилейшнз» со своими методами работы.

«Паблик рилейшнз» имеют один и тот же принципиальный механизм действия. Модель этого механизма восходит к теории информации К. Шеннона. Согласно ей, механизм управления включает в себя: 1) источник информации; 2) отправителя, передатчика информации, коммуникатора; 3) способ, канал коммуникации; 4) приемник информации; 5) получателя, адресата информации; 6) систему обратной связи, информирующую о реакции адресата на поступившее сообщение. Деятельность всех этих структур происходит в определенной социальной обстановке, влияющей на каждый элемент общественных связей.

PR запускают этот механизм, определяют форму общественных связей, каналы коммуникации, которые будут использоваться в конкретном действии этого механизма. PR управляют этим механизмом, исходя из поставленных целей, регулируя процесс на основе обратной связи с учетом существующей социальной обстановки. Создание и поддержание устойчивых динамичных отношений между субъектом общественных связей (будь то властные структуры или фирмы, корпорации, предприятия) и общественностью – это главная задача «паблик рилейшнз» как субъекта управления.

В качестве источника информации выступают властные структуры, фирмы, организации, предприятия, партии, движения и их структуры «паблик рилейшнз». Объект воздействия, получатель информации – общественность, политические и экономические структуры. По сути, информация – «рабочее тело» любой выбранной формы общественных связей – образования, религии, пропаганды, рекламы. Но чтобы информация дошла до адресата, ее нужно закодировать, облечь в некую систему знаков: слово (произносимое и написанное), жест, мимика, изображение (фильм, снимок, плакат), символ (эмблема), организованный звук (музыка), цвет, свет [41,29–35; 3, 103]. Организацией этого занимается аппарат «паблик рилейшнз». Для отправителя информации, того, кто ее кодирует, важно подать ее в психологически приемлемой для аудитории форме и тем самым обеспечить ее влияние. Роль канала коммуникации выполняют средства массовой информации, публичные политики, учителя, служители культа. В качестве приемника информации в коммуникационной системе выступают общественные целевые группы, способные принять посланную информацию и преобразовать ее в сообщение, значимое для адресата. Информация, воздействуя на общественность, влияет на нее, изменяет ее состояние. Данные об этом по каналам обратной связи доводятся до субъекта управления (PR), что позволяет вносить определенные корректировки в деятельность механизма общественных связей. Обратная связь служит как бы вторичным модификатором коммуникации.

Таким образом, «паблик рилейшнз» – это коммуникационная система, в которой есть коммуникатор (организация и ее PR-служба) и общественность, на которую направлены ее усилия.

9.1.1. «Паблик рилейшнз» – субъект общественных связей

Каким же должен быть субъект общественных связей (коммуникатор), являющийся по отношению к объекту (общественности) источником информации? В роли субъекта, как уже отмечалось, выступают властные структуры, организации, фирмы, компании (первый уровень) и их службы по связям с общественностью (второй уровень). Субъекты первого уровня должны быть авторитетны и внушать доверие, иметь свой положительный имидж, так как без этого невозможно завоевать общественность. Доверие – категория больше моральная, связанная с понятиями «честность» и «совестливость» и выступающая как реакция общественности. Именно на структурах «паблик рилейшнз» лежит ответственность за создание и обеспечение авторитета, а отсюда позитивного имиджа власти, фирмы, той или иной организации.

Коммуникационная система, в которой присутствуют коммуникатор и общественность, – это совокупность взаимодействующих элементов, которая поддерживает свое существование во времени и в определенных границах путем реагирования и приспособления к изменениям в окружающей среде. Способность организации (коммуникатора) адаптироваться к новым условиям, проводить внутреннюю настройку зависит от того, насколько открытой является эта организация по отношению к своему окружению.

Закрытые системы характеризуются непроницаемостью границ, в результате чего возникают трудности в обмене информацией с окружением. Открытые системы имеют проницаемые границы, через которые осуществляется свободный взаимообмен информацией с окружением.

PR-службы в закрытых системах жестко отвечают на вызовы окружающей среды и пытаются взять ее под свой контроль, не способствуют тому, чтобы организация, реагируя на внешнее окружение, менялась сама. В открытых же системах PR-службы не столько контролируют окружающую среду, сколько приспосабливаются, адаптируются к ней, пытаясь на ранней стадии выявить проблемы, исходящие от этой среды. В этом случае PR-служба вносит изменения не только в окружающую среду, но и способствует изменениям в самой организации.

В открытых системах PR-деятельность предполагает целенаправленное отслеживание вызовов, рисков и угроз, исходящих от окружающей среды. Задачей PR-служб в этом случае становится прогнозирование изменений, влияющих на отношения организации с ее целевыми общественными группами. Коммуникатор, реализующий принципы открытой системы, авторитетен, имеет хорошую репутацию, положительный имидж. Поэтому сообщения, исходящие от него, вызывают наибольшее доверие.

Главная составляющая авторитета любой организации, фирмы, компании, властной структуры – это наличие миссии, т. е. идеологии. Именно она определяет цели компании, задает тот идеал, к которому стоит стремиться, который рождает у сотрудников убежденность в верности их действий. «Фирмы часто «взрываются» изнутри, потому что цель не вынесена за ее пределы, побеждают местнические интересы…» [22,38]. Идеология сплачивает людей, способствует созданию единой команды. Сотрудники работают не только ради зарплаты и карьеры, но и во имя идеи, для достижения цели. Резонно говорить о мобилизующей силе идеологии фирмы.

Миссия фирмы приобретает конкретное индивидуальное и действенное содержание, когда в ней содержатся ответы на следующие, принципиально важные вопросы: «Зачем мы пришли в этот мир, каковы наши цели? Каковы наши ценности? Чем мы отличаемся от других?»

И здесь идеология, с одной стороны, обращает нас к цели, а с другой – определяет историю фирмы, ее миф, ее отличительные особенности. Наряду с целью они задают линию поведения коллектива. Американский исследователь Р. Питерс вполне справедливо отмечает, что во многих компаниях, добившихся успехов, таких, как IBM, «Хьюлетт Паккард» или «Дженерал электрик», были свои герои мифов, «крестные отцы», чье поведение внушало веру в успех. История фирмы, ее мифы задавали каждому новому поколению сотрудников образцы поведения, приобщали к определенным ценностям, присущим только этой фирме. Имиджи на уровне фирмы, компании помогают коллективу самоидентифицироваться, выстраивают модели поведения для его членов. Идеология на уровне имиджа открывает для сотрудников истинный и высокий смысл их деятельности, не меркантильный, а духовный по сути. Именно идеология – источник обретения работником внутренней энергии, воли. «Безыдейная» фирма заведомо проиграет в конкурентной борьбе.

Авторитет власти или корпорации, их имидж можно представить как совокупность идеологии, умений, навыков, квалификации – компетентности. Эта совокупность выражается «суммой умений», характеризующих организацию, которая обладает определенными навыками в ряде сфер. Р. Уотермен выделяет шесть таких сфер [37,72–73].

1. Структура организации. Эффективная организационная схема, линии субординации.

2. Формальные и неформальные процедуры и управленческие потоки в организации. Организация повседневной работы. Системы учета, контроля, качества деятельности, оценки результатов.

3. Символика поведения. «Стиль», ощутимые проявления того, что руководители считают важным. Как руководители расходуют свое время, за какие результаты они вознаграждают, какие средства избирают в кризисных ситуациях.

4. Персонал. Люди в организации, их опыт, образование, подготовка. Соответствие должностей умениям тех людей, которые их замещают.

5. Совместные ценности (миссия фирмы, ее идеология). На какие принципы ориентируется фирма, что провозглашает и применяет на практике, чем гордится или хотела бы гордиться. Индикатор системы ценностей – поведение фирмы в трудные времена.

6. Стратегия. План достижения успеха в конкуренции. Любую властную структуру, организацию в политике, в бизнесе, в культуре можно оценить исходя из приведенных критериев. Вот, например, как выглядела в свое время фирма Sony по «сумме умений» в оценке ее руководителя А. Мориты:

«Никакая теория, программа или правительственная политика не могут сделать предприятие успешным; это могут сделать только люди. Самая важная задача японского менеджера состоит в том, чтобы установить нормальные отношения с работниками, создать отношение к корпорации как к родной семье, сформировать понимание того, что у рабочих и менеджеров одна судьба. Компания ничего не достигнет, если взвалит всю умственную работу на руководство. В компании каждый должен вносить свой посильный вклад… Когда у вас уже есть штат, состоящий из подготовленных, умных и энергичных людей, в качестве следующего шага надо стимулировать их творческие способности. <…> Мы никогда не обращались к правительству за помощью. Наша… реакция, когда мы узнаем о каких-то новых изобретениях или сталкиваемся с новым явлением, неизменна: «Как я могу это использовать? Что я могу с этим сделать? Как это можно использовать для производства полезного продукта?» (Очевидно, что нам нечего будет надеяться выдержать конкуренцию в нашем деле, если не станем постоянно улучшать товары, которые мы предлагаем населению, а это требует новой технологии» [23, 191–235, 322].

Даже краткое перечисление основных идеологических принципов, ценностей и умений фирмы Sony внушает доверие. Но основа ее авторитета – высокое качество продукции, часто опережающее мировой уровень, качество, которое делает прочными позиции фирмы на рынке и в сфере «паблик рилейшнз».

Представление об авторитете компании дают ее основные «материальные» показатели, материальные активы стоимости компании, работающие на ее авторитет и репутацию:

♦ организационно-корпоративные: структура компании, организация и стиль деятельности, вид и объемы производимой продукции, образование и уровень подготовки персонала;

♦ производственно-финансовые: выручка, прибыль (операционная и чистая), рентабельность, капитализация, доля продукции компании на рынке, динамика роста компании.

Об авторитете компании свидетельствуют и «н е м а т е р и а л ь н ы е» показатели – нематериальные активы стоимости компании, влияющие на репутацию: миссия и имидж компании;

♦ качество продукции, поведение персонала и уровень обслуживания клиентов;

♦ социальная ответственность компании;

♦ оценка компании в СМИ, отношение к ней лидеров общественного мнения и государственных структур;

♦ история и обстоятельства создания компании;

♦ характеристики главы компании и ее ведущих менеджеров.

Именно в задачу «паблик рилейшнз» входит работа над авторитетом, репутацией организации, позиционирование субъекта (власти, организации, фирмы), т. е. создание и развитие его имиджа. Если этого не делать, то данный субъект будет непонятен общественности, имидж его будет складываться стихийно, что в конечном счете увеличит сопротивление общественной среды в отношении деятельности этого субъекта.

Что касается деятельности служб «паблик рилейшнз» (субъекты второго уровня), то их авторитет во многом определяется пониманием своей роли, уровнем организации деятельности, профессионализмом сотрудников. Структура служб «паблик рилейшнз» определяется их целями и задачами. Составляющие этой структуры нацелены на выполнение следующих задач:

♦ отслеживание информации и ее анализ в соответствии с поставленными целями;

♦ разработка миссии фирмы и ее информационной политики, стратегии удовлетворения ее интересов во властных структурах;

♦ участие в конкурентной борьбе, планирование соответствующих PR-кампаний;

♦ работа со средствами массовой информации с целью продвижения имиджа организации, лидеров, идей, товаров и услуг;

♦ организация внутренних отношений, работа с персоналом.

Сотрудники служб «паблик рилейшнз» должны отвечать определенным требованиям, главные из которых: организаторские способности; разумность суждений, объективность и критичность восприятия; здравый смысл; способность понять и принять точку зрения другого; живой, ищущий, гибкий ум; стойкость характера; способность к длительной самостоятельной и творческой работе; умение одновременно заниматься несколькими проблемами; оптимизм, чувство юмора.

Таким образом, PR-службы действуют по моделям либо закрытой, либо открытой системы. В закрытых системах PR жестко отвечают на вызовы окружающей среды и пытаются взять ее под свой контроль. В закрытых системах организация меняет свое окружение, не меняясь сама, чему способствуют PR. В открытых же системах PR не столько контролируют окружающую среду, сколько помогают организации приспособиться к ней, выявляя вызовы, риски, угрозы, исходящие извне. В этом случае PR вносят изменения не только в окружающую среду, но и способствуют изменениям в самой организации.

9.1.2. Общественность как объект «паблик рилейшнз»

А теперь об объекте управления «паблик рилейшнз» – общественности. С рассматриваемых позиций общественность условно можно разделить на «открытую» и «закрытую».

«Открытая» общественность – это широкие массы населения, совокупность всех социальных слоев, классов и групп, социальных сообществ, электоратов различных партий и движений, аудитория СМИ, участники различных политических или социокультурных движений и, наконец, потребители товаров и услуг. «Закрытая» общественность – это трудовые коллективы, сотрудники компаний, учреждений, объединенные служебными и профессиональными отношениями.

Принципиальная сущность системы «паблик рилейшнз» в том, что она работает как с «открытой» общественностью, так и с «закрытой». Эффективность деятельности структур PR прямо зависит от глубины понимания ими социально-психологических характеристик общественности «открытого» и «закрытого» типов, потому что именно общественность является носителем определенного массового сознания, общественного мнения и общественных настроений.

Что из себя представляет «открытая» общественностъ в современной России?

Классы, социальные слои, группы. Как отмечали в свое время Б. Франклин и Т. Джефферсон, устойчивость демократии в обществе зависит от наличия среднего класса, его экономической и политической силы. Рассматривая под этим ракурсом ситуацию в России, приходится констатировать, что в стране сложилось полярное общество. Один полюс – богатые и супербогатые россияне (предприниматели, бизнесмены – 15,2 % населения страны), другой полюс – бедные слои – рабочие, крестьяне, врачи, учителя, инженеры, научные работники, творческая интеллигенция [9, 72].

Очень богатые россияне богаты по мировым критериям – к богатым можно отнести тех, чей душевой доход не менее 60 тыс. долл. в год. «Важнейшая особенность российской крупной буржуазии в том, – утверждает член-корреспондент РАН М. Руткевич, – что она сформировалась по преимуществу в кредитно-финансовой сфере, центром ее могущества стали коммерческие банки, биржи, финансово-промышленные концерны» [34,67, 72]. О. Крыштановская отмечает, что новый класс предпринимателей делится на две группы – бизнес-элиту и «нуворишей».

Бизнес-элита – это закрытая группа людей, которая контролирует крупные капиталы и отрасли промышленности с разрешения властей. По сути, это олигархия, т. е. власть немногих. Богатые люди запросто покупают недвижимость, загородные дома, элитные квартиры [17]. Социологи в 2003 г. отнесли к ним 3 % населения [2, 10].

Среди предпринимателей весьма многочисленна группа мелких частных собственников, по классификации О. Крыштановской так называемых нуворишей. Это, как правило, предприниматели менее образованные, по сравнению с бизнес-элитой, более склонные к авантюрному и криминальному бизнесу, который позволил им нажить свое состояние. М. Руткевич относит к мелким собственникам фермеров, владельцев мастерских, магазинов и т. п., «лиц свободных профессий» – частнопрактикующих врачей, педагогов, юристов, а также армию «челноков» [34, 68].

Следует отметить, что в обществе появились достаточно многочисленные паразитические слои. К ним относятся прежде всего криминальные элементы: рэкетиры, воры, грабители, проститутки, вымогатели. Появился и такой «классический» паразитический слой общества, как рантье – живущий на доход с капитала.

В России существует средний класс, хотя сегодня это еще сравнительно узкий слой населения. По данным директора Независимого института социальной политики Т. Малевой, социальная структура российского общества в начале 2000-х годов выглядит так: 10 % российского населения составляют бедные люди, 20 % – средний класс, 0,5 % – элита и 70 % – так называемый промежуточный класс, класс «ниже среднего». Примерно половина этого промежуточного класса имеет шансы скатиться в бедность, а другая, наоборот, подняться к среднему классу. Если эта категория населения перейдет в средний класс, то его численность достигнет 55 %. В перспективе средний класс должен составлять ²/₃ общества. В этом основа стабильности. На Западе среднестатистический гражданин является представителем среднего класса. И все его характеристики, как отмечают социологи, усредненные: машина у него и у жены, дом стоимостью 120 тыс. долл., кредит, который он 20 лет выплачивает, ребенок в хорошей школе, отпуск в Греции или Испании. Главным ресурсом этого подъема наряду с повышением зарплаты является повышение ресурса вертикальной мобильности, что обусловлено образованием человека. Большинство исследователей относят к среднему классу тех, кто имеет нижнюю планку дохода в 1000 долл. в месяц на семью из трех человек, примерно 333 долл. на человека. К этой категории относятся 15 % москвичей и 6 % россиян из остальных регионов страны [6; 11; 44]. В условиях реформ резко возрос слой чиновничества. Сегодня чиновников всех уровней почти в 1,5 раза больше, чем в советское время. Согласно оценочным данным, немалая часть чиновников коррумпированы, тесно связаны с мафиозными структурами [25, 60].

Та часть населения, которую можно по содержанию трудовой деятельности отнести к среднему классу, – это высококвалифицированные рабочие, учителя, врачи, инженерно-технические работники, служащие, но их доходы не позволяют сделать этого, всю зарплату они тратят на питание, одежду и самые необходимые предметы. По данным на 2003 г., в среднем по стране таких людей 38,5 %, в Москве – 38,3 %. По данным Института комплексных социальных исследований, почти каждый третий россиянин относит себя к категории бедных. Официально бедных в среднем по России 23,4 %: на селе – 30,6 %, а в крупных городах – 18–19 %. Больше всего бедных в Поволжье и на Дальнем Востоке. В Москве их около 15 % – столько же, сколько и представителей среднего класса [11].

В социальной структуре современной России присутствует весьма многочисленная группа люмпенизированного населения – граждан, порвавших связи и отношения с рабочим классом, крестьянством, интеллигенцией. Социальная группа люмпенов – это люди с особой моралью, психологией, образом жизни. Многие кампании «паблик рилейшнз» – от призыва «крутить» деньги в финансовых пирамидах типа МММ до «раскручивания» акции «Голосуй или проиграешь» в президентских выборах 1996 г. – были ориентированы именно на эту социальную группу.

Демографическая и социально-психологическая характеристика.

Общественность в зависимости от пола, возраста, национальности, профессии, религии по-разному воспринимает информацию коммуникатора. Процесс коммуникации должен опираться на ценности и модели поведения определенной аудитории.

Пол. Психологи утверждают, что женщины более восприимчивы к информационному воздействию, чем мужчины. Мужчины чаще имеют уже сформировавшуюся точку зрения на те или иные социально-политические, экономические процессы.

Возраст. Молодежь придерживается более демократических взглядов, чем старшее поколение, хотя дети чаще всего повторяют предпочтения родителей.

Этнические группы. У населения существуют сильные стереотипные представления об этнических группах. Эти стереотипы обозначаются и негативными символами: «лица кавказской национальности», «хохлы», «жиды» и т. д.

Профессия. Профессия накладывает отпечаток на стиль жизни, жизненные ценности и представления, на выбор детьми своего будущего.

Религия. Религиозные предпочтения населения могут подсказать путь и возможную степень эффективности коммуникативного воздействия на людей.

«Болевые точки». Для эффективного воздействия на общественность, на конкретные социально-демографические группы необходимо знать, что больше всего волнует людей в данный момент. Организуя процесс коммуникации, надо учитывать вместе с «болевыми точками» и проблемы, важные для общественности в конкретном регионе, и проблемы определенных социальных и демографических групп. Необходимо проследить, как эти «болевые точки» отражаются на настроениях тех или иных социальных групп, населения различных регионов.

Электораты политических партий и движений. Из кого складываются сегодня электораты политических партий и движений России? Социологи выделяют три группы электората. Первая группа – политически пристрастные избиратели (25–30 %), постоянно голосующие за «свои» политические партии и их лидеров. Здесь важнейшая сторона – идеологическая ориентация. Вторая группа – политические прагматики (30–35 %), которые меняют свои предпочтения в зависимости от привлекательности для себя действий тех или иных политических сил. Эти избиратели делают свой выбор в последние 2–3 дня. Третья группа – политически индифферентные избиратели (40–45 %). Чтобы они пришли на выборы, их надо либо «напугать», либо увлечь яркой приманкой, под которой подразумеваются прежде всего механизмы массовой культуры. Именно на эту группу эффективно действуют скандалы, сплетни, имидж «гонимого властями» [35].

Типы социального сообщества. Как известно, каждому типу коммуникации соответствует определенный тип социального сообщества: традиционной коммуникации «из уст в уста» – толпа; современной коммуникации, берущей свое начало с газеты, – публика. С этих позиций общественность подразделяется на толпу, публику и неформальные группы.

Аудитория средств массовой информации. Весьма специфическую, но довольно многочисленную часть общественности составляет аудитория средств массовой информации – публика. Она складывается из телезрителей, радиослушателей и читателей прессы. Но эта аудитория – не механическая сумма индивидов, ее можно определить как устойчивую совокупность людей, возникающую на основе общности их информационных потребностей, интересов (вытекающих из социальной принадлежности), а также форм информационных каналов удовлетворения этих потребностей. Величина аудитории зависит от социальной значимости конкретного средства массовой информации и от масштабов его влияния.

Ряд исследователей подчеркивает, что на аудиторию, ее интересы влияет уровень образования, который определяет выбор газет, журналов, телепрограмм. Представители бизнес-элиты следят прежде всего за деловой прессой. Для продвижения своего бизнеса предприниматели просматривают информацию в среднем из 5–7 специальных финансовых, экономических и юридических изданий.

На выбор средств массовой информации влияет и возраст. Молодежная аудитория имеет свои издания и телепрограммы, «взрослая» – свои, хотя внутри нее есть определенная дифференциация. Раньше исследователи придерживались той точки зрения, что социальные характеристики аудитории оказывают решающее воздействие на восприятие ею сообщений средств массовой информации. С этим можно согласиться, когда существует четкая дифференциация аудитории по социальным признакам: рабочие, предприниматели, служащие, интеллигенция. Особенно заметна тенденция разного восприятия сообщений СМИ в условиях развивающегося общества, каким является сегодняшнее российское общество. Но при увеличении так называемого среднего класса, который объединяет социальные слои и группы на основе определенного, достаточно приемлемого жизненного уровня, средства массовой информации начинают одинаково действовать на аудиторию в любой социальной среде. В то же время, по мнению классика западной коммуникативистики М. Маклюэна, такое средство массовой информации, как телевидение, в силу своих внутренних свойств тоже одинаково воздействует на аудиторию в любой социальной среде.

Восприятие информации нивелируют, с одной стороны, социальный фактор (средний класс), с другой – технологический (особенности телевидения). А это путь к большой управляемости общества, к социальному контролю.

Социологи выделяют разные типы аудиторий, или публики. Прежде всего аудитории можно рассматривать в зависимости от их связей с источником информации. И тогда можно вести речь о потенциальной и реальной аудиториях, специализированной и массовой – центральной и региональной.

Потенциальная аудитория представляет ту часть читающего населения страны, которая по совокупности социально-демографических характеристик, по структуре информационных интересов и потребностей ориентирована на потребление периодической печати. Реальная аудитория включает людей, которые регулярно и достаточно полно используют одно или несколько средств массовой информации. Между потенциальной и реальной аудиториями существует определенная разница с точки зрения количественных и качественных показателей. Определение этой разницы и изучение обусловивших ее факторов могут служить базой для оценки действенности, эффективности того или иного источника информации или совокупности средств массовой информации [15, 190].

Что касается специализированной аудитории, то она, как правило, определяется структурой интересов и отношением к источнику информации на уровне факторов поведения и сознания. В нынешнем обществе достаточно широкая специализированная аудитория – это предпринимательские слои.

Центральная аудитория – аудитория центральных СМИ, региональная – местных СМИ. В современной России тенденция такова, что сегодня в связи с растущей экономической самостоятельностью регионов растет и роль местных средств массовой информации, а отсюда и увеличивается региональная аудитория потребителей местных каналов коммуникации.

Потребители товаров и услуг. Здесь прежде всего необходимо представлять, где приобретают товары и услуги представители разных социальных слоев и групп. Рабочие, трудовая интеллигенция – в большинстве на оптовых рынках, в магазинах. Мелкая, средняя, крупная буржуазия – в дорогих магазинах, принадлежащих крупным, часто зарубежным, фирмам.

Структуры общественности. Важнейшая составляющая общественности – трудовые коллективы государственных и частных предприятий, фирм, организаций, учреждений, аппарат органов законодательной, исполнительной, судебной власти. Общественность, структурированная в коллективы, как объект воздействия «извне» имеет свои особенности, определенную реакцию на это воздействие, усиленную коллективным или корпоративным началом.

Персонифицированная общественность. Среди общественности выделяется также слой руководителей, значимых персон, лидеров общественного мнения. Они имеют свои особенности, свою психологию, которые необходимо учитывать, воздействуя на подвластную им общественность, трудовые коллективы. Ибо после воздействия на них «извне» позиция лидеров влияет на мнение общественности. Необходимо учитывать и отношение самих коллективов к руководителям.

Таким образом, «открытая» общественность в системе общественных связей складывается из ряда составляющих: классов, социальных слоев и групп, электоратов партий и движений, аудитории СМИ, потребителей товаров и услуг, структурируемой и персонифицированной общественности. Следует иметь в виду, что субъект общественных связей, исходя из своих целей, обращается посредством PR к общественности не вообще, а к определенной ее части: рабочим или крестьянам, бизнес-элите или интеллигенции, работникам конкретных предприятий и фирм. Но при этом каждая часть общественности – это одновременно и население определенной области или края России, и определенная демографическая, национальная, религиозная группа со своими «болевыми точками», и электораты политических партий и движений, и аудитория соответствующих СМИ, и потребители товаров. Воздействие эффективно в том случае, если субъект общественных связей имеет ясное представление об этих характеристиках, о проблемах, которыми живет население края, области, района, предприятия, организации.

Информация о состоянии той или иной части общественности должна опережать информацию воздействия. И далее, в процессе коммуникации от источника информации к общественности, должна поддерживаться обратная связь, несущая опять-таки информацию о реакции, о состоянии общественности. Вот почему службы «паблик рилейшнз» обязаны взаимодействовать с социологическими службами.

Службы PR, вступая во взаимодействие с «открытой» общественностью как с объектом своей деятельности, обращаются к ней в целом или к той ее части, которая становится предметом взаимодействия, сотрудничества, исходя из программных целей соответствующего субъекта управления. Как правило, властные структуры в лице своих служб PR рассматривают общественность либо в границах всей страны, либо на уровне регионов. Службы PR фирм, компаний, банков, корпораций, организаций, партий изучают свою категорию общественности, так называемые целевые группы. При этом используются различные методы изучения: социологические опросы, анализ статистических данных, анализ СМИ, наблюдения, анализ продаж, спроса и предложений на товары и услуги.

При проведении любых политических и экономических акций и мероприятий, ориентированных на широкую общественность, необходима точная и всесторонняя оценка состояния массового сознания и продуманная деятельность служб «паблик рилейшнз» по подготовке людей к восприятию планируемых акций и мероприятий. После оценки состояния массового сознания, мнений, настроений следующий шаг – интенсивное всестороннее влияние на общественное сознание.

Отчасти сложности с проведением реформ в российском обществе, сопротивление им связаны и с непониманием их сущности некоторыми социальными группами населения. Когда президент США Рузвельт взялся за экономические реформы, за претворение «нового курса», был предпринят целый ряд организационных усилий с тем, чтобы разъяснить смысл преобразований каждому американцу. Также продуманно и эффективно объясняли немцам в Западной Германии в 1948 г. смысл денежной реформы. Болезненные издержки при этом были не так чувствительны.

Работа с «закрытой» общественностью, т. е. внутри трудовых коллективов – с персоналом фирм и компаний, также требует представления о настроениях и ценностях коллектива. Методы изучения настроений и ценностей могут быть разные: внутрифирменные социологические опросы, собеседования, аттестация персонала, изучение жалоб, предложений и т. д.

Целевые общественные группы. Как правило, PR-деятельность не направлена на широкую общественность (за исключением редких случаев), а нацелена на определенные группы людей, являющиеся частью широкой общественности. Целевая общественная группа – это любая группа людей, связанных общими интересами или проблемами, чьи мнения и действия имеют определенные последствия для организации. Общественные группы бывают внешние и внутренние. Специалист PR, изучая полный список общественных групп, выявляет наиболее приоритетные в данный момент для воздействия средствами «паблик рилейшнз».

Общественные группы могут быть охарактеризованы по наименованию, демографическому и психологическому признакам.

Характеризуя целевые общественные группы, необходимо учитывать различия в мнениях и убеждениях их членов. Мнения – это коллективные, общие суждения. Убеждения – уверенность в своей системе ценностей. Существуют определенные принципы, знание которых поможет организации поддерживать благоприятное общественное мнение: 1) экономическая и социальная стабильность любой организации зависит от мнения общественных групп, попадающих в поле деятельности организации; 2) необходимо наладить обратную связь организации с внутренними и внешними общественными группами, необходимую для адаптации организации к изменениям.

У каждой организации, компании, корпорации есть свои группы людей, для взаимодействия с которыми она использует внутренние или внешние коммуникации. Целевые группы общественности для любой организации, как отмечают английские исследователи Фр. Джефкинс и Д. Ядин [8, 82–86], можно разделить на десять к а т е г о р и й:

♦ те или иные властные структуры (центральные и местные), общественная среда;

♦ потенциальные работники для организации;

♦ работники самой организации;

♦ поставщики услуг и материалов;

♦ инвесторы, акционеры и другие участники финансового рынка;

♦ дистрибьюторы;

♦ потребители и пользователи продукции и услуг организации;

♦ лица, влияющие на общественное мнение;

♦ профсоюзы;

♦ средства массовой информации.

К этим категориям целевых групп следует добавить одиннадцатую категорию – конкуренты организации, являющуюся весьма распространенной для PR-деятельности.

По мнению С. Катлина, для того чтобы понять позицию каждой общественной группы, PR-специалист должен задать себе вопрос: «Если бы я был представителем этой общественной группы, с такой историей, в такой ситуации, с такими принципами, то как бы я отреагировал на те обстоятельства, которые создает моя организация?» Все это позволит планировать действия в конкретных ситуациях.

Почему необходимо выделять группы общественности? Для того чтобы точно «привязать» их к конкретной PR-проблеме, установить приоритеты в рамках имеющегося бюджета и выделенных ресурсов на PR-деятельность, правильно выбрать СМИ для PR-воздействия, подготовить эффективную информацию для воздействия на целевую группу.

9.1.3. О взаимодействиях и взаимопревращениях субъектов и объектов общественных связей

Сами субъекты общественных связей (т. е. властные структуры, компании, фирмы, корпорации, партии, организации, движения и т. д.) одновременно выступают и объектами общественных связей, так как на них тоже воздействуют определенные структуры, которые несут управляющее начало по отношению к ним. Например, компания, фирма может воздействовать на другую в своих интересах и параллельно влиять на общественность. Объединения производителей могут воздействовать на властные структуры, лоббируя через определенных лиц и определенные организации свои интересы.

Субъект общественных связей, как управленческий элемент, выстраивая план своих действий по отношению к объекту, всегда должен руководствоваться максимумом информации о его состоянии, об окружающей среде. Если же этот объект – общественность, то, помимо представления о ее настроениях и сознании, необходимо иметь информацию и о других субъектах, выступающих в роли конкурентов, будь то в бизнесе или политике. Речь идет о конкурирующих фирмах, политических партиях, движениях. Коммуникации в данном случае выстраиваются в виде треугольника: субъект—объект—конкурирующий объект. И везде «рабочим телом» этих коммуникаций является информация. Отбором, анализом и распространением этой управляющей информации занимаются службы «паблик рилейшнз».

9.1.4. Обратная связь в системе «паблик рилейшнз»

Именно обратная связь позволяет субъекту управления, т. е. службе PR, получать информацию об эффективности воздействия на целевые общественные группы, о состоянии объекта управления. Обратная связь бывает внутренняя и внешняя.

Посредством внутренней обратной связи субъект управления (властные, предпринимательские структуры) имеет возможность получить представление о собственной деятельности, о том, насколько она соответствует намеченной программе. Внешняя обратная связъ обеспечивает информацию о состоянии и поведении общественности, позволяет сравнить разработанную программу с реальной конечной ситуацией. Как правило, внутренняя и внешняя обратная связь осуществляется при помощи непосредственного наблюдения (линейная связь) или социологических опросов (нелинейная связь).

Взаимодействие субъекта общественных связей, т. е. «паблик рилейшнз» (коммуникатора), и объекта, т. е. общественности, происходит в условиях конкретной социальной обстановки, конкретной внешней среды. Социальная обстановка оказывает влияние на весь процесс взаимодействия субъекта и объекта общественных связей. Эта обстановка неплохо изучается профессионалами «паблик рилейшнз», равно как и состояние самой общественности и общественных целевых групп. Весь процесс «паблик рилейшнз» основывается на знании общественного мнения и социальной обстановки: в каких условиях живут и действуют люди, о чем они думают.

9.2. Технологии «паблик рилейшнз»

Система «паблик рилейшнз», как управленческий элемент общественных связей, имеет свои технологии и инструменты влияния. К ним относятся: сбор, обработка и анализ информации о состоянии объекта управления; выработка целей воздействия на сознание и настроение общественных целевых групп; определение и использование форм воздействия на общественное сознание и настроения людей; создание имиджей и политическое консультирование; работа со средствами массовой информации; изучение общественного мнения как обратной связи в деятельности «паблик рилейшнз».

9.2.1. Обработка и анализ информации

Какая информация нужна для «паблик рилейшнз»? В традиционном демократическом обществе существует определенная закономерность: финансовые потоки соответствуют по направленности и по интенсивности информационным потокам. Здесь присутствует прямая зависимость. По интенсивности денежных потоков можно представить сферы информационной активности в обществе. В свою очередь, движение политических партий и личностей к власти (особенно в период парламентских и президентских выборов) сопровождается усиливающимся потоком информации вокруг этого движения. Анализ интенсивности информационных потоков, их содержания позволяет сделать выводы о намерениях лиц и партий.

Исходя из того, что «рабочим телом» механизма общественных связей является информация, рассмотрим ее с в о й с т в а, имеющие важнейшее значение для функционирования этого механизма, для управления им со стороны «паблик рилейшнз».

Информация, в отличие от энтропии, характеризуемой как неопределенность, как своего рода информационный хаос, должна иметь определенность. Информация, исходящая от определенного источника, должна быть систематизирована, выстроена, ориентирована.

Другое качество информации связано с такой ее характеристикой, как ценность, полезность или бесполезность. О ценности информации можно говорить тогда, когда она способствует достижению определенных целей. Здесь очень важен элемент новизны информации. Упорядочивающая деятельность человека уменьшает хаотичность среды и основывается как раз на ценности и полезности, новизне информации.

Еще одно важное качество информации – ее избыточность. Специалисты считают, что избыточность сообщения в суждениях повышает их убедительность и делает более достоверными. Но с другой стороны, чрезмерная избыточность, в которой «тонет» суть вопроса, снижает ценность информации.

Но есть общий критерий, позволяющий определить наличие и упорядоченности, и ценности, и новизны, и избыточности информации. Этот критерий вытекает из принципов кибернетики. Информация – «все то, что вводится в систему в целях управления ею. Если сообщение не удовлетворяет требованию – оно не информация» [30, 89].

Одна из управленческих функций структуры «паблик рилейшнз» – это отбор, анализ и использование информации в качестве управляющей субстанции. Причем наряду с обработкой информации из внешнего мира субъекты управления «производят» и свою информацию, распространяемую тоже в качестве управляющей. Прежде всего этот процесс характерен для структур «паблик рилейшнз».

Существует такое понятие, как «ньюсмейкер» – «делатель» новостей. Это структура, организация, фирма или человек, которые «определяют погоду» в своей сфере и тем самым своими действиями влияют на состояние и поведение всех прочих структур и организаций, фирм или людей. «Ньюсмейкер», конечно, принадлежит к субъектам управления в системе общественных связей.

Но как в океане информации найти ту, которая необходима для деятельности субъекта управления, для деятельности служб PR? Информационное поле становится организованным, если появляются цель, проект, замысел. Они предопределяют отношение к отбору и анализу информации. Это отношение пробуждает внимание, в результате чего из потока информации вылавливаются нужные сообщения, факты, события. Таким образом, информация – это результат взаимодействия замысла и внимания, т. е. информация – это замысел (ключевое слово или понятие) плюс внимание. Все остальное – информационный шум. А замысел связан с действием, значит, полезная информация не может появиться без связи с действием. Абсолютной информации не существует, а есть только информация по отношению к намерениям лица, которое «опрашивает» внешний мир для того, чтобы действовать в этом мире и воздействовать на этот мир. Что для одного является информацией, для другого просто шум.

Виды информации, базы данных. Ясно, что наличие качественной, полезной информации в нужный момент позволяет принимать правильные решения. Но как отбирать качественную информацию, если неизвестно, какие решения придется принимать? То есть речь о том, какую информацию следует собирать с учетом ее потенциальной полезности для будущих решений? И здесь складывается такой алгоритм действий по сбору информации: цели – информационные потребности – информационная база. Цели для организации, фирмы, компании могут быть стратегические, тактические и оперативные. Каждая из этих целей ориентируется на свой вид информации (стратегическую, тактическую и оперативную). Проследим это на основе исследования Ч. Ханта и В. Зартарьяна [39, 11–12].

Информация для стратегических решений. Стратегические цели определяют главные, принципиальные пути развития организации. Стратегические цели определяют стратегические потребности в информации. Перечень потребностей в стратегической информации предполагает максимальную полноту. Нередко события, не имеющие прямого отношения к деятельности организации, вдруг оказывают немалое влияние на ее судьбу.

Информация для тактических решений. Если стратегическая цель для организации – ответ на вопрос, куда идти, то тактическая цель – это ответ на вопрос, как идти, т. е. речь о технологии в широком смысле слова. Тактическая цель предполагает и тактические потребности в информации.

Информация для оперативных решений. Оперативные цели, состоящие в обеспечении повседневной работы и создании условий для этого, определяют потребности в оперативной информации. Эта информация складывается из данных о наиболее выгодных поставщиках, о клиентах фирмы-конкурента, о возможных угрозах деятельности своей фирмы (например, банкротство субподрядчика и т. д.). Подобная информация должна быть точной и надежной, ибо на ее основе оперативно вырабатываются необходимые меры, руководство принимает и осуществляет быстрые решения.

Универсальная база данных организации. Для любой организации, фирмы есть постоянные сферы наблюдения, информация о которых отслеживается одновременно на стратегическом, тактическом, оперативном уровнях. Эти сферы наблюдения группируются по шести разделам универсальной базы данных:

♦ конкуренты (вся информация по действующим и потенциальным конкурентам);

♦ технология и производство;

♦ ресурсы (материально-техническое обеспечение производственного процесса фирмы, сырье, комплектующие детали, рабочий персонал, финансы);

♦ рынок (цены, налоги, запросы, сбыт);

♦ законодательство (информация по законодательству, затрагивающему интересы фирмы, информация о проектах новых законодательных актов);

♦ общество (политическая, экономическая, социальная, демографическая и другая информация, имеющая отношение к организации).

Таким образом, чтобы получить качественную информацию, необходимо сформулировать цели, определить информационные потребности, наполнить базу данных. Зарубежный опыт и отечественная практика промышленных фирм показывают, что для отслеживания информации достаточно шести разделов: конкуренты, технология и производство, ресурсы, рынок, законодательство, общество.

Связь базы данных с источниками информации. Структура или человек, владеющие информацией, накапливающие ее, называются источником. Совокупность источников, объединенных в процессе поиска информации для решения определенной проблемы, называется «семейством источников». Для промышленной фирмы, компании семейство источников состоит из клиентов; поставщиков (поставка сырья, комплектующих и т. д.); финансистов (финансовое обеспечение); общественных служб (службы PR, рекламные агентства); консультантов и экспертов (независимые и состоящие в штате фирмы); публикаций в СМИ (местных, национальных, международных); ярмарок, выставок, конференций; администрации фирмы, компании. Каждый из этого семейства источников обладает своей специфической информацией. Подобное семейство можно выделить для организации любой сферы деятельности.

База данных зависит от источников информации. Для решения определенной задачи необходимо связать тот или иной раздел базы данных с источниками информации. Эта связь позволит выделить каналы информации, по которым наполняются разделы базы и которые рождаются путем упорядочивания семейства источников. Для фирмы, компании, организации эти каналы могут быть следующие:

♦ текст – общие публикации, специальные публикации. Практика говорит, что по этому каналу компания получает до 30–40 % информации. Поиск решения любой новой проблемы начинается с изучения периодики, если нет специального издания, посвященного обсуждаемой теме;

♦ фирма – клиенты, поставщики, финансисты. По этому каналу поступает технологическая, коммерческая, финансовая, юридическая информация (до 40 %), 60 % информации здесь относится к сфере «конкуренты – рынок – ресурсы», 15 % к сфере «технологии», 10 % – к сфере «тенденции развития», 15 % – к сфере «регламентирующие документы». Конечно, большую часть информации поставляют клиенты и поставщики, ибо их сфера контактов, связей чрезвычайно широка;

♦ консультант – консультанты, эксперты, общественные службы. Консультанты и эксперты, имея доступ к источникам, вырабатывают рекомендации для фирмы. Также и общественные службы на основе своей информации консультируют руководство фирмы. Через канал «консультант» проходит до 10–15 % информации;

♦ беседа – ярмарки, выставки, конференции. Через этот канал проходит 5–6 % информации. Он предусматривает изучение разного рода материалов – каталогов, проспектов, выступлений, сборников докладов и т. д.;

♦ случайность – полезная информация, которая попадает в поле зрения случайно, неожиданно, в разных, порой неожиданных ситуациях.

Теперь можно определить приоритеты тех или иных информационных каналов в пополнении информацией определенных разделов базы данных.

Таблица 5.

Приоритеты информационных каналов в пополнении информационных баз

Все эти четыре канала выстраиваются в соответствии с приоритетами, свойственными тому или иному разделу базы данных. Эффективность источников и каналов информации оценивается свежестью информации, т. е. интервалом между событием и сообщением о нем.

Основными источниками для разделов базы данных организации, источниками информации для PR-деятельности сегодня являются базы данных СМИ – по сути, электронные библиотеки-хранилища материалов СМИ. Ныне на российском рынке баз данных СМИ наиболее известны и популярны базы Public (www.public.ru), «Интегрум» (integrum.ru), «Медиалогия» (medialogia.ru) и «Фактива» (Factiva) – информационная система поиска мировых новостей, обеспечивающая доступ к универсальной, индексированной, глобальной информационной базе из почти 9000 источников из 118 стран мира на 22 языках; русскоязычная часть базы представлена центральной российской прессой и ведущими информационными агентствами. Стоимость доступа в них составляет от 48 до 1000 долл., что позволяет «скачать» до 5 тыс. публикаций. Эти базы близки по методам формирования массивов информации.

Особенно интересна своими возможностями, своей наглядностью «Медиалогия». То, что ранее делал за месяц целый отдел, теперь можно сделать за несколько минут.

Основная цель и задача системы «Медиалогия» – предоставить пользователю «выжимку» из всех СМИ, которая содержала бы именно то, что этому пользователю интересно в данный момент. И при этом «выжимку», учитывающую как большой объем исторической информации, так и самые последние известия; охватывающую большинство СМИ; «выжимку», в которой подробность и способ представления информации определяет сам пользователь. С помощью системы «Медиалогия» можно весьма быстро получить обзор и анализ центральных и региональных СМИ по интересующим темам. Специальное программное обеспечение позволяет анализировать и обрабатывать информацию из почти 900 различных источников, среди которых наиболее влиятельные и авторитетные федеральные и региональные российские газеты и журналы, информационные агентства, интернет-издания, а также новостная информация центральных и региональных телеканалов и радиостанций (почти 600 региональных источников и 246 центральных). Вводимые в «Медиалогию» материалы СМИ проходят аналитическую обработку как ручным, так и автоматизированным методом, что обеспечивает высокую точность анализа. Система отражает с различной степенью формализации то, что об объекте пишут или транслируют российские СМИ. Учитывается также и «вес» каждой публикации в зависимости от тиража издания, его авторитета и широты распространения. Система не только рассчитывает количество контактов каждой отдельной публикации с аудиторией, но и учитывает качественный состав читателей. Критерии оценки публикаций («положительный», «отрицательный», «нейтральный» и «индекс информативного благоприятствования») были разработаны специалистами «Медиалогии» совместно с Институтом социально-политических исследований при Российской академии наук.

Информация поступает в «Медиалогию» из всех российских СМИ в том виде, в котором была опубликована или вышла в эфир. Потом она проходит через этап обработки – автоматической (выделение основных объектов, к которым относится сообщение) и ручной (обработка операторами). Операторы определяют основные характеристики объектов в сообщении: роль (главная, второстепенная, эпизодическая), тон упоминания, наличие—отсутствие прямой речи. Кроме этого, операторы исследуют и связи между объектами – в той мере, в которой эти связи позволяют определить исследуемое сообщение. В центральное хранилище попадает только то, что было сказано в сообщении, а задача оператора – просто представить эти сведения в форме, более подходящей для анализа, т. е. формализовать их. Наряду с поиском и мониторингом информации весьма эффективным инструментом системы является ее анализ. Если поиск предназначен для быстрого просмотра двух-трех сообщений, а мониторинг – для отслеживания новостей в существующих условиях, то анализ является основным инструментом взаимодействия пользователя с системой, предоставляя возможности как для быстрого ориентирования в обстановке, так и для обстоятельного изучения факторов, связей и взаимодействий среды. Анализ позволяет выявить различия в отношении к заданным объектам российских СМИ, связи объекта, сравнить объекты по количеству упоминаний. Гистограммы «Распределение СМИ по отношению к объектам», «Распределение авторов по отношению к объектам» и «Гистограмма индексов информационного благоприятствования по источникам» отображают количество и характер упоминаний одних и тех же объектов в разных СМИ. Эти данные особенно хороши для определения заангажированности, т. е. заведомо определенного, всегда хорошего (или всегда плохого) отношения одной газеты к определенной партии или фирме, из чего можно сделать выводы, что информации этой газеты о фирме следует доверять не более чем любой оплаченной рекламе.

Анализ информации для защиты интересов организации. Информация оценивается по степени важности, точности (достоверности) и значимости. Важная информация – та, которая полезна для фирмы, организации или корпорации. Точность информации оценивается по надежности источника и по надежности самой информации. Проверка этой надежности осуществляется по другим источникам, как правило, независимым. Оценка важности и точности информации называется ее анализом.

О значимости информации можно судить исходя из двух понятий: «циркуляция» и «синтез». Циркуляция – это быстрота прохождения информации среди заинтересованных лиц с целью взаимодействия с информацией иного плана, что позволяет найти решение проблемы или отыскать ответ на сложный вопрос.

Синтез – это соединение различных отрывков информации для воссоздания полной картины того или иного процесса. Таким образом, если информацию можно использовать для циркуляции и синтеза – это значимая информация. Сам процесс ее использования начинается с отбора фактов, их оценки, определенного истолкования, построения на их основе гипотезы, с помощью которой можно было бы составить представление о всем изучаемом явлении и взаимосвязи отдельных его элементов [31, 89]. А далее делается попытка подтверждения гипотезы с помощью приемов циркуляции и синтеза. И здесь важно учитывать мнение разных лиц, выступающих с различных позиций. Это уменьшает вероятность ошибки. Анализ информации – чрезвычайно важный этап. От выводов, которые делаются на его основе, зависят судьбы людей, компаний, фирм, предприятий, организаций, партий, движений, в конце концов, государства. Классические примеры дает история.

Ныне известно, что глава советского государства И. Сталин не сумел должным образом оценить обширную разведывательную информацию, свидетельствовавшую о подготовке гитлеровской Германией нападения на Советский Союз. Он не справился с анализом именно обширной информации. Авторы монографии «Роковые иллюзии» О. Царев и Д. Кастелло отмечают:

«Поток информации был слишком мощным для аналитических способностей Москвы – то же самое произошло и в Вашингтоне шесть месяцев спустя, накануне нападения на Пирл-Харбор. Просчет и в том и в другом случаях был результатом поступления слишком большого объема информации из слишком многочисленных источников, а не наоборот. В обоих случаях это привело к роковой ошибке, потому что предубеждениям было позволено одержать верх над здравым смыслом. <…> Сталин неоднократно предупреждал руководителей разведки, чтобы они держались подальше от гипотез и уравнений со слишком многими неизвестными. «Гипотеза… может превратиться в вашего конька, на котором вы приедете прямо в устроенную вами же самими ловушку», – это было излюбленное изречение Сталина в отношении оценки разведданных. «Не рассказывайте мне, что вы думаете, дайте мне факты и источник!» При таком подходе руководителем государства и было принято ошибочное решение: войны в ближайший год ожидать не следует, Гитлер просто блефует» [40, 91–92, 95].

Поиск решений на основе анализа и синтеза информации осуществляется двумя методами – «гипотезы» и «намерения». Метод «гипотезы» заключается в том, что гипотеза строится исходя из имеющейся информации, имеющихся фактов. Гипотеза при этом может быть не одна. И тогда между ними обнаруживаются противоречия. В данном случае надо придерживаться «худшей» гипотезы. Метод «намерения» состоит в том, что определяется действующее лицо, чьи намерения соответствуют имеющимся фактам. И здесь важно понять те цели, которые преследует это вымышленное лицо, чтобы предугадать его возможные действия. Таким образом, анализ, синтез, циркуляция – основные операции обработки информации.

Для распространения информации в компании, фирме используются, как правило, четыре типа документов: экстренное сообщение, которое является результатом постоянного мониторинга информационного фона и выявления в нем информации о компании в режиме «он-лайн»; сводка, представляющая накопленную информацию по определенной теме, позволяющая увидеть ее в развитии; ежедневный, еженедельный или ежемесячный обзор основных информационных сообщений, представленных в аннотируемом, реферативном виде с классификацией по рубрикам; доклад, аналитическая записка, в которых даны комплексное и всестороннее изложение проблемы.

Информация и анализ личности. Деятельность в рамках «паблик рилейшнз» требует постоянного анализа политических процессов в обществе. Этот анализ касается не только властных структур, партий, движений, но и личностей самих политиков. Ибо только имея представление об их позициях, манерах действия, чертах характера, можно с той или иной степенью точности предвидеть их политические шаги, строить прогнозы развития событий, в которых они играют определенную роль. Для анализа личности необходимо знание ее биографии, выстроенной по определенным критериям.

Современная психология оперирует разными методами изучения личности, за каждым из которых определенные концепции и исследователи: от западных – Г. Ласуэла, Дж. Барбера, А. Дэвиса, Э.Фромма, Т.Адорно, Г.Маркузе – до отечественных – К. Платонова, А. Леонтьева и др. Исходя из задач «паблик рилейшнз», интерес представляет метод обобщения независимых характеристик, описанный К.Платоновым [26, 137–140, 199–205]. Этот метод составления социально-психологического портрета основан на предложенной им структуре личности. Подобная структура включает в себя направленность личности (убеждения, мировоззрение, идеалы), опыт (привычки, умения, знания), особенности психических процессов (воля, мышление, эмоции, память), биопсихические свойства (возраст, темперамент). Суть метода обобщенных характеристик – наблюдение за личностью в условиях различных видов деятельности (профессиональной, политической, общественной). Такие наблюдения проводятся по специальным методикам, результаты их сводятся в определенную карту анализа.

Политологи, специалисты по «паблик рилейшнз» далеко не всегда имеют возможность вести непосредственное наблюдение за личностью. Но его можно осуществлять на расстоянии, используя информацию из публикаций в прессе, литературе, из передач радио и телевидения. Соответствующим образом отобранная и систематизированная информация может служить основой для социально-политического и социально-психологического портрета личности политика или делового человека. Такие портреты составляют для прогнозирования политического поведения.

Классический пример – портрет Гитлера, составленный в 1943 г. в США в Управлении стратегических служб под руководством профессора У. Лангера. Портрет германского фюрера составляли, используя литературу о Гитлере, публикации в прессе, устные сообщения, его выступления, опросы лиц, знавших его лично. В начале 1970-х годов исследование американских аналитиков рассекретили и опубликовали под названием «Внутренний мир Адольфа Гитлера». У. Лангер впоследствии писал:

«Если бы такой анализ Гитлера был проведен на несколько лет раньше, в меньшей спешке и с большими возможностями получить информацию от очевидцев, тогда не было бы Мюнхена. <…> Исследования такого рода не могут разрешить международные проблемы, но они, однако, могут помочь избежать ряда серьезных просчетов, которые мы, вероятно, сделали из-за незнания ряда психологических факторов и характера лидеров, с которыми мы имели дело» [43, 87–89].

По каким же критериям должна отбираться информация для социально-психологического портрета личности? Мы предлагаем следующее:

1. Биография:

– место и год рождения; кто родители; где учился, что окончил, ученая степень и звание; где, когда и кем работал; работа в настоящее время; семья, дети.

2. Общественно-политическая оценка личности:

– как оценивается в общественном мнении (персональные рейтинги, оценки в средствах массовой информации, оценки политиков).

3. Политические взгляды и установки:

– политическая позиция (заявления, высказывания, оценки политической ситуации, установки в политике, экономике, социальной сфере, в области национальных отношений, в отношении предпринимательских, банковских структур, политические цели);

– к какой партии относится;

– каких политических лидеров поддерживает.

4. Ключевые повороты в биографии, поведение:

– основные события в жизни и карьере, повлекшие изменение должностного, социального, политического статуса (в каком возрасте), назначение или отстранение от должности в определенные периоды, поведение в известных событиях, масштабных кампаниях, разработках разного рода проектов;

– поведение в экстремальных политических и жизненных ситуациях, манера действий – гибкость, склонность к компромиссам, твердость, решительность, прямолинейность.

5. Характер, психофизиологические данные:

– темпераментный – спокойный (стиль разговора в беседах с журналистами: откровенность, раскованность, зажатость, официальность);

– структура и манера выступлений (устных и в СМИ) – склонность к точным формулировкам, аргументации, фактам, теоретическим пассажам, образным выражениям, ярким примерам, иронии;

– стиль поведения в дискуссиях, на митингах, на разного рода встречах.

6. Политические соратники или бизнес-соратники, союзники по целям и деятельности, коллеги, друзья.

7. Политические противники или бизнес-противники.

8. Штрихи:

– отличительные особенности детства (что наиболее запомнилось из детских лет);

– пристрастия, интересы, привычки;

– поведение в разных ситуациях (случаи из жизни);

– круг чтения;

– свободное времяпрепровождение.

Важно подчеркнуть, что среди этих критериев присутствует такой, как ключевые повороты в биографии, что предполагает поиск информации о событиях, имевших принципиальное значение для судьбы человека, о поведении его в этих поворотных для жизни ситуациях. Анализ этой информации наряду с отобранной по другим критериям дает чрезвычайно богатый материал для характеристики личности и прогнозирования ее поступков и линии действия. Так или иначе эти критерии отражают направленность личности, ее социальный опыт, биопсихические и социально-психические свойства. Они дают материал для анализа в стиле исследователей, придерживающихся принципов как правого психоанализа (Г. Ласуэл, Дж. Барбер и др.), так и левого (Э. Фромм, Т. Адорно).

Российский исследователь Е. Шестопал отмечает, что «правые» психоаналитические биографы руководствуются в анализе тем, что ищут в тех или иных психических и психопатологических чертах личности причину ее политических действий, решений. Аналитики школы правого психоанализа вводят своеобразную типологию политических лидеров: «искатели власти» (агитатор, администратор, теоретик), «президентский характер – политические стили». Руководствуясь ею, они изучают личность. В отличие от «правых» аналитиков «левые» обращаются к вопросам политической социализации личности. Причем социализация рассматривается ими как механизм подавления личности силами власти. Они выделяют и исследуют типы личности: авторитарный, осуществляющий подавление, и тип, который является жертвой этого подавления. Подобную типологию исследовали такие представители Франкфуртской школы, как Э. Фромм, Т. Адорно, М. Хоркхаймер.

Но психоаналитики обоих направлений, подчеркивает Е. Шестопал, пренебрегают когнитивной сферой личности, ее рассудком, а также социокультурными условиями ее созревания. Предложенные нами критерии социально-психологического портрета личности позволяют использовать подходы как «правых» и «левых» психоаналитиков, так и психологов отечественной школы. Последние опираются на результаты исследования поведения личности в разных ситуациях.

Анализируя в комплексе направленность личности, ее биопсихические и социально-психические свойства, составляя портрет личности политика, бизнесмена, общественного или военного деятеля, можно прогнозировать их линию поведения в той или иной предполагаемой ситуации. Практика свидетельствует, что личность более предсказуема, чем социально-политические процессы и события. Известно, как в годы войны на основании анализа черт личности немецких командующих фельдмаршала Клюге и генерала Гудериана, в частности их стиля мышления, Г. Жуков предсказывал их решения. А сотрудники ОГПУ, детально изучившие личность Дж. Рейли, агента британской «Интеллидженс Сервис», разработали целую операцию по его нелегальной поездке в Россию в сентябре 1925 г., где он и был арестован. Ключевую роль в их убежденности, что Рейли «клюнет» на возможности антисоветской псевдоорганизации «Трест» и перейдет границу, сыграли его слова, приведенные бывшим английским послом в России Б. Локартом: «Если лейтенант артиллерии мог растоптать догорающий костер французской революции, почему бы агенту «Интеллидженс Сервис» не стать повелителем в Москве?» Прогноз поведения Рейли в той ситуации, которую ему создали, основывался на его бешеном честолюбии.

Возможность создавать портрет личности на расстоянии посредством информации, полученной из литературы, прессы, передач телевидения, позволяет с большей точностью прогнозировать общественно-политические процессы или реконструировать историю. Создание социально-психологического, политического портрета – это, по существу, один из методов познания мира, истории и общества, экономических и политических процессов.

Несомненно, что общественно-политическая ситуация, которая сегодня складывается в обществе, заставляет аналитиков постоянно обращаться к анализу продукции средств массовой информации. Без этого уже немыслима внутриполитическая жизнь. А так как в политике сейчас сложились конкурирующие группы, то они заинтересованы в получении максимальной информации о конкурентах. Поэтому серьезные политики, их штабы, создают собственные информационно-аналитические группы, использующие в своей деятельности методы различных школ психоанализа.

Аналогичные информационно-аналитические группы в структурах «паблик рилейшнз» действуют ныне и в солидных банковских и предпринимательских структурах. При анализе открытых источников (СМИ) они уделяют внимание, в частности, характеру и эффективности кампаний по формированию имиджа конкретных личностей и организаций, отслеживанию деятельности конкретных лиц в аппарате власти, в общественно-политических структурах. Изучение характера и имиджа личностей и организаций уже сегодня стало составной частью системы «паблик рилейшнз».

Информация в политической и экономической борьбе. Политическая борьба во властных структурах и между различными политическими силами ведется с использованием информации. Особенно заметна ее роль в конкурентной борьбе как в сфере политики, так и в экономике и бизнесе. Распространяемая информация при этом бывает двух видов: положительная и отрицательная (по отношению к конкуренту).

Положительная информация создается и распространяется службами «паблик рилейшнз» тех или иных организаций. Как правило, она отражает достижения организации в определенной сфере деятельности, роль руководителя организации в этом, а если необходимо, то и защищает его от компромата, распространяемого конкурентами, создает позитивный имидж.

Практика конкурентной борьбы показывает, что распространение отрицательной информации по отношению к конкуренту, вплоть до дезинформации, превращается в сферу информационной деятельности. Политическая и экономическая борьба увеличили спрос на компромат.

Специалисты PR считают, что компромат относится к наиболее мощным и эффективным видам конкурентного оружия. При сравнительно небольших вложениях и с минимальным риском можно нанести материальный и моральный ущерб конкуренту. Даже один правильно и в нужный момент нанесенный информационный удар позволяет решить судьбу многомиллиардной сделки или кадровую проблему. Компромат многофункционален: одни и те же сведения могут быть с успехом использованы и в публичной политике, и в аппаратной игре, а также найти применение в бизнесе [5].

В ряде случаев компромат в политике более эффективен, чем политическая пропаганда, ибо скрывающаяся за ним информация об объекте скандальна, более доходчива, чем те или иные политические идеи. Создание и накапливание специфической информации ведется порой как службами PR соответствующих организаций, так и редакциями газет, телевидения, ведомственными информационными и исследовательскими центрами. Создание этой специфической информации основано чаще всего на изучении открытых источников (публикаций в прессе). В условиях, когда идет жесткая конкурентная борьба в сфере передела собственности, крупные финансовые группировки, конфликтуя друг с другом, распространяют немалое количество дезинформации. Эта дезинформация «выплескивается» через средства массовой информации. Если она убедительно не дезавуируется, то превращается в своего рода документ – компромат на определенную фирму, организацию или личность. Особенно здесь преуспевает «желтая пресса»: публикация в ней разного рода слухов используется при подготовке специфической информации. Запущенная вновь в информационные каналы как «имевший место факт» такая информация становится как бы правдой. Те, кто специализируется в этой сфере, понимают, что, создавая и распространяя разного рода дезинформацию, можно влиять не только на современные политические и экономические процессы, но и «пересматривать» прошлое, «проектировать» соответствующим образом будущее.

9.2.2. Создание и продвижение имиджа

Конструирование имиджа. В «паблик рилейшнз» имидж понимается как утвердившийся в массовом сознании, проявляющийся как стереотип эмоциональный образ чего-либо или кого-либо, впечатление о чем-либо или ком-либо. Стереотип как упрощенное представление о предмете, явлении, событии, отмеченный психологическим восприятием, воздействует на эмоции, установки и поведение целевой общественной группы.

Имиджи классифицируют по направленности проявления: естественные или текущие (складывающиеся стихийно, без специальных PR-акций и рекламы, как результат практической деятельности организации, отражающие взгляд на организацию со стороны общественности и СМИ); внешние, они же искусственные, корпоративные (создаваемые в соответствии с определенной программой с помощью рекламы, PR-акций, проявляющиеся в основном во внешней среде, ориентированные на клиентов или потребителей); внутренние (формируются как впечатление о работе и поведении персонала в сфере корпоративных отношений, делового общения, традиций и т. д.). Имидж классифицируется и по типу принадлежности объекта к определенным сферам: политический имидж; имидж руководителя и его окружения; имидж организации, города, региона, страны.

Теоретической основой формирования имиджа является понятие коммуникативной природы имиджа власти, обоснованное в работах немецкого исследователя Н. Лумана и продолженное в исследованиях В. Попова и Е. Федорова. Власть – субстанция, управляемая кодом коммуникации. Под властью понимается не только собственно сама власть, но и любой субъект, любая организация, выступающие как средства коммуникации. В качестве кодов власти, кодов субъекта коммуникации могут выступать архетип, миф, символ, авторитет, репутация, страх, сила или воля. Но помимо кодов субъекта, есть и медийные коды, или коды информационной власти, т. е. те феномены, которые выполняют функцию кода власти (субъекта) и средств политической коммуникации, в качестве которых выступают истина, авторитет, рейтинг, совесть, доверие, любовь, религия, искусство и т. д. Эти медийные, коммуникативные коды, отражающие код и оценку власти в коммуникациях, составляют каркас массовой коммуникации. Код власти (субъекта) должен соответствовать медийному коду и ментальному коду (народному). Тогда имидж будет успешно формироваться, и проектируемый имидж сольется с реально достижимым. Это произойдет лишь в случае единства ментальной и информационной идентичности. На основе ментальных потребностей народа формируется метакод, отражающий общезначимую проблему в жизнедеятельности социума. Метакод в формировании имиджа – интегральный, обобщенный, «синтетический» образ, образ-характеристика. Имидж состоит из кодов (архетипов, символов, мифов), а коды из знаков, т. е. характеристик архетипов, символов, мифов, которые выражаются в слове, идее, сообщениях, составляющих содержание массмедиа и коммуникации (этап перевода характеристик на язык СМИ) [21, 10–15].

Внешний, корпоративный имидж организации складывается при восприятии следующих ее характеристик: фирменного стиля, товарного знака, истории и миссии организации, ее финансовых показателей, качества и стоимости продукции и услуг, имиджа главы организации, корпоративной культуры персонала, управленческого стиля организации.

Конструирование имиджа связано с процессом позиционирования объекта, т. е. интерпретации (объяснения) целей и назначения объекта – предмета, события, явления, персонажа – под углом определенных интересов: политических, экономических, эстетических. С помощью позиционирования можно представить публике тот или иной объект, выдвигая на первый план либо положительные, либо отрицательные характеристики. По существу, позиционирование состоит в продвижении интересующего нас объекта к позитивному или негативному полюсу в зависимости от поставленной задачи.

П р о ц е с с п о з и ц и о н и р о в а н и я как конструирование имиджа складывается из следующих операций: отбор необходимых характеристик, заострение этих характеристик и преобразование их для рекламной акции или PR-кампании [27, 155–160; 28, 15–53].

1. Отбор необходимых характеристик. В процессе этого отбора рождается понимание того, чем данный объект отличается от другого, в чем особенность данной компании, той или иной личности, того или иного события, документа, произведения, в чем их отличие от других, чем «наша» трактовка объекта отличается от трактовки его оппонентами. Процесс отбора характеристик предполагает ограничение объекта только теми характеристиками, которые ориентированы на потребителя, интересны ему и могут оказать на него эффективное воздействие, которые отличают этот объект от другого, это отбор из всего многообразия характеристик объекта строго необходимых.

Но отбор характеристик вначале предполагает разработку философии объекта – деятельности организации, компании, фирмы, личности, философии объяснения действий организации или личности, философии объяснения того или иного события или документа, произведения техники или искусства. Из философского понимания деятельности объекта, понимания ее принципов рождается и понимание того, чем этот объект отличается от других, в чем особенность данной фирмы, личности, события или документа, в чем их отличие от других и достижение каких целей ставится во главу угла. Работа над философской концепцией требует от конструкторов имиджа определить поле деятельности объекта, потенциальных потребителей и клиентов его продукции. Законченная философская концепция, являющаяся, по сути, миссией компании, организации, позволяет точно сформулировать характеристики, позиционирующие объект и его продукцию в нужном ракурсе.

2. Заострение отобранных характеристик – это процесс, в результате которого отобранные характеристики заостряются, утрируются, выпячиваются; при этом «отбрасываются» качества, которые не являются достаточно эффективными с точки зрения потребителя. Процесс заострения, как завершение позиционирования объекта, в конечном счете должен привести к рождению слогана, девиза, в котором содержится философия деятельности объекта, концентрированно выраженная в определенном слогане. Слоган, девиз – ключ к образу, имиджу. Обладатели слогана интересны для СМИ, «владеют» информационными потоками. Вот известные слоганы: ««Тефаль» думает о вас», ««Электролюкс» – сделано с умом». А вот названия операций армии США в ходе войны с Ираком: «Буря в пустыне», «Безграничная свобода», «Шок и трепет». Название компании, события, документа, девиз, под которым они «подаются», – это самые важные элементы конструкции имиджа. То же относится и к личности. В каких словах выражена ее суть, под каким девизом она действует, какими политическими, моральными принципами руководствуется – чрезвычайно важные обстоятельства.

3. Преобразование характеристик – это переложение отобранных и зафиксированных характеристик, разработанного слогана на язык того или иного канала коммуникации – телевидения, радио, прессы – для рекламной кампании или PR-кампании.

Воплощение и трансляция имиджа в рекламе осуществляется посредством метафоры (основы слогана), знака (характерной символики) и героя, олицетворяющего некую историю, резюмируемую слоганом. Созданный миф-история отражает имиджевые характеристики. Имидж строится не на абстрактных понятиях, а на историях.

В ходе PR-акций и кампаний все мероприятия, все публикации в СМИ сверяются с разработанными имиджевыми характеристиками организации и с венчающим их слоганом. Имидж не может носить абстрактный характер. В СМИ попадают конкретные новости об организации, которые чаще всего связаны с каким-то информационным поводом. И эти новости не должны нести такую информацию, которая бы не отражала нужные аспекты корпоративного имиджа.

Таким образом, позиционирование – это создание и поддержание (воспроизводство) понятного клиентам и потребителям образа – мифа, т. е. имиджа. Благодаря созданному образу объект или событие, человек или документ соответствующим образом воспринимаются обществом, средствами массовой информации, конкурентами и союзниками. Именно благодаря имиджу объект переходит из реальной действительности в информационный, виртуальный мир, а оттуда – в мир символов, мифоимиджей.

Определившись со своим сектором рынка, своей целевой группой, своей философией и девизом, создатели имиджа дальше ведут работу над качеством продукта фирмы или того, что «производит» личность: политические или производственно-экономические идеи, выступления, творческие ценности. Затем продукт деятельности личности или организации находит отражение в рекламе, подчеркивающей его отличие от продукции конкурентов. Продвижение рекламы предполагает эффективную систему взаимоотношений со средствами массовой информации. Так идет работа над внешним имиджем объекта.

Внешний имидж объекта, например компании, дополняется внутренним имиджем, т. е. атмосферой внутри компании, отношением сотрудников к политике компании и ее лидеров. Поэтому также актуальна работа по формированию внутреннего имиджа, в основе которой все тот же принцип – создание философии, разработка девиза, но уже внутренних взаимоотношений.

Основа стратегии рекламы – имидж. Рассматривая место и роль рекламы в современном обществе, целесообразно исходить из того, что реклама – это форма общественных связей, существующая благодаря определенной технологии, входящей в сферу «паблик рилейшнз». Ее следует рассматривать как вид пропаганды, в данном случае социологической. Это вид пропаганды вещью, предметом, образом и стилем жизни, но одновременно это и вид коммуникативной связи, создаваемой и поддерживаемой системой образов, символов, т. е. системой имиджей товаров, организаций, лидеров. Эта коммуникативная связь в форме циркуляции имиджей складывается между производством и потреблением, между властью, политиками, политическими партиями, движениями и общественностью, между духовным производством и общественностью. Взгляд на рекламу под таким углом зрения позволяет рассматривать ее как технологию «паблик рилейшнз», как одно из средств, входящих в систему PR, управляющую общественными связями. Мир рекламы – мир имиджей, символов, живущий по своим законам.

Имидж, как символ, образ, может быть присущ товару, организации, лидеру. С помощью имиджей-символов идет процесс управления поведением людей. Это было бы невозможно без развития телевидения, ставшего в последние десятилетия массовым каналом воздействия. Но главный продукт телевидения – образ, символ, имидж. Телевидение, по мнению американского исследователя Д. Рисмана, сменило кумиров – раньше это были герои производства (в широком смысле слова), сегодня – герои потребления – актеры, музыканты, спортсмены, деятели искусства, т. е. все те, кто «работает» с телевизионного экрана в образе [46, 15]. Поэтому политик, лидер, организация, стремящиеся достучаться до гражданина, избирателя, представителя определенной социальной группы, должны находиться в «образе», должны быть «телевизионными» политиками, а организация – превратиться в «телевизионную» организацию, т. е. найти свой имидж, свой символ.

Каждый персонаж, предмет, событие, явление многолики. Предмет один, а имиджей у него может быть несколько.

Каждый имидж имеет свою особенность, проистекающую из особенности первоначального объекта. Имидж политика отличается от имиджа бизнесмена или музыкальной «звезды». Имидж должен быть цельным, не раздираемым противоречиями. Специалисты утверждают, что имидж строится не на абстрактных понятиях, а на небольших, но убедительных фактах из жизни личности.

Имидж – это коррекция образа объекта в соответствии с тем, что ждет от него народ.

Имидж товара создается для рекламы в бизнесе. Имидж организации – для рекламы в бизнесе, если это фирма, предприятие, компания. Но если под организацией подразумевается партия, движение, то создаваемый имидж – основа политической рекламы. Выделяют два наиболее часто используемых приема формирования имиджа организации – через образ и через продукт. Существует точка зрения, что абстрактные образы, столь популярные среди специалистов по рекламе, в сущности, не раскрывают облик организации. Иное дело продукт, производимый организацией, фирмой, компанией. Реклама продукта, соотнесение его с фирмой формируют устойчивый мифоимидж самой фирмы. Особенно эффективно создается мифоимидж организации, когда ее продукты, будь то духовные или материальные, постоянно обновляются, поскольку это дает информационный повод для появления организации в средствах массовой информации.

Практика говорит о том, что чем выше место, на которое претендует организация, фирма, тем более весомыми должны быть ее позиции в СМИ. Имидж организации формируется эффективно, когда ее деятельность, с одной стороны, соответствует требованиям СМИ, а с другой – когда организация создает такое впечатление о себе, которое считается важным для ее целевых общественных групп. Чаще всего речь идет о таких качествах, как авторитет, надежность, доверие, профессионализм.

Реклама в бизнесе. Реклама связывает производство и потребление, содействует реализации стоимости, ускоряя процесс купли-продажи, оборачиваемость капитала, обеспечивает функционирование торговли как самостоятельной сферы экономики. Коммуникативная функция рекламы заключается не только в том, что она информирует потребителя о движении товаров, услуг, финансовых потоков, но и в том, что она поддерживает «обратную связь» с рынком и потребителем. Таким образом, реклама контролирует продвижение товаров на рынке, обеспечивает определенные предпочтения к рекламируемым объектам.

Реклама не только формирует спрос на товары, услуги, финансы, но и управляет им. Как отмечал американский экономист Дж. Гэлбрайт, существует широкая эмпирическая зависимость между расходами на производство потребительских товаров и расходами на искусственное создание потребности в них. Путь для расширения производства должен быть проложен соответствующим увеличением рекламного бюджета.

Расходы на рекламу в экономике западных стран непрерывно растут. В США в 1970 г. они составили 20 млрд долл., в 1980 г. – 50 млрд, в 1988 г. – около 70 млрд долл., к 2000 г. – около 100 млрд долл. Рост расходов на рекламу – косвенное свидетельство постоянного роста насыщения рынка товарами и услугами, обострения конкурентной борьбы, появления на рынке новых товаров и услуг. Несомненно, реклама – важнейший элемент маркетинга. В рамках маркетинга реклама активно воздействует на производство, обеспечивает процессы планирования, разработки и создания товаров, изучения спроса, ценообразования и сбыта.

Использование рекламы не только для формирования спроса, но и для управления им внутри определенных групп общественности превращает ее в достаточно эффективную технологию системы «паблик рилейшнз» как управляющего элемента общественных связей. Американский исследователь Р. Ривс считает, что реклама – это искусство внедрения единственного в своем роде потребительского мотива в головы наибольшего числа людей при наименьших затратах [33,25]. Это искусство сводится к созданию символов, а по сути, имиджей товаров. Имидж товара, услуги – это образ жизни, это диктуемый этим товаром стиль поведения. В действительности при продаже товаров, тем более с одинаковыми свойствами, продаются не их реальные качества, а имиджи этих товаров. Конструирование образа (имидж-билдинг) – один из самых эффективных приемов современной рекламы.

Современная реклама, отмечает Т. Серегина, заставляет потребителя рассматривать товар не просто сам по себе как единичное явление, а товар как «брендинг». Под брендингом подразумевается деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару, основанная на интегральном воздействии на потребителя упаковки, товарного знака, рекламных обращений и других элементов рекламы, объединенных определенной идеей и однотипным оформлением, выделяющих товар среди конкурентов и создающих его образ.

Реклама в форме имидж-билдинга, брендинга распространяется прежде всего через СМИ, через печатные и наружные средства рекламирования. В последние годы все больше утверждается реклама в форме директ-маркетинга (прямого маркетинга). Эта форма предусматривает личные взаимоотношения производителя с клиентами, персональную продажу, которой занимаются торговые агенты, телемаркетинг, посылочную торговлю по каталогам.

Особая забота рекламы – стимулирование сбыта, содействие продажам (сейлз-промоушн). Стимулирование сбыта предусматривает распространение образцов товаров, различные скидки, рассрочки, кредиты, поощрительные премии постоянным покупателям, конкурсы, демонстрации товаров.

Управление спросом, потреблением товаров и услуг неразрывно связано с изучением потребностей, покупательских мотивов, доходов потребителей. Организация рекламы в бизнесе требует изучения потребительских возможностей общественности. Реклама как средство управления спросом должна заниматься созданием и укреплением не только имиджа товара и услуг, но и имиджа фирмы и ее лидера. Это обусловлено тем, что имидж товара неразрывно связан с имиджем фирмы, производящей его. Зачастую широко известный имидж фирмы предопределяет эффект имиджа товара. Имидж фирмы достигается системой пропагандистских мероприятий в СМИ, участием в выставках и ярмарках, наличием фирменного стиля. Управление имиджем можно представить как интенсивное введение информации с прогнозируемой реакцией на нее.

Политическая реклама. В политической жизни современного демократического общества этот вид рекламы занимает вполне определенное место, является важнейшей технологией «паблик рилейшнз». Ни одна предвыборная кампания не обходится без политической рекламы. На нее в среднем затрачивается треть всех средств, выделяемых на предвыборную кампанию.

Рассмотрим составляющие этого вида рекламы. По утверждению В. Черняховского, субъектом рекламы является рекламодатель (организация или политик), объектом – избиратели (целевые группы рекламной кампании), предметом – партии, кандидаты на выборную должность, целью рекламы – приход к власти, занятие выборной должности. Конечно, приход к власти – это цель рекламодателя, политической организации, а реклама – средство для достижения этой цели. Политическая реклама действует не только в период предвыборной кампании. Реклама обеспечивает деятельность партий, движений, лидеров, привлекает членов общества к поддержке той или иной политической силы, к участию в различных политических акциях, движениях протеста. Цели и задачи рекламы – преподнести в крайне доступной, эмоциональной, лаконичной, оригинальной, легко запоминающейся форме суть политической платформы определенных политических сил, настроить на их поддержку, сформировать и внедрить в массовое сознание определенное представление об их характере, создать желаемую психологическую установку, предопределяющую направление мнений, убеждений, а затем и действий человека.

Формы и приемы коммерческой и политической рекламы методологически близки и даже схожи. Основа этой схожести заключается в представлении, что идея, партия, лидер рассматриваются в качестве товара. Один из исследователей рекламы О. Феофанов отмечает: «Сравнение кандидатов в предвыборных кампаниях с товаром для продажи стало обычным для политических менеджеров-профессионалов» [38,200]. Ряд исследователей не принимают эту точку зрения, обосновывая свою позицию тем, что человека нельзя отождествлять с продуктом, поэтому политический маркетинг может быть лишь техникой управления избирательными кампаниями и политическими карьерами.

В чем уязвимость такой позиции? В том, что управление политическими карьерами и избирательными кампаниями подразумевает воздействие и на сознание и на эмоции, подразумевает оригинальность, образность решения, воздействующего на психику человека. То есть подразумевает то, о чем пишет Р. Ривс, представляя избирателя в будке для голосования между двумя тюбиками зубной пасты в аптеке, – будет «выбран тот сорт, который наилучшим образом запечатлелся в его памяти» [32,75]. В данном случае выработка установок в сознании происходит на психологическом уровне.

Но продается, конечно, не собственно кандидат на ту или иную должность, не партия, движение как товары, а их имидж, образ. Образ в политической рекламе «работает» в условиях, когда личность кандидата вполне объективно не может предстать перед общественностью во всей полноте своих человеческих проявлений.

От реальной личности «как бы абстрагируется, отчуждается определенный образ, включающий в себя и идеальные черты, и проекцию свойств, присущих электорату… Избирателю предстоит воспринимать именно этот образ-имидж, постоянно воспроизводимый самим субъектом и средствами коммуникации: определенные черты, качества лидера, взятые в единстве политических, мировоззренческих, биографических, внешних качеств, резонирующих в предпочтениях электората» [4, 158].

Выделяют два способа действия политической рекламы: рациональный и эмоциональный. В соответствии с ними определяют и виды рекламы. Рациональная (предметная) реклама информирует, обращается к разуму потенциального покупателя (избирателя), приводит аргументы для убеждения его; свои доводы облекает в словесную форму, а также использует рисунок для того, чтобы усилить впечатление от сказанного словами. Эмоциональная (ассоциативная) реклама вызывает воспоминания и наводит на мысль; она воздействует через ассоциацию образов, путем воссоздания обстановки: ее основное средство рисунок и, в меньшей степени, звук.

Разделение рекламы на рациональную и эмоциональную находит отражение и в ее жанрах. К основным из них можно отнести следующие.

Политический плакат – «сгущенная, концентрированная информация, заряд, посылаемый в толщу народной массы, цель которого своим разрывом произвести в этой массе… эффект… Плакат начинает жить особо интенсивно в острые моменты борьбы. Обострение товарного кризиса, выборная кампания в парламенты, война, революция – толкают на улицы городов пеструю, глазастую, крикливую рать плакатов» [36, 9—10]. Хотя это определение плаката дано в 1925 г., суть его не изменилась. Плакат – эмоциональное средство политической рекламы. В основе его образ, который создается особым изобразительным рядом, композицией; лаконичным, метафоричным, наполненным энергетикой текстом. В агитационном плакате главный принцип – отсутствие подтекстов и многозначности. Плакат должен быть понятен с первого взгляда.

Политическая листовка – краткое печатное издание в одну страницу, в котором содержится призыв к тому или иному политическому действию (участию в митинге, демонстрации) или разъясняются основные положения программ кандидатов, движений, партий.

Рекламные публикации, как правило, находят место на страницах газет и журналов и представляют сообщения о деятельности, программе партий, движений, их лидеров. Они могут быть выполнены в виде статей, интервью, бесед.

Политический видеоклип – жанр телевизионной политической рекламы, в котором интегрируется реальный образ и искусственный имидж.

Теледебаты и телевыступления как жанр политической рекламы позволяют кандидатам непосредственно обращаться к гражданам, пользуясь самым эффективным из средств массовой информации.

В ряду политических технологий весьма эффективна такая форма политической рекламы, как «директ мейл» – рассылка писем по почте конкретным лицам с предложением проголосовать за конкретного кандидата. Обращение к избирателю по имени-отчеству, доверительный текст, подпись кандидата производят нужное впечатление. Вероятность голосования за данного кандидата многократно увеличивается. На выборах губернатора Санкт-Петербурга в 1996 г. А. Собчак имел преимущество перед своим соперником В. Яковлевым в 30 % голосов (по опросам). И тогда В. Яковлев воспользовался системой «директ мейл» – направил петербуржцам доверительные письма. И в конечном итоге победу на выборах одержал В. Яковлев [19, 17].

Современная избирательная практика показывает, что на такой вид рекламы, как «директ мейл», приходится 15 % бюджета предвыборной кампании. Каждое подготовленное и доставленное письмо обходится заказчику от 40 центов до 3 долл. Для фирмы, специализирующейся на рекламе «директ мейл», главное – база данных адресатов. Но эта база должна давать возможность делать выборки по любому признаку, важному для предвыборного штаба или службы «паблик рилейшнз». Эта выборка должна быть весьма разнообразной. Заказчик может считать необходимым направить письма ветеранам войны, или женщинам старше 40 лет с высшим образованием, или студентам гуманитарных вузов и т. д. То есть база данных должна учитывать как минимум возраст людей и их социальный статус.

Тенденция в развитии политической рекламы такова, что в ней все больший вес приобретают методы воздействия на бессознательное в психике человека. Поэтому можно говорить, что эта реклама становится системой психопрограммирования массового сознания. Суть такой системы в том, что человек считает свой выбор самостоятельным актом, однако это результат конкретной программы, внедренной рекламой в его подсознание.

Одно из главных средств программирования, используемое в рекламе – это так называемое уникальное торговое предложение, которое ввел в практику рекламы американский исследователь Р. Ривс. Уникальное торговое предложение – это то, что выгодно отличает рекламируемый товар, указывает на его очевидные преимущества и находит отражение в имидже этого товара. Имидж, как уникальность, отраженная в тексте и изображении рекламы, должен стать лейтмотивом рекламы, влияющим на потребителя. В соответствии с уникальным предложением, используемым в торговой рекламе, в политической рекламе используется уникальное политическое предложение, на основе которого создается имидж политика, партии, организации. О т л и ч и т е л ь н ы е черты уникального политического предложения по концепции английского исследователя Ф. Гоулда:

♦ четкое представление того, что будет, если избиратель отдаст свой голос на выборах конкретному политику или партии, ясная картина будущей ситуации и т. д.;

♦ уникальность самого политического предложения. Оно не должно повторять предложений других политиков и партий, но в то же время должно быть легко узнаваемым. В нем не должно быть много доводов, избиратели в массе своей запоминают один-два;

♦ предложение должно быть ярким и привлекательным. Сила предложения обусловливается мощью аргументации и применением методов психологического воздействия (убеждение, внушение).

Политическая реклама выполняет функцию политического маркетинга в той его части, где теория и методы используются для влияния на поведение граждан. Она становится центром политического маркетинга, на нее направлены все стратегические и тактические маркетинговые действия. Это обусловлено тем, что маркетинг в конечном итоге «работает» на конструирование имиджа, что составляет суть рекламы. Чтобы сконструировать имидж, спланировать избирательную кампанию, необходимо исследование общественного мнения и изучение соперников.

Ф. Гоулд изучение общественного мнения в русле политического маркетинга сводит к количественным и качественным методам. Количественное исследование, проводимое путем опроса репрезентативной выборки избирателей, выявляет отношение электората к положению в стране и регионе, к экономической ситуации, к определенным партиям и кандидатам. Качественное исследование, проводимое в форме анализа мнений фокусных групп – интервьюирования 6–8 человек, – позволяет более глубоко и предметно понять настроения электората, его убеждения, психологический настрой. Российский социолог А. Ковлер обращает внимание на необходимость сбора информации о политических позициях избирателей, их отношении к различным политическим деятелям. Важно выявлять «образы» лидеров, существующие в сознании избирателей [14, 138].

Таким образом, политический маркетинг предполагает получение и анализ информации о соперниках тех или иных кандидатов или партий на выборах, выявление сильных и слабых сторон конкурирующих объектов. Лишь после этого штабы по проведению избирательной кампании определяют целевые группы для воздействия и ставят задачу конструирования имиджа кандидата. «Конечно, – как отмечает Ф. Гоулд, – политический призыв должен быть обращен в первую очередь к выбранной целевой группе, ей должно быть уделено приоритетное внимание» [7, 135].

Это зависит и от искусства создания имиджа, от эффективного управления избирательно-пропагандистским процессом. Суть здесь в том, что удельный вес и частота одного и того же события в мире реальном и в мире информационном могут не совпадать. Реальное событие и его имидж в информационном мире могут иметь самодовлеющее значение и жить по законам политической рекламы. Создатели этой рекламы – имиджмейкеры – выступают как создатели нужных им событий. Они не только знают, какова ценность новости, но, зная это, могут заставить новости «происходить», они сами становятся создателями событий, отмечает американский специалист Б. Брюс [45].

В искусстве конструирования имиджа создаваемый образ политика должен в наибольшей степени отражать настроения и ожидания электората. О. Феофанов, основываясь на опыте политических кампаний в США, пишет:

«Изощренная рекламная техника нацелена на то, чтобы избиратели почувствовали в кандидатах те качества, которые они хотели бы иметь сами. Таким образом, кандидат не столько демонстрирует собственные качества, сколько отражает проецируемые на него качества, которыми желали бы обладать сами зрители» [38, 207].

К этим качествам относятся знания кандидата о власти, умение действовать в данной социально-экономической и политической ситуации, представления о тех ценностях и идеалах, к которым стремятся определенные группы избирателей. Зная настроения и пристрастия избирателей, специалисты по политическому консалтингу, имиджмейкеры начинают работу по конструированию имиджа партии, движения, политика, кандидата в лидеры. Изучаются политические программы, личные качества кандидатов, в том числе внешность, характер, манера поведения, умение держаться «на людях» и в телепрограммах, способность выступать и убеждать. Во все эти компоненты образа вносятся необходимые коррективы на основе исследований ожиданий электората. «Вождем становится тот, кто находит слова и средства выразить то, о чем думает и мечтает каждый представитель той или иной группы» [12, 128].

Вождь – это прежде всего сконструированный имидж. Имидж-образ должен найти отзвук в сознании людей и соответствовать определенными гранями тому образу, что уже сложился в массовом сознании. В этом и заключается искусство создателей политической рекламы.

Продвижение имиджа организаций и лидеров на политическом рынке. Политический рынок – это рынок политических идей, программ, а также партий, движений и лидеров, выражающих эти идеи и программы. Он – неотъемлемая часть либерально-демократического общества. В определенный период времени (смена парламента, президента), а также в определенных политических, социально-экономических ситуациях массами могут быть призваны те или иные идеи и стоящие за ними политики. Предвыборная борьба идей, программ, политиков – суть политического рынка. Современная модель политического процесса имеет ту особенность, что соревнуются не идеи, не программы партий, а личности, по сути – имиджи.

Охарактеризуем э т а п ы п р о д в и ж е н и я и м и д ж а политика или партии на политическом рынке:

♦ сбор и анализ информации о конкретном регионе, области, городе, районе, «болевых точках» этих образований;

♦ исследование общественного мнения электората, выявление «болевых точек» региона, отношения к данной партии или конкретному политику, а также конкурентам, установление степени доверия избирателей к средствам массовой информации, желания и намерения поддерживать определенных кандидатов;

♦ сбор и анализ информации о конкурирующих кандидатах и партиях, их программах и лозунгах.

Эта исследовательская деятельность предусматривает и социологический опрос статистически репрезентативной выборки электората и интервьюирование репрезентативных групп. Исходя из данных изучения политического рынка, задачей «паблик рилейшнз» становится выбор стратегии продвижения идей и выражающих их политических лидеров и партий к властным высотам. В основе этой стратегии – стратегическая идея воздействия на целевые общественные группы, на избирателей. В предвыборной президентской кампании 2004 г. политический советник кандидата в президенты США Дж. Буша – Карл Роув такой стратегической идеей сделал борьбу за традиционные моральные ценности. Эта идея сплотила многих американцев вокруг Буша, и он в конечном счете победил на выборах.

Процесс восприятия избирателями имиджа политика и партии состоит из следующих составляющих: узнавание имиджа, устранение препятствий в его восприятии, убеждение избирателей отдать за эту партию или этого политика свои голоса. Вот основные приемы убеждения избирателей.

1. Участие политиков в телепрограммах – главное средство продвижения имиджа. Среди западных политологов существует мнение, что благодаря телевидению современный избиратель не нуждается в массовых партиях. Новую «политическую коммуникацию» на Западе называют «политическим маркетингом». Активное использование телевидения в политическом процессе привело к персонификации политики, превратило политическую жизнь в соперничество политических лидеров, в борьбу их имиджей. Участие претендентов в теледебатах – главное мероприятие в преддверии выборов. В ходе этих теледебатов основная задача участников – улучшить свой собственный имидж и лишить привлекательности образ противника. Исследования показывают, что телезрители плохо запоминают содержание телепередач, но в то же время такие качества претендента, кандидата, как искренность, убежденность, умение ценить и понимать других людей, понимать юмор, производят наиболее благоприятное впечатление, запоминаются и хорошо «работают» на создание имиджа. Перед кандидатами и политическими партиями в западноевропейских странах стоит одна важная задача – конкуренция с развлекательными телепередачами и художественными фильмами. Чтобы выдержать эту конкуренцию, создатели политических передач вынуждены делать их по законам шоу-бизнеса. Французский социолог М. Нуар приводит данные социологических исследований о воздействии разных составных частей имиджа при выступлении кандидата в президенты на телевидении в период избирательной кампании. Самое большое значение для телезрителей имеет выражение лица кандидата – об этом заявили 55 % телезрителей, затем идут выразительность и интонации его голоса – 38 %, а содержание его речи отходит на задний план – 7 %, т. е. в основном «работают» мета-коммуникации. По сути, результаты голосования определяются в большей мере имиджем кандидата, чем его политической принадлежностью и идеями. Автор монографии «Теория и практика современной рекламы» В. Музыкант утверждает, что именно информационные каналы, прежде всего телевизионные, качество передаваемой ими информации определяют силы кандидатов, влияют на умонастроения избирателей и результаты выборов [24, 81, 90].

2. Важнейшим средством создания имиджа политика, рожденным современными СМИ, является система информационных поводов, в связи с которыми политик появляется на телевидении, на страницах газет и журналов, в сообщениях информационных агентств. По сути, политик, создавая свой имидж, выступает в роли ньюсмейкера – «делателя новостей»: он проводит определенные встречи, отправляется с визитами в некоторые страны и территории, он совершает определенные поездки, он проводит определенные акции, которые служат поводом рассказать в средствах массовой информации о своей позиции. И чем больше таких информационных поводов, тем более интенсивно формируется предвыборный имидж политика.

3. Следующим по значимости средством создания имиджа сегодня стал процесс идентификации, соотнесения политика с признанными и популярными авторитетами в сфере массовой культуры: актерами, музыкальными звездами, известными спортсменами. Контакты, общение с популярными авторитетами, их мнение о кандидате, их поддержка активно формируют имидж политика.

4. Весьма эффективным приемом воздействия на избирателя является рассылка писем («директ мэйл»), в которых содержится прямое обращение к конкретным людям с просьбой отдать свой голос за определенного кандидата или партию. Для этого используется соответствующая база данных, позволяющая сделать выборку по целому ряду необходимых критериев: например, жители определенного района, ветераны войны и труда, молодежь, женщины и другие варианты.

Разработкой тактики и стратегии политической борьбы, выбором форм и методов ее ведения занимаются советники по вопросам коммуникаций. Они создают имидж политического деятеля, вносят в него необходимые коррективы в зависимости от колебания популярности. С этой целью в США во время президентской предвыборной кампании почти ежедневно проводятся опросы общественного мнения. В Германии канцлер получает еженедельную сводку о состоянии электората.

Эффективность продвижения кандидата, исход выборов зависят как от качеств самого кандидата, так и от эффективности применения всей совокупности технологий «паблик рилейшнз». Система мер по продвижению организаций, партий, политиков на политическом рынке предполагает самое активное использование всех форм общественных связей – прежде всего пропаганды, массовой культуры, рекламы. Управляемые «паблик рилейшнз», они становятся главными творцами имиджа субъектов политического рынка, а благодаря этому и средством социального контроля масс.

9.2.3. Технология отношений со СМИ

Любой субъект общественных связей, будь то властные структуры, организации или фирмы, строит свои отношения с общественностью с помощью средств массовой информации, которые являются частью коммуникационной системы. Структуры «паблик рилейшнз», выступающие от имени субъектов общественных связей, используют средства массовой информации для воздействия на общественность в следующих целях:

♦ для разъяснения, пропаганды, рекламы стратегических и текущих целей и задач властных структур, организаций, компаний, фирм, лидеров политики и бизнеса;

♦ для создания эффективного имиджа власти, политиков, бизнесменов, предпринимателей, организаций, компаний и фирм;

♦ для продвижения идей, товаров, людей на политическом и экономическом рынках, рынке труда, рынке образования и культуры;

♦ для участия в конкурентной политической и экономической борьбе.

Реализация этих целей требует определенной политики по отношению к средствам массовой информации. Основа конструктивных отношений властных структур, организаций и фирм со СМИ – взаимное доверие, уважение, взаимный интерес. Организация должна стремиться к тому, чтобы предоставлять СМИ, а через них общественности своевременную и точную информацию по вопросам, имеющим общественную ценность и интерес. Журналист, стоящее за ним издание будут охотно сотрудничать со службой PR той или иной организации, если на передний план выходит интерес. А интерес определяется новостями. Лучше всего – интересными новостями. СМИ принимают любой материал, если он содержит новость, достоверен и своевременен. Новость – это информация, еще не известная общественности. Нужен постоянный приток новостей, новых идей и тем, которые могли бы лечь в основу журналистских материалов.

Потоки первоначальной информации в прессу, на радио и телевидение соответствующим образом организованы. В США было проведено исследование, с тем чтобы «отследить» каналы поступления информации в газеты «Вашингтон Пост» и «Нью-Йорк Таймс». Было установлено три вида каналов: рутинный (по нему шла информация с пресс-конференций, из пресс-релизов, с официальных мероприятий, т. е. та информация, что «поставляют» службы PR); неформальный («питавшийся» утечками информации, сообщениями из других информационных структур); свободный (по которому шла информация от репортеров, интересных людей, комментаторов, аналитиков). Исследование показало, что рутинный канал дает 60 % сообщений, свободный канал – 25 %, неформальный – 15 % [29, 129].

Необходимо иметь в виду, что, по мнению большинства редакторов средств массовой информации, ответственные в службах «паблик рилейшнз» за связь со СМИ должны поставлять новости (быть «ньюсмейкерами»), а журналисты – готовить материалы, в которых эти новости соответствующим образом подаются.

Сотрудники служб PR, ответственные за связь с прессой, должны организовать непрерывный поток новостей из организации. Именно такая информационная политика позволяет держать постоянный контакт со СМИ, делает его наиболее эффективным. И конечно, никогда средства массовой информации при обращении в пресс-центр службы PR не должны получать ответ «комментариев не будет». Необходимо максимально использовать искусство контактов, чтобы, поддерживая обстоятельный разговор, переключать его на темы, которые можно обсуждать.

Новость предоставляется СМИ в соответствии с определенным информационным поводом. Информационный повод – это причина, вследствие которой дается та или иная информация новостного характера для СМИ. Новость всегда рассматривают в связи с неким событием. PR-специалист должен уметь «делать» новости, т. е. видеть, а то и создавать события, рассказы о которых заслуживают быть названными новостями.

Существует целый набор инструментов, с помощью которых службы PR взаимодействуют со СМИ. Прежде всего, это пресс-релизы – информационные сообщения, которые содержат важную новость, событийную информацию для широкой аудитории об организации (для 80 % пресс-секретарей они остаются главными формами распространения информации). Кроме того, пресс-службы в силу необходимости готовят и такие документы: заявление для печати, бэкграунд (информация текущего, справочного характера об организации), биографии руководителей организации, история организации, кейс-истории – набор кратких рассказов о разрешении какой-либо проблемы организации и другие. Помимо подготовки информационных документов службы PR проводят мероприятия, ориентированные на СМИ: брифинги (своего рода совещания с журналистами, где даются установки, на чем делать акцент), пресс-конференции (оперативное разъяснение для журналистов позиции организации в связи с какими-либо событиями), презентации и приемы.

Сотрудничество с журналистами невозможно без понимания специфики их труда, психологии журналистского творчества, в которой немалую роль играет тяга к сенсациям, к расследованиям, к показу различных разрушительных явлений и тенденций в системе власти, бизнеса, в развитии общества. Ответственным за связь со СМИ в службах PR следует постоянно поддерживать контакты с журналистами, а не только тогда, когда возникает та или иная ситуация. И уж никоим образом не пытаться «наказать» непослушное издание, если в нем появилась нелицеприятная публикация. Хотя и существует практика воздействия на строптивые издания, на журналистов, занимающих жесткую позицию, она не должна ставиться во главу угла в деятельности служб «паблик рилейшнз». Подобные методы работы служб PR не согласуются с установкой на сотрудничество, взаимопонимание со СМИ, ведут к череде конфликтов с прессой, что в конечном счете сказывается на отношениях с общественностью. Ответственный за связь со СМИ в структурах PR должен хорошо понимать задачи и цели своей организации и быть готовым разрешать конфликты со СМИ в пользу общественности, средств массовой информации и своей организации. В способах разрешить столь противоречивую задачу и состоит искусство сотрудников служб PR.

По принципиальным для той или иной организации вопросам в СМИ обычно выступает не пресс-секретарь, не ответственный за связь с прессой, а сам руководитель – первое лицо. Это лучший, самый эффективный способ связи с общественностью. Поэтому службы PR, ответственные за связь с прессой, убеждают руководителей выступать в СМИ регулярно, а не только в чрезвычайных ситуациях.

Во взаимоотношениях служб «паблик рилейшнз» и СМИ существует «черная» практика: размещение за вознаграждение заказных материалов и также за вознаграждение отмена выхода нежелательных материалов. Подобная практика породила определенные расценки. Это аморальная изнанка «пиаровской» деятельности, но то, что она стала частью повседневной практики PR, говорит о скрытых механизмах влияния на общественное мнение.

Принципиально важная проблема для служб «паблик рилейшнз» – их отношения со СМИ во время острых политических, социальных и межэтнических конфликтов. Контроль за информационным процессом – важнейший способ управления развитием конфликта и его разрешением. Этот контроль ведется со стороны государства, служб PR, со стороны самих СМИ, выступающих в роли субъектов и источников информации (самоконтроль), и со стороны общественности. Власть в условиях конфликта стремится иметь адекватную картину информированности и дезинформированности населения. В конфликтной ситуации журналистский материал может примирять противоборствующие стороны, а может усиливать их противостояние. Поэтому службы PR, взаимодействуя в конфликтной ситуации, как и журналисты, придерживаются определенных принципов, выработанных мировой практикой:

1. Стремятся показать точку зрения каждой из конфликтующих сторон.

2. Представляют людей как индивидов, а не как выразителей интересов групп.

3. Не столько рассказывают о происшедшем, сколько представляют события в контексте.

4. Заостряют внимание СМИ на процессе, а не событии.

В целом в отношениях со средствами массовой информации основные задачи пресс-центра или ответственного за связь с прессой в службах PR сегодня сводятся к следующим:

♦ постоянно поддерживать контакты со средствами массовой информации, вести политику сотрудничества с ними, в духе конструктивизма разрешать возникающие проблемы;

♦ отслеживать сообщения СМИ, оценивать результаты, выступать при необходимости с заявлениями и опровержениями;

♦ готовить и предоставлять СМИ материалы, которые послужат основой для статьи, очерка, репортажа, беседы, интервью;

♦ отвечать на запросы СМИ, предоставлять различные информационные, организационные, справочные услуги.

В русле этих задач пресс-служба главы государства: 1) готовит предложения по вопросам государственной информационной политики, формирования информационного пространства, участвует в их реализации; 2) предоставляет СМИ сведения о деятельности главы государства, издаваемых им актах, заявлениях, выступлениях, его встречах и других мероприятиях с его участием; 3) оперативно информирует главу государства о позиции СМИ по поводу его решений и выступлений, об откликах на них СМИ; 4) организует информационное обеспечение государственных, официальных и иных визитов, официальных встреч, бесед, переговоров, рабочих поездок, а также других мероприятий с участием главы государства; 5) организует и обеспечивает взаимодействие главы государства со СМИ.

PR-службы, выстраивая работу со СМИ, создают базы данных, отражающие информацию об изданиях, телеканалах и радиостанциях. Простой моделью подобной информационной базы является медиакарта, куда заносят характеристики СМИ, редакторов и ведущих журналистов.

9.2.4. Маркетинговая деятельность «паблик рилейшнз»

Маркетинговая деятельность PR– это деятельность по осуществлению маркетинга любого проекта, под которым подразумевается продвижение того или иного товара, организации, влияние на целевые группы, определенная акция и т. д. С точки зрения маркетинга каждый проект должен иметь под собой маркетинговую основу (хоть в сфере бизнеса, хоть в сфере культуры).

Согласно концепции Ф. Котлера, различают несколько в и д о в  маркетинга:

♦ маркетинг продукта (товара) – деятельность, предпринимаемая с целью создания, поддержания или изменения позиций и/или поведения целевых аудиторий по отношению к конкретному продукту (товару);

♦ маркетинг услуг – деятельность, предпринимаемая для создания, поддержания или изменения позиций и/или поведения по отношению к определенным услугам;

♦ маркетинг организаций – деятельность, предпринимаемая с целью создания, поддержания или изменения позиций и/или поведения целевых аудиторий по отношению к конкретным организациям;

♦ маркетинг отдельных лиц – деятельность, предпринимаемая для создания, поддержания или изменения позиций и/или поведения по отношению к конкретным лицам;

♦ маркетинг мест – деятельность, предпринимаемая с целью создания, поддержания или изменения отношений и/ или поведения, касающихся конкретных мест.

Таким образом, маркетинговая деятельность PR – это любая деятельность по организации рыночных коммуникаций, направленная на формирование общественного мнения посредством продвижения стратегической идеи в общественное сознание.

Стратегическая идея – это формулировка, выражающая основную идею воздействия на конкретную целевую аудиторию. Она разрабатывается в контексте креативной, журналистской, социологической, психологической, философской составляющих. Тактика идеи – это формы ее воплощения, выбор инструментов PR и информационных каналов ее распространения, соответствующих целевой аудитории.

Маркетинг проекта, по определению К. Антипова и Ю. Баженова, – это мобилизация всех ресурсов стратегической идеи в соответствии с требованиями и возможностями целевых групп с целью получения оптимального числа сторонников идеи в ходе продвижения идеи в общественное сознание [1, 121–127].

Для того чтобы сформулировать стратегию решения проблемы и определить тактику стратегической идеи, необходимо сначала провести ситуационный анализ. Его результатом прежде всего должна стать оценка состояния целевой группы (групп) и конкурирующих идей. На основании этих оценок вырабатывается стратегическая идея воздействия на потребителя.

Инструментами оценки состояния целевых групп и конкурирующих идей в процессе ситуационного анализа являются:

♦ природа спроса, которая рассматривается не столько в экономическом аспекте, сколько в социальном, демографическом, географическом и психологическом контекстах;

♦ уровень спроса – количественный показатель, отражающий емкость рынка, тенденции спроса, позволяющий получить полную информацию о целевых группах в разрезе представляемой идеи;

♦ характеристика внешнего окружения – анализ текущих социальных, политических и экономических тенденций;

♦ намерения конкурентов (природа конкурирующих идей); включает изучение текущих PR-программ и идей, продвигаемых конкурентами, прогноз ответных шагов конкурентов;

♦ стадии жизненного цикла товара;[5]

♦ опыт фирмы;

♦ финансовые ресурсы.

Точное определение этапов жизни продвигаемого товара – одна из важнейших маркетинговых задач при реализации PR-проекта, поскольку стратегия информационного воздействия на аудиторию различна на разных этапах жизненного цикла товара. К. Антипов и Ю. Баженов увязывают этапы жизненного цикла с соответствующими PR-стратегиями.

Первый этап – рождение продукта. Здесь целью маркетинга является определение потенциальных целевых групп и позиционирование стратегической идеи. Наиболее часто используемая PR-стратегия – информационно-разъяснительная.

Второй этап – увеличение популярности продукта. И цель маркетинга в этом. Наиболее часто используемая PR-стратегия – убеждающая.

Третий этап – зрелость (этап баланса популярности продукта). Для этого этапа характерна максимальная конкуренция и необходимость сохранения достигнутого преимущества. Кроме того, усилия PR должны быть направлены на нейтрализацию информационных атак конкурентов.

Четвертый этап – закат (этап морального износа). На этом этапе традиционно используются три основные идеи: постепенный вывод на рынок «преемника» данного товара; реанимация продукта путем модификации характеристик, имиджа, способов продвижения товара и т. д.; завершение проекта в целом и поиск новых перспективных продуктов.

Таким образом, ситуационный анализ складывается из двух основных блоков: 1) исследование целевых групп; 2) исследование конкурирующих идей. Итогом ситуационного анализа должна стать стратегическая идея.

Следующий шаг в маркетинге проекта – подготовка плана маркетинга, который включают в себя тактику продвижения идеи (создание имиджа, выбор коммуникационных каналов, использование рекламы, финансирование и т. д.). Затем осуществляется реализация плана путем координации работ по завоеванию общественного мнения и продвижению идеи, обеспечение обратной связи.

9.2.5. Лоббирование

Лоббирование представляет собой систему реализации интересов различных групп людей, союзов объединений, корпораций посредством организованного воздействия на законодательную и исполнительную власть. Это инструмент демократии, которым пользуются открыто, в форме убеждения, диалога, полемики, обмена информацией.

Частью лоббирования является деятельность, обеспечивающая связь корпорации с органами власти, получившая название «джиар» (GR) – government relations. Специалисты GR выстраивают доверительные, конструктивные отношения между компанией и властью. Для этого они отслеживают информацию о готовящихся законах, о планах, проектах и прогнозах властных органов, доводят до правительства позиции и интересы компании, ведут конструктивный диалог с властью, способствуют сотрудничеству компании с правительственными структурами во взаимовыгодных проектах. Поддерживая связь с правительственными структурами, компания разрабатывает более точные перспективные планы, учитывающие политику правительства. Основная целевая группа в «джиар» – деятельности – законодатели. Компании ведут заинтересованную работу с законодателями в части законов, имеющих к ним отношение, стараясь усилиями специалистов GR довести до парламента свои интересы и предложения. Активно используя GR-технологии в медиапространстве, можно нейтрализовать бюрократические издержки в сфере власти и побудить лиц, принимающих решение, увидеть позицию компании. И это особенно полезно, когда сам орган государственной власти является лоббистом того или иного проекта. Практика выстраивания отношений бизнеса с властью распространена во всем мире и, как правило, регулируется определенными законами.

В США существует закон о федеральном регулировании лоббирования, принятый в 1987 г. Лоббисты действуют при решении любого государственного вопроса, прежде всего при рассмотрении бюджетных ассигнований. Их функции регламентированы, а деятельность зарегистрирована. К ним предъявляются следующие требования: знать сам предмет лоббирования и иметь связи в соответствующих организациях и учреждениях, а также опыт работы в них. Стоят лоббисты немало, их услуги в США оцениваются ежегодно во многие миллиарды долларов.

В демократическом обществе лоббирование выполняет несколько ф у н к ц и й. Прежде всего это посредничество между гражданами и государством, которое лоббистские группы осуществляют путем обмена информацией. В процессе принятия законов они доводят мнение граждан до соответствующих парламентских комитетов. Лоббистские группы, или, как их еще называют, группы давления, не только преследуют свои интересы, но и способствуют лучшему пониманию обществом и населением принимаемых законов.

Другая функция лоббирования – регулирование общественных интересов. Так как в обществе существуют различные группы и структуры со своими специфическими интересами, то необходимы способы и механизмы сопоставления интересов, определения их приоритетов в рамках юридических норм. И дело не только в том, что «проталкивается» нужная для общества инициатива, важно, что она сопоставляется с интересами других групп и общества в целом.

Функция лоббирования и в том, что оно дает возможность участвоватъ в принятии политических и экономических решений тем группам и организациям, которые не могут этого сделать в рамках традиционного демократического представительства. Лоббирование как бы дополняет систему этого представительства. В наиболее законченном виде эта функция лоббирования представлена в политической системе США. В ней просматривается тенденция к взаимному уравновешиванию и примирению между собой различных интересов. А это ключевая позиция для систем «паблик рилейшнз». Структура американского общества, помимо традиционного деления на классы, социальные слои и группы, имеет свою специфику, встроенную в систему «паблик рилейшнз», если ее рассматривать как элемент управления обществом. В Америке существует сеть групп давления: от объединения фермеров, профсоюзов, политически активных церквей, национальных меньшинств и патриотических обществ до обществ защиты птиц и исторических святынь, которые образуют своего рода гильдиевую структуру американского общества. Но помимо этого там получил развитие еще и так называемый феномен «клиентства». Тот, кто преследует конкретные интересы и готов отстаивать их или ускорить претворение в жизнь, в качестве клиента обращается к профессионалу лоббирования, который за гонорар или комиссионные объяснит, как и чего добиваться, где, когда и от кого [18,492–493].

Устойчивость американского общества во многом обеспечивается за счет механизма лоббирования. Американский социолог Л. Милбрэт выделяет следующие методы лоббистской деятельности, сложившиеся в США, которые широко используются группами давления: 1) личное представление аргументов; 2) предоставление результатов исследований; 3) выступление на слушаниях в комиссиях конгресса; 4) воздействие на законодателя через контакты лоббиста с влиятельным избирателем; 5) воздействие на законодателя через контакты с его близким личным другом или лицом, пользующимся особым доверием; 6) приглашение законодателя на вечеринки и развлечения; 7) взносы денег на избирательные кампании; 8) участие в ведении политических кампаний; 9) лоббирование с помощью широких масс, что предполагает использование телефонных линий, массовую рассылку факсов, веб-сайты и компьютеризованную прямую рассылку почты, нацеленных на то, чтобы инициировать телефонные звонки и письма от общественности в парламент и правительство; 10) распространение в избирательном округе законодателя результатов его голосований; 11) организация пропагандистских кампаний; 12) прямые взятки; 13) объединенное лоббирование несколькими организациями [10,78].

Управляют процессом лоббирования службы «паблик рилейшнз». Их деятельность сводится к тому, чтобы вынести интересы группы давления на обсуждение структур, принимающих решения, обеспечить им общественную поддержку, организовать воздействие на властные структуры, в том числе посредством СМИ.

Практика показывает, что существуют два варианта лоббирования: плюралистический и корпоративистский. Первый вариант – это практика давления снизу вверх, со стороны самоорганизующихся интересов определенных групп населения на власть с целью решения определенных проблем. Второй вариант реализуется следующим образом: государство заключает с какой-то группой своего рода конвенцию (соглашение), получая в обмен на предоставляемые привилегии лояльность и гарантию содействия государственным интересам. Если в первом случае можно говорить о лоббировании как давлении на государство со стороны многочисленных конкурирующих групп интересов, то во втором (корпоративистском) варианте речь идет о лоббировании как «обмене» или «контракте».

Главным признаком плюрализма является конкуренция, свободное соревнование групп давления в их воздействии на государство, а признаком корпоративизма становится своего рода «картельное соглашение», т. е. функциональная дифференциация и монополия определенных групп на представительство определенных интересов [20,57–58]. Корпоративная группа имеет, как правило, своего представителя во властных структурах; поддерживающую фракцию в парламенте, а то и политическое движение; средства массовой информации; свою финансово-банковскую структуру. Весь этот комплекс в рамках процесса лоббирования интересов управляется системой «паблик рилейшнз».

9.2.6. Переговорный процесс

Конфликт можно рассматривать как столкновение интересов различных субъектов. Под субъектами конфликта подразумеваются определенные группы или организации. Это могут быть трудовые коллективы, профсоюзы, политические партии, компании и фирмы, суверенные государства. Например, профсоюзы, представляющие интересы работников, входят в конфликт с работодателем. Главным мотивом его возникновения в данном случае может быть материальный интерес – оплата труда, социальные гарантии. Конечно, столкновение интересов в ходе конфликта может приобретать насильственные формы: забастовки, демонстрации, пикеты. Но в конце концов конфликтующие стороны идут на переговоры и находят решение. Стратегия противоборства, соперничества превращается в стратегию сотрудничества. Ценность полученного результата при этом значительно выше, чем результата, достигнутого при соперничестве. Все, что касается сотрудничества, соединения интересов, – это сфера «паблик рилейшнз». Поэтому методы «паблик рилейшнз» – это методы разрешения конфликта в духе сотрудничества, а не соперничества.

9.2.7. Работа с персоналом

Задача служб «паблик рилейшнз» состоит в том, чтобы контролировать «закрытую» общественность (т. е. трудовые коллективы), способствовать наиболее эффективному управлению людьми. Современные сверхсложные техника и технологии мертвы без знаний, профессионализма, ответственности человека, поэтому эффективность деятельности служб PR зависит от глубины понимания социально-психологических характеристик персонала, который рассматривается не только как совокупность работающих, но и как совокупность личностей. Понятия «коллективизм» и «индивидуализм» имеют в данном случае одинаковый удельный вес. Сегодняшний работник – это не «наемная сила». Успех деятельности современной компании зависит от сплоченности персонала, понимания им миссии компании, от доверительных, заинтересованных отношений между руководством и сотрудниками, от надежности вертикальных и горизонтальных связей, что и обеспечивают службы «паблик рилейшнз». Внутренний PR предполагает управление внутренними коммуникациями – корпоративными СМИ (газетой, журналом, радио и телевидением компании), интернет-сайтом и интернет-порталом компании – как средоточием разных полезных сервисов, информационных баз и общественных форумов.

9.2.8. Технология планирования и управления PR-деятельностью

Управление PR-деятельностью основывается на технологии решения проблем организации методами «паблик рилейшнз». Выделяют четыре этапа процесса разрешения проблем. [13, 383–467; 16,209–213].

1. Формулирование проблемы и разработка стратегической идеи. Определение проблемы предполагает накопление и анализ соответствующей информации и является аналитической функцией PR-службы. Сформулированная проблема позволяет провести ситуационный анализ, результатом которого является разработка стратегической идеи разрешения проблемы.

2. Разработка PR-плана реализации стратегической идеи. На этом этапе вырабатывается план разрешения существующей проблемы, в котором главное – воздействие на определенные целевые группы общественности с целью повлиять на их установки и поведение. План содержит стратегию и тактику коммуникации.

3. Реализация PR-плана. В результате реализации PR-плана добиваются конкретных изменений в целевых группах общественности.

4. Оценка реализации PR-плана. Этот этап процесса управления включает оценку подготовки, хода реализации и достигнутые результаты в разрешении проблемы организации.

Рассмотрим каждый из этих этапов более подробно.

Первый этап: формулирование проблемы и разработка стратегической идеи.

1. Формулировка проблемы.

Выявление и формулировка проблемы складывается из ответов на следующие вопросы:

– Что является источником проблемы (какая-либо организация, какое-то решение, схождение каких-то обстоятельств и т. д.)?

– Что породило проблему (какая-либо организация, чье-то решение, схождение обстоятельств)?

– Кто носитель этой проблемы?

– Когда проблема стала достаточно острой?

– На кого больше всего повлияла эта проблема и почему?

– Почему эта проблема вызывает озабоченность у организации и ее целевых общественных групп?

2. Ситуационный анализ.

Анализ ситуации должен содержать всю исходную информацию, необходимую для объяснения содержания выявленной проблемы. Собранные материалы, касающиеся анализа ситуации, представляют собой досье, состоящее из двух блоков – блока внутренних факторов и блока внешних факторов.

Блок внутренних факторов содержит документы и материалы, связанные с организационными вопросами, процедурами и акциями внутри организации, имеющими отношение к проблемной ситуации. Анализ ситуации должен начинаться с тщательного обзора содержания мнений и действий ключевых фигур организации, ее структурных подразделений, ответственных за проблему. В этом же блоке находятся материалы, связанные с коммуникационным аудитом, т. е. отражающие коммуникационное поведение организации, позволяющие увидеть, как организация общается с общественностью. Коммуникационный аудит выявляет «узкие места» информационных потоков, неравномерность коммуникационных нагрузок. Таким образом, в блок внутренних факторов входят:

♦ описание позиции ведущих руководителей организации относительно проблемной ситуации;

♦ описание того, как в текущий момент организация справляется с проблемной ситуацией;

♦ перечень ключевых лиц внутри организации, имеющих отношение к проблеме.

Блок внешних факторов включает материалы, касающиеся внешних групп общественности и учреждений, имеющих отношение к проблемной ситуации. Изучение целевых групп общественности помогает определить их информационные потребности. Зная систему их коммуникационных предпочтений, можно выбрать наиболее эффективные СМИ для воздействия на них. В блок внешних факторов входят:

♦ сведения о лицах, целевых группах и СМИ, разделяющих обеспокоенность, интересы и позиции организации относительно проблемной ситуации и организации;

♦ сведения о лицах, целевых группах и СМИ, не разделяющих обеспокоенности, интереса и позиций организации относительно проблемной ситуации и организации;

♦ перечень государственных учреждений, законодательных структур, должностных лиц, наделенных исполнительными и законодательными полномочиями, влияющих на организацию и проблемную ситуацию;

♦ перечень СМИ и журналистов, причастных к сообщениям об организации и проблемной ситуации.

В процессе последующего анализа выявляются и перечисляются сильные и слабые (уязвимые) стороны организации в данной проблемной ситуации, а также выявляются угрозы (опасности), существующие для нее со стороны внешнего окружения, и определяются возможности организации в разрешении ситуации. На основе данного анализа делаются выводы, суть которых в том, что существующим опасностям (угрозам) можно противостоять, опираясь на сильные стороны организации и минимизируя слабые стороны и существующие угрозы.

После того как PR-проблема определена и на основе собранных данных проведен ситуационный анализ, выявлены уязвимые места, резервы и возможности организации, вырабатывается стратегия решения проблемы (стратегическая идея для влияния на целевые группы), определяются пути ее воплощения посредством использования существующих резервов и возможностей. Проверка стратегической идеи осуществляется на фокус-группах.

Второй этап: разработка PR-плана реализации стратегической идеи.

Процесс планирования включает в себя:

1. Определение ключевых участков, требующих изменений.

2. Выбор целей. Цели являются одним из важнейших элементов процесса планирования – это те результаты, которые необходимо достичь в отношении ключевых групп общественности. Они подразделяются на цели выхода (подразумевают использование неконтролируемых и контролируемых СМИ для размещения публикаций), цели влияния (подразумевают цели в сфере установок – формирование или изменение установок целевых групп и цели в сфере поведения – формирование поведения, изменение поведения целевых групп).

3. Подготовку плана действий:

♦ программирование (этот процесс предполагает подготовку обращений, адресованных группам общественности; определение средств информации, которые будут использованы для коммуникации с группами общественности; выбор принципов эффективной коммуникации);

♦ составление графика (устанавливаются сроки выполнения мероприятий и достижения целей);

♦ составление бюджета (определяются источники финансирования и распределяются финансовые ресурсы);

♦ разделение ответственности (назначаются ответственные за конечные результаты).

4. Контроль за эффективностью достижения цели.

Третий этап: реализация PR-плана.

После того как утвержден стратегический план, сформулированы цели и выбраны средства коммуникации, при помощи которых будет реализовываться PR-план, переходят к практическим действиям.

Какие силы нужно задействовать, как конкретно общаться с общественностью, чтобы повлиять на нее, сформировать нужное общественное мнение? В ходе реализации плана первыми элементами коммуникационного процесса выступают стратегическая идея и информационные сообщения. Содержание последних должно охватывать цель плана и соответствовать стратегической идее. Слоган, выражающий суть стратегической идеи, должен быть привлекательным и запоминающимся. Чтобы правильно составить сообщение, нужно поставить себя на место тех, кому оно адресуется. Сообщение, как правило, составляется с учетом ситуации, времени, места и целевой группы.

Продвижение сообщения предполагает опубликование его в СМИ, наиболее приближенных к позиции целевой группы. Здесь важно использовать источник коммуникации, пользующийся наибольшим доверием целевой группы по данному вопросу; свести к минимуму расхождения в позициях коммуникатора и целевой группы; доказать, что позиция коммуникатора совпадает с мнением большинства.

Четвертый этап: оценка реализации PR-плана.

Руководство организации ожидает доказательств результативности реализованного PR-плана. Оценка его реализации включает подсчет количества распространенных пресс-релизов, материалов, опубликованных в СМИ или нашедших отражение в теле– и радиопрограммах, а также подсчет количества охваченных PR-планом читателей, телезрителей, радиослушателей (потенциальных и реальных).

Более высокий уровень оценки выполнения PR-плана предполагает определение количества людей, изменивших свои установки и начавших действовать определенным образом, в духе стратегической идеи. Здесь прибегают к методам прямого и опосредованного исследования, вплоть до проведения социологических исследований.

ВЫВОДЫ

«Паблик рилейшнз» (отношения с общественностью) – управляющий элемент общественных связей. PR – это организация социального взаимодействия посредством управления коммуникациями между организацией и ее общественностью в целях достижения между ними взаимопонимания, согласия и сотрудничества. Это взаимодействие нацелено на снятие общественно-экономических и общественно-политических противоречий в процессе политической, экономической и конкурентной борьбы. PR выступают как идеология и технология управления общественными связями, по сути, управления культурой влияния на человека. Кроме того, это искусство и наука анализа тенденций, прогнозирования их последствий. Службы PR разрабатывают рекомендации для руководства организации и осуществляют программы действий в интересах организации и социума. «Паблик рилейшнз» – важнейшая часть управления обществом и любой организацией; это своего рода идеология политической и экономической конкурентной борьбы, идеология сотрудничества и согласования интересов; это технология управления сознанием и настроением людей как внутри организации, так и на уровне социальной группы, социального слоя, класса и в целом на уровне общества, технология продвижения продукции (идей, товаров, организаций, лидеров) на политическом рынке, рынках товаров и услуг, образования и культуры.

«Паблик рилейшнз» – это коммуникационная система. В ней присутствует коммуникатор (организация и ее PR-служба) и общественность, на которую направлены усилия коммуникатора. Коммуникатор должен обладать авторитетом, внушать доверие, иметь положительный имидж. Главная составляющая авторитета любой организации, фирмы, компании, властной структуры – это прежде всего наличие миссии, т. е. идеологии. Именно в ней задается тот идеал, к которому должна стремиться организация.

Исходя из функций «паблик рилейшнз» их задачи сводятся к следующим: отслеживание информации, анализ ее в соответствии с поставленными целями; разработка миссии и создание имиджа организации, разработка стратегии удовлетворения ее интересов во властных структурах, стратегии и тактики политической и экономической конкурентной борьбы, работа со СМИ с целью продвижения имиджа организации, лидеров, идей, товаров и услуг; организация внутреннего «пиара».

Объект управления для «паблик рилейшнз» – общественность, которая разделяется на «открытую» и «закрытую». «Открытая» общественность – это широкие массы населения, совокупность всех социальных слоев, классов и групп, социальных сообществ, это совокупность электоратов различных партий и движений, аудитория СМИ, участники различных политических или социокультурных движений, наконец, потребители товаров и услуг. «Закрытая» общественность – это трудовые коллективы, сотрудники компаний, учреждений, объединенные служебными и профессиональными отношениями.

Как правило, PR-деятельность не направлена на широкую общественность (за исключением редких случаев), а ориентирована на целевые общественные группы внутри организации или вне ее, с которыми организация так или иначе взаимодействует, используя с этой целью внутренние или внешние коммуникации. Эти группы выделяются для того, чтобы «привязать» их к конкретной PR-проблеме, установить приоритеты в рамках выделенных ресурсов на PR-деятельность, точно выбрать СМИ для PR-воздействия, подготовить эффективное сообщение для воздействия на целевую группу.

«Паблик рилейшнз» имеют свои технологии. К ним относятся мониторинг окружающей среды, т. е. сбор, обработка и анализ информации о состоянии объекта управления; конструирование имиджа, взаимодействие со СМИ, лоббирование интересов организации, изучение общественного мнения как обратной связи в деятельности «паблик рилейшнз», работа с персоналом, планирование и управление PR-деятельностью.

Использованная литература

1. Антипов К. В., Баженов Ю. К. Паблик рилейшнз для коммерсантов. М., 2000.

2. Бизнес-элита: смотрите, кто пришел! // Аргументы и факты. 1996. № 3.

3. Войтасик Л. Психология политической пропаганды. М., 1981.

4. Гордеева О. Политический имидж в избирательной компании. Технология и организация избирательных кампаний. М., 1993.

5. Голова Н. Время компромата. Острая конкурентная борьба в России рождает повышенный спрос на специфическую информацию // Независимая газета. 1996. 2 авг.

6. Горшков М. Мы начинаем жить по-настоящему // Литературная газета. 2005. 24 фев. – 1 марта.

7. Гоулд Ф. Стратегическое планирование избирательной компании // Политические исследования. 1993. № 4.

8. Джефкинс Ф., Ядин Д. Паблик рилейшнз: Учеб. пособие для вузов /

Пер. с англ. М., 2003.

9. Заславская Т. Роль социологии в преобразовании России // Социологические исследования. 1996. № 3.

10. Зяблюк Н. США: лоббизм и политика. М., 1976.

11. Игнатьева Ю. Прожиточный минимум // Известия. 2003. 20 авг.

12. Ильин М., Коваль Б. Личность в политике. Кто играет короля? // Политические исследования. 1993. № 6.

13. КатлинС. – М., Сентер А. – Х., Брум Г. – М. Паблик рилейшнз. Теория и практика: Учеб. пособие / Пер. с англ. 8 изд. М., 2000.

14. Ковлер Л. Основы политического маркетинга. М., 1993.

15. Коробейников В. Редакция и аудитория: социологический анализ.

М., 1983.

16. Королько А. Основы паблик рилейшнз. М., 2000.

17. Крыштановская О. Финансовая олигархия в России // Известия. 1996. 10янв.

18. Лернер М. Развитие цивилизации в Америке: Образ жизни и мыслей в Соединенных Штатах сегодня. М., 1992. Т. 1.

19. Лихина О. Рассылай и властвуй // Коммерсантъ-деньги. 1998. № 25.

20. Лоббизм в России: этапы большого пути // Социологические исследования. 1996. № 3.

21. Луман Н. Власть / Пер. с нем. М., 2001.

22. Медовников Д., Савеленок Е. Амбиции выбора // Эксперт. 1998. № 20.

23. Морита А. Сделано в Японии. История фирмы «Сони». М., 1993.

24. Музыкант В. Л. Теория и практика современной рекламы. М., 1998. Ч. 2.

25. Наумова Т. Рыночные реформы в российском измерении // Социологические исследования. 1998. № 1.

26. Платонов К. Структура и развитие личности. М., 1986.

27. Попов В. Д., Федоров Е. С. Коммуникативные коды имиджа власти. М., 2004.

28. Почепцов Г. Имиджелогия. М., 2000.

29. Почепцов Г. Имиджмейкер. Паблик рилейшнз для политиков и бизнесменов. Киев, 1995.

30. Прохоров Е. Публицистика в жизни общества. М., 1968.

31. Плэтт В. Стратегическая разведка. Основные принципы. М., 1997.

32. Ривс Р. Реализм в рекламе. М., 1969.

33. Ривс Р. Реальность в рекламе. М., 1983.

34. Руткевич М. Какие же классы теперь существуют в нашей стране? // Российский обозреватель. 1996. № 4.

35. Ситников В. Синдром рейтингомании // Новые известия. 1998. 15 июня.

36. Тарабукин Н. Искусство дня. М., 1925.

37. Уотермен Р. Фактор обновления. Как сохраняют конкурентоспособность лучшие компании. М., 1988.

38. Феофанов О. США: реклама и общество. М., 1976.

39. Хант Ч., Зартаръян В. Разведка на службе вашего предприятия / Пер. с фр. Киев, 1992.

40. ЦаревО., КастеллоД. Роковые иллюзии. М., 1995.

41. Шерковин Ю. Психологические проблемы массовых информационных процессов. М., 1973.

42. Шихарев П. Говорите с общественностью по-русски // Финансовые известия. 1995. 27 апр.

43. Яковлев Н. ЦРУ против СССР. М., 1983.

44. Яковлева Е. Средний средний класс // Российская газета. 2005. 18 фев.

45. Bruce В. Images of power. How the image makers shape our leaders. L., 1992.

46. Riesman D. The lonely crowd. N. Y, 1955.

Глава 10