Прежде всего, выросли интернет-покупки товаров первой необходимости, особенно продовольственных. Это подбросило вверх прибыли ряда компаний, владеющих интернет-платформами, во главе с Alibaba и Amazon, укрепив позиции их основателей среди гигантов мирового бизнеса.
Более привлекательными и разнообразными стали интернет-услуги, и в дальнейшем потребители будут готовы платить за них больше. Например, увеличится число желающих посещать онлайн в режиме реального времени спортивные матчи, концерты, театральные спектакли, музеи. Прогресс информационных технологий позволит создавать все более полное ощущение физического присутствия. Уже сейчас нет отбоя от предложений совершить, не выходя из дома, виртуальные экскурсии в самые разные уголки планеты: прогуляться по Буэнос-Айресу или по историческим кварталам Венеции или побывать в гостях у фермера в Нормандии, чтобы научиться делать самое вкусное крем-брюле.
Кроме того, расширяются рынки дистанционного образования и медицинского обслуживания. Создавая новые рынки, такие инновации толкают вверх потребительский спрос.
Возникают стимулы и для роста сопряженных отраслей в обрабатывающей промышленности и сфере услуг.
Чтобы пользоваться услугами в интернете на должном уровне, люди будут приобретать все больше электронных устройств и аксессуаров. Популярность виртуального общения резко увеличила потребность в чипах – это хорошая новость для тайваньской TSMC, корейского Samsung и других ведущих производителей этой отрасли. А дефицит полупроводников даже превратился в хроническую проблему мирового народного хозяйства.
Уверенно чувствуют себя на рынке и фирмы, доставляющие товары на дом: спрос в этой области устойчиво растет.
Но как бы ни росла e-commerce, веб-услуги почти всегда обеспечивают меньшие объемы продаж, чем их реальные аналоги.
Чтобы прогуляться по Буэнос-Айресу или Венеции, нужно как минимум потратиться на дорогу и жилье. Далее, в зависимости от бюджета, турист может посещать рестораны, кафе и магазины, перемещаться на такси или общественном транспорте, оставлять чаевые, пользоваться каршерингом и платить за гида гораздо больше, чем за интернет-экскурсию.
Виртуальные услуги дешевле, но до реальной версии они не дотягивают ни по диапазону, ни по качеству. И хотя их объемы растут, они не могут создавать такой же большой спрос, как их реальные аналоги.
Кроме того, свою роль играет психологический фактор. Например, в марте 2020 года Шанхайская неделя моды прошла полностью онлайн в режиме лайфстрима – впервые в истории. Виртуальные посетители могли купить представленные товары со своих смартфонов. Количество просмотров составило примерно 11 миллионов, а объем продаж – около трех миллионов долларов. Это впечатляющий результат, но продаж на обычных неделях моды раз в 10 больше. Это значит, что каким бы привлекательным ни был лайфстрим, в реальном формате люди покупают охотнее. К счастью, с 2022 года Шанхай снова стал проводить эти мероприятия вживую.
Наряду с веб-спросом растет спрос, порожденный локализацией. Из-за пандемии центром активности человека стал его дом. Ковид приучил людей делать дома многое из того, чем они привыкли заниматься за его пределами. Дом заменил офис, фитнес-зал, кинотеатр, бар, игровой центр и стал местом для виртуальных встреч с родными и друзьями. Но в этом случае дом надо обустраивать, покупая технику и предметы домашнего обихода. Это увеличило спрос на многие виды товаров.
Так, в Японии стали активно продаваться домашние хлебопечки: проводя больше времени дома, японцы решили, что они помогут скрасить жизнь в четырех стенах.
В западной литературе это явление получило трогательное название «нестинг» от английского слова nesting, или «обустройство гнездышка». Времена пандемии прошли, люди стали снова больше работать в офисах и развлекаться вне дома, но нестинг продолжается.
По пути локализации пошла и сильно пострадавшая от пандемии сфера туризма.
Например, Таиланд первым объявил о субсидиях из бюджета для стимулирования внутреннего туризма. Такая же переориентация произошла в Японии, где в 2020 году правительство ввело систему государственного субсидирования внутренних туристов Go-to-Travel, или «Поезжай в путешествие». На внутреннего потребителя переориентировалась и туристическая индустрия Евросоюза. Стали популярнее поездки «близкие» и короткие, но интересные по содержанию. Таким образом, пандемия создала предпосылки для формирования нового спроса на туристические услуги внутри стран. Турагентства, отели и их компании-партнеры получили шанс обеспечить для внутренних туристов те удовольствия, за которыми они привыкли ездить в мировые туристические центры.
Это касается и ресторанов, и шопинга, и экскурсий, и пляжного отдыха, и водных развлечений.
В то же время не будем забывать, что до ковида важнейшим двигателем роста мировых потребительских расходов были массовые покупки самого широкого круга товаров и услуг в районах мега-шопинга типа лондонской Oxford Street, парижских Grand Magasin, токийских Синдзюку и Одайба или мадридской Puerto del Sol и что совершали эти покупки по большей части иностранные туристы. Соответственно, восстановление масштабов мирового потребления требует, помимо всего прочего, восстановления полноценного международного туризма.
В 2023 году, по данным Международной Туристической Организации, число международных путешественников, прежде всего туристов (примерно 1,3 миллиарда человек), составило 89 % от доковидного уровня, а в январе-сентябре 2024 года этот уровень был почти восстановлен. Их расходы на покупки товаров и услуг приблизились вплотную к предковидному уровню в 2023-м, а в 2024-м в большинстве ведущих стран-реципиентов были выше[11]. В Европе восстановление в туристическом секторе шло прежде всего благодаря внутриевропейскому туризму.
Чтобы только вернуться к уровню 2019-го, понадобилась пятилетка.
После ковида ограничителем международного туризма стало резкое ухудшение мировой геополитической ситуации. Россиянам стало сложнее ездить в турпоездки на Запад, а жителям западных стран – в Россию. Из-за закрытия воздушных пространств межконтинентальные перелеты требуют больше времени и денег. Те, кто едет в зарубежный тур, чаще предпочитают ближние страны.
Еще одно направление локализации – решоринг: возвращение компаниями производств из-за рубежа в свои страны вместе с переориентацией с иностранных на внутренних поставщиков промежуточных продуктов и услуг.
Это явление мы подробнее разберем в одной из следующих глав. Пока лишь отмечу, что пандемия вместе с геополитическим шоком придали ему новый импульс. Япония в ковидном 2020-м выделила 220 миллиардов иен, или около двух миллиардов долларов, бюджетных средств на поддержку фирм, которые «реорганизуют свою технологическую цепочку», возвращая производство из Китая домой и переориентируясь на внутренних поставщиков[12]. Еще 23,5 миллиарда иен получили компании, которые переносят производство из Китая в третьи страны.
Такая локализация тоже создает новый внутренний спрос, хотя она не всегда экономически эффективна.
Ковид нанес удар по цепочкам поставок, поскольку люди, обеспечивающие их функционирование, не могли регулярно выходить на работу. В результате возник дефицит материалов и компонентов, стали возникать огромные заторы в портах и на железных дорогах, а управленческий персонал предприятий разных стран в сложившейся неординарной ситуации нередко допускал ошибки, которые еще больше усиливали общую неразбериху.
Мир начал сползать к экономике дефицитов. Искусственный подогрев спроса на товары в развитых странах увеличивал отставание предложения, которое, в свою очередь, ускоряло инфляцию и в то же время порождало товарные дефициты. Они начали все чаще возникать и в Америке, и в других странах-лидерах рыночной экономики.
Если нет желанного товара, например персонального компьютера или автомобиля, его, конечно, можно заказать, но ждать в очереди придется месяцами.
С прохождением пандемии и окончанием локдаунов работа глобальных систем снабжения начала возвращаться в нормальный режим, но в 2022 году этот процесс прервал геополитический шок. Наступило время дестабилизации мировых поставок широкого круга важнейших видов продукции – прежде всего энергоносителей, продовольствия и материалов. За геополитическим шоком последовал снабженческий из-за разрушения связей между Западом и Россией. Проблемы с логистикой и финансированием создали перебои с поставками товаров, критически важных для жизни людей и функционирования мировой экономики. Из-за этого усилилась «большая мировая инфляция». За первые шесть месяцев после начала украинского кризиса мировые цены на природный газ выросли на 120–130 %, а на уголь на 95–97 %[13].
Четыре основных проявления снабженческого шока выглядели следующим образом:
1. Прекратились поставки из России на Запад и с Запада в Россию товаров, попавших под санкции, включая российскую нефть, нефтепродукты, уголь и западную технологическую продукцию.
2. Сократились поставки из России на Запад и с Запада в Россию и той продукции, которая под санкции не попала, но не может поставляться так же, как раньше. Это произошло из-за курса Запада на свертывание отношений с Москвой и из-за связанных с санкциями сложностей с логистикой, прохождением платежей, страхованием и так называемых репутационных рисков для работающих с Россией компаний. Например, поставки по трубопроводу российского природного газа в Европу в 2022 году сократились по сравнению с предыдущим годом более чем вдвое: со 140 миллиардов до 65 миллиардов кубометров (University of Florida 2023).
3. Поставки из России в страны за пределами Запада и из этих стран в Россию тоже стали нередко сталкиваться с трудностями прежде всего из-за рисков вторичных санкций.