Huawei, сейчас один из лидеров в области технологий G5, потряс западный мир не только тесными связями с коммунистической верхушкой, но и высоким уровнем технологий и качеством продукции. Хоть и тяжко ему становится из-за американских санкций.
В 2000-е годы китайскими пионерами на поприще брендинга стали прежде всего производители бытовой электроники: тот же Haier, Lenovo, TCL, Hisense. Потом процесс пошел вширь. Постепенно он охватывает больше и больше отраслей – в том числе традиционных, низкотехнологичных, где китайцы поначалу завоевывали мировые рынки, производя товар «простой и дешевый».
Одной из таких отраслей стало производство игрушек, три четверти мирового объема которого приходится на Китай.
Первые успехи были достигнуты уже в прошлом десятилетии, когда, например, своя, «домашняя» куколка Kurhn нашла в стране значительно больше покупателей, чем всемирно известная Barby Girl.
В конце 2010-х – начале 2020-х примерно 95 % всех китайских компаний в отрасли все еще работают в формате OEM. Однако, продолжая эту работу, они одна за другой берутся за создание собственных брендов или совместных брендов с партнерами из развитых стран.
Например, Hangzhou ZT Model Company (HZTMC) из Ханчжоу, провинция Чжэньцзянь, известная прежде всего своими моделями аэропланов, создала совместные бренды 10 видов продукции с партнерами из Испании, Португалии, Австралии и Британии. Далее компания собирается покорять Соединенные Штаты. Новые предложения с Запада заключать контракты в формате OEM она не принимает. За совместными брендами должны последовать собственные.
А Rapstar из провинции Гуандун, известный производитель игрушечных машин, экспортирует товары уже только под собственным брендом. Большим успехом для компании стало получение эксклюзивного права выпускать игрушечные модели BMW[255].
На рынке мебели, при значительном росте интереса китайских потребителей к европейским и американским брендам, быстро росли и продажи отечественных компаний-производителей, сумевших создать популярный бренд, предложив покупателю нечто оригинальное, не похожее на продукцию зарубежных конкурентов.
К примеру, компания Shanghai Yun Dian Mahogany Furniture предлагает как предметы мебели в классическом китайском стиле, так и высококлассную дорогую мебель, сочетающую в себе традиционные китайские и европейские черты. В этой второй нише ее позиции особенно сильны. Яркой отличительной чертой ее продукции является и то, что вся она сделана из красного дерева.
Еще одна китайская фирма, добившаяся больших успехов в верхнем сегменте рынка – Zhihao Furniture, город Фошань, провинция Гуандун. Она производит высококлассные кожаные диваны. Материал – как высококачественная китайская, так и итальянская кожа. Такие ее бренды, как Menoir (верхний сегмент рынка), Sofia (средний сегмент) и Kouma («разумная цена при хорошем качестве») получили известность не только в Китае, но и за его пределами: в Южной Корее, Испании, Австралии, Польше.
Крепнут позиции китайских брендов и на рынках товаров производственного назначения.
Мировую известность приобрела BYD, снискавшая славу как производитель литиево-ионных батарей для электромобилей, а в 2000-е начавшая успешное проникновение в саму автомобильную отрасль, став в первой половине 2020-х крупнейшим мировым производителем электромобилей. Среди ее акционеров – небезызвестный Уоррен Баффетт.
А в электромашиностроении Shanghai Electric и Harbin Electric выросли в мощных конкурентов General Electric и других традиционных лидеров.
Продукция, произведенная Китаем как мировой фабрикой, до сих пор воспринимается по большей части как простая, массовая и, мягко говоря, не очень качественная. В духе «Poorly Made in China» – «Плохонько сделано в Китае», как называлась одна из книг-бестселлеров по китайской экономике[256]. И для этого по-прежнему есть основания. И сегодня, в наши дни, есть и такой Китай. Но когда мы говорим о Китае, тем более нынешнем, развившемся Китае, ключевым словом становится «многоликий». (Прямо как в фильме Э. Рязанова: многоликий вы наш!)
А посему есть и другой Китай. Китай, который, несмотря на все потрясения XIX и особенно XX веков, несмотря на все ужасы маоизма и, с позволения сказать, «великой культурной революции», несмотря на позорную кровавую бойню на площади Тяньаньмэнь в 1989-м, сохранил корни, родимые пятна одной из древнейших мировых цивилизаций, создавшей великую культуру – в том числе производственную.
Этот Китай представляет собой страну с богатейшими традициями производства высококачественной, высококлассной и «брендовой» продукции. Он способен «производить роскошь» или, если угодно, «производить наслаждение». Сейчас эти традиции помаленьку-потихоньку возрождаются в новых исторических, политических, экономических условиях.
Например, все большей известностью в мире пользуются китайские автосалоны или Шанхайская неделя моды. Растет интерес к китайской живописи, произведениям декоративного искусства, дорогим предметам интерьера и т. д.
На этом фоне, опять же помаленьку-потихоньку, в отношении многих видов произведенной в Китае продукции, а также предоставляемых китайскими компаниями услуг заработает иной стереотип восприятия: «китайское – значит отличное», или «китайское – это круто».
Разговор о китайских брендах – под другим углом зрения – будет продолжен в следующих главах. Здесь, чтобы немного заинтриговать читателя, скажу, что по темпу роста числа брендов, входящих по своей ценности в первую мировую сотню, Китай сегодня опережает любую другую страну, кроме США.
Наступление китайских брендов меняет роль Китая, а значит, и в целом расстановку игроков в мировой экономике. Меняет в разных аспектах.
«Другой» Китай представляет собой страну с богатейшими традициями производства высококачественной, высококлассной и «брендовой» продукции. Он способен «производить роскошь», или, если угодно, «производить наслаждение».
Так, с ростом числа известных брендов повышается интерес китайских компаний к патентованию своей продукции и в целом к защите прав интеллектуальной собственности. Это распространяется и на те секторы, которые находятся на самом гребне технического прогресса. К примеру, по официальным китайским данным, страна является мировым лидером по числу зарегистрированных патентов, связанных с технологией 5G[257].
Между Китаем и другими развивающимися странами, прежде всего азиатскими, складывается разделение труда вертикального характера, как между развитыми и развивающимися экономиками. Китайские компании переносят в эти страны простые трудоемкие производства – такие, как сборка бытовых электроприборов или конечные стадии пошива одежды, стремясь сократить затраты на рабочую силу и в целом себестоимость продукции. При этом для таких производств поставляются произведенные в Китае оборудование, компоненты, материалы. Например, Вьетнам импортирует из Китая 60 % используемых в производстве одежды тканей.
Во Вьетнаме и Камбодже уже сегодня мы находим массу открытых китайскими текстильными компаниями пошивочных фабрик. Китайский бизнес проникает в Лаос, Бангладеш, Пакистан и дальше, уже в Африку: особенно в Кению и Эфиопию.
А крупнейший в мире производитель нержавеющей стали Tsingshang Holding Group инвестировал ни много ни мало 5 миллиардов долларов в совместное предприятие на острове Сулавеси в восточной Индонезии, поблизости от богатейших месторождений никеля. Оно начало работать в 2017 году, выйдя на самую низкую производственную себестоимость нержавеющей стали в мире.
В той же Индонезии ведущие автомобилестроительные компании Китая Donfeng Sokon Motors и Wuling Motors построили крупные заводы в окрестностях Джакарты (мощностью соответственно 50 тысяч и 12 тысяч автомобилей в год), вступив в борьбу за рынки стран Юго-Восточной и Южной Азии. Более того, Donfeng Sokon начала обратный экспорт в Китай[258].
За 2010-е годы Китай превратился в одного из крупнейших инвесторов в странах АСЕАН. Среднегодовой объем его прямых инвестиций в регионе увеличился с 6,9 миллиарда долларов в 2011–2015 годы до 11,5 миллиарда в 2016–2020 годы[259]. А для Камбоджи и Лаоса он стал бесспорным и бессменным инвестором номер один.
Рост прямых инвестиций китайских фирм в азиатские и другие «дешевые» развивающиеся страны в конце 2010-х нередко связывали с тем, что китайцы стремятся экспортировать произведенную там продукцию в США, обходя санкционные импортные тарифы. Или же пользоваться возможностями, которые открывают заключенные этими странами соглашения о свободной торговле – прежде всего Всеобъемлющее и прогрессивное соглашение о Транстихоокеанском партнерстве (CP TPP) и соглашение между Вьетнамом и ЕС. Эта сторона дела, безусловно, присутствует. Но она только усиливает тренд, а не создает его. Главный стимул для марш-броска в развивающиеся страны – более низкие, чем в Китае, уровни производственных затрат. И начался этот марш-бросок еще до трамповских санкций и до подписания упомянутых соглашений.
Если собрать все эти пять пунктов воедино, то можно сказать, что в новой мировой экономике Китай в значительной степени позиционировал себя как развитая страна (хотя по общепринятым критериям дохода на душу населения он таковой не является, да и по производительности труда от развитых стран отстает).
Растут зарплаты китайских работников, увеличивается себестоимость сделанной в стране продукции, набирает силу ее апгрейдинг – и многие сделанные в Китае товары переходят в более высокий ценовой пояс, а китайские фирмы переезжают на более высокие этажи в здании международного разделения труда. Такого рода репозиционирование до сих пор было характерно для развитых стран.