Из Китая на мировые рынки поставляется огромное количество таких костюмов – много больше, чем из любой другой страны, и это, конечно, усиливает его позиции в мировом промышленном экспорте. Но… в еще большей мере усиливаются позиции американских и прочих западных компаний, которые дают китайцам заказы и забирают основную часть дохода. Иными словами, если говорить о балансе сил между странами, еще сильнее становятся мировые экономические позиции США и других развитых государств.
Сформулируем общее правило. Позиции страны на мировой экономической арене тем сильнее, чем чаще она (ее компании) занимает ключевые места в глобальных технологических цепях.
В настоящее время входящие в глобальные цепи китайские компании в значительном своем большинстве ключевых мест там не занимают, а работают по заказу и указу «зарубежного дяди». Ключевые места чаще занимают фирмы из развитых стран, прежде всего США. С другой стороны, увеличение числа компаний, захватывающих в цепях ключевые позиции, является важнейшим аспектом репозиционирования экономики Китая и, в меньшей степени, ряда других НЭД.
Однако высчитать, квантифицировать влияние этого фактора, когда мы сравниваем позиции государств в мировой экономике, практически невозможно. Чтобы хоть немного прояснить ситуацию, мы воспользуемся данными о том, о чем уже говорили выше: о брендах.
Какие компании занимают ключевые позиции в глобальных технологических цепях? Очевидно, прежде всего те, кто имеет международно признанный бренд – либо известный всем и каждому (это относится прежде всего к потребительским товарам и услугам), либо признанный в своей области (это обычно относится к товарам производственного назначения и бизнес-услугам). В этом контексте такой показатель, как количество «сильных» национальных брендов, обретает новый смысл как критерий экономического влияния страны в мире.
Посмотрим на рейтинги ведущих мировых брендов – памятуя о том, что это только самая вершина айсберга. Кроме того, необходимо иметь в виду, что даже среди «самых-самых» есть бренды, чьи фирмы-владельцы работают в основном внутри страны и не создают глобальные цепочки.
Воспользуемся рейтингами BrandZ консультативно-аналитической фирмы Kantar Millward Brown[263]. С 2006 года она публикует списки сотни самых ценных мировых брендов на основе анализа огромных массивов финансовой и рыночной информации, а также опросов миллионов клиентов: как индивидуальных покупателей, так и компаний и других бизнес-организаций.
Бренды ранжируются по ценности в текущих долларах (dollar value).
Ценность каждого бренда определяется, во-первых, доходом, который он обеспечивает в настоящем, и, во-вторых, его способностью приносить доход в будущем.
Сначала оценивается настоящий доход. Для этого из валовых доходов фирмы-собственника вычитают себестоимость продукции или услуг, налоги и «стоимость капитала» (проценты по кредиту, дивиденды и т. д.) – то есть рассчитывают чистый доход. Затем оценивают вклад, который в этот чистый доход внес бренд как таковой, а не другие факторы: цена, широта выбора товара и т. д.
Обычно, как указывают аналитики фирмы, наиболее высокий доход приносят те бренды, которые при желании клиент может легко поменять на другие, но не меняет, поскольку именно данный бренд является для него наиболее привлекательным и поскольку этот бренд легко узнаваем и имеет ярко выраженную индивидуальность.
После этого оценивают способность бренда приносить доход в будущем, исходя из прогноза роста соответствующего сектора экономики и экономического роста стран, в которых бренд является ходовым, а также оценки способности бренда увеличивать свою долю рынка.
О чем говорит приводимая классификация ведущих мировых брендов?
Основную их часть, бесспорно, составляют американские. Присутствие Китая, однако, увеличивается стремительным темпом. По количеству фигурирующих в первой сотне брендов он вышел на второе место, но до Америки ему пока далеко. В 2006 году, когда был обнародован первый список топ-сотни, в него входила только одна китайская компания: China Mobile, занявшая, правда, очень высокую четвертую позицию, а в списке 2022 года китайских брендов было 13 против 59 американских.
Далее, в порядке убывания числа брендов, шли бренды германские – 6, французские – 5, индийские – 4, японские – 2 и по одному бренду из Австралии, Аргентины, Британии, Ирландии, Испании, Италии, Канады, Нидерландов, Саудовской Аравии, Швеции и Южной Кореи[264].
Китайские «сильные» бренды в значительной степени сконцентрированы в трех секторах: электроника, интернет и финансовые услуги. Выше всех – на пятом месте – расположился Tencent, а на восьмом – Alibaba.
В списке фигурировали также:
• алкогольный напиток Moutai компании Kweichou Moutai (14-е место);
• Meituan (51) – бренд компании Мэйтуань-Дяньпин, занимающейся доставкой на дом пищевых продуктов и других товаров, а также предоставлением различных услуг, заказанных через интернет;
• TikTok (53);
• крупнейший онлайн-ретейлер Китая JD.com (60);
• Промышленно-Торговый Банк Китая (62);
• мировой лидер бытовой электроники Haier (63);
• Huawei (67);
• финансово-страховая компания Ping An (77);
• Kuaishou – программа для обмена видео, разработанная компанией Kuaishou Technologies (82);
• China Mobile (88);
• производитель «умных электронных устройств» Xiaomi (97).
«Брендовая мощь» Китая еще отстает в разы от «брендовой мощи» Америки, но разрыв быстро сокращается.
Глава 4Репозиционирование других новых экономических держав
Репозиционируется не только Китай, но и другие новые экономические державы.
Основных направления – три.
Первое. Те, кто может, расширяют массовое производство различных видов продукции, используя преимущество низких издержек (как правило, более низких, чем в Китае) и все больше дополняя Китай как мировые фабрики, хотя и меньшего масштаба. Именно эти страны стали называть «мини-Китаями».
Второе. Растущее число фирм не только из Китая, но и из других НЭД идет по пути апгрейдинга продукта и чем дальше, тем больше ставит в конкурентной борьбе не на цену, а на технологии, качество продукции и силу бренда. Эта тенденция сильнее в тех странах, где выше уровень зарплат и других производственных издержек (типичные примеры – Малайзия и Таиланд). Однако сразу оговоримся, что на этом пути продвижения вперед, сопоставимого с китайским, нет ни у одной другой новой экономической державы.
Третье. Компании из НЭД все чаще интегрируются в глобальные технологические цепочки (где ключевые позиции, как правило, занимают компании из развитых стран) так, что им поручаются операции, выполнение которых требует достаточно высокого технологического уровня и добротной профессиональной подготовки персонала: например, производство важных компонентов, точная обработка металла или профессиональные услуги. В таких случаях они оказываются хоть и не главными, но важными и часто труднозаменимыми игроками в цепочке и забирают значительно большую часть добавленной стоимости, чем тогда, когда им доверяют только простейшие трудоемкие операции.
Среди стран нашей восьмерки на эту роль претендуют Турция, Мексика, Индонезия и Индия. За пределами восьмерки главный претендент – это Вьетнам, за которым следуют Бангладеш и Филиппины. Это крупные страны. Есть еще мелкие и средние. В Азии к ним относятся прежде всего Камбоджа и Лаос. В Центральной Европе основной «мини-Китай» – это Польша.
Самую большую по масштабам программу развития национальной обрабатывающей промышленности в 2014 году запустило правительство премьер-министра Моди в Индии. Называется она просто и ясно: «Делай в Индии», или «Производи в Индии» (Make in India).
Цель – вхождение страны в пятерку крупнейших мировых центров промышленного производства. Поставленные задачи – к 2022 году увеличить долю обрабатывающей промышленности в ВВП с 16 % до 25 % и создать там ни много ни мало 100 миллионов рабочих мест. Ни та, ни другая не решены. Скажем, по данным на 2023 год доля обрабатывающей промышленности в ВВП составила 13 %. Это меньше, чем девять лет назад, но на то есть оправдание: высокие темпы роста сферы услуг. Да и сельское хозяйство не дремлет: например, страна стала первым в мире экспортером риса. Важно то, что политическая воля руководства страны и персонально премьер-министра в сочетании с комплексом реальных мер в поддержку обрабатывающей промышленности все равно рождают новый вектор в экономическом развитии страны. Чем дальше, тем больше Индия становится мировой промышленной державой. Так, уже сегодня это второй в мире производитель мобильных телефонов. В 2019 году они выпускались сотней с лишним компаний[265], в то время как в 2014 году заводов было ровно два[266]. Samsung перевел одно из своих крупнейших производственных подразделений из Китая в штат Уттар-Прадеш. На крупномасштабные инвестиции в индийское производство решились Apple и новая китайская звезда мирового бизнеса Xiaomi[267].
Важно то, что, выдвигая эту инициативу как ключевой элемент своей экономической стратегии, правительство Моди грамотно и по-современному расставило акценты. Цель инициативы – одновременно и импортозамещение, и стимулирование экспорта промышленных товаров. Для Индии это крутой поворот – раньше промышленная политика была ориентирована в основном на «чистое» импортозамещение.
Далее, название «Делай в Индии» говорит само за себя. Призыв обращен к компаниям всего мира. Это значит, что ключевая роль в индустриализации отводится привлечению прямых зарубежных инвестиций (естественно, наряду с инвестициями индийских компаний – как частных, так и государственных).