Далее дайте название своему масштабируемому продукту или услуге. Название вашего предложения дает вам право собственности на него и помогает отличить от предложений потенциальных конкурентов. Как только вы станете владельцем чего-то уникального, сможете перейти от предоставления услуги или продукта на условиях клиента к тому, что сами будете определять условия. Если ваш товар или услуга не являются типовыми, клиенты не смогут сравнить вашу цену с ценами других. Вместо этого назовите свое предложение, а также опишите все шаги, которые вы предпринимаете для его реализации, чтобы дифференцировать свое предложение и установить его цену и условия оплаты.
После того как вы придумаете отличное название, напишите краткое описание особенностей и соответствующих преимуществ каждого этапа производства вашего предложения. Переработайте все ваши средства коммуникации с клиентами (например веб-сайт, брошюры), чтобы ваш процесс был везде описан единообразно.
Раньше я владел бизнесом по оказанию маркетинговых услуг, который проводил фокус-группы. Вы знаете, как это происходит: клиенты потягивают пиво по одну сторону одностороннего зеркала, а восемь незадачливых респондентов по другую дают свои отзывы о продукте, который хочет продать клиент.
Раньше фокус-группы были отличным бизнесом. Аренда помещения и оплата респондентов обходились примерно в 2500$ на группу. Мы брали 6000$ за каждую и получали кругленькую сумму в 3500$, или примерно 58 %, валовой прибыли. Я говорю «раньше это был отличный бизнес», потому что, когда другие компании поняли прибыльность фокус-групп, конкуренция возросла, что привело к снижению цен. Хуже того, клиенты начали публиковать запросы на проведение фокус-групп.
Я был взволнован, когда впервые увидел такой запрос. Заказчиком была крупная телефонная компания, и она обратилась к нашей маленькой фирме с предложением провести шесть фокус-групп. Потенциальный заказ на 36 000$ был для нас очень важен, поэтому я старательно ответил на все вопросы, отправил свое предложение и стал ждать. В конце концов мне позвонили из телефонной компании и сказали, что выиграла другая заявка. Я не мог в это поверить. Мое предложение казалось идеальным.
Связавшись с покупателем после нескольких неудачных попыток дозвониться, я потребовал объяснений. Он сказал мне, что выигравшая компания просила 3500$ за группу. Мне пришлось бы снизить валовую прибыль до 1000$ на группу, или на 29 %! У меня было бы всего двадцать девять жалких процентов, чтобы оплатить все мои операционные расходы, такие как зарплата, аренда и так далее.
Если вы хотите, чтобы ваш бизнес был прибыльным, имел высокую рентабельность и процветал без вас, вам нужно перестать отвечать на запросы предложений и начать создавать свой собственный единственный в своем роде продукт или услугу. В запросах о предложениях единственный способ для компании выиграть контракт – это быть поставщиком с самой низкой ценой.
В своем бизнесе я решил разработать альтернативу фокус-группам, для которой я мог бы контролировать ценообразование. Мы назвали ее «клиентские консультативные советы». Компания, которая хотела получить последовательную и честную обратную связь от своих клиентов, могла нанять нас для организации и проведения ежегодного совета от своего имени. Мы документировали процесс, разрабатывали нередактируемую PDF-листовку для наших продавцов, чтобы они могли использовать ее для презентации услуги. Поскольку подобное предложение было уникальным на рынке, мы установили цену на таком уровне, чтобы валовая прибыль вернулась к средним историческим показателям.
Вы помните, что Алексу Стэплтону было трудно осуществить большие стратегические изменения, которые рекомендовал Тед, отчасти потому, что он одновременно беспокоился о том, чтобы в банке было достаточно денег для выплаты зарплаты своим сотрудникам.
Создав положительный цикл движения денежных средств, вы получите финансовую подушку безопасности и уверенность в себе, чтобы осуществить некоторые сложные изменения, необходимые на шагах 3 и 4. Берите с клиента полную или частичную плату за ваш продукт до того, как вы оплатите расходы на свои услуги или продукт. Например, когда вы подписываетесь на журнал, вы отправляете компании чек, а затем, через несколько недель, получаете первый экземпляр. Журнальная компания использует ваши деньги (а также деньги других подписчиков) в течение всего года, чтобы нанять писателей, редакторов и фотографов для выпуска.
Брать предоплату за свой товар или услугу можно, если вы правильно описали и дифференцировали свое уникальное предложение (шаг 1). В зависимости от вашей услуги или продукта, вы можете не брать всю сумму вперед, но постарайтесь получить хотя бы часть денег до начала работы.
Положительный денежный поток также увеличит стоимость вашей компании. Когда покупатель приобретает ваш бизнес, ему необходимо выписать два чека. Один, естественно, выписывается вам, владельцу (владельцам), второй чек выписывается вашей компании для поддержания оборотного капитала – деньги, необходимые для оплаты повседневных счетов. Если ваш бизнес нуждается в большом количестве наличности, поглощающей компании придется отложить деньги на оборотный капитал, что уменьшит его желание выписать вам жирный чек. Верно и обратное: если ваша компания генерирует избыток денежных средств, покупатель, как правило, заплатит за ваш бизнес больше, поскольку ему не придется выделять средства на оборотный капитал.
Я ехал домой, когда мне позвонили из фирмы по слияниям и поглощениям, которую я нанял для продажи своей компании. Я остановился – этот разговор требовал некоторой сосредоточенности.
– У нас есть два предложения, нам надо встретиться и обсудить, – сказал банкир.
Мой пульс подскочил, пока я пытался сдержать себя.
– Встретиться? – спросил я с тревогой. Невозможно больше ждать ни минуты, я хотел узнать, сколько стоит мой бизнес в глазах покупателя. – Серьезно? Что они предлагают?
Далее мои консультанты описали единственное число, которое меня волновало в тот момент: цена, которую покупатели предлагали за мой бизнес.
Я не понимал, насколько был наивен, пока не сел со своим бухгалтером, который проанализировал оба предложения. На первый взгляд, предложение А выглядело лучшим из двух, поскольку цена покупки была выше. Однако мой бухгалтер посоветовал мне более внимательно изучить предложение Б. Предложение Б включало подробное описание того, как покупатель будет рассчитывать оборотный капитал, который я должен буду оставить в компании после закрытия сделки.
Впервые читая абзац об оборотном капитале, я пропустил его мимо ушей, решив, что это не относящаяся к делу бизнес-болтовня. По правде говоря, я действительно не знал, что это за понятие. У меня было смутное представление о том, что это имеет отношение к деньгам, которые мы должны держать в банке для оплаты всяких вещей, но я, конечно, не думал, что это имеет большое значение для относительных достоинств каждого предложения. Мой бухгалтер объяснил, что, учитывая способ расчета оборотного капитала, показанный потенциальным покупателем, предложение Б позволяло мне снять большую часть денег, накопленных на нашем банковском счете до закрытия сделки. Поскольку мы брали с клиентов предоплату, у нас скопилась значительная сумма наличных. Расчет оборотного капитала в предложении Б повышал стоимость более чем на 15 %, что делало его по крайней мере не хуже предложения А.
Если вы получили предложение о покупке вашей компании, вторым по важности числом на странице может быть расчет оборотного капитала. Если в предложении нет подробностей касательно этой темы, обязательно зафиксируйте это число, прежде чем соглашаться на что-либо.
Как только вы создали и описали свое предложение и начали брать предоплату, необходимо отстраниться от его продажи. Если продукт или услугу предоставляют другие люди, но вы все еще в ответе за все процессы, то не сможете продать свой бизнес без выплаты по результатам.
В 2002 году в учебном кампусе Массачусетского технологического института я узнал, что продавал не тот товар.
Я и еще шестьдесят один предприниматель в течение трех лет учились в МТИ, чтобы узнать, как стать лучшими создателями компаний. Программа называлась «Рождение гигантов», и мы были отобраны из числа претендентов, которые отвечали одним и тем же критериям: владели компанией с годовым объемом продаж не менее одного миллиона долларов и были моложе сорока лет.
В последний год программы Стивен Уоткинс, предприниматель, который недавно продал свой бизнес, приехал в кампус, чтобы выступить с речью.
Уоткинс начал с опроса зала, чтобы выяснить, сколько из нас занимаются продажей своего продукта или услуги клиентам. Я, как и практически каждый предприниматель в зале, поднял руку.
После этого он стал ругать нас за то, что мы тратим слишком много времени на продажу наших продуктов и практически не уделяем времени продаже нашей компании. Он пошел дальше, и я попытаюсь перефразировать его слова для вас: «Ваша работа как предпринимателя заключается в том, чтобы нанимать продавцов для продвижения ваших товаров и услуг. Так вы сможете тратить свое время на продажу своей компании. Вы зарабатываете несколько сотен или тысяч долларов, когда продаете свой продукт, но если бы использовали те же навыки для продажи своей компании, то могли бы заработать во много раз больше. У вас есть нужные навыки, но вы продаете не тот продукт».
Его идея обрушилась на меня как внезапный удар по голове. Я чувствовал себя любителем, который мельком взглянул на игру высшей лиги и понял, что профессионалы играют по совершенно другим правилам. Я крутил колесики, продавая наши услуги, в то время как должен был заниматься развитием своей компании.