– У меня никак не получается вывести их в часть экрана, видимую до прокрутки вниз. Я попробовал все, что обычно делаю, но они все равно выдаются четвертыми.
Алекс смирился с тем, что ему предстоит еще один сложный разговор с клиентом.
Элайджа был сыном менеджера по маркетингу в MNY Bank, поэтому Алексу практически пришлось нанять его полгода назад. Среди команды дизайнеров пошел слух, что Сара уходит, и Каплан увидел возможность:
– Эй, Алекс, есть минутка?
– Конечно, Элайджа, входи.
Дизайнер вошел в кабинет Алекса и закрыл за собой дверь:
– Я работаю тут уже полгода, и последнее время мы просто разрываемся. Мне несколько раз приходилось задерживаться на работе допоздна, и, думаю, пора сделать небольшую прибавку к моей зарплате.
Алекс начал считать про себя, чтобы не взорваться. Поскольку мать Элайджи работала в MNY Bank, его стартовая зарплата и так была на 10 % выше, чем обычная ставка младшего дизайнера. Алекс был в ярости от того, что этот мелкий сопляк использовал увольнение Сары, чтобы попросить прибавку, ведь он прекрасно знал, что Алекс не может ему отказать.
Тщательно подбирая слова, Стэплтон спросил:
– О какой сумме идет речь, Элайджа?
– Думаю, 5000$ в год позволит мне догнать моих друзей по университету. В данных обстоятельствах, мне кажется, это было бы честно.
Алекс решил выиграть себе немного времени:
– Элайджа, ты ключевой сотрудник в нашей команде, и я ценю, что ты так выкладывался в последние дни. Давай назначим встречу на следующей неделе, сядем на часок и поговорим о твоем прогрессе за последние шесть месяцев. Я обдумаю твою просьбу и дам свой ответ.
Почувствовав, что босс уже у него на крючке, дизайнер согласился.
В следующий вторник Тед тепло встретил Алекса и предложил ему все то же кожаное кресло у журнального столика.
– Как прошла твоя неделя? – спросил Гордон.
– Тяжело, – признался Алекс. – Мой лучший дизайнер увольняется; мне нужно найти копирайтера, который сможет написать нормальный текст для рекламной кампании кредитных карт; IT-специалиста, который взломает «черный ящик» Google; а мой младший дизайнер требует прибавку к зарплате, хотя едва ли может создать обычный постер.
– Кажется, у тебя правда была сложная неделя, – сказал Тед. – Ты подумал над вопросом, который я задал на прошлой неделе?
Алекс действительно провел некоторое время, размышляя о том, какие проекты реально хорошо даются его агентству. Для начала он пролистал папку с благодарственными письмами и отзывами клиентов. Он просмотрел табели учета рабочего времени, которые подавали его дизайнеры, и проследил их до самых прибыльных проектов. Он также подумал о самых ужасных проектах за последний год и составил список тех, от которых были наибольшие проблемы.
– Кажется, что лучше всего у нас получается дизайн логотипов. У нас есть система, по которой мы двигаемся каждый раз, когда клиент заказывает лого для продукта. Заказчикам нравится наша работа, и нам удается поставить цену повыше, потому что клиенты понимают, что логотип продукции – это то, что они будут использовать очень долго. Когда лого готово, считай, начало совместной работы положено, и клиенты часто возвращаются, запуская новые продукты.
Тед поразмыслил над выводами Алекса:
– Расскажи мне о вашей системе для создания логотипа.
– Нет никаких официальных шагов, просто мы всегда начинаем с того, что просим клиента описать его видение продукта и чем они отличаются от своих конкурентов.
Тед стал делать заметки:
– Звучит как отличный первый шаг. Давай назовем его «Визуализация».
ШАГ 1: ВИЗУАЛИЗАЦИЯ
– Что дальше? – спросил Тед.
– После определения цели клиента мы делаем упражнение, в котором просим его «олицетворить» продукт. Например, задаем вопросы вроде: «Если бы ваш продукт был известным актером, кто бы это был?» или «Если бы ваш продукт был рок-звездой, кто бы это был?» Один из наших любимых вопросов немного нелепый: «Если бы ваш продукт был печенькой, то какой?» Эти вопросы заставляют заказчика задуматься о личности, которая должна просматриваться в их лого.
– Это звучит очень необычно, Алекс. Давай сделаем это вторым шагом и назовем его «Олицетворение».
ШАГ 2: ОЛИЦЕТВОРЕНИЕ
– Каков ваш следующий шаг при создании логотипа?
– Потом мы возвращаемся в офис и карандашом на бумаге набрасываем несколько идей. Мы используем информацию о бизнесе, в котором крутится клиент, его видение и упражнение на олицетворение, чтобы придумать несколько иконок, которые отражают продукт.
– Почему не использовать компьютер на этом этапе?
– Мы столкнулись с тем, что если использовать компьютер, чтобы показывать клиентам первые грубые наброски, то они слишком концентрируются на деталях, вместо того чтобы оценивать сами концепции. Поэтому мы показываем им скетчи, чтобы они фокусировались на более высоких идеях, а не на деталях вроде цвета или шрифта.
– Давай назовем этот шаг «Набросок идейной концепции».
СОВЕТ ОТ ТЕДА № 1
НЕ РАСПЫЛЯЙТЕСЬ, СПЕЦИАЛИЗИРУЙТЕСЬ. ЕСЛИ ВЫ СКОНЦЕНТРИРУЕТЕСЬ НА ТОМ, ЧТОБЫ ДЕЛАТЬ ХОРОШО ТОЛЬКО ОДНУ ВЕЩЬ, И НАЙМЕТЕ СПЕЦИАЛИСТОВ В ЭТОЙ ОБЛАСТИ, КАЧЕСТВО ВАШЕЙ РАБОТЫ УЛУЧШИТСЯ И ВЫ СТАНЕТЕ ВЫДЕЛЯТЬСЯ СРЕДИ КОНКУРЕНТОВ.
СОВЕТ ОТ ТЕДА № 2
СЛИШКОМ ПОЛАГАТЬСЯ НА ОДНОГО КЛИЕНТА – РИСКОВАННО, ЭТО ОТТОЛКНЕТ ПОТЕНЦИАЛЬНЫХ ПОКУПАТЕЛЕЙ. УБЕДИТЕСЬ, ЧТО НИ ОДИН КЛИЕНТ НЕ СОСТАВЛЯЕТ БОЛЕЕ 15% ВАШЕГО ДОХОДА.
ШАГ 3: НАБРОСОК ИДЕЙНОЙ КОНЦЕПЦИИ
– Клиенту обычно нравится один из скетчей, который становится отправной точкой для создания логотипа на компьютере. И снова мы ограничиваем переменные, которые он может увидеть, создавая дизайн черно-белым. Таким образом клиент судит логотип только по его дизайну перед тем, как перейти к выбору цветов.
– Я ни разу не слышал, чтобы рекламное агентство делало такое, очень умно, – Тед добавил в свои заметки четвертый шаг:
ШАГ 4: ЧЕРНО-БЕЛЫЙ ОТТИСК
– Как только клиенту нравится черно-белый вариант, мы предлагаем ему опции по цвету, и он выбирает одну. После выбора цветов мы отправляем заказчику электронные файлы и руководство визуальных стандартов бренда. На этом наша работа закончена.
Тед дополнил список финальным шагом в процессе Алекса:
ШАГ 5: ОКОНЧАТЕЛЬНЫЙ ДИЗАЙН
– Получается, в вашем процессе по созданию логотипов есть пять шагов.
Тед повернул блокнот к Алексу так, чтобы тот увидел написанное:
ШАГ 1: ВИЗУАЛИЗАЦИЯ
ШАГ 2: ОЛИЦЕТВОРЕНИЕ
ШАГ 3: НАБРОСОК ИДЕЙНОЙ КОНЦЕПЦИИ
ШАГ 4: ЧЕРНО-БЕЛЫЙ ОТТИСК
ШАГ 5: ОКОНЧАТЕЛЬНЫЙ ДИЗАЙН
Алекс взял записи Теда и был очень удивлен, что процесс, которому они подсознательно следовали уже долгое время, внезапно может быть четко изложен на бумаге.
– Что, если твой бизнес сконцентрируется только на дизайне логотипов с помощью процесса «Пять шагов к созданию лого»? – спросил Тед.
Алекс сразу же отшатнулся:
– Мы не можем построить бизнес на одних логотипах! MNY Bank даже не пользуется нашими услугами по созданию лого, а они приносят 40 % всей прибыли на сегодняшний день. Плюс другие клиенты считают нас их постоянной маркетинговой компанией и поручают совершенно разные виды проектов.
– В этом и проблема, Алекс. Ты берешься за большое количество разных проектов, поэтому тебе нужны самые разные специалисты в твоей команде. У тебя маленькое предприятие, поэтому приходится нанимать универсалов, а они никак не могут сравниться со специалистами, которых может нанять большая компания. В итоге ты требуешь от людей с широким профилем выполнять работу узкого специалиста, и результаты оказываются посредственными.
– Но если мы будем заниматься только логотипами, то нам придется перестать работать на MNY Bank.
– Алекс, то, что ты полагаешься на MNY Bank, обеспечивает тебе денежный поток, но делает почти невозможной продажу твоей фирмы. Никто не будет покупать бизнес, 40 % доходов которого идут от одного клиента. Это слишком рискованно. Если ты хочешь продать компанию, тебе нужно иметь группу разных клиентов, в которой никакой заказчик не приносит тебе больше 10–15 % выручки.
Алекс немного поразмыслил над этим советом и решил прояснить ситуацию:
– Что именно ты предлагаешь, Тед?
– В каждом бизнесе, который я продал, мы создавали стандартное предложение – описание последовательного процесса оказания нашей услуги. Мы убеждались, что продукт или услуга нужны клиентам на регулярной основе, поэтому могли рассчитывать на постоянный доход. Я предлагаю тебе стать лучшей в мире фирмой по разработке логотипов. Запиши свой пятиэтапный процесс и начни продвигать потенциальным заказчикам свое коммерческое предложение. Я пока не прошу тебя отказываться от постоянных клиентов. Начни использовать свой процесс «Пять шагов к созданию лого» с новыми клиентами. Составь описание вашего подхода к созданию логотипов на одну страничку и найди десять человек, которым можно его предложить. Придешь на следующей неделе и расскажешь мне, что получилось.
Глава 3. Применение процесса на практике
Алекс просмотрел почту: чека из MNY Bank по-прежнему не было. Он закрыл дверь кабинета и стал обдумывать свою ситуацию с наличностью. На зарплаты в Stapleton Agency уходило 43 000$ в месяц, а ежемесячная арендная плата составляла 4000$. Он мог откладывать оплату других поставщиков, но к концу месяца ему нужно было получить не менее 47 000$. Взглянув на список сумм, которые ему должны были выплатить, Стэплтон увидел, что 68 000$ были просрочены на два-три месяца. Наряду с несколькими мелкими клиентами, задерживающими оплату, Алекс увидел один неоплаченный счет на сумму 52 000$, выставленный MNY Bank шестьдесят пять дней назад. Обычно банк платил за шестьдесят дней. Это не чудовищная задержка, но ресурсы Алекса были на исходе. Поскольку MNY Bank был его крупнейшим клиентом, он не любил приставать с расспросами, но понимал, что больше ждать не может.