Электронное письмо Алекса Ральфу Стоуну из отдела стратегического сорсинга[8] MNY Bank было кратким и дружелюбным, и он надеялся, что оно принесет свои плоды.
Здравствуйте, Ральф!
Надеюсь, у вас все хорошо. Я хочу спросить, получили ли вы счет № 12–673 на сумму 52 000$. Если у вас есть минутка, не могли бы вы написать мне, чтобы подтвердить, что он обрабатывается?
Заранее спасибо.
Алекс
Алекс очень надеялся на быстрый ответ.
Сделав все возможное для улучшения денежного потока, Алекс обдумал свой недавний разговор с Тедом и их набросок процесса «Пять шагов к созданию лого». У него было пять дней, чтобы встретиться с десятью потенциальными клиентами. Он быстро сделал макет одностраничной рекламной листовки, попросил Криса выверить его и распечатать десять цветных копий.
Алекс просмотрел адреса рождественской рассылки агентства и выделил имена клиентов, с которыми давно не общался. Он разослал два десятка электронных писем и надеялся добиться по крайней мере десяти встреч, чтобы представить свою новую стратегию.
Первые две встречи Алекса прошли несколько неловко, но на них он дорабатывал свою подачу материала. Третья встреча была с Зигги Эпштейн. Зигги владела Natural Foods Inc., компанией по производству органических продуктов питания, которая производила особый йогурт и сыр небольшими партиями. Ее компания делала поставки в большинство специализированных продовольственных магазинов в окрестностях и несколько лет назад воспользовалась услугами Stapleton Agency для создания веб-сайта.
Алекс встретился с Зигги в небольшом офисе, пристроенном к ее производственному комплексу на окраине города. Обменявшись любезностями, он перешел к делу:
– Ну что ж, Зигги, расскажи мне о новой продукции, над которой работаешь.
– Мы запускаем низкокалорийную версию нашего йогурта, а еще все в предвкушении новой линии органического мороженого, которое мы начнем выпускать этой весной.
– Линия мороженого, вау, звучит как серьезное расширение бизнеса. У вас уже есть название?
– Органическое мороженое Natural Treats.
– Отличное название. А логотип уже придумали?
– Пока нет.
Алекс ухватился за возможность и начал свою презентацию «Пяти шагов к созданию лого»:
– Зигги, с того момента как мы разрабатывали ваш сайт, прошло уже достаточно много времени. За эти годы нам довелось поработать с множеством отличных клиентов, включая тебя и твою команду. Недавно я проводил анализ всех завершенных нами проектов и понял, что у нас отлично получается создание логотипов, поэтому мы решили специализироваться на этом. Мы разработали пятиэтапный процесс для создания лого и вместе с нашими клиентами добились отличных результатов.
Алекс достал свою рекламную листовку и расписал Зигги процесс, который они с Тедом накануне разложили по полочкам.
СОВЕТ ОТ ТЕДА № 3
КОГДА ВЫ ПОНИМАЕТЕ ПРОЦЕСС, ВАМ ЛЕГЧЕ ОБРИСОВАТЬ ДОСТОИНСТВА ТОВАРА И ВСЕ КОНТРОЛИРОВАТЬ. ЧЕТКО ОБЪЯСНЯЙТЕ, ЧТО ВЫ ПРОДАЕТЕ, – ЭТО ПОВЫСИТ ВЕРОЯТНОСТЬ ТОГО, ЧТО ПОТЕНЦИАЛЬНЫЕ КЛИЕНТЫ КУПЯТ ВАШ ПРОДУКТ.
– Звучит отлично, – сказала Зигги. – Ребята, было бы здорово, если бы вы поработали над логотипом для нашего нового мороженого. Отправишь мне коммерческое предложение?
Алекс вернулся в свой офис, воодушевленный реакцией Зигги на его новую стратегию, и сел за написание предложения. Поскольку он уже объяснил методику лично, ему оставалось только выставить цену. Мужчина начал с подсчета количества часов работы, которые потребуются на реализацию проекта. Он просмотрел старые документы по проектам дизайна логотипа и подсчитал, что этот процесс, с некоторыми паузами на согласования с Зигги, займет от восьми до двенадцати недель и принесет Stapleton Agency тридцать пять оплачиваемых часов.
Вместо того чтобы указывать в предложении цену за час работы, Алекс решил, что, поскольку план действий был так хорошо определен, он рискнет и установит цену сразу за весь процесс разработки логотипа – 10 000$. Он полагался на то, сколько, по его мнению, стоит логотип, сколько времени потребуется агентству, а также на интуицию. В этом не было ничего научного.
Он отправил Зигги смету по электронной почте и скрестил пальцы.
СОВЕТ ОТ ТЕДА № 4
ВАШЕ ИМЯ НЕ ДОЛЖНО БЫТЬ СИНОНИМОМ ВАШЕЙ КОМПАНИИ. ЕСЛИ ПОКУПАТЕЛИ НЕ УВЕРЕНЫ, ЧТО БИЗНЕС СМОЖЕТ РАБОТАТЬ И БЕЗ ВАШЕГО РУКОВОДСТВА, ОНИ НЕ СДЕЛАЮТ ВЫГОДНОГО ПРЕДЛОЖЕНИЯ.
К вечеру пятницы Алекс встретился с шестью бывшими клиентами, чтобы презентовать им свою методику. Он подводил итоги встреч, когда услышал знакомый звук нового сообщения. Это было письмо от Зигги.
Алекс,
Спасибо за быстро предоставленную смету. Мы принимаем твое предложение. Прикрепляю подписанную копию твоих расчетов в PDF. Дай мне знать, когда мы можем приступить к Шагу 1!
Всего наилучшего,
Зигги Эпштейн
Алекс победоносно поднял руки в воздух и широко улыбнулся. У него появился первый клиент для нового процесса.
Стэплтон отправился на праздничную прогулку по кварталу. Он грелся в лучах своего успеха, когда взглянул на свой мобильный, – пропущенный вызов. Мэри Прадем пыталась дозвониться до него.
Отбросив все формальности, Тед хотел услышать реальные цифры:
– Как твои успехи?
Алекс огласил результаты тестового предложения «Пяти шагов к созданию лого». Он разослал двадцати четырем бывшим клиентам письма, шесть из которых привели к личным встречам с заказчиками, и одно – к продаже.
– Поздравляю, Алекс, это здорово! Что ты чувствовал, когда рассказывал о своем новом методе?
Алекс немного подумал перед тем, как дать ответ:
– Я чувствовал себя гораздо увереннее. В прошлом, когда я презентовал Stapleton Agency, мне казалось, что я выпрашиваю объедки со стола. Мы ни на чем не специализировались, поэтому я брался за любой проект, который мне предлагали.
– А чем отличалась презентация метода «Пять шагов к созданию лого»?
– Когда я представлял этот проект, чувствовал себя экспертом. Я все контролировал. Я был уверен, что предлагаю что-то ценное, и, думаю, моя уверенность передалась и Зигги.
Тед улыбнулся:
– Хорошо. Так ты и должен себя чувствовать, когда у тебя есть продукт, который ты контролируешь. Алекс, я хочу, чтобы ты перестал думать о своем агентстве как о компании, предоставляющей услуги, и начал думать о нем как о компании, предлагающей товар.
– Но ведь создание логотипов – это все-таки услуга.
– Да, это так, но твой продукт – это уникальная методика, по которой ты создаешь лого. Компания, оказывающая услуги, – это просто команда людей, обладающих узкими знаниями. У хорошего бизнеса есть свой уникальный подход и талантливые сотрудники. Однако пока они меняют свой подход под решение проблем каждого отдельного клиента, компании некуда расти, а ее работоспособность в большой мере зависит от людей. Если люди – главный ресурс бизнеса – а ведь они могут уйти в любой момент, – то бизнес не будет много стоить.
Алекс возразил:
– Но я слышал истории множества основателей компаний по оказанию услуг, которые продали свой бизнес.
Тед показался более взволнованным, чем в любой другой момент их предыдущих встреч, и стал настаивать на своем:
– Когда продается такая компания, владельцы обычно получают часть денег сразу, а остальная сумма зависит от достижения определенных целей в последующие годы. Это называется «выплаты по результатам», и часто владельцам приходится оставаться в бизнесе еще несколько лет, чтобы получить свои деньги. За это время может случиться многое, что помешает собственнику достичь целей по производительности, поставленных компанией-покупателем.
Алекса поразила эмоциональность Теда, и он захотел узнать больше:
– Почему ты так против выплат по результатам?
– В такой ситуации ты подвергаешь риску большую часть стоимости бизнеса. Теперь компания-покупатель все контролирует. Выплата по результатам – почти всегда разочарование для предпринимателя. Ты взял на себя весь риск, а компания, приобретающая активы твоего дела, получает большую часть награды, если ты преуспел. Компании-покупатели используют формулу выплаты по результатам, когда знают, что владелец бизнеса и есть сам бизнес. Твоя задача – сделать Stapleton Agency независимой от Алекса Стэплтона. Только так можно продать компанию не рискуя большей частью своего гонорара в выплатах по результатам. Алекс, тебе нужно научить сотрудников самим справляться со всеми пятью шагами твоего процесса, чтобы тебе не приходилось быть тем парнем, который сам контролирует и собирает весь проект от начала до конца.
Затем Тед сказал:
– Алекс, кажется, тебя что-то беспокоит. О чем ты думаешь?
– Я действительно хочу превратить свою компанию в нечто, что можно продать за хорошие деньги, и мне очень нравится метод «Пять шагов к созданию лого», но сейчас меня больше всего беспокоят реальные наличные деньги. Я жду чек от банка, но они немного запаздывают.
Беспокойство Алекса стало музыкой для ушей Теда:
– Вот еще одна причина, по которой следует думать о процессе «Пять шагов к созданию лого» как о товаре. Когда у тебя есть товар, люди готовы платить за него вперед. Когда ты идешь в магазин и покупаешь туалетную бумагу, ты ведь платишь за нее до того, как ей воспользоваться? Мы привыкли платить за продукты заранее, а за услуги – после того, как они были оказаны. Вспомни, когда последний раз тебе мыли окна. Сначала была оказана услуга, а потом ты оплатил счет. За товары же платят до того, как ими воспользоваться. Теперь, когда твоя услуга стала товаром, надо брать за нее деньги вперед.
– Я действительно не сомневаюсь, что за товар нужно платить вперед. Если бы я переделал рекламные листовки в брошюры и указал в них наши расценки, предложение стало бы еще больше походить на физический товар.