СОВЕТ ОТ ТЕДА № 5
ИЗБЕГАЙТЕ ОТРИЦАТЕЛЬНОГО ДЕНЕЖНОГО ПОТОКА. КАК ТОЛЬКО ВЫ СТАНДАРТИЗИРОВАЛИ СВОИ УСЛУГИ, ТРЕБУЙТЕ ОПЛАТУ ВПЕРЕД ИЛИ ВЫСТАВЛЯЙТЕ ПРОМЕЖУТОЧНЫЕ СЧЕТА, ЧТОБЫ ДЕНЕЖНЫЙ ПОТОК БЫЛ ПОЛОЖИТЕЛЬНЫМ.
Тед вернулся к началу разговора:
– Когда кто-то покупает компанию, он смотрит на капитал, который нужно выделить, чтобы приобрести бизнес. Если твой бизнес не приносит постоянного дохода, а пока звучит именно так, то люди будут готовы заплатить за него гораздо меньше. Если же он генерирует реальный доход, то покупатель заплатит больше. Алекс, вкратце расскажи мне, как ты сейчас берешь деньги за свои услуги.
– Когда достигнуты предварительные договоренности, мы принимаемся за работу над проектом. По его окончании мы отправляем заказчику счет и ждем оплату около шестидесяти дней.
– И сколько в среднем занимает один проект?
– Это зависит от конкретной работы, но обычно создание логотипа занимает от восьми до двенадцати недель.
– Алекс, слушай меня очень внимательно. У тебя отрицательный денежных поток. При обычном проекте по созданию лого у тебя уходит четыре-пять месяцев, чтобы пополнить баланс своей компании, потому что сама работа занимает два-три месяца, а потом еще два месяца ты ждешь оплату. Чем больше проектов ты продаешь, тем больше наличных получаешь. Неудивительно, что у тебя проблемы с банком. Теперь сравни свой текущий денежный поток с моделью, где ты будешь брать оплату заранее. Ты получаешь проект и просишь оплату до того, как заказчики получили свою услугу. Затем ты сможешь использовать их деньги два-три месяца, пока выполняешь работу. Теперь представь, что ты убедишь пять или десять клиентов воспользоваться твоей методикой по дизайну логотипа. Получается, что у тебя сразу же будет 50 000$ или 100 000$ от заказчиков, чтобы финансировать свой бизнес.
Задумавшись о таких возможностях, Алекс первый раз за встречу улыбнулся:
– Чем больше мы продаем, тем больше наличности получаем. Мне больше никогда не придется умасливать Мэри Прадем.
– А компания-покупатель начнет рассматривать твой бизнес как генерирующий доход, а не высасывающий его из тебя.
Тед предложил новые задания на неделю:
– Алекс, посмотри, сколько еще клиентов будут готовы встретиться с тобой, чтобы ты мог презентовать им «Пять шагов к созданию лого». В этот раз убедись, что ты добавил на рекламные листовки ценник и слова «Счет выставляется после подписания договора». Это твой продукт, и тебе решать, как брать за него оплату.
Алекс покинул офис Теда, чувствуя в себе уверенность. Он знал, что, если ему удастся заставить клиентов платить вперед, он избавит Мэри от своих проблем и будет крепче спать по ночам.
Глава 4. Давление изнутри
Тони сжимал в руках последний черновик письма для адресной рассылки MNY Bank так, словно пытался его задушить. Алекс знал, что слово «ПЕРЕПИСАТЬ» без дальнейших пояснений, диагональной линией идущее через всю работу, взбесит Тони.
– Алекс, мне нужно чуть больше инструкций, если ты ждешь от меня новый текст, – сказал Тони.
Стэплтон слишком растерялся, чтобы выступить с конструктивной критикой, он не знал даже, с чего начать. Дело было не во вступительном абзаце, не в приветствии, не в постскриптуме, не в чем-то конкретном. Просто все в письме казалось ему невыносимым. Алекс был полностью парализован некомпетентностью копирайтера:
– Послушай, Тони, у меня сейчас нет на это времени. Банк уже нервно дышит мне в затылок из-за плакатов для их отделения, а я еще не видел Элайджу сегодня утром. Давай поговорим об этом позже.
Тони закатил глаза и вернулся к своему столу.
Алекс зашел к Саре, чтобы узнать, как продвигается работа над тем, что, как он надеялся, станет последними изменениями в проекте брошюры Джона Стивенса. Пока он подходил к девушке, ему было хорошо видно, что открыто на ее полуметровом мониторе. Вместо брошюры MNY Bank Сара, похоже, была увлечена сайтом, посвященным горящим турам.
Алекс подошел к столу дизайнера и стоял возле него, пока она наконец не заметила его и, смутившись, не сняла наушники.
– Собираешься в отпуск, да? – спросил Алекс тоном, полным сарказма.
– Алекс, я просто…
Стэплтон поднял в воздух ладонь, как полицейский, приказывающий машинам остановиться, и, отмахнувшись, ушел, решив не выслушивать жалкие от-говорки.
Пришла почта, и Алекс с жадностью вскрыл белые конверты № 10, в которых обычно приходили счета на оплату и чеки от клиентов. Там было три счета от поставщиков и два чека. Чеки были за небольшие заказы на общую сумму чуть больше 23 000$. Лучше, чем ничего, но Алексу все равно нужно было еще 24 000$, чтобы выплатить зарплату и оплатить аренду до конца месяца. Теперь у него оставалось двенадцать рабочих дней.
Алекс назначил встречу с Элайджей на 8 утра.
Дизайнер вошел в кабинет босса с самодовольной ухмылкой:
– Доброе утро, Алекс. Как спалось?
Встреча прошла так, как Алекс и предполагал. Пользуясь постом его матери в MNY Bank и увольнением Сары, Элайджа требовал прибавки к зарплате. Алекс возражал, ссылаясь на возраст парня и его относительную неопытность. В результате было принято компромиссное решение: Элайджа получил прибавку в 2500$, а Алекс пообещал пересмотреть его зарплату через шесть месяцев.
Элайджа еще не подозревал, что через полгода уже не будет работать в Stapleton Agency.
СОВЕТ ОТ ТЕДА № 6
НЕ БОЙТЕСЬ ГОВОРИТЬ НЕТ ЗАКАЗЧИКАМ. ДОКАЖИТЕ, ЧТО ВЫ СЕРЬЕЗНО ОТНОСИТЕСЬ К СВОЕЙ СПЕЦИАЛИЗАЦИИ, ОТКАЗЫВАЯСЬ ОТ РАБОТЫ, КОТОРАЯ НЕ ВХОДИТ В ОБЛАСТЬ ВАШЕЙ КОМПЕТЕНЦИИ. ЧЕМ БОЛЬШЕМУ КОЛИЧЕСТВУ ЛЮДЕЙ ВЫ ОТКАЖЕТЕ, ТЕМ БОЛЬШЕ ВЫ ПОЛУЧИТЕ РЕКОМЕНДАЦИЙ, ВЕДУЩИХ ВАС К КЛИЕНТАМ, КОТОРЫМ НУЖЕН ВАШ ПРОДУКТ ИЛИ УСЛУГА.
Алекс просмотрел почту и увидел обычные раздраженные письма от клиентов. Магазин велосипедов требовал скидку на проект по поисковой оптимизации, потому что Stapleton Agency не смогло обеспечить первое или второе место в поисковике по ключевым словам; местный дилер BMW был раскритикован юристами из Мюнхена, потому что его сайт не соответствовал стандартам бренда; а розничная банковская группа MNY хотела, чтобы к концу дня были напечатаны еще шесть плакатов для филиалов. Ральфу Стоуну также нужно было повторно представить счет-фактуру № 12–673 с указанием правильного номера заказа на поставку.
А еще пришло письмо от Зигги. Ей очень понравилось упражнение на олицетворение бренда Natural Treats, и она с нетерпением ожидала скетчей, которые значились третьим шагом в системе Алекса.
Письмо от Зигги побудило Алекса отложить недовольства клиентов и уделить внимание составлению нового списка потенциальных заказчиков, которым он мог предложить метод «Пять шагов к созданию лого».
Как и предполагал Стэплтон, Тед хотел начать встречу с прошедшей недели в цифрах:
– Я провел восемь встреч, и Spring Valley Homes согласились на дизайн логотипа для их нового проекта по строительству многоквартирного дома.
– Это отличный прогресс, Алекс.
– Помимо того что я продал логотип Spring Valley Homes, я отлично побеседовал с одним из старых клиентов, и он попросил меня составить коммерческое предложение на новую рекламную кампанию. Это будет реклама на радио и в газетах и, может быть, ролик на местном телевидении.
Тед старался скрыть свое разочарование:
– Если ты получишь новый рекламный проект, когда ты получишь деньги от клиента?
Алекс на секунду задумался:
– Думаю, работа займет шесть недель, и этот клиент платит быстро, так что, скорее всего, я получу чек в течение месяца.
– То есть от момента начала работ до получения оплаты пройдет примерно два с половиной месяца? – спросил Гордон, заложив достаточно долгую паузу, чтобы положение дел дошло до Алекса.
Его энтузиазм несколько ослабел.
– Сколько времени ты потратишь на написание коммерческого предложения? – спросил Тед.
– Думаю, на это уйдет добрая часть дня.
– А если ты получишь заказ, кто будет работать над печатной рекламой?
Алекс снова задумался. Сара к тому моменту уже уволится. Элайджа слишком неопытен, а Крис будет занят дизайном тех логотипов, за которые они уже взялись. Тед вмешался до того, как собеседник успел ответить:
– Послушай, Алекс, если ты реально хочешь построить бизнес, который можно продать, тебе нужно доверять только одному процессу. Это значит, что тебе придется перестать брать другие проекты.
– Но они спросили, заинтересует ли меня работа, а нам реально нужны деньги…
– Клиенты будут испытывать твою решимость каждый день. Они привыкли командовать своими поставщиками услуг и, если им будет предоставлен выбор, всегда предпочтут, чтобы вы разработали решение специально для них. Если ты хочешь продать свой бизнес, тебе нельзя уступать. Тебе надо плыть против течения. Клиенты никогда не поверят, что вы серьезно относитесь к своей специализации, пока вы не откажетесь от другой работы. Компания не может быть «как бы» специалистом. Если вы хотите стать лучшими в мире дизайнерами логотипов, вы не можете заниматься еще и рекламными кампаниями. Именно поэтому кардиохирурги не вправляют сломанные лодыжки.
Алекс продолжал сопротивляться:
– Сейчас я не в том положении, чтобы отказываться от работы.
– Удивительная вещь произойдет, когда вы начнете отказываться от других проектов в пользу продвижения вашего специализированного процесса разработки логотипа – вас мгновенно начнут советовать. Если вы предлагаете универсальные услуги, такие как реклама или маркетинг, людям будет трудно объяснить своим друзьям, почему вы особенная компания, ведь вы такие же, как все. Однако если вы лучшие в мире создатели логотипов, это сделает твой бизнес запоминающимся и привлекательным. За каждый рекламный проект, от которого ты откажешься, ты получишь контракт на создание логотипа.