– Я знаю, что ты скажешь, но это огромная возможность для нас. Этот контракт значит 50 000$ в месяц на регулярной основе на протяжении всего следующего года.
Алекс продолжал объяснять, насколько престижно быть официальным маркетинговым агентством такого большого бренда, как USW. Он перечислял все награды, которые компания могла бы выиграть, учитывая любовь USW к креативной рекламе. Тед не перебивал; он хотел дать Алексу возможность выразить все свои чувства.
Как только собеседник закончил, Тед сказал:
– Алекс, зачем ты пришел ко мне за советом?
– Потому что я хочу продать свой бизнес. Официальное сотрудничество с USW сильно поможет в этом вопросе. Многие большие агентства подавали заявки на работу с ними, поэтому они захотят поглотить нас, чтобы добраться до них.
– Если ты хочешь работать на большую компанию следующие пять лет, то да, думаю, если ты примешь предложение USW, это поможет тебе продать бизнес. Но единственный вариант, при котором большая компания купит маленькую неспециализированную компанию, – если они втянут тебя в пятилетний договор с выплатой по результатам. Они предложат тебе небольшую сумму вперед, а все остальное будет зависеть от выполнения поставленных ими целей в следующие пять лет. Тебе нужно будет увеличивать счет в банке и крепко держаться за USW следующие пять лет. Ты будешь отвечать перед менеджером средней руки в большом агентстве, у которого будет куча правил и процедур. Если ты не выполнишь поставленные цели, они будут обязаны заплатить тебе не более чем небольшую сумму, которую ты получишь при заключении соглашения с ними. Ты возьмешь на себя весь риск и не сможешь контролировать исход предприятия.
Алекс одновременно думал над услышанным и задавался вопросом, сказал ли Элайджа своей матери, что Stapleton Agency уволило ее сына.
– Мой совет остается прежним: тебе нужно построить бизнес, который сможет работать без тебя. Только так можно продать компанию и уйти без обязательства руководить ей еще пять лет.
Тед чувствовал, что его протеже нуждается в ободрении:
– Пока у тебя все отлично получается, Алекс. Ты определил услугу, которая хорошо получается у твоей фирмы, и расписал метод для ее реализации. Написал руководство, благодаря которому другие могут оказывать услугу, и берешь деньги вперед, ведь чем больше продаешь, тем больше дохода генерируешь. Я говорил тебе, что твоя решимость будет подвергаться испытаниям на этом пути. Это одно их таких испытаний. Я не буду советовать тебе, как поступить в ситуации с USW. Это твое решение.
Алекс покинул офис Теда, чувствуя себя не в своей тарелке. Умом он понимал то, что сказал Тед, но он уже много лет стремился завоевать такого клиента, как USW. Мужчина так усердно работал над своим коммерческим предложением, что теперь трудно было представить, что он откажется от контракта.
Стэплтон дозвонился до помощницы Блэра Дональдсона. Она сообщила ему, что мистер Дональдсон заканчивает встречу, но она попросит его позвонить Алексу после. Минуты казались часами. Наконец Блэр перезвонил.
– Мистер Дональдсон, спасибо, что перезвонили.
– Алекс, приятно слышать. Я удивлен, что ты не позвонил вчера. Нам не терпится поработать с тобой и твоей командой.
– Спасибо, но… – Алекс не мог решиться, но затем собрал всю свою смелость в кулак и продолжил, – я вынужден отклонить ваше предложение.
– О чем ты?
– Уже после того как мы подали заявку на работу с вами, мы решили специализироваться на дизайне логотипов.
– Что, прости?
– Я понял, что мое агентство слишком мало, чтобы предоставлять широкий спектр услуг. Мы никогда не сможем работать на высшем уровне, если нам придется делать все и сразу, а логотипы – наша сильная сторона. Надеюсь, что в будущем вы вспомните о нас, когда вам понадобится новый дизайн логотипа.
Объяснение не помогло.
– Ты идиот, – сказал Блэр. – У тебя крошечное агентство, и мы бы сделали его популярным. Привыкай делать визитки для риелторов, потому что ничем другим в этом городе тебе не придется заниматься после того, как я расскажу членам Американской ассоциации маркетинга, как ты впустую потратил наше время.
Алекс попытался сгладить ситуацию:
– Я не хотел вас обидеть.
Раздались гудки. Блэр повесил трубку.
СОВЕТ ОТ ТЕДА № 7
ПОТРАТЬТЕ НЕКОТОРОЕ ВРЕМЯ НА ТО, ЧТОБЫ ОПРЕДЕЛИТЬ, СКОЛЬКО ПЕРСПЕКТИВНЫХ ПРОЕКТОВ, СКОРЕЕ ВСЕГО, ПРИВЕДУТ К ПРОДАЖАМ. ЭТО ЧИСЛО СТАНЕТ ВАЖНЫМ ПРИ ПРОДАЖЕ БИЗНЕСА, ПОСКОЛЬКУ ПОЗВОЛИТ КОМПАНИИ-ПОКУПАТЕЛЮ ОЦЕНИТЬ РЫНОЧНЫЕ ВОЗМОЖНОСТИ.
Алекс вернулся в офис в тот момент, когда Дин готовился уйти на встречу с клиентом. Желая отвлечься от мыслей о Блэре Дональдсоне и USW, Стэплтон завел разговор:
– Привет, Дин. Едешь на встречу с ребятами из Spring Valley Homes?
– Ага. У нас все отлично. На прошлой неделе мы с ними делали упражнение на олицетворение, и сейчас я еду к ним, чтобы показать скетчи.
– Здорово, можно я взгляну? – невинно спросил Алекс, указывая на застегнутый портфель Дина.
– Конечно, почему нет, – без всякого энтузиазма ответил Дин. Он не стал открывать портфель, зато начал суетиться и быстрее надевать пиджак. – Я немного опаздываю, но могу описать тебе вкратце. Когда мы приступили к упражнению по олицетворению, стало ясно, что у них есть объемное видение проекта многоквартирного дома. Они хотят сделать его первым из пяти проектов кондоминиумов по всему городу и продать пятьдесят шесть квартир этой осенью.
– Это круто, – теряя терпение, сказал Алекс. – Так я могу посмотреть наброски?
Дин медленно расстегнул портфель:
– Вместо того чтобы показывать им скетчи, мы решили показать им нашу более творческую сторону, – он открыл портфель и показал полностью цветной сделанный на компьютере макет для рекламной компании. Там была печатная реклама, брошюра и шесть вариантов логотипа, отпечатанных в цвете.
Алекс не мог поверить своим глазам:
– Дин, с чего ты взял, что нужно готовить весь этот материал?
– Я думаю, это отличная возможность для нас, они могут стать нашим большим клиентом.
– Дин, теперь мы делаем лого.
– Ну да, я знаю, я предложу им и шесть концепций логотипа…
– Да, это я вижу. А еще я вижу, что логотипы в цвете и сделаны на компьютере вместо черно-белых скетчей, которые должны идти следом за упражнением по олицетворению в нашем методе.
– Но, Алекс, это реально большой клиент, и я подумал, что стоит приложить дополнительные усилия.
Алекс вздохнул:
– Я понимаю, – в конце концов, он ведь едва устоял перед соблазном сделать то же самое для USW. – Но теперь мы специализируемся на дизайне логотипов и занимаемся только этим. Тебе нужно как-то уложить в голове тот факт, что мы больше не рекламное агентство. Убери печатную рекламу и макеты брошюр. Можешь показать им макеты логотипов, но в следующий раз, пожалуйста, следуй методике и сначала показывай черно-белые скетчи.
Дин закатил глаза и выложил из портфеля рекламные листовки и брошюры.
Проходя к креслам, Алекс сообщил Теду новость:
– Я отказался от предложения USW.
– Ты принял хорошее решение.
– Надеюсь, что так. USW стал бы для нас большим клиентом.
Тед, чувствуя, что нужно вернуть Алексу веру в их совместную работу, решил объяснить, как они заменят и даже увеличат прибыль, которую Stapleton Agency получило бы от USW.
– Чтобы продать свой бизнес, необходимо продемонстрировать покупателю, что у тебя есть двигатель продаж, который будет приносить предсказуемый, постоянный доход. Нам нужно выяснить, сколько торговых представителей тебе нужно, чтобы привести в действие твой двигатель продаж, и сколько компаний в твоем целевом рынке. Пока что давай сосредоточимся на предприятиях в черте города. Сколько компаний в городе?
Алекс понятия не имел, так что он направился к столу Теда и сел за компьютер. Они нашли сайт Бюро переписи населения США, где было сказано, что в радиусе ста шестидесяти километров было зарегистрировано 210 000 компаний.
Тед хотел сузить целевой рынок настолько, насколько это было возможно:
– Давай предположим, что, чтобы потратить 10 000$ на логотип для нового продукта или подразделения, бизнес должен приносить минимум миллион долларов в год.
Алекс просмотрел сайт и нашел число:
– 58 000 компаний в округе приносят минимум миллион в год.
– Теперь нам надо узнать, скольким из этих 58 000 компаний ты можешь продать дизайн лого. Вспомни, как ты начал продавать свою методику «Пять шагов к созданию лого». Скольким компаниям ты написал?
СОВЕТ ОТ ТЕДА № 8
ДВА ТОРГОВЫХ ПРЕДСТАВИТЕЛЯ ВСЕГДА ЛУЧШЕ, ЧЕМ ОДИН. ОНИ ЧАСТО КОНКУРИРУЮТ МЕЖДУ СОБОЙ И БУДУТ СТАРАТЬСЯ ПРЕВЗОЙТИ ДРУГ ДРУГА. А ЕЩЕ НАЛИЧИЕ ДВУХ ПРОДАЖНИКОВ В ШТАТЕ ДОКАЖЕТ КОМПАНИИ-ПОКУПАТЕЛЮ, ЧТО У ВАС ЕСТЬ МАСШТАБИРУЕМАЯ МОДЕЛЬ ПРОДАЖ, А НЕ ПРОСТО ОДИН ХОРОШИЙ ТОРГОВЫЙ ПРЕДСТАВИТЕЛЬ.
Алекс быстро подсчитал и выдал цифру:
– Я написал в сорок четыре компании.
– И сколько из них согласились на встречу?
– Четырнадцать.
– И сколько лого ты продал?
– Пока два.
Тед взял ручку и начал выводить какие-то цифры на бумаге. Он повернул блокнот так, чтобы Алекс тоже увидел подсчеты:
– Твой коэффициент конверсии – два из сорока четырех, то есть 4,5 %. Давай сделаем скидку минимум вполовину, потому что с этими лидами у тебя уже были деловые отношения. Поэтому скажем, что для холодных лидов твоя конверсия – примерно 2 %. Значит, примерный потенциал для «Пяти шагов к созданию лого» – это 2 % от 58 000, то есть 1160 логотипов. Здесь предполагается один логотип для одной компании, что консервативно, учитывая тенденцию большинства компаний делать логотипы для новых подразделений или продуктов на регулярной основе. Если считать по 10 000$ за логотип – это 11,6 миллионов долларов потенциальных возможностей рынка. Это хороший малый бизнес, а мы еще даже не считаем, куда ты можешь вырасти, если откроешь офисы в других городах. В рамках всей страны бизнес по дизайну логотипов может приносить 100 миллионов долларов, если модель окажется применима в других местах.