16 февраля 2004 года Носик дал интервью, в котором чётко проговорил три ключевые позиции:
• «MosNews» создаётся на базе ИД «Московские новости». «Gazeta.Ru» выступает партнёром;
• «MosNews» не будет англоязычной версией какого-то имеющегося новостного сайта, а будет создавать оригинальный контент, сразу рассчитанный непосредственно на англоязычного читателя;
• Проект создаётся исключительно как коммерческий, с планами выйти на самоокупаемость за полгода.
Заканчивается интервью крещендо:
Понимаете, любой спортсмен, выступающий на городских или областных соревнованиях, считает для себя важным достижением войти в национальную сборную и померяться силами со звёздами мирового спорта. Это, мне кажется, логично. Это попытка прорыва на другой уровень — с использованием всех наработок, которые у нас до сих пор скопились по контент-менеджменту. Мне кажется, русский проект может достойно конкурировать, опираясь именно на опыт Рунета.[309]
Как обычно, Антон впрягся по полной. 3 марта он в подзамочной записи в ЖЖ обращает внимание на странный «прогресс» — пять лет назад он получал финансирование для «Gazeta.Ru», стартовавшей 1 марта 1999 года в офисе ЮКОСа на Загородном шоссе, а сейчас, накануне запуска нового проекта, делаемого на те же деньги, сидит уже непосредственно в этом здании — так что, вероятно, ещё через пять лет ему придётся сидеть на нефтяной вышке (чего, как известно, не произошло — но зато через четыре года он сидел на «вышке» Смоленского пассажа). А через два дня, уже в открытой записи под примечательным заголовком «Дилемма», с некоторой оторопью пишет:
Пятница. Вечер. 21:15 мск.
В Билингву я так и не попал (уже, вероятно, поздняк метаться).
Сижу в офисе на Загородном, с незажжённой сигаретой в зубах (в моем здешнем кабинете не курят, привет от прежнего хозяина), тупо гляжу в экран, и уже не очень соображаю, как меня зовут, и которое нынче у нас тысячелетье на дворе.
Понимаю только, что уйду я из этого кабинета не раньше следующей среды.[310]
Публично «MosNews» стартовал 9 марта[311], и поначалу всё шло как до́лжно: нанятые профессиональные редакторы делали свою работу, менеджмент в лице бывшего «корнета» «Гусарского клуба» и бывшего сотрудника «НТВ. ру» Марины Пустильник управлял (при этом двуязычная Марина «прикрывала» также экономическое направление), отдел продаж в лице ещё одного вовлечённого в носиковскую орбиту юного дарования — Анны Писаревской — занимался привлечением рекламодателей. Носик парил где-то сверху, направляя процесс точечными касаниями.
Но к августу сам Антон был вынужден признать: что-то пошло не так. Точнее, идёт разительно не так, как шло пять лет назад с «Gazeta.Ru».
В сентябре 2004 года на вопросы лояльной «Веб-планеты» (где тогда главредствовал Лёха Андреев) о «MosNews» он дипломатично сообщил:
…задача по зарабатыванию такого трафика, который позволил бы проекту претендовать на серьёзные рекламные деньги, решается значительно медленней, чем первоначально планировалось.
К счастью для страны, первые полгода жизни «MosNews» (с марта по август) были в России чрезвычайно бедны на события, имеющие широкий международный резонанс. [Но зато] динамика очень похожа на «Ленту» пятилетней давности. Если в апреле месячная аудитория составляла 157 тыс. человек, то в августе — уже 433 тысячи. Не менее важная тенденция — увеличение глубины просмотра. <…> Для нас важнейшая задача — удержать, заинтересовать «случайного» читателя. Судя по статистике, это нам удаётся, и это самый важный показатель успеха, потому что задача нетривиальная: сделать Россию интересной для людей, которые вспоминают о ней только в связи с глобальными катастрофами.[312]
Но в собственном ЖЖ об этом «случайном читателе» высказался месяцем ранее, 11.08.2004, гораздо жёстче:
Сегодня на mosnews.com зарубежные товарищи читают ровно две статьи:
• «Russian Researchers Say Debris of Alien Spaceship found in Siberia»[313] за вчера;
• «Winged Cat „From Hell“ Put to Death in Central Russia»[314] за 29 июля.
Только вчера про этого грёбаного кота больше 40 000 раз прочли.
Во народ, блин. Во люди.
Update. Час от часу не легче. В четверг крылатый кот со ссылкой на МосНьюз добрался до утренних теленовостей израильского десятого канала. На иврите. Fuck.[315]
В комментариях к этой записи на реплику: «А что там ещё читать? Бред Лимонова или Киселёва? Чем это лучше крылатого кота?» Носик отвечает:
Там есть примерно 20 новостей в день. Итого одних только новостных материалов 450 в месяц. Киселёв производит меньше 1 % текста, Лимонов — 1 раз за полгода.
Конечно, можно возразить, что предполагаемая целевая аудитория «MosNews» — не теснящиеся у Носика в комментах русскоязычные читатели, которым, в отличие от читателей англоязычных, действительно осточертел Лимонов и которые знают цену велеречию Евгения Киселёва, но статистика неумолима: в абсолютном же выражении самым читаемым за первый год существования «MosNews» стал материал про обнаруженный член Распутина — что, надо признать, тоже вполне укладывается в обозначенный выше ассоциативный ряд.[316]
Казалось бы: а в чём проблема? 40 тысяч просмотров одного материала — отличный показатель! Если, как уверял Антон в интервью, «проект ставит перед собой исключительно коммерческие цели» — не всё ли равно, за счёт каких новостей их достигать: о выборах, Ходорковском или о члене Распутина?
Но — нет. Изучая сейчас копии сайта mosnews.com за разные даты с помощью «Машины времени», я обратил внимание, что материалы со словами «Yukos», «Khodorkovsky» и тому подобными практически не сходят с «морды». И поэтому, когда выяснилось, что читатели ищут совсем не то, в «MosNews» началась нестабильность, о которой Кирилл Бессонов, начальник английской версии «Gazeta.Ru», «переданный» в новый проект в ходе оптимизации ресурсов издательского дома и ставший замглавреда, а реально — и.о. главреда, вспоминает с явной неприязнью.
— Перед вами ставили задачи: посещаемость, цитируемость?
Да, как в любых СМИ. Потом это всё в конечном счёте как-то благополучно накрылось. [Евгений] Киселёв с [Кириллом] Легатом[317] всё разворовали, что могли разворовать, для чего, собственно, это всё и затевалось. А редакционная политика… Киселёв был уже просто каким-то свадебным генералом. Не знаю, что он делал в издании, кроме как получал зарплату. Все эти проекты организовывались не с целью выполнить какую-то задачу, а просто деньги получить. Насколько я понимаю, участники всех этих афер оправдывали себя морально: «а иначе КГБ-шники всё заберут, поэтому всё нормально».
Как видим, Кирилл Бессонов настроен весьма критично, — но «Московские новости» действительно вошли в неуправляемое пике, которое даже в сухом изложении сочувствующей «Новой газеты» выглядело в декабре 2007 года так:
«МН» переживают смену владельцев с 2003 года, когда президент газеты Александр Вайнштейн продал её структурам «ЮКОСа» и вместо главного редактора Виктора Лошака был назначен Евгений Киселёв. В марте 2005-го разгорелся громкий скандал, когда сотрудники издания публично обвинили главного редактора в непрофессионализме. Вскоре совладелец «ЮКОСа» Леонид Невзлин продал газету украинскому бизнесмену Вадиму Рабиновичу, который через три месяца, осенью 2005-го, перепродал её предпринимателю Аркадию Гайдамаку.
«Газета — это инструмент для привлечения внимания населения, — объяснил Гайдамак свою покупку. — Был бы это слон из зоопарка, которого я водил бы по улицам, или дирижабль с надписью „Гайдамак — хороший человек“, который висел бы постоянно над Москвой, или газета „Московские новости“ — это всё одно и то же».[318]
Итак, Аркадий Гайдамак не скрывал, что покупал газету как инструмент пиара. От бизнесмена, сколотившего состояние на поставках советского оружия в Анголу в обход международного эмбарго, и впрямь стеснительности ждать не приходится; но «слон» оказался прожорливым — и, главное, относительно малозаметным.
1 января 2008 года «Московские новости» были просто закрыты, а бренд передан в РИА «Новости», откуда он изначально в перестроечные годы и вышел, и где началась его отдельная, недолгая (2008–2014) и тоже непростая история, выходящая уже за рамки нашего повествования.
Но история носиковского проекта «MosNews» закончилась ещё раньше: сайт mosnews.com перестал обновляться 1 мая 2007 года.
Пока же «MosNews» мучительно боролся за выживание, Носик осуществил, наверно, самый свой эксцентричный — в прямом смысле, т. е. «удалённый от центра» — медиа-проект: «Gazeta.kg». Заподозрить космополита-израильтянина, европейца-полиглота Носика в таком же искреннем интересе к революционным событиям в Киргизии, как к первому украинскому майдану, значительно сложнее.
В изложении «Лентапедии» этот эпизод выглядит так:
В ноябре 2005 года европейская холдинговая компания «Trans Germany», одним из соучредителей которой был Носик, приобрела киргизское интернет-издание «Gazeta.kg». Носик занял в этом издании должность шеф-редактора и оставался на ней до июня 2006 года[319].
Официальные пресс-релизы и «тронные речи» были выдержаны в казённой и подобающей таким событиям сухой официальной стилистике, и никак не снимали серьёзные вопросы. Главный из которых — зачем?!