Франклин, конечно, был не одинок в этой практике. Первое известное газетное объявление о продаже рабыни было опубликовано в "Бостон Ньюс Леттер", первой долго выходящей газете в британской Северной Америке, изданной Джоном Кэмпбеллом и напечатанной Бартоломью Грином, в 1704 году: "Негритянка около 16 лет, продается почтмейстером Джоном Кэмпбеллом, можно увидеть в его доме по соседству с таверной "Якорь"". Эта практика продолжалась на протяжении большей части XVIII века, сократившись в Новой Англии и Пенсильвании к 1790-м годам, когда рабство было постепенно запрещено (легальная атлантическая работорговля была закрыта в 1808 году). Брат Франклина, Джеймс, рекламировал рабов в своей газете New-England Courant: например, сразу над объявлением о продаже вин, рома и спиртных напитков в издании от 5 ноября 1722 года - когда молодой Бенджамин работал на своего брата - помещено объявление "Продается женщина-негритянка. Спросите у печатника этой газеты". Переняв пример брата, Франклин стал первым печатником за пределами Бостона, который стал регулярно торговать рабами через свою газету, и его коммерческий успех (но моральный провал) послужил катализатором для появления подобных объявлений в газетах Нью-Йорка, Балтимора и Провиденса. Впоследствии Франклин был известен как ярый и влиятельный аболиционист, но, как отмечает Тейлор, газеты британской Северной Америки, подобные газете Франклина, которые поддерживали революционную политику, республиканские идеалы и язык свободы, могли в то же время - и в реализации того, что историк Эдмунд Морган назвал "американским парадоксом" - поддерживать эту рабовладельческую экономику с помощью рекламы. "На протяжении большей части XVIII века, - пишет Джордан Тейлор, - быть газетным печатником означало быть работорговцем".
В первые годы Франклин стремился к своего рода полному контролю над "Газетт": он устанавливал копию, печатал страницы на прессе или поручал это другим, собирал новости и рекламу, писал оригинальные сочинения, подделывал письма от возмущенных читателей, острил, высмеивал и подрывал своих конкурентов и в целом вывел литературное качество журналистики на новый уровень. Стремясь обеспечить широкое распространение, Франклин в 1737 году получил должность почтмейстера в Филадельфии, заменив Брэдфорда, который не позволял каретникам доставлять "Газету" за пределы Филадельфии. Со временем, по мере того как расширялась сеть его типографий - Джеймс Паркер в Нью-Йорке (1742), его племянник Джеймс Младший в Ньюпорте (1747), Томас Смит на Антигуа (1748), Паркер и Холт в Нью-Хейвене (1754), - Франклин стал меньше работать руками, а больше руководить. Но тем не менее верно, что Франклин создал газету, которая, в уникальной степени в истории журналистики, выражала личность своего редактора, как хорошую, так и плохую, даже несмотря на то, что ее содержание было разным и неоднозначным. Самый обстоятельный биограф Франклина, Дж. А. Лео Лемей, подвел хороший итог: "Возможно, ни одна другая газета не была столь дерзкой, развлекательной, литературной, юмористической, сальной, интеллектуальной, политической, финансовой, научной, философской или остроумной, как "Пенсильванская газета" Франклина".
Третий вид изданий, который лежал в основе успеха Франклина - опять же, в отличие от больших фолиантов, которые мы могли бы ожидать, - это серия альманахов "Бедный Ричард". Издавая альманахи, Франклин следовал запаху бестселлера. Альманахи сжимали мир в миниатюрную форму: как "бесконечное богатство в маленькой комнате", как говорил о своем богатстве Барабас из пьесы Кристофера Марлоу, альманахи были дешевыми, маленькими, очень портативными книгами, которые предоставляли читателям ежемесячные календари, астрологические и метеорологические прогнозы, детали ярмарок и путешествий между городами, хронологии истории, медицинские советы, "зодиакальное тело", анатомирующее влияние планет на части тела, и многое другое. Они были самым популярным видом печатных книг в Англии семнадцатого века, продаваясь такими большими тиражами, что они едва ли могут показаться правдоподобными. В 1666 году было напечатано 43 000 экземпляров одного только альманаха Винсента Винга, а тиражи текстов, составленных Райдером, Сондерсом, Галленом и Эндрюсом, составили 18 000, 15 000, 12 000 и 10 000 экземпляров, соответственно. Рынок был переполнен, суматошен и прибылен: Томас Нэш в 1596 году сказал, что продажа альманахов - "более выгодное дело, чем эль и пирожные". Именно из-за этого повсеместного качества альманахи были эфемерными: привязанные к определенному году, они быстро уходили, и в период, предшествовавший появлению понятия "коллекционирование популярной культуры", их обычно выбрасывали. Как отмечает историк книги Юстас Босанкет, "все произведения многих авторов [английских альманахов] этого периода исчезли... мы знаем о таких авторах, как Джордж Уильямс, доктор Харикок... Барнаб Гейнсфорт... [и] Томас Стивенс, джент,... [только] по их именам, встречающимся среди лицензий".
Первое издание "Бедного Ричарда" Франклина 1733 года было напечатано в 1732 году; оно продавалось по 5 фунтов за экземпляр - или 3 фунта 6 пенсов за дюжину - и содержало, как гласит титульный лист, "Лунации, затмения, суждения о погоде, весенние приливы, движения планет и их взаимные аспекты, восход и заход Солнца и Луны, длину дней, время половодья, ярмарочные суды и наблюдаемые дни". Альманах имел огромный коммерческий успех - по словам Франклина, "ежегодно продавалось около десяти тысяч экземпляров" в колонии с населением менее 15 000 человек в 1730 году, и "почти ни один район в провинции не имел его". Альманах был идеальной формой для Франклина, со всеохватывающим содержанием (все, от движения звезд по небосводу до урожая, растущего под нашими ногами), и свободной христианской практической добродетелью. Альманах представлял собой то самое франклиновское сочетание больших продаж и простодушного смирения: деньги и домашняя манера.
Вот страница за май 1737 года, заполненная информацией: дни месяца и недели, положение планет, погода и церковные дни, время прилива в Филадельфии, положение луны, восход и заход солнца. Среди этих данных Франклин вставляет притчевые предложения, заполняя пробелы на странице своей идеологией бережливости, торговли и прибыли - "Нет лучшего родственника, чем благоразумный и верный друг".
Франклин использует самые дешевые книги для обучения широкой читающей публики своим представлениям о добродетели. В двадцать шестом и последнем издании "Бедного Ричарда" за 1758 год, текст которого Франклин составлял, пока плыл в Англию, он собрал около 100 таких афоризмов и вплел их в речь "отца Авраама" ("простого чистого старика с белыми локонами"). "Речь мудрого старика", как выразился Франклин, "для людей, присутствующих на аукционе". Это произведение, известное под разными названиями: "Речь отца Авраама", "Путь к богатству" или "Наука Бонхомма Ричарда", - самый широко переиздаваемый текст Франклина: до 1800 года было тридцать шесть переизданий "Пути к богатству" в Америке, двадцать восемь изданий на французском, одиннадцать на итальянском, три на немецком, а в Лондоне текст появился в многочисленных журналах и в качестве главы в чрезвычайно популярном руководстве для детей "Приятный инструктор" Анны Фишер (1795). Сам Франклин с гордостью осознавал его влияние; в "Автобиографии" он написал:
Эта статья, получившая всеобщее одобрение, была перепечатана во всех газетах континента; в Британии ее перепечатали на широкой стороне, чтобы расклеивать в домах; было сделано два перевода на французский язык, и огромное количество ее купили священники и дворяне, чтобы безвозмездно распространять среди своих бедных прихожан и арендаторов.
Понять это можно из следующего отрывка: это Франклин рассказывает, как он подслушал, как некий отец Абрахам (автор - Франклин) делится мудростью, которую он почерпнул из чтения альманаха "Бедный Ричард" (автор - Франклин):
Лень, приводя к болезням, абсолютно укорачивает жизнь. Лень, как ржавчина, разъедает быстрее, чем изнашивает труд, а использованный ключ всегда яркий, как говорит Бедный Ричард. Но если вы любите жизнь, то не тратьте время впустую, ведь именно из этого материала сделана жизнь, как говорит Бедный Ричард. Как много больше, чем нужно, мы тратим на сон, забывая, что спящая лиса не ловит домашнюю птицу, и что в могиле будет достаточно сна, как говорит Бедный Ричард.
Коллективная мудрость заключалась в неудивительной философии, согласно которой трудолюбие, бережливость и умеренность обеспечивают как материальный комфорт, так и духовное спасение: это было утверждение веры Франклина в разум и капитализм ("люди - лучшие судьи моих достоинств; за они покупают мои произведения"). В качестве впечатления от чтения ее спасает - по крайней мере, для нас сегодня - юмор Франклина ("Люди услышали это, одобрили учение и тут же стали практиковать противоположное") и его самоанализ ("Частое упоминание обо мне, которое он делал, должно быть, утомило бы любого другого, но мое тщеславие было в восторге").
Мы можем проследить глубокое взаимодействие Франклина со всеми аспектами печатного дела не только по выпускаемым им изданиям, но и, что более важно, по его отношениям с двумя материалами, из которых состоят печатные тексты: шрифтом и бумагой.
Создание типографии с нуля означает заказ большого количества шрифтов, а это означает большой вес. (В своей "Автобиографии" Франклин хвастается, что, работая в Лондоне подмастерьем у Уоттса, "я носил вверх и вниз по лестнице по большой форме шрифтов в каждой руке, в то время как другие носили только по одному в обеих руках"). В 1727 году, когда отечественных шрифтовиков не было (американские печатники обычно полагались на голландский импорт, как и англичане), Франклин, опираясь на свой лондонский опыт, заказывает первую партию шрифтов в лондонской литейной мастерской Томаса и Джона Джеймсов, расположенной в Бартоломью Клоуз рядом с офисом Сэмюэля Палмера, на тот момент самой важной литейной мастерской в Англии. (В то время в стране было как