«Мне кажется, с 85 тысячами мы поспешили», – сказал Эберхард Маску, подытоживая свою мысль.
Последние три года Tesla, как и положено стартапу из Кремниевой долины, работала в режиме инкогнито. В это время основатели компаний пытаются встать на ноги, собирают начальные инвестиции и стараются избежать шумихи, которая привлекает внимание к неизбежным на первых порах ошибкам и неудачам. Тогда как выход из тени сопровождается созданием ажиотажа, направленного на привлечение денег или клиентов. Для Tesla задача была максимально простой – заранее продать людям Roadster. Большое количество предзаказов покажет поставщикам, что Tesla – серьезная компания, с которой можно работать.
Без риска тут не обошлось. Roadster – электромобиль, а не мобильное приложение, и Tesla предстояло еще много работы, чтобы довести модель до ума. И хотя Эберхард и Маск надеялись на скорейшую доставку машины покупателям, сформировался примерно следующий план релиза новых моделей:
• Продемонстрировать прототип.
• Завершить инженерные работы по созданию реального автомобиля, чтобы сделать его пригодным для эксплуатации.
• Запустить модель в производство.
• Пустить автомобиль в продажу, надеясь на положительные отзывы придирчивых рецензентов и требовательных покупателей, сделавших предзаказ.
• Повторить то же самое с новой моделью.
На любом этапе этой сложной программы можно было споткнуться. И хотя презентация безусловно важна, некоторых удивило, что Эберхард так сильно волновался, пытаясь порадовать Маска.
Маск хотел представить Roadster на вечеринке. При подготовке ни одна деталь не ускользала от личного помощника Маска. Все, от оформления до еды, было продумано до мелочей. Список гостей, естественно, составил сам Маск. Мероприятие планировалось провести в аэропорту Санта-Моники, где можно было арендовать ангар и покататься на двух готовых прототипах Roadster – красном и черном. Гостям рекомендовали захватить с собой чековые книжки, так как депозит в размере 100 тысяч долларов обеспечивал право получить автомобиль, как только он будет готов в 2007 году. Целью Tesla было заранее продать 100 автомобилей в течение двух-трех месяцев после мероприятия.
За несколько дней до мероприятия крупные газеты начали публиковать статьи о Tesla. В статье New York Times Эберхарда назвали председателем совета директоров, а не президентом, а Маска вообще не упомянули.
В преддверии запуска Джессика Свитцер, которая руководила маркетингом Tesla, наняла агентство по связям с общественностью в Детройте для того, чтобы дать рекламу в автомобильных СМИ. Маск уволил их, как только узнал об этом. Он не хотел тратить деньги на маркетинг до того, как автомобиль будет готов, считая, что его собственное участие и сам Roadster привлекут достаточно внимания. Маск и без того был недоволен решением Свитцер потратиться (с одобрения Эберхарда) на фокус-группы для тестирования автомобиля и бренда. Так что инвестор приказал Эберхарду уволить маркетолога. Тот был шокирован, но со слезами на глазах выполнил распоряжение.
Так Колетт Бриджман, бывший администратор, которая пришла в Tesla с большими надеждами, оказалась в новой для себя роли маркетолога. Теперь именно ей предстояло курировать готовящееся мероприятие. Была привлечена еще одна пиар-компания, но и она пришлась Маску не по нраву. За несколько дней до мероприятия крупные газеты начали публиковать статьи о Tesla. В статье New York Times Эберхарда назвали председателем совета директоров, а не президентом, а Маска вообще не упомянули. Инвестор пришел в ярость, написав нанятым пиарщикам гневное письмо: «Я был невероятно шокирован и оскорблен статьей в New York Times. Если что-то подобное произойдет еще раз, считайте, что дни вашего сотрудничества с Tesla сочтены».
Когда пришло время мероприятия, Маск пустил в ход все свое неловкое обаяние. Он обратился к присутствующим 350 гостям, бегло сообщив, что его жена в любой момент может родить тройню (и это после двух близнецов). Среди гостей были Майкл Айснер, генеральный директор Disney, Джефф Сколл из eBay, актер сериала «Западное крыло» Брэдли Уитфорд, продюсер Ричард Доннер и актер Эд Бегли-младший. Присутствовал даже тогдашний губернатор Калифорнии Арнольд Шварценеггер. Но главной звездой вечера стал Эберхард, который представил миру компанию Tesla вместе с ее новым автомобилем. С присущим ему энтузиазмом Эберхард рассказывал со сцены, почему пришло время для полностью электрической машины: «Этот спортивный электрокар способен изменить вождение в США до неузнаваемости».
Внутри ангара Бриджман соорудила специальные станции, где инженеры могли пояснить работу тех или иных механизмов электромобиля. Технология была настолько новой, что людям требовался небольшой ликбез, прежде чем они будут готовы на такие серьезные вложения. Каждый сотрудник должен был тонко и бережно подвести клиента к завершению сделки. Команда отслеживала продажи на специальном экране.
Но слова Эберхарда, Маска или инженеров в конечном счете мало значили для посетителей. Важен был сам Roadster. Автомобиль совсем не походил на любительский tzero, который завоевал интерес среди энтузиастов электромобилей. Roadster выглядел как самый настоящий спортивный автомобиль, и будущий владелец легко мог представить, как разъезжает на нем по Беверли-Хиллз, заставляя оборачиваться прохожих.
Джей Би Страубел, одетый в мешковатую черную рубашку с Т-образной эмблемой Tesla на пуговицах, проводил тестовую поездку для губернатора. Толпа выстроилась в ряд, чтобы посмотреть, как Страубел медленно выезжает из ангара с огромным Шварценеггером, сидящим с поджатыми ногами в тесном для него автомобиле.
«Жми на газ!» – крикнул кто-то из толпы. Но Страубел не спешил, выравнивая машину на взлетно-посадочной полосе аэропорта, чтобы было, где разогнаться. Заняв нужную позицию, он нажал на педаль газа, машина набрала скорость, а мотор зажужжал, словно летающая тарелка. Вжух! И машина скрылась из виду, оставив лишь небольшое облако пыли. В тишине было слышно шуршание шин по трассе и протяжный звук «Вау!», вырвавшийся у всей толпы разом.
Это была не машинка для гольфа. Мечта Эберхарда, Маска и Страубела сбылась. У них был настоящий (и очень дорогой) электрический спортивный автомобиль. Именно такой, который Эберхард искал для себя четыре года назад, когда его еще не существовало. Ехать на Roadster все равно, что оседлать молнию. Когда Страубел вернулся к ангару, лицо губернатора расплылось в широкой улыбке.
До конца вечера автомобиль оставался главной темой разговоров. Стремительное ускорение на импровизированном треке. Мгновенный крутящий момент. Тест-драйв сделал то, чего не могли сделать никакие рекламные кампании. К середине вечеринки у Tesla уже было двадцать заказов, а покупатели спешили опустить свои чеки на 100 тысяч долларов в маленький денежный ящик.
В тот вечер Маск не просто демонстрировал Roadster, он также изложил свой грандиозный план развития компании Tesla. Покупая электромобиль компании, человек не просто получал уникальный спорткар, но инвестировал в разработку других экологически чистых транспортных средств. Через несколько дней Маск пошел дальше, опубликовав на сайте Tesla свое видение развития компании, которое стало продолжением его простого трехшагового плана, названного «Секретным генеральным планом Tesla Motors».
«В соответствии с требованиями быстрорастущей технологической компании, весь свободный денежный поток вливается обратно в научно-исследовательскую деятельность и разработку, чтобы снизить затраты и как можно быстрее выпустить следующие модели на рынок, – написал Маск. – Покупая спортивный автомобиль Tesla Roadster, вы фактически помогаете оплатить разработку недорогого семейного автомобиля».
Он добавил еще одну цель: обеспечить производство электроэнергии с «нулевым уровнем выбросов». В блоге упоминались его недавние инвестиции в компанию по производству солнечных панелей для жилых домов под названием Solar City Corp. Это совместное предприятие с двумя двоюродными братьями Маска, где он стал председателем совета директоров (третья компания после Tesla и SpaceX). По словам инвестора, эти панели могли в день производить энергию, которой хватит на 80 км езды на электромобиле. Маск продавал не только крутой спортивный автомобиль, но и идею о том, что его можно привести в движение без ископаемого топлива.
В Калифорнии эта идея пришлась по душе, и даже после мероприятия заказы на автомобили продолжали поступать. Многие хотели попасть в первую сотню клиентов, чтобы получить специальную версию Tesla. Джо Фрэнсис, создатель франшизы Girls Gone Wild, прислал в офис в Сан-Карлосе бронированный грузовик, чтобы передать свой депозит в размере 100 тысяч долларов наличными. Встревоженный такой суммой денег на руках, соучредитель компании Марк Тарпеннинг поспешил в банк. Шварценеггер рассказал о Roadster на автошоу в Сан-Франциско и сообщил, что уже внес предоплату. То же самое сделал и актер Джордж Клуни. В течение трех недель первые сто автомобилей были удачно распроданы.
Успех презентации Roadster сделал популярным и Эберхарда. Он снялся в рекламной кампании BlackBerry, появился на шоу Today и стал постоянным участником конференций, куда его приглашали рассказать о своем видении будущего автомобильной индустрии. Эберхард стал лицом компании Tesla. В качестве подарка на свадьбу жена купила ему номерной знак с надписью: «Мистер Тесла».
Осталось лишь запустить Roadster в производство.
На фоне растущего числа заказов и ажиотажа многие стали тщательно изучать компанию Tesla. Один потенциальный клиент написал в Vantage Point: «Мне неудобно писать вам напрямую, но я хотел бы кое-что узнать у вас… Если я закажу один из электрических Roadster от Tesla, стоит ли беспокоиться о платежеспособности компании и не потеряю ли я свой большой депозит? Я не знаю, что делать: одна часть меня хочет просто довериться и заплатить деньги, а другая говорит, что нужно подождать и посмотреть, стоит ли оно того».