«Как это нередко бывает с начинающими компаниями, самый большой вопрос заключается в том, сможет ли Tesla оставаться платежеспособной достаточно долго, чтобы извлечь выгоду из предстоящих технологических прорывов», – написал Джонас в финансовом отчете для инвесторов после нескольких месяцев изучения деятельности Tesla. При худшем варианте развития событий акции компании могут полностью обесцениться.
Потенциальные инвесторы в основном разделились на три лагеря. В первом спрашивали, зачем покупать акции Tesla, пока компания не доказала, что может построить Model S. Во втором считали, что сейчас самое время покупать, потому что как только Tesla докажет свою состоятельность, акции тут же взлетят в цене. А в третьем были необычные инвесторы. Перед выходом на биржу Маск настоял на том, чтобы банки выделили кучу акций для продажи первым покупателям Roadster. Это позволит им приобрести долю в компании, которую они и так поддержали как покупатели. Своеобразное признание того, что без их терпения и поддержки не было бы Tesla. Такие люди долгие годы будут защищать компанию, подпевая каждому действию Маска, словно хор в древнегреческом театре.
Очаровав инвесторов перспективами Tesla, Маск встретился с финансистами, чтобы обсудить первоначальную цену акций. Банкиры рекомендовали начать с 15 долларов за штуку. «Нет. Выше!» – ответил Маск.
Голдберг начал заниматься организацией первичного размещения акций совсем недавно, но за три года своей работы ни разу не видел, чтобы генеральный директор так настаивал на повышении цены. Ведь банкиры из Goldman Sachs и Morgan Stanley были профессионалами своего дела. И сейчас они были шокированы. В ходе телефонного разговора группа банкиров отключила звук, чтобы отвести душу в крепких выражениях и решить, что делать дальше. Кем он себя возомнил? Как его переубедить? Неужели вся эта затея провалится? Не слишком ли поздно отступить?
В конце концов они поняли, что зашли слишком далеко, чтобы отказываться. Маск держал их в кулаке, и, наблюдая за ним уже несколько месяцев, финансисты понимали, что, не получив желаемого, он может просто развернуться и уйти. А он хотел самого главного дивиденда от выхода на биржу – денег. До этого момента Маск всегда оказывался прав, так что банкиры установили ту цену, которую он просил.
В конечном итоге акции были оценены в 17 долларов за штуку. По такой стоимости компания привлекла бы 226 миллионов долларов, столь необходимых для развивающегося автопроизводителя. В день размещения акций Tesla, Маск и его команда приехали на своих Roadster в нижний Манхэттен на фондовую биржу NASDAQ[23]. Вместе с Маском была его девушка и будущая вторая жена Талула Райли, с которой он познакомился в лондонском ночном клубе за два года до этого.
Инвестор торжественно объявил о начале торгов. В тот же день акции Tesla выросли на 41 %. Маск вышел на улицу, чтобы дать интервью давнему автообозревателю телекомпании CNBC Филу ЛеБо, который не стал церемониться с только что коронованным руководителем публичной компании и прямо спросил, когда Tesla получит первую прибыль, подчеркнув, что многие в отрасли сомневаются в обещанных объемах производства Model S. «Пришла пора позитивнее смотреть на будущее нашей компании. В конце концов, мы каждый раз доказывали, что критики ошибаются насчет Tesla. Когда-то эксперты должны понять, что они попросту заблуждались», – ответил Маск со свойственной ему напыщенностью.
Затем они вместе с Ахуджей помчались к самолету Маска, чтобы успеть во Фримонт на вечеринку в недавно приобретенном заводе компании. Ахуджа наблюдал за тем, как разливают шампанское в бокалы сотрудников. Этот день стал кульминацией не только месяцев подготовки, но и многих лет работы: Tesla успешно вышла на биржу. Для стартапа это весьма знаменательное событие.
Маск поднял бокал за это событие, его тост был краток: «К черту нефть!»
Глава 12Почти Apple
Диаграммы говорили сами за себя: в неделю Tesla продавала лишь несколько автомобилей Roadster. Как-то раз Зак Эдсон, директор по планированию, представлял Маску статистику в штаб-квартире Tesla. Генеральный директор ответил: «И это вы называете продажами? Уж лучше в зоопарке на голозадых обезьян смотреть, чем на эти цифры». Остальные в комнате еле сдержали смех.
Однако это легкомысленное замечание отражало нарастающую проблему компании. Первые семь лет существования Tesla в основном сосредоточивалась на создании Roadster: проектировании, разработке, поиске деталей и, наконец, сборке автомобиля. В 2010 году все должно было измениться – на первый план выходили продажи. У команды Tesla было мало опыта в этой области, но нужно было поскорее его приобрести.
Презентация автомобиля в 2006 году вызвала интерес у первых покупателей, после чего в 2008 году компания открыла несколько собственных салонов, ставших визитной карточкой для поклонников стартапа, в основном из Калифорнии и других богатых районов за ее пределами. Повышение цен в 2009 году помогло компании покрыть свои расходы, хотя для некоторых покупателей такой ход стал сюрпризом. Впрочем, это не вызвало особых трудностей, так как по сравнению с обычными клиентами, ранних фанатов компании цена не сильно заботила. По сути, автомобиль продал себя сам.
В 2010 году проблема была в том, что список предзаказов на Roadster закончился, а новые продажи шли не так гладко. Из 2500 автомобилей, на производство которых Tesla заключила контракт с Lotus, еще предстояло найти владельцев для 1500 электрокаров. А для того, чтобы окупить разработку Model S, нужно было распродать все оставшиеся Roadster. Маск рассчитывал на эти деньги для покрытия текущих расходов компании по выпуску на рынок нового автомобиля. По сравнению с прошлым периодом доходы в четвертом квартале 2009 года упали на 60 %. Инвестиции и публичное размещение акций несколько смягчили финансовую напряженность, но если половина автомобилей прошлой модели останется непроданной, то как убедить клиентов, что следующая станет народным хитом? Нужно было что-то менять. Но что?
Будучи любителем дорогих машин, Маск считал, что многое знает о продажах в автомобильном бизнесе. Навязывание продукта путем надоедливой рекламы Маска не интересовало. Его прошлый проект PayPal достиг успеха на основе вирусного маркетинга, когда довольные услугами покупатели рассказывали о сервисе своим друзьям и родственникам. Такой подход Маск хотел применить и в Tesla. Продавать продукт должно его качество. А если с продажами что-то не так, значит, и продукт далек от совершенства. Придерживаясь таких принципов, Маск не уделял особого внимания организации продаж, которые казались ему скучными.
В поисках решения он обратился к члену совета директоров Антонио Грасиасу и своему деловому партнеру по компании Valor Тиму Уоткинсу, мастеру на все руки, который носил все черное, ходил с рюкзаком и собирал волосы в хвост. Вместе они когда-то решили вопрос непомерно высокой стоимости Roadster и устранили проблему с цепочкой поставок компании. В ходе работы троица прониклась глубоким взаимным уважением.
Поначалу могло показаться, что проблема в узнаваемости бренда, но данные говорили о другом. Проведя расследование, Уоткинс обнаружил, что интерес к Tesla велик – у компании было 300 тысяч потенциальных покупателей, благодаря известности проекта и самого Маска. Но вот продать им машины почему-то не получалось.
Теория Грасиаса и Уоткинса заключалась в том, что компания должна сосредоточиться на «моменте продажи», когда клиент принимает решение о покупке. По их мнению, это происходит не когда выписывается чек, а немного раньше – когда клиент чувствует эмоциональную связь с автомобилем. Оба были уверены, что ключевой фактор успешной продажи – это тест-драйв. Если вернуться к поездке Мартина Эберхарда на tzero в AC Propulsion и к прототипу Lotus для продажи инвесторам на Сэнд-Хилл-роуд, то крутящий момент электромотора давал такое возбуждение, которое не могли повторить никакие рекламные тексты и звонки. Покупателя нужно посадить за руль.
К 2010 году Tesla открыла чуть более десяти автосалонов, и в планах было открытие еще пятидесяти. Изучив особенности организации продаж, Уоткинс предложил альтернативу, утверждая, что следует пока отложить открытие точек продаж и сосредоточиться на проведении тест-драйвов. Для Уоткинса и Грасиаса математика была проста. Если вероятность того, что кто-то купит автомобиль, увеличивается после пробной поездки, то Tesla должна сконцентрироваться именно на этом.
Розничные автосалоны занимали слишком небольшую территорию, требуя недвижимости и постоянного персонала. В таких условиях трудно организовать продолжительные и продуманные тест-драйвы.
Грасиас и Уоткинс приступили к набору мобильной команды продаж Tesla. Они выискивали нужных людей на маркетинговых мероприятиях, а затем связывались с ними, предлагая работу. Проводили собеседования с потенциальными кандидатами, часто отказываясь от опытных продавцов в пользу молодых людей, только что окончивших колледж, которых привлекала экологическая политика компании. Грасиас, в частности, ориентировался на спортсменов, поскольку они привыкли работать в команде.
Новые сотрудники – более тридцати человек за первые двенадцать месяцев – проходили программу обучения под руководством Уоткинса. В первый месяц работы каждый из новобранцев обзванивал около 3000 потенциальных клиентов, а затем отправлялся в другой регион страны. Вместо стандартных продающих приемов – предлагать кредитование или допродажи, их обучали подробно рассказывать о технических возможностях автомобиля.
Продавать продукт должно его качество. А если с продажами что-то не так, значит, и продукт далек от совершенства. Придерживаясь таких принципов, Маск не уделял особого внимания организации продаж, которые казались ему скучными.
Каждые выходные по всей стране маркетинговая команда уже проводила мероприятия по рекламе автомобиля, и Грасиас с Уоткинсом хотели, чтобы их новобранцы активно в них участвовали. Бывало, за пару дней продавцам удавалось заманить на тест-драйв тысячу потенциальных покупателей. Все сотрудники отдела продаж получили сценарий, и после каждого тест-драйва должны были оценить вероятность того, что клиент в итоге совершит покупку. Таким образом, команда могла расставить приоритеты при заключении сделки, особенно учитывая, что на тот момент Tesla могла выпускать только около пятидесяти Roadster в месяц.