Бланкеншип предложил украсить стены графикой и предусмотреть место для хранения одежды и брошюр. Строительство обойдется недорого – открытая планировка с автомобилем в центре зала. «Окей», – ответил Маск и оставил все как есть.
В отличие от коллег-инженеров, которым приходилось отстаивать каждое принятое решение, у Бланкеншипа была свобода действий. Маск доверял ему во всем, что касалось автосалонов. Бланкеншип знал, что неудача будет на его совести и придется за нее расплачиваться.
Почти через год после начала работы Бланкеншип открыл первый салон Tesla нового поколения в элитном торговом центре Сан-Хосе под названием Santana Row. В центре просторного магазина стоял Roadster в окружении дисплеев с информацией о достижениях Tesla и большого интерактивного монитора, позволяющего покупателям увидеть, как различные цвета покраски будут смотреться с кожаным салоном.
Продавцов в традиционном понимании в автосалонах не было. Вместо них Бланкеншип нанял специалистов, рассказывающих покупателям о новой технологии. Подобно Apple, которая открывала магазины, когда потребители еще не были хорошо знакомы с продукцией компании, Бланкеншип делал ставку на знакомство с брендом Tesla. А когда они решат купить новый автомобиль, дорога приведет их в автосалон калифорнийского стартапа.
«Мы меняем представление о покупке автомобиля и владении им, – сказал Бланкеншип в интервью газете San Jose Mercury News. – В обычном автосалоне цель дилера – продать вам машину, которая стоит на парковке. В Tesla мы продаем автомобиль, который вы создаете сами. После этого вас не нужно уговаривать – в этом и разница».
Вслед за Сан-Хосе он быстро открыл аналогичный салон к югу от Денвера, в престижном торговом центре Park Meadows. Посещаемость не разочаровала. В неделю в салон Сан-Хосе приходили от 5 до 6 тысяч человек – гораздо больше, чем прогнозировала команда Бланкеншипа. На волне популярности первого салона в Денвере цифры были еще выше – от 10 до 12 тысяч посетителей в неделю.
Дальше Бланкеншип нацелился на Техас, но в этом случае все было не так просто. В штате действовал закон, запрещавший прямые продажи автомобилей покупателям. Однако Маска это не останавливало. Просто нужно найти способ обойти это требование.
Вскоре после окончания очередной законодательной сессии в Техасе в мае 2011 года Бланкеншип отправился в Остин на встречу с чиновниками штата в надежде обойти законы о дилерстве. Он привез с собой Roadster, чтобы устроить функционерам пробную поездку. Бланкеншип знал, что, прокатившись по кварталу, неуступчивый бюрократ становится более сговорчивым.
Маск концентрировался на инженерных решениях и дизайне автомобиля, но на иные детали, вроде интерьера магазинов, внимания не обращал. Он просто хотел получить результат, как у Apple, а до сортов древесины для мебели в автосалоне ему дела не было.
Вместе с юристом Tesla Бланкеншип сидел в офисе штата, строчка за строчкой просматривая документы в поисках любой возможности. Они предложили открыть салон, который будет полностью образовательным – никаких продаж, только сотрудники, рассказывающие людям об электромобилях. Чиновник глянул на действующую формулировку закона: «Ну, здесь о таком ничего не написано».
«Значит, мы можем это сделать?»
«Что ж, нам придется…»
«Нет, нет, нет! – вмешался в разговор юрист Tesla. – Если этого нет в законе сейчас, то и на следующей неделе не появится».
Tesla удалось найти нужную лазейку. Теперь у них было целых два года, чтобы открыть в штате автосалон, прежде чем местное правительство сможет пересмотреть законодательство.
Бланкеншип не терял времени даром. Он приступил к разработке проекта, который назвал не салоном, а экспозицией. Как и в остальных случаях, в автосалоне были персонал и демонстрационные материалы, но устанавливать ценники в помещении нельзя. Если кого-то интересовала покупка автомобиля, то его направляли к компьютеру для ввода контактных данных, по которым с ним свяжется колл-центр в Колорадо. Согласно закону, автомобиль не мог физически находиться в штате до продажи, но это не стало проблемой для Tesla, так как в Техасе все равно не было складов. Чтобы получить свой автомобиль, покупателю приходилось ждать, пока его соберут. Только после получения чека от техасского клиента автомобиль мог въехать в штат и свободно перемещаться по территории Техаса.
Этот обходной путь был крайне полезен, поскольку, помимо Техаса, открыл дорогу к другим штатам со схожими законами. Благодаря нововведению Бланкеншипа, Tesla реализовала один из своих ранних принципов – отказ от дилерских центров в пользу прямых продаж.
Бланкеншип все больше верил, что компания движется в нужном направлении. Каждый вечер пятницы, прежде чем вместе с женой отправиться на ужин в стейкхаус неподалеку от автосалона Сан-Хосе, Бланкеншип заходил в выставочный зал Tesla, чтобы понаблюдать за покупателями. Он смотрел, как они останавливаются, глядя на огромные дисплеи на стенах, как записываются на тест-драйв и пользуются бесплатной зарядной станцией на парковке за салоном. А еще Бланкеншип прислушивался. Его внимание привлекла небольшая группа энтузиастов – возможно, они уже купили Roadster и с нетерпением ждали следующую модель.
Большая часть посетителей заходила из любопытства: «Почему здесь стоит машина?», «А это что такое?», «Это временный автосалон или постоянный?» Очевидно, далеко не все представляли себе, что такое электромобиль. А те, кто кое-что слышал, были полны предубеждений, скорее всего основанных на отзывах об EV1. Все это лишний раз убедило Бланкеншипа в необходимости просвещения нового поколения покупателей.
Tesla готовилась к открытию первой «экспозиции» в Хьюстоне. Бланкеншип вновь следил за тем, как люди останавливаются перед рекламными плакатами, обсуждая увиденное. Это помогало менеджеру понять, что они думают о бренде.
Правда, иногда у людей складывались неверные представления о компании. Однажды Бланкеншип увидел, как перед витриной остановились две женщины: «Хм. Tesla… Что это?» – спросила одна из них. «Какой-то новый итальянский ресторан», – ответила ей подруга.
Глава 1350 долларов за акцию
Когда в 2011 году Питер Роулинсон приехал на автошоу в Детройте, на въезде в штат его встретил суровый январский мороз. По сравнению с теплой калифорнийской погодой такие условия были непривычными. Большую часть времени Роулинсон находился в Хоторне, где руководил технической работой Tesla. Его кабинет располагался прямо по соседству с офисом Маска в штаб-квартире SpaceX. Необходимость такого «тесного» сотрудничества обусловливалась двумя вещами. Они с Маском разрабатывали автомобиль, который должен заложить фундамент компании на долгие годы вперед. И более того, они строили целую культуру вокруг калифорнийского автопроизводителя. Выполнение этих задач могло стать ориентиром для целого поколения.
Роулинсон приближался в двухлетней годовщине работы в компании, а напряжение вокруг разработки Model S все нарастало. Тяжелый грипп, сваливший Роулинсона, был следствием изнурительного рабочего графика: он трудился с раннего утра до позднего вечера, прерываясь лишь на ужин, который подавали в отеле на Манхэттен-Бич, где руководители компании жили до переезда на север, поближе к заводу во Фримонте.
Прежде чем покинуть рабочие места, команда созванивалась с барменом отеля и делала заказ, чтобы успеть до закрытия ресторана. Потом они спускались со второго этажа, где находился офис SpaceX, и обсуждали за ужином прошедший день. За год до болезни Роулинсон повредил бедро, катаясь на лыжах с Дагом Рекхорном, вторым по важности управляющим, который курировал сборочное производство Tesla.
Сейчас Роулинсон хотел просто отлежаться в постели. Но неожиданно его вызвал Рикардо Рейес, руководитель отдела по связям с общественностью, и попросил выступить на пресс-конференции в Детройте, рассказав толпе журналистов со всего мира о новшествах Tesla. В перерывах между мероприятиями инженер отсыпался в гардеробной выставочного зала.
Роулинсон стал лицом инженерных разработок компании. Когда Tesla наняла Рейеса, ушедшего ради этой должности из Google, Маск поставил перед ним задачу сместить внимание общественности со своей персоны на автомобили, которые производит компания. По словам Маска, клиенты должны понять, что Tesla предлагает что-то новое. Безусловно, первое время люди будут настроены скептически: «Они станут задавать неудобные вопросы. Так и должно быть. А мы должны на эти вопросы грамотно отвечать».
Приверженность этим принципам и заставила Роулинсона выйти на сцену в Детройте и рассказать, как устроена платформа Model S – скелет автомобиля, скрывающийся под отполированным до блеска металлом. Он подробно рассказал о том, как команда инженеров стремилась использовать каждый сантиметр пространства максимально эффективно, так что в автомобиле будет много места, поскольку блок батарей перемещен под кузов, бензобак в задней части отсутствует, а под капотом нет двигателя. Роулинсон подчеркнул, что команда позаботилась и о безопасности.
Он также отметил разницу между Tesla и другими автопроизводителями на рынке. «Традиционно, индустрия разделяет сотрудников по специальностям: кто-то занимается кузовом, кто-то подвеской, – отвечал Роулинсону одному из репортеров. – Мы делаем все иначе и ориентируемся на процесс создания автомобиля в целом».
На этой выставке компания General Motors праздновала победу в престижном конкурсе «Автомобиль года в Северной Америке», которую получил гибридный седан Chevrolet Volt. На создание этой модели, которая начала поступать в автосалоны всего несколько месяцев назад, компанию вдохновила именно презентация Tesla Roadster в 2006 году. Хотя GM опередила калифорнийцев, выпустив свой седан раньше них, но когда команда Tesla увидела Volt вживую, то вздохнула с облегчением. По сравнению с тем, что готовили они, Volt казался обычной малолитражкой.
Когда Роулинсона спрашивали, что было самым трудным в работе над Model S, он сразу отвечал: подбор сотрудников. Их потребовалось больше, чем пара десятков человек, о которых он говорил Маску до этого. Но все же число работников было несравнимо меньше, чем называли другие соискатели на должность главного инженера. За два года Роулинсон лично провел собеседования с сотнями кандидатов, наняв в свою команду более ста человек.